楊林林

（武夷學(xué)院 福建 武夷山 354300）

0.引言

品牌屬于一種特色標(biāo)識(shí)，對(duì)于商品而言，其擁有品牌效應(yīng)則意味著該商品成為了該生產(chǎn)企業(yè)的特色。對(duì)于文化而言，品牌則代表著該地具有豐富的文化特色。因此品牌既可以成為一種證明，也能夠成為加速當(dāng)?shù)刭Y源推廣的有力手段。當(dāng)前國(guó)內(nèi)正推崇各個(gè)鄉(xiāng)村朝著旅游業(yè)的方向發(fā)展，而若要發(fā)展鄉(xiāng)村內(nèi)的旅游資源，便需要當(dāng)?shù)亟⒕哂写硇詢?nèi)涵的鄉(xiāng)村品牌，進(jìn)而才能令每一位投資者和游客均能夠?qū)⑺娕c鄉(xiāng)村品牌聯(lián)系起來，進(jìn)而令鄉(xiāng)村品牌與鄉(xiāng)村內(nèi)部的文化資源、旅游資源以及自然資源高度結(jié)合，提升鄉(xiāng)村旅游資源和文化的傳播廣度。

1.當(dāng)前國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村品牌視覺形象設(shè)計(jì)中的現(xiàn)存問題分析

1.1 品牌建設(shè)并未以地域文化為主

當(dāng)前多數(shù)鄉(xiāng)村在面臨設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)形象時(shí)，會(huì)直接認(rèn)為形象設(shè)計(jì)應(yīng)該以“觀感優(yōu)秀”為主，即需做到美觀和美麗。實(shí)際上鄉(xiāng)村品牌并不需要參與“比賽”，其重點(diǎn)應(yīng)該在于突出鄉(xiāng)村的文化特色和旅游特色。但事實(shí)并非朝該方向發(fā)展，多數(shù)的農(nóng)村負(fù)責(zé)人都執(zhí)意認(rèn)為農(nóng)村若要發(fā)展，就必須要朝著美化自身的方向發(fā)展。他們并未意識(shí)到開發(fā)本土文化，以及在本土文化中查找視覺設(shè)計(jì)素材的可行性。因此在多數(shù)農(nóng)村所提交的鄉(xiāng)村品牌視覺形象中我們都無法看出設(shè)計(jì)成品與該村存在過多的聯(lián)系。而這種品牌雖然能夠吸引一些游客進(jìn)入鄉(xiāng)村游覽，但當(dāng)品牌與實(shí)際相差過多時(shí)，就會(huì)為游客造成一種“貨不對(duì)板”的印象。即使鄉(xiāng)村真的擁有豐富的旅游資源，游客往往也會(huì)因?yàn)檫@一負(fù)面印象而無法對(duì)該地產(chǎn)生正確的對(duì)應(yīng)印象。如此一來，鄉(xiāng)村便無法利用視覺品牌來達(dá)成正面宣傳的預(yù)期成果。

1.2 品牌建設(shè)未深入探究地方特色

也有部分鄉(xiāng)村會(huì)在建設(shè)品牌的進(jìn)程中適當(dāng)采用地方特色，例如使用地方的建筑風(fēng)格、衣飾風(fēng)格等。但對(duì)于鄉(xiāng)村而言，鄉(xiāng)村周邊的自然風(fēng)貌和人文特色實(shí)際上都屬于鄉(xiāng)村文化特色的核心內(nèi)容。如若設(shè)計(jì)人員僅僅采用其中的一點(diǎn)，難免無法將品牌真正設(shè)計(jì)為可“融合鄉(xiāng)村全貌”的內(nèi)容形式。并且一旦鄉(xiāng)村確認(rèn)了品牌視覺形象，為了配合下一階段的工作其便必然會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村進(jìn)行整修。而在這之中便會(huì)產(chǎn)生一些不可逆的環(huán)境破壞現(xiàn)象。例如在國(guó)內(nèi)某一鄉(xiāng)村為了將打漁作為特色，便將其設(shè)定為了鄉(xiāng)村品牌視覺形象主體。而村內(nèi)的相關(guān)負(fù)責(zé)人為了突出品牌特征，特以將鄉(xiāng)村周邊的一眾林區(qū)加以砍伐，一方面用于建設(shè)新“漁村”，另一方面則為了突出品牌特征，令游客的視線長(zhǎng)期停留在“漁”的范圍內(nèi)。這種品牌建立的方法雖然能夠提升短期內(nèi)的旅游收益，但破壞生態(tài)環(huán)境所引發(fā)的生態(tài)危機(jī)整個(gè)鄉(xiāng)村都無力應(yīng)對(duì)。導(dǎo)致這種現(xiàn)象發(fā)生的根本原因就是品牌建設(shè)未探究地方特色，他們并沒有意識(shí)到“漁”同生態(tài)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，僅將視線放置在了短期層面中，如此才造成了生態(tài)環(huán)境的損傷。因此在未來階段的鄉(xiāng)村品牌視覺形象設(shè)計(jì)進(jìn)程中，各個(gè)設(shè)計(jì)人員以及鄉(xiāng)村負(fù)責(zé)人便應(yīng)該將探究地方特色的成型規(guī)律也作為重要參考點(diǎn)。

