□ 王紅霞

形象是外界客觀事物呈現(xiàn)的所有現(xiàn)象，在《現(xiàn)代漢語詞典》中解釋為“可以引起人的感情或思想變化的具體姿態(tài)或形態(tài)”，同時形象是被人們感知后在頭腦中產(chǎn)生的印象和評價。然而現(xiàn)實(shí)環(huán)境太龐大、復(fù)雜，人們沒有足夠的精力和能力去感知所有的事物，但人們又不得不在這個環(huán)境中生存與活動，因此由媒介構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”成為人們感知外部真實(shí)環(huán)境的一個必要中介。媒介化社會，媒介形象是認(rèn)識外部世界的重要橋梁、渠道和參照，而且這種重要性隨著人們對媒介的依賴度提高而呈現(xiàn)出上升的趨勢①。

隨著國家對教育重視程度的增加，高等教育發(fā)展的大眾化，媒體對高校教師群體的關(guān)注度日益提高，網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于高校教師的報道有所增加。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)媒體的聚合效應(yīng)逐漸增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)新聞報道的影響力與日俱增，高校教師的媒介形象通過網(wǎng)絡(luò)廣為傳播，逐漸為公眾所接受，并成為公眾了解高校教師的重要依據(jù)，直接影響公眾對高校教師的認(rèn)知。

一、我國高校教師媒介形象由正面轉(zhuǎn)向負(fù)面

（一）平面媒體時期：高校教師形象以正面為主

中國古代以孔子的“其身正，不令而行，其身不正，雖令不從”等高尚氣節(jié)為教師塑造了一個近乎于“圣人”的完美形象，深入人心。20世紀(jì)80年代初期，鄧小平同志圈閱批示的《春雨之歌》《手持金鑰匙的人們》文章被多家報紙刊登，整個社會彌漫著尊師重教的風(fēng)氣。在《我國平面新聞媒體上的大學(xué)教師形象研究》中，王培抽取《人民日報》1982年、1984年、1986年、1988年有關(guān)“大學(xué)老師”的89篇相關(guān)報道樣本，發(fā)現(xiàn)正面報道56篇，占比62.9%，負(fù)面報道只有5篇，占比5.62%，表明該時期媒體對教師形象報道內(nèi)容的感情色彩以積極正面為主，厚德與博學(xué)成為教師的代名詞。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體時期：高校教師媒介形象出現(xiàn)負(fù)面傾向

網(wǎng)絡(luò)媒體是指由報刊社、電臺、電視臺、通訊社等傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的媒體網(wǎng)站和從事新聞傳播的商業(yè)網(wǎng)站，以及其他發(fā)布新聞信息的各種網(wǎng)站。②其中門戶網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)媒體的兩種主要類型，是網(wǎng)絡(luò)新聞的主要發(fā)布和聚集平臺。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體成為公眾獲取信息的重要途徑，網(wǎng)絡(luò)媒體有關(guān)高校教師的報道，是公眾了解和認(rèn)知高校教師群體的重要依據(jù)。通過新聞報道，網(wǎng)絡(luò)媒體向公眾構(gòu)建了關(guān)于高校教師的符號現(xiàn)實(shí)，直接影響高校教師群體在公眾心中的形象。

近幾年網(wǎng)絡(luò)媒體中高校教師媒介形象出現(xiàn)負(fù)面化傾向。陶欣龍在對人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)2012年全年有關(guān)高校教師的新聞報道進(jìn)行分析時，發(fā)現(xiàn)“門戶網(wǎng)站對高校教師的報道呈現(xiàn)負(fù)面化傾向”“新聞網(wǎng)站對高校教師的報道出現(xiàn)污名化現(xiàn)象”③；朱蕓對新浪網(wǎng)2014年至2016年關(guān)于高校教師的新聞報道進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)“報道負(fù)面議題偏多，形象呈負(fù)面化趨勢”④；張磊對人民網(wǎng)自1997年1月1日創(chuàng)辦至2017年關(guān)于高校青年教師新聞報道的分析中，發(fā)現(xiàn)報道存在“正負(fù)面報道失衡”問題，并“存在貼標(biāo)簽現(xiàn)象”⑤。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞中高校教師媒介形象負(fù)面化帶來的影響

李普曼在《公眾輿論》中提出，大眾媒介報道為我們建構(gòu)了一個虛擬的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，這個擬態(tài)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境是很多人借以了解現(xiàn)實(shí)，從而做出判斷的參照和依據(jù)。而格伯納（GeorgeGerbner）進(jìn)一步指出，在現(xiàn)代社會，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響，但由于大眾傳媒的某些傾向性，人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間正在出現(xiàn)很大的偏離。

