文/陸劍清

“市場(chǎng)營(yíng)銷”這一概念最初是從英文“Marketing”翻譯而來，關(guān)于“市場(chǎng)營(yíng)銷”的定義，國(guó)內(nèi)外不同的學(xué)者有不同的釋義，其中最具有代表性的是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒（P.Kotler）于1970年代所作的定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程?！笨铺乩罩赋鍪袌?chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是人類的需要，并強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷必須“以人為本”，而近乎所有的知名企業(yè)都將科特勒的“人本主義”營(yíng)銷觀奉為圭臬。

然而，為什么當(dāng)年高調(diào)踐行科特勒“人本主義”營(yíng)銷觀的手機(jī)巨無霸企業(yè)諾基亞卻最終黯然逝去？諾基亞的衰落是因?yàn)橘|(zhì)量問題嗎？當(dāng)然不是！因?yàn)闃I(yè)內(nèi)盡知，諾基亞曾是智能手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，從2002年諾基亞推出早期智能手機(jī)之后，其智能手機(jī)曾經(jīng)輕松占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)軍地位達(dá)五年之久。

其實(shí)，諾基亞既不是輸在產(chǎn)品，也不是輸在技術(shù)，而是輸在了眼光。作為一家高唱著“溝通你我”的宣傳口號(hào)、關(guān)注點(diǎn)卻還滯留在手機(jī)最基本的打電話、發(fā)短信功能的手機(jī)廠商，諾基亞沒有及時(shí)看清時(shí)代的變革，故步自封地認(rèn)為觸屏和網(wǎng)絡(luò)是沒有市場(chǎng)的。如今瞬息萬變的市場(chǎng)，早已不是掌握住產(chǎn)品質(zhì)量一個(gè)要素即能稱霸的時(shí)代了，沒有跟上變化就等于自動(dòng)退出了市場(chǎng)，沒有抓住市場(chǎng)的脈動(dòng)，就只能等著被別人超越。

那么，什么才是“人本主義”營(yíng)銷觀的真諦呢？筆者以為科特勒所倡導(dǎo)的“人本主義”營(yíng)銷觀具有以下三個(gè)特征，分別為：動(dòng)態(tài)發(fā)展性、系統(tǒng)全面性以及辯證深化性。現(xiàn)具體分析如下：

一、成功營(yíng)銷是種“動(dòng)態(tài)發(fā)展”的思維模式

科特勒在其代表作《營(yíng)銷管理》一書中明確指出：“企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，需要處理企業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)三者之間的利益關(guān)系，這三者之間通常存在著矛盾和沖突，如何對(duì)待這三者之間的利益關(guān)系，便涉及到企業(yè)的營(yíng)銷導(dǎo)向?！辈⑻岢隽恕盃I(yíng)銷導(dǎo)向五階段論”，將歐美企業(yè)營(yíng)銷導(dǎo)向的發(fā)展歷程概括為以下五個(gè)階段，分別為：

（一）生產(chǎn)理念。這是在20世紀(jì)20年代之前主導(dǎo)歐美企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的營(yíng)銷導(dǎo)向。在生產(chǎn)力水平低下的歷史條件下，社會(huì)產(chǎn)品總體上供不應(yīng)求，基本處于“賣方市場(chǎng)”。在這一歷史時(shí)期，消費(fèi)者所希望的僅是能夠方便地買到自己需要的產(chǎn)品，尤其是價(jià)格低廉的產(chǎn)品；而生產(chǎn)廠商，只要其所生產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格能被消費(fèi)者接受，就不存在銷售問題。因而，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，立足于通過采用新技術(shù)、使用新機(jī)器、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率等途徑擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低生產(chǎn)成本，以求在產(chǎn)品批量銷售中獲取更多利潤(rùn)。

（二）產(chǎn)品理念。這是盛行于生產(chǎn)導(dǎo)向后期至20世紀(jì)30年代之前的另一種營(yíng)銷導(dǎo)向。推崇產(chǎn)品理念的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，隨著社會(huì)消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者購買產(chǎn)品將以品質(zhì)為中心，喜歡購買高質(zhì)量、多功能和具有特色的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，只要廠商生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品，就不愁銷路。正是基于這一認(rèn)識(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)便以產(chǎn)品理念為營(yíng)銷導(dǎo)向，力求生產(chǎn)出市場(chǎng)上的最優(yōu)產(chǎn)品。然而，遵循產(chǎn)品理念的經(jīng)營(yíng)者因迷戀于追求產(chǎn)品的高品質(zhì)，容易忽視市場(chǎng)的實(shí)際需求，進(jìn)而導(dǎo)致營(yíng)銷失敗。科特勒把這種過分注重產(chǎn)品本身而不考慮市場(chǎng)實(shí)際需求的營(yíng)銷導(dǎo)向稱之為“營(yíng)銷近視癥”。

