□牛爽

DR鉆戒（Darry Ring）是一個(gè)求婚鉆戒品牌，隸屬于深圳市戴瑞珠寶有限公司。作為一家年輕的珠寶公司，自2010年起，Darry Ring從整個(gè)鉆戒市場(chǎng)最重要的求婚鉆戒市場(chǎng)切入，通過(guò)獨(dú)特的品牌理念——男士憑身份證一生僅能定制一枚，一舉獲得消費(fèi)最主力人群85后、90后的認(rèn)可，擁有了一定的市場(chǎng)份額。探究其品牌之所以能獲得快速成長(zhǎng)的原因，以廣告、公關(guān)、促銷互動(dòng)等為代表的營(yíng)銷手段自然是功不可沒(méi)，尤其是其在2017年10月發(fā)布的線上創(chuàng)意廣告——《她的爸爸不要我》，更是在互聯(lián)網(wǎng)媒體上廣為流傳，引發(fā)了大量討論，為Darry Ring提升了品牌形象。

一、作品形式：微電影廣告

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，web3.0時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，并出現(xiàn)了大量新型的網(wǎng)絡(luò)媒體，在為網(wǎng)民帶來(lái)新的信息平臺(tái)的同時(shí)，還為營(yíng)銷提供了更多和更新的渠道。與此同時(shí)，隨著生活節(jié)奏的加快，人們的注意力資源也開始變得有限。與傳統(tǒng)宏大詳盡的表現(xiàn)形式相比，短小精悍的“快餐式作品”更符合現(xiàn)代人的生活需要，也更能贏得廣大受眾的青睞。在這種“渠道過(guò)剩、內(nèi)容為王”的互聯(lián)網(wǎng)信息環(huán)境下，微電影廣告這一新興的廣告形式應(yīng)運(yùn)而生，成為眾多廣告主的選擇。

與傳統(tǒng)電視廣告相比，微電影廣告是剛剛誕生的新事物。中國(guó)第一部公認(rèn)的微電影廣告是凱迪拉克的《一觸即發(fā)》，由著名的影視演員吳彥祖擔(dān)綱主演，開啟了凱迪拉克宣傳的新大門。該廣告片雖然只有短短的90秒，卻講述了一個(gè)完整的具有生動(dòng)情節(jié)的故事，吳彥祖飾演的男主角為了幫助達(dá)成一次交易，躲避壞人的追蹤威脅，經(jīng)歷了跳傘、飆車、易容等驚險(xiǎn)刺激的情節(jié)，最后通過(guò)調(diào)虎離山計(jì)成功地完成任務(wù)，促使交易順利完成。整部微電影廣告場(chǎng)面恢弘，節(jié)奏緊湊，短小而精悍，營(yíng)造出了緊張、刺激的氛圍，突破傳統(tǒng)廣告片的固定模式，給予受眾耳目一新的感覺(jué)。從那時(shí)起，微電影廣告就開始作為一種新的廣告形式進(jìn)入觀眾的視野。

關(guān)于“微電影廣告”的概念界定，劉芳在《微電影廣告與電視廣告比較》中給出了如下定義：“微電影廣告是由廣告主付費(fèi)，以網(wǎng)絡(luò)為主要投放平臺(tái)，將產(chǎn)品、品牌形象、公益活動(dòng)等作為敘事元素自然結(jié)構(gòu)到故事情節(jié)中，綜合運(yùn)用影視創(chuàng)作手法制作的微型故事短片廣告。”①這一定義點(diǎn)明了微電影廣告的投放平臺(tái)、敘事元素以及制作手法，并通過(guò)將其定性為“故事短片廣告”，強(qiáng)調(diào)了其相比傳統(tǒng)電視廣告所具有的故事性。微電影廣告正是由于其曲折生動(dòng)的故事情節(jié)，改變了受眾對(duì)傳統(tǒng)廣告的排斥、抵制態(tài)度，甚至能做到吸引受眾持續(xù)觀看，引發(fā)其心中的感動(dòng)與共鳴。

關(guān)于微電影廣告的時(shí)長(zhǎng)，學(xué)界現(xiàn)如今還沒(méi)有明確規(guī)定，經(jīng)過(guò)筆者查閱文獻(xiàn)資料進(jìn)行總結(jié)發(fā)現(xiàn)，普遍認(rèn)為微電影廣告最長(zhǎng)不會(huì)超過(guò)30分鐘，而最短甚至只有30秒。本文將要進(jìn)行分析的微電影廣告——《她的爸爸不要我》的時(shí)長(zhǎng)則為3分39秒，篇幅短小，便于受眾觀看。