網(wǎng)絡(luò)新聞中高校教師負(fù)面新聞的增多，一方面源于部分高校教師自身存在的問題，一方面則源于網(wǎng)絡(luò)媒體通過議程設(shè)置所構(gòu)建出有關(guān)高校教師群體的擬態(tài)環(huán)境，使受眾無形中陷入高校教師負(fù)面新聞不斷的情境中。然而，作為我國高等教育行業(yè)的重要主體，高校教師的負(fù)面化媒介形象將不利于其自身的發(fā)展，也不利于教師日常工作的展開，容易引起整個社會和公眾對高教教師群體的誤解和質(zhì)疑，破壞我國自古以來形成的尊師重道的社會氛圍，甚至造成高等教育發(fā)展的停滯不前。

三、網(wǎng)絡(luò)時代改善高校教師媒介形象的措施

（一）高校教師主動進(jìn)行自身形象的塑造和傳播

教師在社會中扮演著“傳道授業(yè)解惑者”的角色，高校教師在大眾心中更是德高望重、知識淵博的“圣人”形象。“圣人”形象是社會和大眾對高校教師的期待。但這種角色期待過多強(qiáng)化了高校教師的社會價值和奉獻(xiàn)精神，這種角色期待或刻板印象也時刻要求著高校教師必須嚴(yán)于律己，不斷提高自己的專業(yè)水平，承擔(dān)更多的社會責(zé)任，履行更多的社會義務(wù)。

隨著媒體競爭的加劇，流量、點(diǎn)擊量成為很多網(wǎng)絡(luò)媒體追逐的對象，媒介信息含有的商業(yè)動機(jī)越來越強(qiáng)烈，而網(wǎng)絡(luò)信息的海量性更加劇了信息的復(fù)雜和繁蕪。在如此浩瀚的信息中，高校教師要不斷提高自身的媒介素養(yǎng)，既要以負(fù)面報道為鑒，也要理性地辨析、選擇媒體及其內(nèi)容，對自身有正確的定位，不要被外界繁雜的信息所影響，堅守教師“教書育人”的職責(zé)，按照“為人師表”的原則要求自己，提高自身職業(yè)素養(yǎng)，滿足社會角色期待。

面對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)報道中高校教師負(fù)面新聞增多的現(xiàn)象，高校教師更應(yīng)該樹立公關(guān)意識，主動構(gòu)建傳播自己的正面形象。首先，高校教師自身要注重形象的打造，時刻記著自己高校教師的身份，一言一行展現(xiàn)教師的魅力，并彰顯對高等教育行業(yè)的熱愛和維護(hù)。其次，高校教師要具有溝通意識，充分發(fā)揮高級知識分子的素質(zhì)和能力，適當(dāng)掌握網(wǎng)絡(luò)媒體的操作流程，了解網(wǎng)絡(luò)社會中大眾的心理，主動同主流媒體進(jìn)行溝通或利用自媒體平臺構(gòu)建正面形象。遇到涉及自身或高校教師的負(fù)面新聞報道，更應(yīng)該及時發(fā)聲，將事件真相、來龍去脈告知公眾，以澄清事件，避免出現(xiàn)集體失語現(xiàn)象。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體注重報道的平衡和引導(dǎo)

輿論監(jiān)督、信息傳達(dá)是網(wǎng)絡(luò)媒體的基本職能，踐行社會主義核心價值體系、宣揚(yáng)主流價值觀、承擔(dān)社會責(zé)任更是主流媒體的職能所在。高校教師是我國高等教育的主要參與主體，是我國高等人才培養(yǎng)的直接力量，是我國教育行業(yè)、教師群體的重要組成部分。媒體對該群體進(jìn)行輿論監(jiān)督，進(jìn)行負(fù)面新聞的揭露，有助于高等教師群體的完善和發(fā)展。但網(wǎng)絡(luò)媒體在報道中要注意適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，不要故意夸大矛盾，過度渲染，要堅守社會主流價值觀的傳遞。

全媒體時代，媒體市場競爭加劇，網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注流量和點(diǎn)擊量無可厚非，但需要注意有關(guān)高校教師報道的平衡，盡可能客觀全面地呈現(xiàn)高校教師形象。麥奎爾曾提過，媒介是“社會關(guān)系的中介”，通過大眾媒介，意義被建構(gòu),這直接影響著受眾對現(xiàn)實(shí)世界的理解、接受和實(shí)踐。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，智能手機(jī)的普及，使門戶網(wǎng)站和一些自媒體平臺成為大眾獲取信息的主要渠道，這些媒體所建構(gòu)的高校教師媒介形象，直接影響著大眾、社會對高校教師的認(rèn)知。全面客觀地呈現(xiàn)有關(guān)高校教師的相關(guān)報道，有助于大眾對高校教師整體的評價和了解。

當(dāng)前高校教師媒介形象出現(xiàn)負(fù)面化傾向，這將不利于我國高等教育事業(yè)的發(fā)展，而主流媒體具有較強(qiáng)的公信力、影響力和權(quán)威性，并肩負(fù)著傳遞社會主流價值觀的責(zé)任。吳飛在《傳媒影響力》中提到，受眾在接收媒介傳播的信息時，“往往不是去理解信息本身，而是去讀信息背后所暗示的那種行動的方向”。因此，主流媒體在進(jìn)行報道時可以有選擇地發(fā)掘、打造具有正能量的“網(wǎng)紅”老師，如河南大學(xué)的用生命在課堂舞蹈、從不寫論文的“口碑教授”常萍老師，復(fù)旦大學(xué)的“全國最美思政教師”陳果老師。對此類老師事跡進(jìn)行報道，既可以為高校教師群體樹立職業(yè)榜樣，也可以在社會上塑造高校教師典型，扭轉(zhuǎn)或重新構(gòu)建高校教師在大眾心中的形象。

