□ 賈文文 晉碧璇

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，國際傳播的主體越來越多元化。國際傳播不再只是政府或媒體主導(dǎo)的傳播活動，企業(yè)在國際傳播中發(fā)揮著越來越重要的作用。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行國際傳播，不但能提高企業(yè)自身的國際知名度，對提升中國的國家形象也起著一定作用。

華為是中國最早進行國際傳播的企業(yè)之一，在國際具有廣泛的知名度。2018年《財富雜志》公布的世界企業(yè)500強名單中，華為再次無懸念上榜，排行72。從模仿起家，到躋身于國際三大電信系統(tǒng)供應(yīng)商，華為的國際傳播策略可圈可點。

一、中國企業(yè)的國際傳播現(xiàn)狀

在中國企業(yè)逐步國際化的今天，中國企業(yè)的國際傳播能力普遍還比較弱，國際輿論和民眾對其認可度和信任度還欠佳。2018年1月24日，教育部人文社科重點研究基地中國傳媒大學(xué)國家傳播創(chuàng)新研究中心“中國國際傳播力研究團隊”在京發(fā)布《中國國際傳播力》系列報告，再次推出了中國企業(yè)、中國城市的國際傳播力報告。報告顯示，相較于前兩年，2017年中國企業(yè)國際傳播力顯著提升。無論是在入榜數(shù)量，還是在關(guān)注度、活躍度等方面中國企業(yè)均表現(xiàn)更佳，愈來愈多的中國企業(yè)為國際媒體所關(guān)注，今年入榜企業(yè)比2016年多了12家。其中，華為超過聯(lián)想，位居榜首。

華為企業(yè)有如此強大的傳播力與它自身的國際發(fā)展戰(zhàn)略是分不開的。它傳播力的形成并不是一蹴而就的。華為企業(yè)順應(yīng)全球化的發(fā)展浪潮，立足于全世界，根據(jù)國際環(huán)境和國際形勢不斷調(diào)整全球戰(zhàn)略，并把創(chuàng)新意識融入品牌血液中，從而打造具有國際知名度的品牌。

二、華為品牌國際傳播策略研究

中國有許多國際品牌的代加工工廠，像蘋果、耐克，甚至一些奢侈品品牌在中國都有自己的代加工工廠。由此可見，中國企業(yè)是有實力生產(chǎn)出具有國際水準(zhǔn)的高質(zhì)量產(chǎn)品的，但是卻缺乏具有國際影響力的品牌。中國企業(yè)要想長久發(fā)展，必須要有國際視野和品牌意識。華為企業(yè)如何從一個中國本土企業(yè)，變成具有世界影響力的企業(yè)品牌，非常值得我們研究。

（一）與國際企業(yè)合作，形成傳播合力

華為在國際市場上并不是單打獨斗的，它一直在尋求與國際大企業(yè)的合作，通過品牌的強強合作，取得一加一大于二的傳播效果。其中與徠卡的合作是可圈可點的國際傳播戰(zhàn)略。

2016年4月15日，華為在英國倫敦召開新品發(fā)布會，正式發(fā)布了上半年的重磅旗艦產(chǎn)品P9。這是華為宣布與徠卡合作以來的第一款產(chǎn)品，也是全球首款徠卡雙攝像頭手機。上市以來，P9在海外多個國家都受到消費者的熱烈追捧，并且受到不少海外媒體的爭相報道。外媒對華為P9的關(guān)注更多在于這一次產(chǎn)品上的最大亮點徠卡雙攝像頭之上，并且普遍觀點都集中在手機攝影的突破，以及行業(yè)格局的改寫兩大方面。

華為此次與德國百年相機品牌徠卡的合作不僅使得華為P9在全球市場取得了耀眼的關(guān)注度，更讓業(yè)界看到了華為在高端市場上的持續(xù)發(fā)力以及其占領(lǐng)國際市場的戰(zhàn)略布局，進一步提升了華為的國際品牌形象，改變了國外媒體對中國品牌的認知、印象，更為其他手機產(chǎn)品樹立了行業(yè)新標(biāo)桿。

（二）地區(qū)差異傳播，傳播效果最大化

華為立足的是國際市場，在選取全球代言人和不同區(qū)域傳播方面也有自己獨特的一套策略，爭取傳播效果的最大化。

華為的全球代言人策略分為品牌和產(chǎn)品兩類。華為全球代言人選擇主要看其在全球范圍內(nèi)的粉絲量及其形象氣質(zhì)是否與華為品牌相契合。在品牌的代言人策略上，華為選擇了梅西作為華為手機的全球品牌形象大使。梅西作為五屆FIFA金球獎得主，是全世界最具價值的運動員之一。華為與梅西的強強牽手，為華為品牌注入了新的品牌活力及全球影響力，使得品牌知名度在全球范圍內(nèi)迅速提升。在產(chǎn)品的代言人策略上，華為選擇了斯嘉麗和超人扮演者亨利作為華為P9產(chǎn)品的全球代言人。斯嘉麗和亨利作為好萊塢新生代的國際巨星，與華為定位極致時尚的P系列全新旗艦手機P9在氣質(zhì)上十分吻合。華為通過整合名人效應(yīng)，借助名人在全球的傳播力，來加速華為品牌全球影響力的提升。

