□ 陳麗娟 吳丹丹

“博弈論也稱為游戲論、對策論，指雙方或多方面對一定的環(huán)境條件，在一定的規(guī)則約束下，依靠所掌握的信息，從各自允許選擇的行為或策略中進(jìn)行選擇并加以實(shí)施，從中各自取得相應(yīng)收益的過程，實(shí)質(zhì)上是一種互動(dòng)決策理論?！雹俨┺恼摪膫€(gè)要素：參與者、行動(dòng)空間、信息以及支付。博弈論的四要素作為博弈主體的具體指標(biāo)，用于不同的權(quán)利主體的博弈行為。本文運(yùn)用博弈論分析粉絲、明星和代言企業(yè)三大權(quán)利主體間的博弈關(guān)系及關(guān)系變化原因，從而歸納此變化對明星代言體系發(fā)展的積極意義。

一、傳統(tǒng)媒介環(huán)境下粉絲、明星與代言企業(yè)的博弈關(guān)系特點(diǎn)

（一）粉絲個(gè)體被動(dòng)接受明星信息

傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，粉絲獲取明星信息的渠道單一，明星與粉絲之間的信息傳播主要是單向鏈?zhǔn)絺鞑?，粉絲在有限的交流場域與話語空間中完全處于被動(dòng)接收的狀態(tài)，對明星形象的塑造與建構(gòu)缺少能動(dòng)的干預(yù)和影響。大眾媒介建構(gòu)下的明星魅力十足、完美無缺，粉絲個(gè)體對自己喜歡的明星有著狂熱迷戀，被動(dòng)狀態(tài)的粉絲很容易被大量的單向代言信息所誤導(dǎo)。

（二）代言企業(yè)盲目追求明星效應(yīng)

傳統(tǒng)媒介環(huán)境下企業(yè)的產(chǎn)品推廣手段相對單一，明星代言成為了企業(yè)快速獲利的重要方式。尤其是新產(chǎn)品，消費(fèi)者對其從認(rèn)識到購買往往都是通過廣告來實(shí)現(xiàn)的，形象代言人在一個(gè)成功的廣告中起著關(guān)鍵作用。②看到第一批吃螃蟹的人獲得成功，眾多企業(yè)競相模仿，不惜用天價(jià)聘請當(dāng)紅明星，但盲從的代價(jià)是巨額廣告費(fèi)打了水漂。跟風(fēng)式選擇代言人，缺乏調(diào)研和規(guī)劃的明星代言策略難以長久。

（三）企業(yè)和明星合力主導(dǎo)的單向傳播模式

明星代言體系中的三方博弈主體分別扮演不同的角色。企業(yè)用支付高額代言費(fèi)購買明星的粉絲注意力，明星靠出售自己的粉絲注意力賺取企業(yè)高額代言費(fèi)，企業(yè)和明星的“合謀”主導(dǎo)整個(gè)代言體系，而作為博弈主體另一方的粉絲是毫無話語權(quán)的弱勢群體，甚至在大量的虛假廣告中成為零和博弈犧牲者。

二、新媒介環(huán)境下粉絲、明星與代言企業(yè)的博弈關(guān)系特點(diǎn)

2004年蒂姆·奧萊利提出“web2.0”的概念，互聯(lián)網(wǎng)傳播就正式進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代?！皐eb2.0指的是一個(gè)利用web的平臺，由用戶主導(dǎo)而生成的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式，為了區(qū)別傳統(tǒng)由網(wǎng)站雇員主導(dǎo)生成的內(nèi)容而定義為第二代互聯(lián)網(wǎng)?！雹刍趙eb2.0技術(shù)，傳統(tǒng)的粉絲架構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的變化，明星代言體系中的三方博弈關(guān)系也表現(xiàn)出新特點(diǎn)。