1.3 村民們并未具有品牌意識(shí)

鄉(xiāng)村品牌視覺形象設(shè)計(jì)的成果與村民也有很大關(guān)聯(lián)，村民是否認(rèn)同品牌形象，是否在品牌形象的設(shè)計(jì)中密切參與，都是衡量鄉(xiāng)村品牌價(jià)值的重要參照物。且對(duì)于一些有經(jīng)濟(jì)頭腦的農(nóng)民而言，一旦鄉(xiāng)村品牌結(jié)構(gòu)成型，他們便可以利用該品牌來推廣村內(nèi)的農(nóng)作物產(chǎn)品或加工類產(chǎn)品，進(jìn)而利用品牌提升農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平，也為農(nóng)村旅游業(yè)提供有價(jià)值的營(yíng)銷產(chǎn)品。但事實(shí)上多數(shù)農(nóng)民都并未意識(shí)到品牌所具有的特殊效用，他們認(rèn)為品牌不過是旅游資源的名片，與普通的農(nóng)戶并無過多關(guān)聯(lián)。在這種心態(tài)下，鄉(xiāng)村品牌的成立便會(huì)處在功能被限制的情況下。品牌無法發(fā)揮宣傳作用，農(nóng)民也無法以正確手段進(jìn)行營(yíng)銷，進(jìn)而便會(huì)令鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展并無明顯正面波動(dòng)。

2.如何在鄉(xiāng)村品牌視覺形象設(shè)計(jì)中融入地域文化

2.1 充分挖掘地方文化特色

在設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村品牌視覺形象時(shí)，研究人員可以深入到鄉(xiāng)村內(nèi)部，探查其風(fēng)土人情以及人文文化，重點(diǎn)要觀察和研究其村落的成型歷史、發(fā)展歷史。要在他們的古代生活和遷徙路途中找到一些極具文化特色的內(nèi)容。具體的探查方式可以選擇行走觀察或直接詢問，重點(diǎn)則在于要找到地方文化中的內(nèi)涵與核心，即所有文化衍生品的起源點(diǎn)，而這個(gè)核心點(diǎn)就是在鄉(xiāng)村品牌建設(shè)中需要著重保護(hù)和發(fā)揚(yáng)的內(nèi)涵。例如對(duì)于部分村落而言，宗教文化就是其文化源頭，那么在設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村品牌形象時(shí)，設(shè)計(jì)師就可以將一些可以代表宗教文化的花紋或圖騰作為主要素材。也有一些地區(qū)以建筑作為特色，如林中村、山中村等。這種特色形象的成型基本都與當(dāng)?shù)氐奶鞖夂蜕鷳B(tài)環(huán)境相關(guān)，例如需要躲避某種生物或充分利用當(dāng)?shù)丨h(huán)境特征達(dá)到遮陰效果等。這些建筑成型的出發(fā)點(diǎn)都是鄉(xiāng)村在建設(shè)進(jìn)程中通過生活而得來的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，具有充分的應(yīng)用價(jià)值。故這時(shí)設(shè)計(jì)人員便可以將這類建筑特色作為參考點(diǎn)，設(shè)計(jì)一些以在山林中隱蔽的鄉(xiāng)村建筑作為視覺形象。當(dāng)游客依照旅行指南到達(dá)鄉(xiāng)村時(shí)，便能夠通過品牌的視覺形象將品牌與實(shí)地相關(guān)聯(lián)，進(jìn)而感嘆整個(gè)鄉(xiāng)村風(fēng)景的鬼斧神工。這便是鄉(xiāng)村建立品牌視覺形象所需要達(dá)成的效果。

2.2 以當(dāng)?shù)厝艘庖姙橹?/h3>

農(nóng)民之所以對(duì)于鄉(xiāng)村品牌無共鳴的原因基本分為兩點(diǎn)，其一是在品牌設(shè)計(jì)和建立之初，負(fù)責(zé)人并未調(diào)查和尊重農(nóng)民的意見，進(jìn)而令農(nóng)民形成了厭惡心理。一旦他們見到以村落形象作為宣傳點(diǎn)的鄉(xiāng)村品牌，就會(huì)回想起自身意見不受重視這一回憶。其二則是因?yàn)檗r(nóng)民對(duì)品牌效應(yīng)并無清晰意識(shí)，因此即使品牌成果具有應(yīng)用價(jià)值，他們也無法物盡其用。故在設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村品牌視覺形象時(shí)，設(shè)計(jì)師需要格外注重對(duì)當(dāng)?shù)厝说囊庖娺M(jìn)行采集。這樣一來既可以尊重農(nóng)民的意見，尊重其在鄉(xiāng)村文化中的主體地位，也可以為農(nóng)民科普品牌效應(yīng)相關(guān)文化內(nèi)涵，為發(fā)揮品牌效應(yīng)打下文化功底。

