□鐘曉芳

媒介技術(shù)的變革與創(chuàng)新把我們帶入了“數(shù)據(jù)化”的媒介融合時(shí)代，而今憑借大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用，可捕捉海量信息資源，并進(jìn)行信息優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)信息資源的有效利用。憑借技術(shù)支持及新媒體優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，不僅促進(jìn)了廣告業(yè)的快速轉(zhuǎn)型，還對(duì)新媒體廣告的發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。然而媒體技術(shù)也依然存在著不可忽視的問(wèn)題，往往其自身帶有的優(yōu)勢(shì)有時(shí)反而成為眾矢之的或廣告發(fā)展的壁壘。

一、大數(shù)據(jù)概述及其數(shù)據(jù)屬性對(duì)受眾的影響

“大數(shù)據(jù)”是美國(guó)麥肯錫咨詢(xún)公司最早提出的概念，其在研究報(bào)告《大數(shù)據(jù)：下一個(gè)創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)率的前沿》中指出：“大數(shù)據(jù)是指大小超過(guò)了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件工具的抓取、存儲(chǔ)、管理和分析能力的數(shù)據(jù)群。同時(shí)它具備了某些數(shù)據(jù)的特征，即大量化（Volume）、多樣化（Variety）、快速化（Velocity）、價(jià)值化（Value）和真實(shí)性（Veracity）?！焙?jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“大數(shù)據(jù)”是需要新處理模式下的海量數(shù)據(jù)與復(fù)雜類(lèi)型的信息資產(chǎn)，其由三項(xiàng)主要技術(shù)趨勢(shì)匯聚組成。一是海量交易數(shù)據(jù)；二是海量交互數(shù)據(jù)；三是海量數(shù)據(jù)處理。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，數(shù)字媒體將與我們的社會(huì)、個(gè)人的關(guān)系變得越來(lái)越密切。因此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下受眾的決策模式已經(jīng)漸漸發(fā)生了改變，信息的過(guò)度膨脹和易獲得性，使得人們不再單純地被動(dòng)接受信息，而是越發(fā)實(shí)時(shí)地通過(guò)新媒體平臺(tái)獲取所需要的信息，并以數(shù)據(jù)的形式留存于新媒體空間內(nèi)。就如維克托·邁爾-舍恩伯格的看法一樣——世界原本就是一個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)代。人們身處一個(gè)充滿(mǎn)數(shù)據(jù)的世界里，人們的行為、位置，甚至是自身的一舉一動(dòng)或是身體里的每一點(diǎn)變動(dòng)都可被作為記錄和分析的數(shù)據(jù)。

過(guò)去是媒體在塑造我們的認(rèn)知世界，現(xiàn)在是我們自己在塑造自己的認(rèn)知世界。①我們已不必將所有的信息儲(chǔ)存在自己的大腦中，可以自主選擇接收的信息。而大數(shù)據(jù)通過(guò)收集更多的關(guān)于“我”的行為和偏好信息，不斷修正偏差度，以追求將“我”感興趣、對(duì)“我”有價(jià)值的信息主動(dòng)呈于面前。然后選擇大量推送信息中“我”最感興趣的話(huà)題，并根據(jù)“我”的喜好自定義雜志或報(bào)紙等個(gè)性化服務(wù)，使每個(gè)人都能為自己量身訂制一份“個(gè)人日?qǐng)?bào)”（daily me）。就如今日頭條創(chuàng)始人張一鳴所認(rèn)為的，大數(shù)據(jù)就是網(wǎng)絡(luò)空間的上帝，在俯視觀察著所有人。雖然機(jī)器的智商未必高于見(jiàn)識(shí)多廣的人，但人的記憶有限，處理的數(shù)據(jù)也是有限的。機(jī)器卻可以不知疲倦，每時(shí)每刻都可以輸入海量數(shù)據(jù)，通過(guò)感知理解判斷之后形成機(jī)器的智慧，并能抹平信息的鴻溝，基于個(gè)性化推送，主動(dòng)呈現(xiàn)在用戶(hù)面前。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，“內(nèi)容為王”被逐漸豐富而轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩?hù)至上、內(nèi)容為王”。