（一）粉絲成為明星成長過程中的重要參與者

2005年超級女聲的興起在全國掀起了造星大潮，在web2.0發(fā)展的基礎(chǔ)上，眾多粉絲開始結(jié)成有力團(tuán)體，參與到自身偶像的造星運(yùn)動(dòng)之中?！坝衩讉儭蓖ㄟ^手機(jī)投票的方式將李宇春推送至冠軍的寶座，正因?yàn)橛小坝衩讉儭钡拇嬖?，李宇春才能成為火極一時(shí)的新星。粉絲的群體力量逐漸凸顯，一方面?zhèn)€體粉絲可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，另一方面各式各樣的粉絲后援會(huì)也將零散的粉絲個(gè)體聚集起來。粉絲開始參與明星日常工作的討論，抱著以偶像利益為先的理念，在支持偶像的道路上披荊斬棘。

（二）明星和代言企業(yè)開始注重雙向理性考察

隨著我國廣告業(yè)的發(fā)展以及粉絲經(jīng)濟(jì)的興起，企業(yè)與明星之間的合作不再是簡單的捆綁盈利關(guān)系，粉絲在整個(gè)代言體系中開始彰顯制衡的力量。企業(yè)除了看中明星身上的巨大光環(huán)效應(yīng)外，更要理性考慮明星形象與自身品牌的契合度。明星接代言時(shí)也不僅僅只看代言費(fèi)的高低，而是更注重品牌的調(diào)性是否與自身的發(fā)展規(guī)劃相符合。這種理性的雙向考察無疑讓整個(gè)明星代言體系向更好的趨勢發(fā)展，因?yàn)殡p向考察一旦失誤，最終會(huì)導(dǎo)致明星和代言企業(yè)呈負(fù)和博弈狀態(tài)。2013年著名影星汪東城為“自由點(diǎn)”衛(wèi)生巾代言的廣告在芒果臺播出之后，遭到網(wǎng)友以及粉絲的一致吐槽，“沒節(jié)操?zèng)]下限”成為眾多受眾對汪東城和“自由點(diǎn)”的評價(jià)。之所以出現(xiàn)了負(fù)和博弈，歸根結(jié)底還是因?yàn)槠髽I(yè)與明星的雙向考察失誤所致。

（三）形成粉絲主導(dǎo)的互動(dòng)制衡模式

粉絲力量崛起后，粉絲越來越像偶像的第二經(jīng)紀(jì)公司，甚至比真正的經(jīng)紀(jì)公司更加強(qiáng)勢。④2017年2月三草兩木負(fù)責(zé)人曬出一張與經(jīng)紀(jì)人霍汶希的合影，并暗示會(huì)有大動(dòng)作。在后續(xù)的宣傳中，粉絲獲知三草兩木已簽約霍汶希旗下藝人陳偉霆作為其代言人，這引起了粉絲們的一致反對。原因在于剛剛官宣香奈兒大使的陳偉霆，轉(zhuǎn)眼要去為不被大眾認(rèn)可的微商代言。另一方面，隨著對三草兩木的深入了解，關(guān)于它三無、爛臉的負(fù)面標(biāo)簽更讓粉絲聞之色變。為了維護(hù)陳偉霆的正面形象，粉絲對于這個(gè)可能會(huì)給他帶來負(fù)面影響的微商品牌深惡痛絕。在陳偉霆粉絲后援會(huì)的帶領(lǐng)下，粉絲們在微博上紛紛換上“立即解約”的頭像，通過細(xì)數(shù)經(jīng)紀(jì)人霍汶希十宗罪，向經(jīng)紀(jì)人施壓以求解除與微商三草兩木的代言約定。粉絲還積極找尋三草兩木不合格的證據(jù)向工商局舉報(bào)，并傳播揭露三草兩木“三無”的文章向企業(yè)方施壓。在粉絲們有秩序的反擊下，經(jīng)紀(jì)人回應(yīng)并未與微商有合作，而三草兩木天貓旗艦店當(dāng)天所有產(chǎn)品被下架。最終，三草兩木選擇妥協(xié)。這場轟轟烈烈的粉絲抵制明星代言事件以粉絲大獲全勝宣告結(jié)束。整個(gè)事件中，粉絲不再是博弈關(guān)系中的弱勢者，粉絲群通過有組織有秩序的互動(dòng)傳播在社交媒體中形成一種足以與明星和代言企業(yè)相制衡的博弈力量。

