新時期報刊廣告業(yè)務(wù)面臨的問題及發(fā)展策略

□李芹

廣告業(yè)務(wù)是大眾媒體生存和發(fā)展的“血液”，也是媒體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。以中國本土廣告公司為例，經(jīng)過改革開放的洗禮，雖然它們做出了不懈的努力并取得了一定的成績，但是隨著中國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步高質(zhì)量發(fā)展和新傳媒產(chǎn)業(yè)的快速增長，廣告業(yè)的競爭也越來越激烈。然而，某一時期和某一地區(qū)的廣告市場總量是相對固定的。面對中國這個巨大的廣告消費市場，不僅報紙、廣播、電視、雜志、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體，手機(jī)APP、微信、頭條、抖音等各種新興媒體和自媒體也參與了競爭。進(jìn)入新世紀(jì)，隨著我國寬帶網(wǎng)絡(luò)用戶的普及和無線通信技術(shù)的快速發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體，以及融合傳統(tǒng)媒體的IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）、網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展突飛猛進(jìn)。傳統(tǒng)報刊的廣告收入及所占份額都在快速下降。新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展引發(fā)了傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的巨大變革，對媒體市場份額進(jìn)行了重新分割。這些變化迫切要求傳統(tǒng)的報紙和期刊改變營銷理念和廣告運(yùn)營模式。

一、報刊廣告存在的主要不足

報刊廣告的營銷范圍比較傳統(tǒng)，涉及面也比較廣，其中包括廣告客戶、廣告代理人、報紙媒體、讀者受眾等多方利益，如何協(xié)調(diào)處理這幾方關(guān)系，最大化和最優(yōu)化地實現(xiàn)傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)廣告的利益，對報業(yè)集團(tuán)廣告部門提出了考驗。分析傳統(tǒng)的報刊業(yè)廣告運(yùn)營存在的不足，有利于對癥下藥。

（一）廣告理念滯后，沒有獨立性

在計劃經(jīng)濟(jì)體制或在“雙軌制”經(jīng)濟(jì)體制下誕生的一些廣告企業(yè)，它們的經(jīng)營依然是“眼里只看市長，不看市場”，只對“上級”負(fù)責(zé)，不對客戶負(fù)責(zé)，企業(yè)的整個經(jīng)營方向依然是按傳統(tǒng)方法“生產(chǎn)”，未認(rèn)真研究什么是現(xiàn)代廣告，更沒有現(xiàn)代廣告理念，通常是通過拍發(fā)幾張行業(yè)獲獎證書，找?guī)讉€業(yè)務(wù)員四處“拉客戶”，挨個推銷自己的“廣告產(chǎn)品”，不知道客戶真正需要的是什么，也不知道如何去滿足客戶的廣告需求，使得廣告經(jīng)營理念和所提供的廣告產(chǎn)品，與市場需求嚴(yán)重脫節(jié)。

大多數(shù)報刊廣告處于等待廣告客戶“愿者上鉤”的心理狀態(tài)，缺乏主動性和進(jìn)攻性。它們忽視了許多潛在的廣告客商，浪費了大量的廣告資源，對現(xiàn)代廣告商缺乏清晰的認(rèn)識，對報刊廣告發(fā)布者的文化感受、產(chǎn)品面貌、地域要求、投放策略廣告等要素沒有清楚的了解。同時，廣告業(yè)務(wù)缺乏宏觀規(guī)劃，也不了解廣告商的組織。盲目而隨機(jī)搜索和招攬廣告商，直接導(dǎo)致廣告商結(jié)構(gòu)的分散。