二、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下新媒體廣告的現(xiàn)狀

（一）新媒體廣告形態(tài)

近年來(lái)，由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新媒體廣告模式已經(jīng)逐漸取代傳統(tǒng)媒體廣告模式，成為重要的廣告宣傳渠道。

現(xiàn)階段，依靠新媒體技術(shù)的發(fā)展，新媒體廣告形態(tài)進(jìn)化為移動(dòng)媒體、數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)三大體系。目前，三體系廣告產(chǎn)品都在發(fā)展期，發(fā)展速度以互聯(lián)網(wǎng)廣告最具代表性。②

（二）大數(shù)據(jù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和電梯媒體廣告精準(zhǔn)投放

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，龐大的數(shù)據(jù)信息的產(chǎn)生以及受眾的日益分化，使得傳播語(yǔ)境日益碎片化，同時(shí)各種新媒體出現(xiàn)，因其便捷性、信息傳播的自由化，導(dǎo)致信息內(nèi)容出現(xiàn)了前所未有的混雜性和豐富性。消費(fèi)者被迫被各種場(chǎng)景中的各種廣告所包圍，資訊過(guò)度令消費(fèi)者注意力渙散，但不可否認(rèn)的是，鋪天蓋地的廣告能引起消費(fèi)者的注意，而眼球效應(yīng)關(guān)注度比內(nèi)容本身更重要并直接決定媒體的價(jià)值。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年前三季度，中國(guó)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)同比下降9.8%，相反中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3750.1億元，同比增長(zhǎng)30%。與傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)相比，新媒體逆勢(shì)成長(zhǎng)，并作為一種新興傳播形式，其傳播多元化、個(gè)性化和全球性、豐富性等是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的。根據(jù)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展仍顯示出較良好的生命力，并預(yù)測(cè)在2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將近8000億元。

以廣告到達(dá)率為標(biāo)準(zhǔn)，2017年度互聯(lián)網(wǎng)廣告、電視廣告和電梯廣告排名前三，周到達(dá)率依次為88%、76%、74%。其中電梯廣告到達(dá)率和關(guān)注度成正比，比重均較高。此外，電梯廣告的受眾質(zhì)量高，受眾年齡均勻分布，核心消費(fèi)群體集中在26-45歲，收入較高，電梯廣告受眾群體更優(yōu)質(zhì)。

在傳統(tǒng)媒體廣告整體下滑的背景下，只有互聯(lián)網(wǎng)和電梯媒體廣告繼續(xù)高速增長(zhǎng)。互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，正在成為主要的資訊模式。而電梯媒體的不斷崛起意味著電梯廣告擁有的獨(dú)特價(jià)值日益凸顯，商務(wù)樓宇廣告逐漸成為廣告主青睞的主流形式。

應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，全面記錄和跟蹤目標(biāo)消費(fèi)者及其行為軌跡，然后通過(guò)數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)者。準(zhǔn)確挖掘消費(fèi)者需求，精確控制廣告，準(zhǔn)確評(píng)估廣告效果。在這基礎(chǔ)上商務(wù)樓宇廣告的優(yōu)勢(shì)更加凸顯。一是未來(lái)可以通過(guò)人臉識(shí)別準(zhǔn)確覆蓋目標(biāo)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)投放精準(zhǔn)；二是可根據(jù)廣告主的需求精準(zhǔn)覆蓋特定區(qū)域，實(shí)現(xiàn)投放精密而準(zhǔn)確；三是廣告影像清晰度高，聲畫(huà)統(tǒng)一，視覺(jué)沖擊強(qiáng)烈，表現(xiàn)力強(qiáng)；四是廣告高頻率播放，不斷加深受眾對(duì)品牌的印象，實(shí)現(xiàn)重復(fù)影響，增強(qiáng)受眾眼球關(guān)注度。

