□ 吳振軍 許暢

UGC（User Generated Content）指用戶原創(chuàng)內(nèi)容，是Web2.0環(huán)境的產(chǎn)物。用戶既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)者。由于UGC短視頻具有社交屬性和影像表達(dá)優(yōu)勢，其信息傳播力也是爆發(fā)式的。因此，在打造冰雪旅游城市品牌形象的過程中，UGC短視頻也可以成為比較重要的傳播新平臺。

作為黑龍江省第二大城市，齊齊哈爾市擁有得天獨(dú)厚的冰雪資源和區(qū)位優(yōu)勢，但齊齊哈爾市冰雪旅游與省會哈爾濱市相比，還缺乏一定的知名度和城市品牌形象。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，如何利用UGC短視頻打造齊齊哈爾冰雪旅游城市品牌形象，是當(dāng)前齊齊哈爾冰雪旅游城市品牌形象建設(shè)中一個(gè)亟需思考的問題。

一、UGC短視頻的傳播特點(diǎn)

（一）對制作者要求低，操作簡單

與傳統(tǒng)的視頻拍攝相比，UGC短視頻的拍攝只需要一臺智能手機(jī)，下載相應(yīng)的短視頻社交應(yīng)用后就能進(jìn)行簡單的拍攝、制作和分享等一系列的操作。當(dāng)下最火熱的短視頻社交應(yīng)用，如抖音短視頻、火山小視頻等，有著非常人性化的功能，它不僅自帶美顏和濾鏡功能，還為用戶提供各種編輯模板和音樂，可以一鍵點(diǎn)擊生成剪輯，非常方便快捷。

（二）內(nèi)容的碎片化，更顯真實(shí)性

UGC短視頻短的只有幾十秒，長的也不會超過三到五分鐘，這使得短視頻內(nèi)容以碎片化的方式來傳播。人們利用碎片化的時(shí)間，閱讀碎片化的短視頻內(nèi)容，能夠很好地與當(dāng)代人的生活節(jié)奏相結(jié)合。UGC短視頻以影像的方式進(jìn)行內(nèi)容傳播，記錄了社會生活百態(tài)，真人真事，它不是偽造的、虛假的，而是對真實(shí)世界最大程度的展現(xiàn)。

（三）傳播速度快，傳播范圍廣

人們利用短視頻社交應(yīng)用進(jìn)行簡單的拍攝和美化編輯后，可快速分享到社交網(wǎng)絡(luò)上，傳播速度最大程度可接近新聞現(xiàn)場直播。目前幾乎所有的短視頻社交應(yīng)用都與各大社交平臺實(shí)現(xiàn)了無縫對接，可以將拍攝編輯好的短視頻分享到其他平臺，同時(shí)它還可以進(jìn)行“熟人圈”的傳播，使UGC短視頻的傳播力度更強(qiáng)，傳播范圍更廣。

（四）具有社交性，受眾互動(dòng)性強(qiáng)

UGC短視頻的社交屬性表現(xiàn)為在多個(gè)社交平臺之間視頻內(nèi)容的點(diǎn)贊、評論、分享、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)等動(dòng)作。有內(nèi)容生產(chǎn)就會有關(guān)注，用戶在生產(chǎn)和傳播短視頻內(nèi)容的同時(shí)，也希望能通過引起瀏覽者的情感共鳴，來促使瀏覽者紛紛進(jìn)行評論和轉(zhuǎn)載。在實(shí)現(xiàn)分享后，各個(gè)用戶之間都能在軟件中觀看和評論他人的視頻，具有很強(qiáng)的互動(dòng)性。

二、UGC短視頻對冰雪旅游城市品牌形象傳播的創(chuàng)新

傳統(tǒng)傳播方式對冰雪旅游城市品牌形象的傳播具有內(nèi)容單一化、宣傳力度不強(qiáng)、傳播渠道窄等制約性。而UGC短視頻作為視頻內(nèi)容的一種，是文字、圖片外的第三敘述方式，集合了多媒體的形式，更具有感染力，不僅彌補(bǔ)了傳統(tǒng)傳播方式的制約，還對冰雪旅游城市品牌形象的傳播有了更大的創(chuàng)新突破。

（一）傳播內(nèi)容的創(chuàng)新

相較于傳統(tǒng)傳播方式而言，UGC短視頻擁有更豐富的內(nèi)容形式，在強(qiáng)大功能的推動(dòng)下已經(jīng)成為冰雪旅游城市品牌形象傳播的新平臺。在內(nèi)容創(chuàng)作上，UGC短視頻遵循“內(nèi)容為王”的創(chuàng)作導(dǎo)向，在傳播內(nèi)容上擺脫了傳統(tǒng)的呈現(xiàn)方式，主打“年輕化”的內(nèi)容創(chuàng)作。UGC短視頻用詼諧、幽默的語言和形式多樣的畫面呈現(xiàn)，使得信息內(nèi)容豐富，更具有個(gè)性和創(chuàng)意，達(dá)到讓受眾深刻了解乃至記憶冰雪旅游城市品牌形象的效果，其聲音的感染力和畫面的視覺沖擊都是傳統(tǒng)傳播方式無法比擬的創(chuàng)新性。