（三）推銷理念。推銷理念盛行于20世紀(jì)30、40年代。這一時(shí)期，隨著1929年至1933年世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，全球經(jīng)濟(jì)處于蕭條之中，整個(gè)社會(huì)的購買力水平大幅下降。在這一背景下，推銷理念應(yīng)運(yùn)而生，認(rèn)為消費(fèi)者一般不會(huì)足量購買自己所需要的產(chǎn)品，即消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出消費(fèi)惰性，因而廠商應(yīng)采用各種有效的推銷手段以刺激消費(fèi)，努力說服顧客多購買產(chǎn)品。推銷理念致使市場(chǎng)上產(chǎn)品廣告鋪天蓋地，無視顧客實(shí)際需求的“強(qiáng)力促銷”手段風(fēng)行。

（四）市場(chǎng)營(yíng)銷理念。進(jìn)入20世紀(jì)50年代后，市場(chǎng)營(yíng)銷理念開始成為主流性的營(yíng)銷導(dǎo)向，其源于消費(fèi)者主權(quán)理論。該理論認(rèn)為產(chǎn)品生產(chǎn)的決定權(quán)既不在企業(yè)手中，也不在政府手中，而應(yīng)在廣大消費(fèi)者手中；企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，這樣才能使消費(fèi)者的利益達(dá)到最大化，并使企業(yè)因此獲利。市場(chǎng)營(yíng)銷理念的核心思想是：企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以消費(fèi)者為中心、以滿足消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)與歸宿，并以此謀求最大利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷理念取代推銷理念等傳統(tǒng)營(yíng)銷導(dǎo)向作為企業(yè)營(yíng)銷史上的一次根本性變革，被業(yè)界稱為可與產(chǎn)業(yè)革命相提并論的“營(yíng)銷革命”。

（五）社會(huì)營(yíng)銷理念。社會(huì)營(yíng)銷理念形成于20世紀(jì)70年代，它是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的擴(kuò)充與修正，是市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的新發(fā)展。1970年代后，全球社會(huì)經(jīng)濟(jì)在快速發(fā)展中出現(xiàn)了諸多問題，如生態(tài)失衡、環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸等。同時(shí)，隨著消費(fèi)者主體意識(shí)的迅速覺醒以及保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起，在營(yíng)銷過程中出現(xiàn)了新的矛盾，即企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)利益之間的矛盾以及消費(fèi)者的眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的矛盾。社會(huì)營(yíng)銷理念的核心思想是要求企業(yè)在營(yíng)銷過程中協(xié)調(diào)與均衡企業(yè)、消費(fèi)者以及社會(huì)這三方面的利益。即企業(yè)在策劃和開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過程中，應(yīng)在滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求的同時(shí)兼顧社會(huì)和公眾的利益，企業(yè)既要滿足消費(fèi)者的眼前需求，又應(yīng)考慮消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；既要謀求眼前利益和吸引新顧客，又應(yīng)著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和維系老顧客。因此，企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，諸如保護(hù)自然環(huán)境、維護(hù)生態(tài)平衡、有效利用資源、保障消費(fèi)者權(quán)益、遵守國(guó)家法律等。

可見，科特勒關(guān)于“營(yíng)銷導(dǎo)向五階段”的論述表明，所謂營(yíng)銷導(dǎo)向是指一定時(shí)期內(nèi)支配企業(yè)行為的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。因此，成功營(yíng)銷本質(zhì)上是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者如何看待市場(chǎng)的一種思維模式，其是特定時(shí)代的社會(huì)產(chǎn)物，它在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)大背景下形成，并隨著市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化而逐步演進(jìn)。所謂“思維決定行為”，因而“人本主義”營(yíng)銷觀具有“動(dòng)態(tài)發(fā)展”的特征，所以，成功營(yíng)銷是種動(dòng)態(tài)發(fā)展的思維模式。

二、成功營(yíng)銷是種“系統(tǒng)全面”的思維模式

上世紀(jì)八十年代，科特勒在《營(yíng)銷管理》一書率先提出了顧客價(jià)值概念，所謂顧客價(jià)值（customer value）是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲取的一系列利益所構(gòu)成的總價(jià)值?？铺乩照J(rèn)為，顧客購買產(chǎn)品的過程，是一個(gè)運(yùn)用其知識(shí)、能力與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷的過程，顧客會(huì)按照自己認(rèn)為最具有價(jià)值、最令其滿意的方式以購買產(chǎn)品或服務(wù)。