時(shí)長(zhǎng)短于電影、長(zhǎng)于傳統(tǒng)廣告以及故事性強(qiáng)這兩點(diǎn)就構(gòu)成了微電影廣告的主要特征，也正是由于其在較短的時(shí)間內(nèi)演繹出生動(dòng)的故事情節(jié)，才有可能在受眾注意力資源稀缺的今天快速吸引受眾眼球，訴說(shuō)品牌故事，傳遞品牌價(jià)值，將品牌與受眾內(nèi)心緊密聯(lián)系起來(lái)。

然而，微電影廣告這種形式也并非沒(méi)有缺點(diǎn)，如何平衡“電影”與“廣告”的關(guān)系成為其面臨的最大挑戰(zhàn)。許多微電影廣告都出現(xiàn)了這樣或那樣的問(wèn)題，要么過(guò)分關(guān)注電影的藝術(shù)性，導(dǎo)致品牌信息過(guò)于隱晦，要么過(guò)分強(qiáng)調(diào)品牌或產(chǎn)品信息的傳播，導(dǎo)致作品的趣味性和觀賞性不強(qiáng)。而筆者所要分析的Darry Ring品牌的微電影廣告則相對(duì)來(lái)說(shuō)較好地平衡了電影與廣告二者的關(guān)系。在廣告片的最后，當(dāng)女孩的爸爸終于講出為什么一直不同意男主角追求女兒的原因時(shí)，Darry Ring品牌鉆石戒指也已成功被推出，這是產(chǎn)品和微電影廣告故事情節(jié)的巧妙組合，在吸引、打動(dòng)受眾的同時(shí)也達(dá)到了品牌營(yíng)銷的目的。

二、敘事手法：“三幕式”故事結(jié)構(gòu)

微電影廣告之所以能夠打動(dòng)人心，離不開其獨(dú)特的敘事手法，而本文所分析的這部《她的爸爸不要我》正是采用了經(jīng)典的“三幕式”敘事結(jié)構(gòu)，通過(guò)主人公“失敗-努力-獲得成功”的經(jīng)歷向受眾展示一個(gè)完整的故事，引發(fā)人們的感動(dòng)與共鳴。②

在“三幕式”故事結(jié)構(gòu)中，第一幕是故事的開頭，觀眾對(duì)即將到來(lái)的故事情節(jié)一無(wú)所知。在這個(gè)階段需要將故事背景展露出來(lái)，并顯示出作品的調(diào)性與類型。其次，在第一幕中，有必要重點(diǎn)突出主角的存在，并努力讓觀眾在短時(shí)間內(nèi)“喜歡”主角。主角不一定要符合程式化的3B原則（即Beauty、Baby、Beast），但身上必須有某些可愛(ài)之處，抑或是性格上的閃光點(diǎn)，令受眾產(chǎn)生共情，跟隨他的腳步走進(jìn)之后的故事情節(jié)。在第一幕中，故事的主角并沒(méi)有真正開始冒險(xiǎn)，也沒(méi)有和劇中的其他人物開展沖突，但是第一幕可以為接下來(lái)故事的發(fā)展和高潮給出提示，使第一個(gè)場(chǎng)景和第二個(gè)場(chǎng)景之間的銜接看起來(lái)很流暢自然，也會(huì)使觀眾充滿期待。最后，第一幕的劇情最好能提供懸念，即拋出讓受眾想知道答案的問(wèn)題，引發(fā)受眾的好奇心，吸引其繼續(xù)觀看。懸念越早出現(xiàn)越好，這樣就可以在最短的時(shí)間內(nèi)吸引觀眾。

聚焦到《她的爸爸不要我》這部微電影廣告中，其開端就是鏡頭緩慢下移，出現(xiàn)了一個(gè)雨天站在街上，表情痛苦的男主角形象。男主角并非家喻戶曉的影視明星，也不是傳統(tǒng)意義上吸引人眼球的“帥哥”，但他夸張的表情和神態(tài)給受眾帶來(lái)一種莫名的喜感。很快他的表情由痛苦轉(zhuǎn)變?yōu)閳?jiān)定，內(nèi)心獨(dú)白也隨之響起：“我阿方從沒(méi)想過(guò)，會(huì)有這樣一個(gè)女孩如此折磨我的前半生，今天我要做一個(gè)了斷……”話音落下后他握緊拳頭，下定決心向前邁進(jìn)。此時(shí)，受眾不免會(huì)在心中思考很多問(wèn)題，例如“女孩和阿方之間發(fā)生了什么？”“阿方今天要如何做一個(gè)了斷？”等，這些問(wèn)題將會(huì)吸引受眾繼續(xù)觀看下去。然而，劇情很快發(fā)生了轉(zhuǎn)折，阿方內(nèi)心獨(dú)白的聲音尚未停止，他就不慎滑倒，痛苦地躺在地上，港式的復(fù)古音樂(lè)也隨之響起，顯露出整部廣告片幽默的調(diào)性，令觀眾捧腹大笑的同時(shí)也逐漸開始喜歡上憨厚、搞笑的阿方，愿意去了解他與女孩的故事。