三、粉絲、明星與代言企業(yè)博弈關(guān)系轉(zhuǎn)變的原因

新媒體賦權(quán)使得粉絲擁有話語權(quán)，粉絲不再是傳統(tǒng)媒介環(huán)境下被動(dòng)的信息接受者，“人人握著麥克風(fēng)”的時(shí)代，粉絲可以隨時(shí)隨地發(fā)布、分享、反饋關(guān)于明星的信息。明星代言體系從傳者中心轉(zhuǎn)向了受眾中心，粉絲滿意的明星代言信息，他們會(huì)竭盡所能地進(jìn)行二次傳播，粉絲拒絕的明星代言信息，他們會(huì)抵制反對。例如，養(yǎng)成系組合TFboys的走紅，與他們背后的“媽媽粉”密不可分。士力架通過找TFboys代言并打造單人款產(chǎn)品，致使三人團(tuán)體中各自的唯粉瘋狂搶購，獲得了營銷上的極大成功。但同樣是TFboys代言的舒膚佳卻沒有取得滿意效果。舒膚佳因?yàn)樾麄骱?bào)將王俊凱放大，將其他兩位成員縮小，引發(fā)了另外兩位成員粉絲的強(qiáng)烈不滿，進(jìn)而拒絕為舒膚佳買單。

粉絲社群的形成共同鑄就了強(qiáng)大權(quán)力，粉絲社群一般駐扎在社交平臺，如微博明星的超級話題，百度貼吧的明星貼吧以及QQ的興趣部落。粉絲將他們建立的群體空間視為理想與民主之地，在他們的共識中，粉絲與粉絲之間沒有等級和地位上的差異，社群建構(gòu)的基礎(chǔ)是平等和寬容。⑤粉絲在飯圈大粉和飯圈小伙伴的引導(dǎo)下，受到社群文化及其內(nèi)部特定的社群規(guī)范的影響，不斷加深對偶像以及明星相關(guān)衍生產(chǎn)品的認(rèn)知和理解，了解粉絲購買力對于自身偶像商業(yè)價(jià)值和市場認(rèn)可的重要意義，從而增強(qiáng)自己在社群中的歸屬感。這種結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，有著強(qiáng)大組織性的粉絲社群成為了明星代言體系中不可小覷的博弈方。

四、粉絲、明星與代言企業(yè)博弈關(guān)系轉(zhuǎn)變產(chǎn)生的積極影響

只有勢均力敵的博弈主體在一定的規(guī)則約束下，從各自允許選擇的策略中進(jìn)行篩選，方能取得對等的收益。三者博弈關(guān)系的轉(zhuǎn)變產(chǎn)生了積極影響。

（一）迫使作為公眾人物的明星全面提升素養(yǎng)

在粉絲隨時(shí)可以陳述事實(shí)和發(fā)表評論的新媒體話語場內(nèi)，粉絲話語場域的擴(kuò)大和話語力量的彰顯，已經(jīng)形成了強(qiáng)大的輿論聲勢，明星在粉絲群中的口碑會(huì)直接影響到明星在大眾心中的形象，進(jìn)而影響到明星的商業(yè)價(jià)值。粉絲力量已經(jīng)對明星形成巨大的約束力，迫使作為公眾人物的明星全面提升自身素養(yǎng)，否則“粉轉(zhuǎn)黑”的后果可能會(huì)對其職業(yè)生涯造成毀滅性打擊。當(dāng)文章與姚笛出軌事件曝光后，文章健康陽光的形象被徹底顛覆，演藝事業(yè)也是毀于一旦。經(jīng)過長時(shí)間的沉寂，文章最后選擇回歸家庭來彌補(bǔ)受損的明星公眾形象，然而他復(fù)出后的明星影響力一落千丈。