此外，華為針對全球各個區(qū)域市場，采用“入鄉(xiāng)隨俗”的差異化傳播策略，根據(jù)不同的區(qū)域，制定不同的傳播策略。比如在歐洲市場，華為先后贊助過德甲多特蒙德、意甲AC米蘭、英超阿森納、法甲巴黎圣日耳曼等歐洲五大足球聯(lián)賽中的諸多傳統(tǒng)強隊，簽約了捷克冰球國家隊；在美國市場，華為簽約了老牌橄欖球隊；而在泰國、中東和北非等地區(qū)，簽約了當(dāng)?shù)刂靶?、歌手作為區(qū)域品牌代言人等。

（三）高端機型優(yōu)先海外發(fā)布，增強品牌曝光度

華為最初選用低價戰(zhàn)略打入國際市場，不免會給消費者一種低端的印象，早期的華為手機也被打上了“低價”“山寨”等標(biāo)簽。隨著企業(yè)的發(fā)展及其全球影響力的提升，華為開始朝著更高端更國際化的方向轉(zhuǎn)型。為了打造高端的品牌形象，華為選擇優(yōu)先在歐洲召開高端機型的新品發(fā)布會，并邀請全球近千家媒體為自己的新品手機增加曝光度。

2013年，華為在英國倫敦舉行了新機P6的發(fā)布會，該機型馬上迎來了熱賣，是華為中高端機型首次突破，銷量超400萬。2014年華為接著在法國巴黎發(fā)布了P7，銷量依然火爆，突破700萬。同年，在德國柏林發(fā)布的Mate7，更是火得“一塌糊涂”。自此，華為正式把手機的高端市場做起來了，改變了早期消費者對華為品牌的認知。在歐洲開發(fā)布會，不僅拓展了歐洲市場，提升了品牌知名度，同時也提升了其品牌價值，讓人有一種世界名牌的“高端”感覺。華為這種先歐洲、后國內(nèi)的做法，可以首先在歐洲贏得曝光度，形成的口碑再反饋到國內(nèi)，在國外都贊不絕口的情況下，自然能反襯出華為手機的高大上形象，迎合了部分國內(nèi)用戶的心理，同時，還能和國內(nèi)的手機品牌拉開距離。

（四）邀請海外媒體訪問，提升品牌形象

華為除了通過在海外召開發(fā)布會、在國外推出廣告等來進行品牌傳播外，還邀請海外媒體來中國，到華為的研究所進行更近距離的參觀訪問，從而對企業(yè)產(chǎn)生更加全面直接的了解，提升華為在海外媒體心中的形象，使得華為品牌得到更好的傳播。

2017年9月28日，繼接待來自東南亞海外科技媒體參觀團后，華為再度開展海外媒體OPEN DAY體驗活動，邀請拉美媒體參觀華為北京研究所，體驗移動支付等全新的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)為城市生活帶來的便利。通過“無現(xiàn)金”生活的體驗活動以及與中國媒體的深度交流，來自拉美的媒體對中國式互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新有了更深入的認識。此次舉辦一系列海外媒體OPEN DAY活動，華為進一步展現(xiàn)了創(chuàng)新研發(fā)實力、全球科技領(lǐng)導(dǎo)力以及高端品牌影響力。

（五）善用社交媒體，借勢造勢營銷

華為的全球代言人會在華為發(fā)布新品之后，在其社交媒體上為華為進行宣傳。2016年，南非發(fā)生了“華為手機擋子彈”事件，在網(wǎng)上引起了很大轟動，華為也充分地利用這次事件進行了宣傳。許多媒體都有跟進報道，大量民眾也在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)這一消息，使華為手機成為高質(zhì)量的代表。華為非常重視社交媒體的作用，不僅依靠它來進行借勢營銷，還主動策劃，進行造勢營銷。

2016年，華為聯(lián)手好萊塢影視制作公司W(wǎng)ondros共同打造了一則海外宣傳片《Dream It Possible》，主要講述了鋼琴女孩安娜從5歲到20歲的追夢故事。該片在國內(nèi)外社交媒體上引發(fā)大量關(guān)注與評論。YouTube、Twitter等社交媒體用戶評論稱贊這則宣傳片是“很棒的藝術(shù)品”“讓人淚流滿面”……通過這則宣傳片我們可以看出，華為更注重宣傳品牌層面的親和力。這則宣傳片結(jié)合了對夢想的執(zhí)著追求，輔以家庭、親人、音樂等溫情因素，能夠跨越不同的文化背景，走進消費者內(nèi)心世界，與他們在精神層面交流，潛移默化與消費者建立品牌溝通與共鳴。

三、結(jié)語

在全球化的浪潮中，企業(yè)要想做大做強必須要有國際視野，進行品牌的國際傳播，這樣才能提升企業(yè)的品牌知名度，增強企業(yè)在國際市場上的競爭力。華為的成功靠的不是一朝一夕之力，而是長遠計劃和短期目標(biāo)的結(jié)合。它始終順應(yīng)時代潮流的發(fā)展，不斷為品牌傳播注入新的血液，使企業(yè)在全球化的浪潮中屹立不倒，越做越強。