從第二幕開始，主角面臨一些重大的、連續(xù)不斷的沖突。所謂的沖突就是阻止主角達(dá)成目標(biāo)的各種障礙，也許是人，也許是事，通過(guò)不間斷地讓角色身處困境，以便更好地調(diào)動(dòng)觀眾的情緒。這一系列的沖突不僅僅是對(duì)主角的考驗(yàn)，而且是串起故事情節(jié)的一條直線，使主角一步步走向第三幕的結(jié)尾，從頭到尾，情節(jié)是環(huán)環(huán)相扣的，而與此同時(shí)，戲劇張力也正在上升。觀眾在這一過(guò)程中始終站在主角身邊，見證著他在不斷遇到的挫敗中重振旗鼓，一步步向著成功邁進(jìn)。

在阿方摔倒后，《她的爸爸不要我》影片一個(gè)轉(zhuǎn)場(chǎng)就來(lái)到了1990年，描繪了小學(xué)生阿方如何對(duì)同班同學(xué)阿美“一見鐘情”，并大膽展開追求。然而，轉(zhuǎn)折再一次出現(xiàn)，收禮物的對(duì)象不僅意外變成了另一個(gè)小姑娘，阿美也被爸爸無(wú)情地抱走。在此之后，廣告片按時(shí)間順序一點(diǎn)點(diǎn)向前推進(jìn)，阿方和阿美慢慢長(zhǎng)大，然而他們的每一次約會(huì)也都被阿美的爸爸恰好打斷，整個(gè)過(guò)程可謂是困難重重，充滿了戲劇性。幸運(yùn)的是，勇敢執(zhí)著的阿方從未放棄，他在2004年帶著大顆的鉆石戒指來(lái)到阿美家求婚，希望“向阿美傳統(tǒng)的爸爸展示自己的誠(chéng)意”，卻被老人家以“敷衍、傳統(tǒng)”為理由再一次拒絕……

在第三幕中，主角將解決最終的沖突，并將達(dá)到他在故事中的目標(biāo)。此外，在這個(gè)場(chǎng)景中，必須揭開之前所有的預(yù)示，故事中的一切未解之謎也都將在這里被揭開，給觀眾一種恍然大悟的感覺(jué)，使整部電影能有一個(gè)完整的結(jié)局。在《她的爸爸不要我》中，面對(duì)阿美爸爸的再一次否定，阿方終于忍不住抱怨：“這么大一顆還不行，劇本里不是這么寫的呀！”而阿美的爸爸也終于在此刻給出了自己一直以來(lái)拒絕的原因：“光大有什么用？我的女兒，這一生只有這一個(gè)。要想娶我的女兒，要唯一的那一只才可以！”當(dāng)阿方質(zhì)疑哪里有唯一的一顆鉆戒時(shí)，阿美爸爸拿出了復(fù)古版的Darry Ring紙質(zhì)廣告，上面清晰地寫著“男士一生僅能定制一枚”，緊接著Darry Ring的標(biāo)志和“一生只愛(ài)一人”的標(biāo)語(yǔ)在屏幕上出現(xiàn)，隨之簽署了阿美和阿方姓名的DR“真愛(ài)協(xié)議”也被特寫放入畫面?！皩氊惸阋溃习诌@輩子最大的愿望就是你能找到一個(gè)愛(ài)你一生的人”，隨著父親的內(nèi)心獨(dú)白響起，廣告片也完結(jié)。當(dāng)受眾恍然大悟爸爸一直反對(duì)的原因是希望女兒擁有獨(dú)一無(wú)二的真愛(ài)時(shí)，Darry Ring鉆戒“男士憑身份證一生僅能定制一枚”的品牌理念也得到了完美的傳達(dá)，通過(guò)廣告片三幕式的敘事結(jié)構(gòu)深深觸動(dòng)受眾的內(nèi)心世界，成功地提升了其品牌形象。

三、廣告訴求：感性訴求

廣告訴求指用于吸引消費(fèi)者注意力和影響他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感受的一種方式，它也可以被認(rèn)為是一種能打動(dòng)人們、創(chuàng)造人們需要或需求并激發(fā)他們興趣的行為。③在廣告訴求的方法中，一種常用的方法是感性訴求，它與消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)和心理需求有關(guān)，通?；谌说淖晕倚砸约吧鐣?huì)性定位的心理狀態(tài)或感覺(jué)。