科特勒認(rèn)為，顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的選擇過程是其尋求最大顧客價(jià)值的過程，企業(yè)只有能夠提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的顧客價(jià)值，才能吸引顧客并留住顧客。例如，美國(guó)聯(lián)邦快遞公司曾發(fā)現(xiàn)夜班快遞服務(wù)的效率總是上不去，該公司分析了很多原因，是不是晚上的飛機(jī)視野不行啊？可是飛機(jī)都已經(jīng)安裝了最先進(jìn)的導(dǎo)航和雷達(dá)系統(tǒng)啊；那是不是地面的裝卸工待遇沒給夠啊，那么給漲工資！結(jié)果發(fā)現(xiàn)效率還是上不去。經(jīng)過反復(fù)研究最終發(fā)現(xiàn)是薪酬機(jī)制出錯(cuò)了，夜班工人的工資是按照小時(shí)數(shù)結(jié)算的，那么大家多做一小時(shí)便能多賺一小時(shí)的錢，這樣，誰都不愿意提高效率。于是聯(lián)邦快遞公司改變了薪酬機(jī)制，改為按照班次來結(jié)錢，你能效率更高地做完這個(gè)班次，就能拿錢回家，如果工錢一樣，誰不愿意早點(diǎn)回家呢？又如古羅馬時(shí)期的建筑是人類歷史的瑰寶，羅馬最有代表性的建筑之一是古羅馬的拱門。那些拱門為什么能夠屹立千年不倒？因?yàn)樵诮ㄖ桓吨埃阋蠼ㄔ旃伴T的羅馬工匠們必須親自站在拱門的下方，而且要站立很長(zhǎng)的時(shí)間，以保證拱門的建筑安全性，確保施工質(zhì)量。再如日本的河豚料理早年享譽(yù)全球，但是因?yàn)楹与嘤卸荆芏鄧?guó)家的大廚都做不好，但為什么日本的河豚保證了味道的鮮美和無毒的安全性? 因?yàn)槊看纬鰻t端盤之前，日本大廚都會(huì)親自品嘗，確保安全無毒之后，才能上桌供食客們享用。上述例子表明，成功營(yíng)銷的關(guān)鍵在于供給方的品控機(jī)制是否能與顧客價(jià)值的取向相一致。

顯然，科特勒所提出的顧客價(jià)值概念，相較之前“只見物，未見人”的傳統(tǒng)銷售概念而言，其在市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展史上是一個(gè)巨大的進(jìn)步。顧客價(jià)值概念的提出表明，“人本主義”營(yíng)銷觀具有“系統(tǒng)全面”的特征，因此，成功營(yíng)銷是種“系統(tǒng)全面”的思維模式。

三、成功營(yíng)銷是種“辯證深化”的思維模式

邁入二十一世紀(jì)之后，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮，社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)迅速進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)新階段，“體驗(yàn)”也日益成為顧客價(jià)值演進(jìn)中的全新元素。事實(shí)上，伴隨著經(jīng)濟(jì)形態(tài)的更新以及消費(fèi)水準(zhǔn)的躍升，消費(fèi)者不僅重視購物的結(jié)果，更重視消費(fèi)的過程。因此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展致使越來越多的商家開始注重體驗(yàn)營(yíng)銷，因?yàn)榕c僅提供傳統(tǒng)單一經(jīng)濟(jì)價(jià)值的企業(yè)相比而言，那些除了關(guān)注產(chǎn)品之外還注重營(yíng)造情感體驗(yàn)的公司自然會(huì)在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于更加有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，于是，其對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者自然會(huì)產(chǎn)生更大的吸引力，進(jìn)而獲得更多的盈利機(jī)會(huì)。