商務(wù)樓宇媒體將成為戶(hù)外傳播廣告的主流媒體形式，無(wú)論是從制作成本和效率上來(lái)講，還是從廣告效果的性?xún)r(jià)比與到達(dá)率來(lái)看，其未來(lái)發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮蟆?/p>

三、新媒體精準(zhǔn)廣告的傳播特征分析

大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告已不是簡(jiǎn)單意義上的“廣而告之”，而是有明確的目的性和針對(duì)性。自然而然地，“精準(zhǔn)廣告”這種新的服務(wù)模式應(yīng)運(yùn)而生，而其主要特點(diǎn)是廣告主對(duì)廣告投放的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)把控，應(yīng)用大數(shù)據(jù)信息檢索、受眾定向及數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)投送。尤其是在信息過(guò)載的當(dāng)今時(shí)代，為了讓廣告成功打入目標(biāo)用戶(hù)，廣告主自身必須主動(dòng)了解用戶(hù)相關(guān)信息，真切認(rèn)識(shí)和探討用戶(hù)體驗(yàn)。

當(dāng)目標(biāo)用戶(hù)在搜索引擎查找某種信息時(shí)，廣告主要善于細(xì)心察覺(jué)目標(biāo)用戶(hù)的需求，并實(shí)時(shí)向目標(biāo)用戶(hù)推送感興趣的廣告。例如當(dāng)目標(biāo)用戶(hù)在查看某一種商品的詳細(xì)信息時(shí)，廣告主便可以向目標(biāo)用戶(hù)推送類(lèi)似商品的價(jià)格信息與其他詳細(xì)信息，讓目標(biāo)用戶(hù)能夠精挑細(xì)選出性?xún)r(jià)比高的商品。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，一旦廣告主獲取到這些與目標(biāo)用戶(hù)高度相關(guān)的關(guān)鍵詞，就可以精準(zhǔn)化地投放廣告。

對(duì)此，大數(shù)據(jù)時(shí)代的新媒體廣告必須更加注重技術(shù)的運(yùn)用和價(jià)值，其運(yùn)用數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)挖掘，精準(zhǔn)獲取目標(biāo)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的時(shí)間、地點(diǎn)、需求的精準(zhǔn)把控。③

（一）目標(biāo)用戶(hù)的自動(dòng)篩選

一般媒體廣告在用戶(hù)面前裸露地呈現(xiàn)廣告，并且沒(méi)有篩選用戶(hù)，這使得人們?cè)谛睦砩袭a(chǎn)生排斥感。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以分析用戶(hù)畫(huà)像，了解目標(biāo)用戶(hù)最真實(shí)的情況，找到用戶(hù)行為的動(dòng)機(jī)與特點(diǎn)，了解用戶(hù)需求，尋找目標(biāo)用戶(hù)。簡(jiǎn)而言之，就像一個(gè)身邊的朋友用過(guò)某個(gè)產(chǎn)品跟用戶(hù)講用過(guò)的感受，購(gòu)買(mǎi)時(shí)要注意什么，不是將產(chǎn)品硬塞給用戶(hù)，而是建議選擇性地篩選用戶(hù)。

（二）信息個(gè)性化推薦

如今，當(dāng)人們消費(fèi)信息時(shí)，更注重通過(guò)消費(fèi)獲得個(gè)人滿(mǎn)足感、精神愉悅感、舒適感和優(yōu)越感，并根據(jù)自己的興趣、愛(ài)好以及個(gè)人的認(rèn)知相匹配來(lái)選擇。而在價(jià)值取向中，充分體現(xiàn)個(gè)人自身的價(jià)值，已成為人們信息消費(fèi)的主要準(zhǔn)則。

總之，在數(shù)字信息時(shí)代的市場(chǎng)細(xì)分化和需求細(xì)分化的互動(dòng)過(guò)程中，人們獲取信息時(shí)，更關(guān)心那些能夠滿(mǎn)足、體現(xiàn)、契合自己的個(gè)性化利益需求的信息。對(duì)于判斷信息的有用性或有效性的標(biāo)準(zhǔn)則是看信息是否能夠滿(mǎn)足自己的個(gè)性化和綜合化需求，看重信息是否與自己及自己所在群體的利益需求相吻合，以及它是否能夠給自己帶來(lái)幫助。

