廣告的真相

安德魯·帕爾默（Andrew Palmer

2019年4月1日，歐盟將正式實(shí)施一項(xiàng)旨在改變企業(yè)格局的法規(guī)。受2018年歐洲《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》大獲成功的影響，該法規(guī)將要求在歐盟經(jīng)營(yíng)的公司采用與事實(shí)相符的口號(hào)，而且必須在2019年底之前完成，否則將面臨全球營(yíng)收額2%的罰款。此舉將暴露公司口號(hào)的野心與其實(shí)際行動(dòng)之間的差距。

耐克自上世紀(jì)80年代末便一直向人們宣傳“Just Do it”。但受有關(guān)“男士俱樂部”性別歧視企業(yè)文化的指控以及高管辭職的影響，其口號(hào)有可能會(huì)變成“先管好公司人事再說”。

德意志銀行多年來一直步履維艱，在更名時(shí)應(yīng)采用新的口號(hào)“對(duì)業(yè)績(jī)不佳情有獨(dú)鐘”。YouTube將把其在歐洲的口號(hào)從“傳播自我”變?yōu)椤皞鞑プ晕遥缓蟮戎O(jiān)管方把視頻下架”。

曾經(jīng)遭受網(wǎng)絡(luò)攻擊或出現(xiàn)其他安全漏洞的公司將不得不做出痛苦的調(diào)整。信用評(píng)分公司Equifax在2017年遭到了黑客攻擊，泄露了約1.5億名用戶的個(gè)人信息，其當(dāng)前的口號(hào)是“用知識(shí)推動(dòng)世界發(fā)展”。2019年，它就得用“你的被盜數(shù)據(jù)”替換“知識(shí)”。

迫于一系列系統(tǒng)故障，以安全、無處不在的互聯(lián)性而自居的公司將不得不重新思考其口號(hào)。Visa公司2018年在歐洲全境遭遇了令人尷尬的支付中斷問題，它應(yīng)對(duì)其現(xiàn)有口號(hào)進(jìn)行補(bǔ)充：“無論您去往何方，前提是我們必須重啟系統(tǒng)?！泵绹?guó)運(yùn)通傳奇般的標(biāo)語將成為“離家時(shí)別忘了帶現(xiàn)金”。

學(xué)究們?cè)摳吲d了，有鑒于與事實(shí)相符的要求，一些公司將不得不做出改變。這些公司的標(biāo)語一直以來都不符合語法、拼寫和常識(shí)。2019年Adidas將用“‘不可能不是名詞”來激勵(lì)其客戶，而亨氏食品則會(huì)告訴人們“豆子意指能吃的種子”。

誠(chéng)實(shí)會(huì)帶來回報(bào)嗎？對(duì)于廣告行業(yè)來說，當(dāng)然。對(duì)于那些無法再欺騙客戶的公司來說，可能就夠嗆了。（本板塊翻譯：馮豐；審譯：臧博）