同時(shí)采集當(dāng)?shù)厝艘庖姷母緝r(jià)值則為，當(dāng)?shù)厝耸亲盍私忄l(xiāng)村文化的人，即使他們因長(zhǎng)期勞動(dòng)而無法對(duì)鄉(xiāng)村文化有著過深的了解，但在語言的交流中，設(shè)計(jì)師便也可以通過語言而洞察到他們對(duì)于農(nóng)村文化的感情。這種感情必然關(guān)聯(lián)著多數(shù)農(nóng)民都認(rèn)同，且伴隨著他們成長(zhǎng)、成家的文化內(nèi)涵。其可能是建筑、古井、田地，也可能是河流、加工廠、宗祠。但無論內(nèi)容為何，設(shè)計(jì)者都一定要找到村民幾乎一致認(rèn)同的核心點(diǎn)，將其作為設(shè)計(jì)主點(diǎn)，才能令村民對(duì)鄉(xiāng)村品牌的視覺形象產(chǎn)生感情，進(jìn)而其才能維護(hù)品牌，發(fā)揚(yáng)品牌。

3.基于地域文化的鄉(xiāng)村品牌視覺形象設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)化形式

3.1 以保護(hù)為核心思路

視覺形象設(shè)計(jì)除標(biāo)識(shí)外，實(shí)質(zhì)上也包含實(shí)體物質(zhì)，例如建筑內(nèi)在和村落形象等。而在對(duì)這類偏實(shí)體的物質(zhì)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，一般我們會(huì)倡導(dǎo)以保護(hù)型手段為主。即盡可能保留建筑中的原裝物品，使用各類現(xiàn)代維護(hù)手段延長(zhǎng)物件擺設(shè)和磚雕、浮雕等飾物。從而為各個(gè)層面涌入的游客提供相對(duì)還原的鄉(xiāng)村歷史文化。例如在國(guó)內(nèi)的金華村，管理者就使用化學(xué)手段盡可能保存了村內(nèi)的廳堂以及內(nèi)部擺件、裝飾，進(jìn)而令金華成為了極具歷史價(jià)值和文物價(jià)值特色的著名景點(diǎn)。

3.2 以混合為核心思路

設(shè)計(jì)師也可以使用混合思路，即一方面保護(hù)鄉(xiāng)村的原有特色，另一方面也可以加入一些偏現(xiàn)代化的物質(zhì)。例如在“景松堂”中，設(shè)計(jì)師便保留了核心的建筑物，但在原址建筑層面上在底部刷上了一層白色漆。白色漆提升了整個(gè)房子的時(shí)尚感，也將現(xiàn)代建筑特征與古代建筑特征充分融合在一起，令整體呈現(xiàn)出了更加清晰的質(zhì)感，也提升了整個(gè)建筑群的觀感亮度。

3.3 以突出為核心思路

突出這一點(diǎn)實(shí)際上是針對(duì)當(dāng)前鄉(xiāng)村群落之間風(fēng)格相似這一現(xiàn)象而做出的調(diào)節(jié)性舉措。首先當(dāng)部分區(qū)域內(nèi)的村落整體風(fēng)格過于類似時(shí)，設(shè)計(jì)者便可以深入調(diào)查每個(gè)鄉(xiāng)村不同的發(fā)展特征和文化特征，盡可能將其設(shè)置為不同的外在風(fēng)格，進(jìn)而令鄉(xiāng)村品牌能夠具有明顯的區(qū)分。

4.結(jié)語

綜上所述，本文以地域文化為主，對(duì)鄉(xiāng)村品牌的視覺形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀、地域文化的融入方式以及轉(zhuǎn)化形式進(jìn)行了深入的研究分析。地域文化資源是鄉(xiāng)村資源中不可或缺的內(nèi)容，只有當(dāng)設(shè)計(jì)人員能夠充分理解鄉(xiāng)村文化，可點(diǎn)名文化重心時(shí)，其才能夠在品牌設(shè)計(jì)形象成品中充分展現(xiàn)地方文化和鄉(xiāng)村文化的特征，真正賦予鄉(xiāng)村一種既可融合其文化內(nèi)涵，也可融入其發(fā)展特色的形象標(biāo)識(shí)。希望品牌形象設(shè)計(jì)的相關(guān)研究人員在查閱此文后，可以建立更加清晰的視覺設(shè)計(jì)思路。