所以在大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，新媒體廣告不是強(qiáng)硬地植入廣告，而是根據(jù)用戶(hù)的閱讀、瀏覽習(xí)慣，在用戶(hù)經(jīng)常停留的平臺(tái)非常自然流暢地植入廣告，并推送用戶(hù)能夠滿(mǎn)足、體現(xiàn)、契合自己的個(gè)性化利益需求的廣告。由于是按照目標(biāo)用戶(hù)的需求和目標(biāo)用戶(hù)習(xí)慣投放的，所以用這種方式投放的大多數(shù)廣告不會(huì)使用戶(hù)反感，再者加上非常優(yōu)惠的價(jià)格和促銷(xiāo)打折活動(dòng)，能夠很快吸引新的垂直用戶(hù)。

（三）多屏化傳播

媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，把我們帶入“碎片化”的媒介融合時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)電視、智能手機(jī)、平板等設(shè)備越來(lái)越多地被人們熟練使用，人們可以輕松地通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)、玩游戲等。并且智能手機(jī)和平板電腦等新型移動(dòng)終端可進(jìn)行精準(zhǔn)式傳播。無(wú)論是從客廳，還是轉(zhuǎn)換到商店、地鐵、學(xué)校，乃至任何場(chǎng)所，移動(dòng)終端都能呈現(xiàn)出內(nèi)容的統(tǒng)一。多屏化傳播時(shí)代的到來(lái)，使現(xiàn)有的媒體形態(tài)和傳播模式發(fā)生了重大的改變。

對(duì)于新媒體廣告精準(zhǔn)投放，多屏化傳播有助于信息全方位擴(kuò)散，使信息的覆蓋面廣而深。尤其是形態(tài)豐富、功能各異的應(yīng)用終端出現(xiàn)在手機(jī)下載頁(yè)面，受眾很難專(zhuān)注長(zhǎng)時(shí)間使用一種客戶(hù)端。對(duì)此，多屏化傳播信息覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)可讓受眾無(wú)論使用哪一款客戶(hù)端，都能接收到大數(shù)據(jù)定位的廣告信息，極大增加了受眾接觸該信息的可能。

四、大數(shù)據(jù)下新媒體廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯?wèn)題

（一）媒體平臺(tái)對(duì)廣告內(nèi)容審核過(guò)于放松

在利益驅(qū)使下，不良廣告商為了單方面追求產(chǎn)品曝光率，迅速開(kāi)拓市場(chǎng)，夸大或虛構(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量和功效，吸引受眾眼球，搶奪受眾的注意力。并由于目前大數(shù)據(jù)技術(shù)無(wú)法確認(rèn)虛假信息，在對(duì)廣告精準(zhǔn)投放的過(guò)程中，在廣告內(nèi)容呈現(xiàn)上，大數(shù)據(jù)推送的廣告信息脫離了實(shí)際產(chǎn)品的原貌，在一定程度上美化產(chǎn)品，過(guò)度包裝產(chǎn)品，讓受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知出現(xiàn)偏差。

由于媒體平臺(tái)追求利益，專(zhuān)業(yè)從事人員知識(shí)、時(shí)間和精力有限，在廣告內(nèi)容審核把關(guān)上就放松了要求。對(duì)于一些市場(chǎng)知名度較低的產(chǎn)品，為了搶占市場(chǎng)，在廣告設(shè)計(jì)上打“擦邊球”，甚至對(duì)違法違規(guī)行為故意放水。

（二）泄露受眾隱私，引發(fā)安全危機(jī)

精準(zhǔn)廣告的重要作用在于完全滿(mǎn)足受眾的需求。為了實(shí)現(xiàn)更深入的數(shù)據(jù)挖掘并充分獲取受眾的想法及要求，就必須使用受眾的個(gè)人隱私信息。