顯然，伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的升級(jí)以及消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)型，由于傳統(tǒng)顧客價(jià)值概念受制于其對(duì)消費(fèi)者心智決策分析過程不明確（即所謂“黑箱化”）這一內(nèi)生性的缺陷與不足，因而其局限性表現(xiàn)得日益突出，已嚴(yán)重滯后于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代步伐。據(jù)此，筆者在顧客價(jià)值概念的基礎(chǔ)上，提出了經(jīng)濟(jì)-情感雙重價(jià)值認(rèn)知論，認(rèn)為外顯的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與內(nèi)隱的情感價(jià)值是顧客價(jià)值判斷的雙翼，兩者形成了一個(gè)彼此交織的復(fù)合性的價(jià)值判斷體系。筆者認(rèn)為除了理性的經(jīng)濟(jì)價(jià)值外，感性的情感價(jià)值亦是人類的價(jià)值判斷過程中不可或缺的另外一個(gè)重要影響因素，并在此基礎(chǔ)上提出了關(guān)于人類價(jià)值判斷的“經(jīng)濟(jì)-情感雙重價(jià)值認(rèn)知模型”，該模型描述了人類購買決策的形成過程：外界產(chǎn)品或者服務(wù)的認(rèn)知信息經(jīng)過個(gè)體認(rèn)知調(diào)解后進(jìn)入其心智系統(tǒng)，然后激發(fā)行為意向，進(jìn)而產(chǎn)生購買決策；產(chǎn)品認(rèn)知信息在心智系統(tǒng)處理過程中，既受到顯性的經(jīng)濟(jì)因素影響，同時(shí)，亦受到隱性的情感因素的影響。

經(jīng)濟(jì)-情感雙重價(jià)值認(rèn)為，人類的消費(fèi)決策是一個(gè)理性認(rèn)知與感性情緒“雙核驅(qū)動(dòng)、復(fù)合決策”的過程，其既包含了理性認(rèn)知的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，亦包含了感性體驗(yàn)的情感價(jià)值，消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值則是經(jīng)濟(jì)價(jià)值與情感價(jià)值的函數(shù)，即認(rèn)知價(jià)值=V（經(jīng)濟(jì)價(jià)值，情感價(jià)值）。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷究其實(shí)質(zhì)是一個(gè)由賣方向買方傳播經(jīng)濟(jì)與情感雙重價(jià)值的過程，這其中，有形的實(shí)體產(chǎn)品的購買過程側(cè)重于經(jīng)濟(jì)價(jià)值的傳播，而無形的服務(wù)乃至虛擬體驗(yàn)的消費(fèi)過程則側(cè)重于情感價(jià)值的傳播，即市場(chǎng)營(yíng)銷在過程上體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)與情感雙重價(jià)值的認(rèn)知傳播形態(tài)。

總之，經(jīng)濟(jì)-情緒雙重價(jià)值論的提出，得以將感性的“情緒”這一變量引入了人類價(jià)值判斷的研究范疇，以便更科學(xué)合理地分析廣大消費(fèi)者對(duì)于具有隱性特征的產(chǎn)品、服務(wù)乃至體驗(yàn)的價(jià)值判斷過程，進(jìn)而既對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行合理有效的分析，亦為體驗(yàn)式營(yíng)銷提供科學(xué)有力的理論解釋，更好地契合當(dāng)前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代發(fā)展訴求。同時(shí)，從傳統(tǒng)顧客價(jià)值概念發(fā)展為經(jīng)濟(jì)-情緒雙重價(jià)值論，這一過程本身亦生動(dòng)體現(xiàn)了營(yíng)銷導(dǎo)向具有“辯證深化”的特點(diǎn)，充分表明了“人本主義”營(yíng)銷觀具有“辯證深化”的特征，因此，成功營(yíng)銷是種“辯證深化”的思維模式。

進(jìn)入二十一世紀(jì)的今天，產(chǎn)品的生命周期已進(jìn)入“快進(jìn)”年代，產(chǎn)品的輝煌期大大縮短。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)使得幾乎所有的行業(yè)都難逃“快速迭代” 的命運(yùn)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)都進(jìn)入一個(gè)“速朽的年代”，傳統(tǒng)的營(yíng)銷律條已不復(fù)存在！因?yàn)槲覀冋窡o前例地進(jìn)入一個(gè)人類自身的心智進(jìn)化嚴(yán)重滯后于社會(huì)經(jīng)濟(jì)與科技發(fā)展的“心”時(shí)代，隨著這一“心”時(shí)代的到來，相信科特勒所倡導(dǎo)的“人本主義”營(yíng)銷觀的重要性會(huì)愈加顯現(xiàn)，而動(dòng)態(tài)發(fā)展性、系統(tǒng)全面性以及辯證深化性這三個(gè)特征則是“人本主義”營(yíng)銷觀的核心要素，這三個(gè)特征表明：成功營(yíng)銷本質(zhì)上是種持續(xù)創(chuàng)新的思維模式，因?yàn)榻裉斓氖袌?chǎng)進(jìn)入了“心”時(shí)代，今天的營(yíng)銷亦進(jìn)入了“心”時(shí)代，所以成功營(yíng)銷必須從“心”開始！