（二）產(chǎn)品趨同，缺乏個性，構(gòu)造不合理

起點低、速度快、粗制濫造，讓廣告生產(chǎn)速度很快，形成了“小規(guī)模、大數(shù)量”但是質(zhì)量不高的尷尬局面。隨著市場對廣告多元化需求的增加，個性化服務(wù)的廣告越來越多，而這種個性化的廣告公司卻沒有，這種情況導(dǎo)致廣告公司逐漸失去顧客，主要業(yè)務(wù)被稀釋，多元化業(yè)務(wù)變得薄弱和分散。此外，由于報刊運(yùn)營中過分依賴廣告，不少大報的收入和盈余主要來源于廣告業(yè)務(wù)，這加速了報紙的廣告化，沒有內(nèi)容或者內(nèi)容缺乏的報紙又進(jìn)一步失去了吸引客戶的魅力。與此同時，廣告部門和其他部門之間缺乏溝通與合作，浪費了大量的廣告業(yè)務(wù)資源。

（三）廣告運(yùn)營人才缺乏

報刊廣告運(yùn)營管理人員專業(yè)知識良莠不齊，廣告業(yè)務(wù)上缺乏復(fù)合型人才。與此同時，報業(yè)集團(tuán)方面不注意甚至忽視報刊廣告復(fù)合型人才的培養(yǎng)。不少報紙出版單位干脆將廣告事務(wù)外包給廣告代理公司運(yùn)營，只是保留少量管理工作廣告人員，嚴(yán)重影響和制約了報刊廣告的發(fā)展。

（四）缺乏資金，后續(xù)發(fā)展動力不足

市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，一些國有廣告公司的資金被切斷了，造成了融資困難，即使有一些積累資金，也用于多元化投資以期在短時間內(nèi)實現(xiàn)高收益。如果企業(yè)經(jīng)營不善，出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)困難，就很難擴(kuò)大廣告的再生產(chǎn)。報刊業(yè)作為一種傳播媒介和媒體經(jīng)濟(jì)的一部分，自然既要追求作為企業(yè)應(yīng)有的商業(yè)利益，同時又要對社會和讀者、公眾承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任和義務(wù)，讀者受眾和廣告商的利益在一定程度上是對立的，但是如果過于強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益，就缺乏受眾效益和社會效益意識。由此廣告部門很難培養(yǎng)自己的廣告主，但是由于報紙的廣告版面過多，減少了受眾可以獲得的其他信息量，受眾購買報紙數(shù)量大為減少，報刊的發(fā)行量自然就會減少，從而帶來報刊發(fā)行收入的下降，影響報刊業(yè)的再生產(chǎn)。此外，近些年來，國家對環(huán)保的重視使得污染排放標(biāo)準(zhǔn)大幅提高，不少造紙企業(yè)被關(guān)停整改。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，由于造紙企業(yè)的成本大幅增加以及紙產(chǎn)品產(chǎn)量的下降，新聞紙的價格持續(xù)上漲，進(jìn)一步增加了報刊業(yè)的生產(chǎn)成本。

（五）廣告運(yùn)營管理不專業(yè)、不科學(xué)

眾所周知，廣告管理是高度專業(yè)化和個性化的管理。然而，計劃經(jīng)濟(jì)管理模式卻出現(xiàn)在不少廣告業(yè)務(wù)中，這種傳統(tǒng)的經(jīng)驗管理模式既粗放又僵化，阻礙了廣告業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。其實這些計劃經(jīng)濟(jì)管理時代的模式只能解決一些日常操作，如考勤、制度等，并不涉及廣告運(yùn)營的本質(zhì)問題，如客戶挖掘和人才培養(yǎng)、信息服務(wù)、企業(yè)文化等。

（六）發(fā)展無序，競爭混亂

不少廣告企業(yè)重視自己的一畝三分地，很少想進(jìn)行行業(yè)內(nèi)的資源整合，它們把“競爭與合作”的“雙贏”曲解成“你死我活”的“獨贏”或者“獨輸”，更希望自己一家獨大。因此在廣告業(yè)內(nèi)常常見到行業(yè)之間的混亂競爭，使競爭變得復(fù)雜而無序。