（二）傳播渠道的創(chuàng)新

隨著4G網(wǎng)絡(luò)和智能終端的普及，各種短視頻應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上越發(fā)強(qiáng)大和普遍，在傳播信息的渠道中占據(jù)了主體地位。UGC短視頻在傳播渠道上以移動(dòng)端為主，兩微一端是重要的投放平臺。UGC短視頻的內(nèi)容不僅可以發(fā)布到微博和微信公眾號，還可以分享到QQ空間和朋友圈。用戶在各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺上與網(wǎng)民積極互動(dòng)和交流，實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的二次傳播。運(yùn)用UGC短視頻對冰雪旅游城市品牌形象進(jìn)行傳播，能呈現(xiàn)出多媒體和多渠道的特征，比傳統(tǒng)傳播方式具有更強(qiáng)的傳播力度。

三、UGC短視頻打造冰雪旅游城市品牌形象的策略

城市品牌是城市的名片，是一個(gè)城市區(qū)別于其他城市的獨(dú)特展現(xiàn)，是社會公眾對城市整體形象綜合評價(jià)而形成的一致認(rèn)同感。城市品牌形象在一定程度上反映了城市的核心價(jià)值觀，對城市的未來發(fā)展具有十分重要的影響。

作為黑龍江省第二大城市的齊齊哈爾，冬季時(shí)間長、雪量大，發(fā)展冰雪旅游業(yè)有著得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢。然而齊齊哈爾的冰雪旅游產(chǎn)品品牌化單一，沒有形成獨(dú)具特色的冰雪旅游城市品牌形象，同時(shí)也缺乏一定的宣傳力度和影響力。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)用UGC短視頻打造一個(gè)獨(dú)具齊齊哈爾特色的冰雪旅游城市品牌形象，對擴(kuò)大齊齊哈爾冰雪旅游城市品牌形象的影響力有著重要的作用。

（一）深入挖掘冰雪品牌特色，明確獨(dú)特的品牌形象定位

冰雪旅游城市品牌形象的定位需要對城市的冰雪旅游品牌特色進(jìn)行深入挖掘和提煉，再結(jié)合民眾的時(shí)代需求進(jìn)行融合，打造一個(gè)獨(dú)具齊齊哈爾特色的冰雪旅游城市品牌形象。齊齊哈爾市冰雪旅游資源豐富，發(fā)展冰雪旅游有比較明顯的特色優(yōu)勢，例如扎龍雪地觀鶴、鶴之湯溫泉、昂昂溪冬捕節(jié)等，龍沙公園冰雪活動(dòng)也是齊齊哈爾最具特色的冰雪旅游資源。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用UGC短視頻打造齊齊哈爾冰雪旅游城市品牌形象的過程中，應(yīng)充分發(fā)揮齊齊哈爾冰雪旅游的特色，明確齊齊哈爾冰雪品牌形象的傳播定位，并圍繞這個(gè)定位整合相關(guān)資源要素，進(jìn)行齊齊哈爾冰雪旅游城市品牌形象的宣傳推廣。

（二）借助UGC短視頻，打造冰雪旅游信息化短視頻平臺

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的優(yōu)勢，整合區(qū)域冰雪旅游資源與路線，進(jìn)行集中展示，以滿足大眾的冰雪旅游需求。借助UGC短視頻來打造冰雪旅游信息化短視頻平臺，以短視頻的方式向用戶提供旅游線路、景點(diǎn)介紹、旅游攻略等旅游信息，可以集中彰顯齊齊哈爾冰雪旅游城市品牌形象的特色。

此外，還要將互動(dòng)思維融入到冰雪旅游信息化短視頻平臺之中，可以將冰雪旅游宣傳片、3D景區(qū)導(dǎo)覽、虛擬動(dòng)畫等代表齊齊哈爾冰雪旅游的宣傳短片在冰雪旅游信息化短視頻平臺上播放，同時(shí)增設(shè)彈幕等用戶參與機(jī)制，使用戶不僅能夠參與互動(dòng)，而且能夠感受到自己與城市冰雪旅游文化的發(fā)展密切相關(guān)，借此來擴(kuò)大齊齊哈爾冰雪旅游城市品牌形象的傳播效果，逐步將冰雪旅游宣傳通過冰雪旅游信息化短視頻平臺，提升齊齊哈爾冰雪旅游城市品牌形象。

（三）發(fā)揮UGC短視頻的傳播優(yōu)勢，建立完善的品牌傳播體系

目前齊齊哈爾冰雪旅游城市品牌形象的傳播還不是很迅速，很大程度上只能通過一些報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌維護(hù)，這就使得齊齊哈爾冰雪旅游城市品牌形象傳播尚未形成一致的內(nèi)核，這不利于打造齊齊哈爾冰雪旅游城市品牌形象。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要充分發(fā)揮UGC短視頻的傳播優(yōu)勢，將UGC短視頻的傳播便利、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)和傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、公信力優(yōu)勢相結(jié)合，以此建立起完善的品牌傳播體系，從而促進(jìn)齊齊哈爾冰雪旅游城市品牌形象的打造。

四、結(jié)語

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，UGC短視頻將成為未來傳播的主要形態(tài)，運(yùn)用UGC短視頻打造冰雪旅游城市品牌形象，以提升其影響力，也是一個(gè)繁雜、動(dòng)態(tài)的過程。用UGC短視頻的方式傳播冰雪旅游城市品牌形象，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)傳播方式的弊端，建立起了冰雪旅游城市品牌形象傳播的完整體系，從而促進(jìn)齊齊哈爾冰雪旅游城市品牌形象的打造，使其傳播具有更大的影響力。