目前，大多數(shù)受眾對(duì)于大數(shù)據(jù)技術(shù)泄露信息問(wèn)題并沒(méi)有引起足夠重視。但是，如果我們不在道德上限制和規(guī)范技術(shù)的應(yīng)用，讓其自由發(fā)展，很可能被用于人性的邪惡部分，最終很可能會(huì)摧毀人類(lèi)。

未來(lái)就如巴拉巴西在《爆發(fā)∶大數(shù)據(jù)時(shí)代預(yù)見(jiàn)未來(lái)的新思維》書(shū)中所寫(xiě)的那樣，身處隨時(shí)可產(chǎn)生數(shù)據(jù)并被儲(chǔ)存的時(shí)代中，人類(lèi)的行為有93%是可以進(jìn)行預(yù)測(cè)的。其在書(shū)中虛構(gòu)了一個(gè)LifeLinear網(wǎng)站，該網(wǎng)站可以通過(guò)對(duì)大量數(shù)據(jù)的分析追蹤和精密系統(tǒng)的預(yù)測(cè)了解每個(gè)人的行蹤。比如電梯攝像頭拍到你9點(diǎn)21分離開(kāi)了公寓大樓，那么10分鐘后在你家附近公交站的監(jiān)控畫(huà)面中就很有可能搜尋到你的身影。④大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)個(gè)體的行為已經(jīng)變得非常容易，或許有一天我們就像描述物質(zhì)世界那樣輕易精確地描述人類(lèi)行為。到那時(shí)人們的行為極易被人掌握，誰(shuí)掌握著個(gè)人行為的信息，誰(shuí)就能從中獲利。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體因其低門(mén)檻、缺乏“把關(guān)人”造就了傳統(tǒng)模式難以想象的信息傳播不可控性。在新媒體環(huán)境下，傳播內(nèi)容是無(wú)法控制的，人人都可以成為信息源。然而信息混雜性易出現(xiàn)信息甄別困難乃至對(duì)虛假信息和不利信息的處理非常棘手等難題。

在廣告領(lǐng)域中，新媒體的低門(mén)檻導(dǎo)致庸俗與虛假?gòu)V告變得越來(lái)越多，受眾逐漸對(duì)新媒體平臺(tái)失去信任，從而導(dǎo)致廣告業(yè)無(wú)法持續(xù)良性發(fā)展。盡管新媒體面臨著眾多挑戰(zhàn)，但大數(shù)據(jù)帶來(lái)的機(jī)遇卻更大。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)透過(guò)數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的用戶(hù)搜索、消費(fèi)習(xí)慣，形成對(duì)受眾個(gè)性與喜好的認(rèn)知，掌握受眾的真實(shí)需求，從而對(duì)廣告進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，可實(shí)現(xiàn)有效的精準(zhǔn)觸達(dá)?？偟膩?lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)技術(shù)在一定基礎(chǔ)上將深刻影響著廣告業(yè)的發(fā)展。對(duì)于技術(shù)發(fā)展的現(xiàn)存問(wèn)題，大數(shù)據(jù)并不只是一臺(tái)每天拼命地在自己的工作臺(tái)上高速運(yùn)轉(zhuǎn)進(jìn)行運(yùn)算法則的冰冷機(jī)器，在未來(lái)，人類(lèi)仍需要扮演重要角色，并一定程度上，需加以倫理約束和規(guī)制。

注釋?zhuān)?/p>

①仇勇.新媒體革命2.0:算法時(shí)代的媒介、公關(guān)與傳播[J].中國(guó)信息化,2018(02):101.

②劉沐.新媒體廣告形態(tài)與發(fā)展[J].科技資訊,2010(19):241-242.

③倪寧,金韶.大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)廣告及其傳播策略——基于場(chǎng)域理論視角[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2014(02):99-104.

④白小茉.大數(shù)據(jù)時(shí)代是否會(huì)使《1984》成為現(xiàn)實(shí)？[J].新商務(wù)周刊,2012(01):104.