二、新時期優(yōu)化報刊廣告的發(fā)展策略

（一）找準(zhǔn)心智空白點，面向特定人群，強(qiáng)化相對優(yōu)勢

首先，廣告定位要考慮顧客的需求是什么，通過商品廣告去以滿足顧客的需要。如英語電子詞典都是以學(xué)生為主要銷售對象，但在功能上有明顯的不同，有的面向中學(xué)，有的面向少兒，定位非常精準(zhǔn)。把市場細(xì)分顧客購買習(xí)慣與行為結(jié)合起來，有針對性地對廣告的設(shè)計進(jìn)行構(gòu)思，向特定的人群推介適合他們的產(chǎn)品，才能占據(jù)市場。廣告定位不準(zhǔn)確、不科學(xué)，就會使企業(yè)的產(chǎn)品失去市場的主動權(quán)，對受眾人群造成誤導(dǎo)，從而給企業(yè)造成產(chǎn)品銷售麻煩。因此在廣告策劃中必須認(rèn)真分析受眾心理，并據(jù)此確定廣告定位，使廣告取得最佳效果，促使企業(yè)迅速發(fā)展。

（二）加強(qiáng)專業(yè)廣告人才的培養(yǎng)

從近年廣告業(yè)的發(fā)展中可以看出，廣告公司對人才的需求量是很大的。人才是公司發(fā)展中不可或缺的一部分，好的策劃、執(zhí)行等都來源于專業(yè)人才的專業(yè)技能。只有不斷加強(qiáng)人才培養(yǎng)，從媒體素養(yǎng)、廣告理念、實操能力等各方面全力提升人才專業(yè)技能，才能更好地推進(jìn)廣告事業(yè)的發(fā)展。

（三）加大整合營銷傳播力度

對于目前我國廣告公司處于整合營銷傳播代理機(jī)構(gòu)初期所存在的一些問題，要分類別地去進(jìn)行改造和提升。首先，必須加強(qiáng)廣告公司高度專業(yè)化的發(fā)展；其次，對于廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈要有所重構(gòu)，廣告公司要加強(qiáng)與廣告主和媒介的合作共贏；最后，廣告公司內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)也要根據(jù)新的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行調(diào)整。

（四）重組和改革廣告公司內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，打造全媒體營銷平臺

媒體環(huán)境的碎片化和受眾人群的個性化，使得產(chǎn)品生產(chǎn)的需求和受眾的注意力越來越難以捕捉，廣告和營銷的有效性正在被淘汰。但與此同時，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的巨大進(jìn)步，這些碎片化的媒體與受眾在網(wǎng)絡(luò)中得以重新聚合，受眾的信息在網(wǎng)絡(luò)平臺上更加透明，反饋也更加及時和積極。因此，新媒體時代廣告營銷成功的關(guān)鍵，在于建立一個合適的網(wǎng)絡(luò)平臺來收集大量的受眾信息，利用這個平臺來加速受眾的團(tuán)聚，并有針對性地引導(dǎo)和選擇這些團(tuán)聚。適應(yīng)新的廣告運(yùn)行規(guī)律進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)相應(yīng)調(diào)整，是廣告企業(yè)的必由之路。

（五）加快我國廣告產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展

當(dāng)前社會，廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈間的合作越來越密切，集群化發(fā)展已成為一種態(tài)勢，甚至在實際操作中也已經(jīng)有所體現(xiàn)。目前我國廣告公司對于集群化發(fā)展的主要方式是策略聯(lián)盟和并購。由于中國廣告市場的多元化性與無限廣闊性，一些大型廣告公司開始思考通過建立策略聯(lián)盟（Strategic Partnership）的方式來進(jìn)行市場拓展和業(yè)績提升。期望通過合資、共同研發(fā)、物流協(xié)議等方式聯(lián)盟，增強(qiáng)整體抗風(fēng)險的能力，同時也有利于各展其長，全面開拓市場。