（三）公眾以寬容的心態(tài)理性看待媒體報道

“媒介形象”研究的核心和關(guān)鍵在于剖析“現(xiàn)實(shí)”“媒介”和“認(rèn)知結(jié)果”三者之間的關(guān)系⑥。網(wǎng)絡(luò)媒體基于高校教師的現(xiàn)實(shí)情況，通過網(wǎng)絡(luò)平臺有選擇地構(gòu)建了高校教師的媒介形象，這種媒介形象一定程度上影響著公眾對高校教師的態(tài)度、心理畫像。然而，“形象的組成是消息經(jīng)過價值系統(tǒng)過濾而來。也就是說，人們對外在人、事、物的印象都是經(jīng)由多方面的接受刺激或訊息逐漸培養(yǎng)而成的”⑦。其中受眾自身原有的認(rèn)知框架也影響著高校教師形象的呈現(xiàn)和構(gòu)建。

“傳道授業(yè)解惑”“為人師表”“教書育人”“默默奉獻(xiàn)”一直是公眾對教師的期待，高校教師更是博學(xué)、道德高尚的代名詞。公眾如此高的角色期待和良好的刻板印象，把高校教師放置到了真空的空間中，一旦社會上有稍許關(guān)于高校教師群體的負(fù)面報道，公眾心中關(guān)于教師群體“圣人”的心理畫像就會被國人慣有的“非黑即白”的二元思維所打破。但高校教師也是普通大眾，只是所處行業(yè)不同，出錯、負(fù)面新聞的發(fā)生是正?，F(xiàn)象，公眾應(yīng)該以寬容的心態(tài)去理解和看待，不要極端和片面。

同時，隨著網(wǎng)絡(luò)社會海量信息的存在，公眾在通過網(wǎng)絡(luò)平臺獲取信息的同時，也要不斷提高自身的媒介素養(yǎng)，即提高自身對各種媒介信息的解讀和批判能力、使用媒介信息為個人和社會發(fā)展所用的能力。面對有關(guān)高校教師的負(fù)面報道或社會事件，公眾要能夠進(jìn)行理性的分析，而不被網(wǎng)絡(luò)新聞報道所左右，并將媒體報道與現(xiàn)實(shí)中接觸到的高校教師行為進(jìn)行對比，然后審視高校教師形象。

四、結(jié)語

高校教師媒介形象的呈現(xiàn)在于高校教師自身、公眾和媒體三者之間的關(guān)系的處理。網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)媒體成為公眾獲取信息的主要渠道，成為現(xiàn)實(shí)環(huán)境被構(gòu)建的主要平臺。網(wǎng)絡(luò)媒體在關(guān)注流量、點(diǎn)擊量的同時，要肩負(fù)起傳遞社會主流價值觀的責(zé)任，行使輿論監(jiān)督的職能，但不要過度渲染，夸大矛盾。高校教師作為我國高等教育的主要參與主體，被關(guān)注、被報道理所當(dāng)然，且媒體議程所呈現(xiàn)的內(nèi)容不被該群體所控制，但高校教師被呈現(xiàn)的形象需要該群體去塑造和維護(hù)。高校教師除了加強(qiáng)自身修為，構(gòu)建自身形象之外，還需要理解網(wǎng)絡(luò)媒體的操作流程，理性地看待新聞報道并知曉或掌握與媒體、公眾溝通的技巧，具有傳播溝通意識，主動構(gòu)建高校教師的正面形象。公眾作為高校教師形象的感知者，在原有的對高校教師“圣人”印象的認(rèn)知中，要以寬容的心態(tài)去理解高校教師的現(xiàn)實(shí)生活狀況，理性看待有關(guān)高校教師的負(fù)面新聞報道，審視高校教師的媒介形象。

注釋：

①⑥王朋進(jìn).“媒介形象”研究的理論背景、歷史脈絡(luò)和發(fā)展趨勢[J].國際新聞界,2010(06):123-128.

②董天策.網(wǎng)絡(luò)新聞傳播學(xué)[M].福州:福建人民出版社,2004:2.

③陶欣龍.網(wǎng)絡(luò)新聞中高校教師媒介形象的污名化研究[D].湘潭大學(xué),2013.

④朱蕓.新浪網(wǎng)高校教師媒介形象研究[D].江西師范大學(xué),2017.

⑤張磊.人民網(wǎng)高校青年教師媒介形象研究[D].湖南師范大學(xué),2017.

⑦張偉佳.優(yōu)先解讀模式下的高校教師形象建構(gòu)[D].蘇州大學(xué),2008.