（二）利于企業(yè)以產(chǎn)品為中心理性選擇代言人

海量粉絲在互聯(lián)網(wǎng)上的集結(jié)、溝通和傳播等行為延伸出專業(yè)粉絲網(wǎng)站。專業(yè)粉絲網(wǎng)站將明星的各類信息“一網(wǎng)打盡”，電影、電視、動(dòng)態(tài)、星聞、圖吧、明星庫、粉絲團(tuán)、排行榜等信息的及時(shí)更新，不僅方便粉絲群體溝通互動(dòng)，同時(shí)為企業(yè)理性選擇代言人提供了更加及時(shí)、全面、專業(yè)的粉絲信息數(shù)據(jù)反饋。基于大數(shù)據(jù)的支撐，粉絲的活躍情況為企業(yè)提供了良好的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)和消費(fèi)反饋。企業(yè)能夠從粉絲的數(shù)量以及評價(jià)中尋找最適合的代言人，從而調(diào)整自己的傳播方案。企業(yè)需要充分利用粉絲對明星的關(guān)注與崇拜心理，以明星為媒介將粉絲群納入到企業(yè)的整合營銷中，建立粉絲消費(fèi)者資料庫，并采取持續(xù)有效的客戶接觸管理，將明星粉絲群體逐漸轉(zhuǎn)化為品牌粉絲群體?？梢哉f，新媒體的介入促使粉絲文化的發(fā)展水平得以提升，也利于企業(yè)以產(chǎn)品為中心理性選擇代言人。⑥

（三）激發(fā)粉絲監(jiān)督力，更好地維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益

現(xiàn)實(shí)生活中，正是部分明星夸大或虛假陳述產(chǎn)品和服務(wù)的功效導(dǎo)致了難以計(jì)數(shù)的消費(fèi)者權(quán)益受損。傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的廣告審查制度并不適用于新媒介平臺上不斷衍生出的各種廣告形式，依靠國家行政監(jiān)督機(jī)構(gòu)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益通常是事后行為，而來自社會(huì)粉絲群體的輿論監(jiān)督更具有前置效應(yīng)，往往能有效防止虛假廣告對消費(fèi)者造成實(shí)質(zhì)性的利益損害。隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的增長，粉絲群體擁有了話語權(quán)，越來越多的粉絲開始從明星形象和聲譽(yù)角度出發(fā)監(jiān)督經(jīng)紀(jì)人的工作。粉絲會(huì)尤其強(qiáng)調(diào)明星與代言產(chǎn)品的匹配度，絕不會(huì)贊同自己崇拜的明星代言品質(zhì)沒有保障的產(chǎn)品，粉絲群體會(huì)竭盡所能地制止明星“自毀前程”的代言行為。所以，三者博弈過程中，粉絲的監(jiān)督力被激發(fā)，從而更好地維護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益。

五、結(jié)語

明星代言體系并不是簡單的企業(yè)營銷，“而是意識形態(tài)爭斗的場域與爭奪社會(huì)控制的戰(zhàn)場，是各種權(quán)力元素之間曖昧合謀與永遠(yuǎn)斗爭的博弈場”。⑦值得慶幸的是，明星代言體系博弈場中的粉絲借助新媒體賦權(quán)擁有了日益強(qiáng)大的權(quán)力，推動(dòng)這一互動(dòng)決策體系向更理性、更健康的方向發(fā)展，這種轉(zhuǎn)變更好地促使權(quán)力主體之間實(shí)現(xiàn)正和博弈。

注釋：

①岳璐.博弈論視域下大眾傳媒明星生產(chǎn)的權(quán)力元素研究[J].湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào),2013(01):138-144.

②黃海峰,張鎮(zhèn)潔.強(qiáng)勢品牌與形象代言人的選擇[J].商業(yè)研究,2002(11):137-138.

③林東清.資訊管理：e化企業(yè)的核心競爭能力[M].臺北:智勝文化,2010:35.

④楊玲.粉絲經(jīng)濟(jì)的三重面相[J].中國青年研究,2015(11):12-16.

⑤張嬙.粉絲力量大[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2010:23-24.

⑥姜明.改革開放后粉絲文化的三次“歷史轉(zhuǎn)型”[J].文藝爭鳴,2018(1):191-194.

⑦費(fèi)勇,林鐵.盜獵文本、快感經(jīng)濟(jì)與身份政治——小米手機(jī)粉絲文化研究 [J].現(xiàn)代傳播 (中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2013(09):1-5.