在《她的爸爸不要我》這部微電影廣告中，由于被推廣的產(chǎn)品是求婚鉆戒，這個(gè)類別的市場(chǎng)是高度分散的，無(wú)論是卡地亞、蒂芙尼、I do等，還是國(guó)內(nèi)經(jīng)典品牌周大福、周生生、菜百等，都在鉆戒市場(chǎng)上占有一定份額，且各大品牌之間沒(méi)有明顯的差異，因此感性訴求是鉆戒廣告中最適合被采納的訴求方式。此外，對(duì)于鉆戒品牌來(lái)說(shuō)，其背后代表的“專一”“忠貞”等情感訴求看起來(lái)似乎不言而喻，但以往卻沒(méi)有品牌專門強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，大家強(qiáng)調(diào)的更多的是鉆石本身的珍稀度、純凈度，鉆石切割、設(shè)計(jì)的完美、華麗，以及珠寶品牌的奢侈程度等理性訴求，而忽視了鉆戒所代表的唯一的真愛(ài)這一感性訴求。恰恰是Darry Ring品牌抓住了這一缺口，搶先占領(lǐng)了概念，推出“男士憑身份證一生僅能定制一枚”的品牌理念，并配合男女雙方需在購(gòu)買戒指后簽署“真愛(ài)協(xié)議”、每枚戒指都有唯一編號(hào)與男士身份證號(hào)碼一一對(duì)應(yīng)、在全國(guó)任何一家門店輸入男士身份證號(hào)碼都可以查到其購(gòu)買Darry Ring鉆戒的歷史記錄、每位男士有且只有一次購(gòu)買機(jī)會(huì)等營(yíng)銷手段，創(chuàng)造了品牌優(yōu)勢(shì)，然后通過(guò)不同渠道的廣告宣傳，迅速在眾多類似的產(chǎn)品品牌中脫穎而出。

Darry Ring從品牌上市的第一天起，其廣告主打的就是“男士憑身份證一生僅能定制一枚”“女性享有獨(dú)一無(wú)二的真愛(ài)”這一感性訴求，既滿足了女生對(duì)婚姻幸福向往的自我性心理需求，又滿足了女性擁有與眾不同的鉆戒和愛(ài)情這一社會(huì)性心理需求，喚起了她們認(rèn)為自己的愛(ài)情獨(dú)一無(wú)二、彌足珍貴的積極情感反應(yīng)，進(jìn)而將這種反應(yīng)轉(zhuǎn)移到Darry Ring品牌鉆戒本身，讓廣大女性受眾認(rèn)為通過(guò)擁有Darry Ring鉆戒就能擁有來(lái)自另一半的獨(dú)一無(wú)二的真愛(ài)，強(qiáng)化了Darry Ring品牌“真愛(ài)代言者”的形象，有效提升了其品牌價(jià)值。

在表現(xiàn)方式上，Darry Ring這則《她的爸爸不要我》微電影廣告也采取了適合感性訴求的組合式表現(xiàn)方式。該片融合了戲劇化和幽默的表現(xiàn)方式，在提出問(wèn)題的同時(shí)解決問(wèn)題，在故事的講述過(guò)程中也使用了觸動(dòng)人心的情節(jié)和懸念，成功地把廣告觀眾帶入到劇情所描繪的故事中。此外，在男主角與女孩兒的交往過(guò)程中，由于女孩兒爸爸的不斷干涉，出現(xiàn)了許多令受眾啼笑皆非的環(huán)節(jié)，這樣不僅能增加受眾觀看廣告片時(shí)的樂(lè)趣，更使觀眾不由得同情起男主角，并為其堅(jiān)定執(zhí)著的精神所感動(dòng)，更好地體現(xiàn)了Darry Ring鉆戒的品牌理念。

對(duì)Darry Ring鉆戒廣告《她的爸爸不要我》進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，正是由于其在作品形式、敘事手法以及廣告訴求三方面都采取了恰當(dāng)?shù)姆绞?，才使得這則微電影廣告作品在互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體上廣為流傳，并成功提升了Darry Ring的品牌形象?！端陌职植灰摇房胺Q一則優(yōu)秀的微電影廣告作品。

注釋：

①劉芳.微電影廣告與電視廣告比較[J].當(dāng)代傳播,2013(06):90-91.

②王星晨.里約奧運(yùn)會(huì)體育微電影廣告分析——以可口可樂(lè)《此刻是金》為例[J].青年記者,2017(11):100-101.

③何輝.廣告學(xué)教程[M].北京:人民出版社,2016:407.