左曉娟 于 勇

（1.湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410205；2.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)公共管理與法學(xué)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410128）

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略確定了中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代“三農(nóng)”工作的總抓手，按照“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！钡目傄髞?lái)促進(jìn)農(nóng)業(yè)全面升級(jí)、農(nóng)村全面進(jìn)步、農(nóng)民全面發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游以鄉(xiāng)村風(fēng)光、鄉(xiāng)村民俗、鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村生態(tài)等為旅游資源，吸引旅游者，其發(fā)展能促進(jìn)農(nóng)業(yè)多元融合、農(nóng)村生態(tài)繁榮、農(nóng)民增加收入，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效路徑和重要引擎［1］。在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃開(kāi)發(fā)過(guò)程中，需要重視供給側(cè)的創(chuàng)新和優(yōu)化，運(yùn)用新理念、新制度、新技術(shù)提升旅游產(chǎn)品的吸引力和旅游服務(wù)的滿意度。

1 以鄉(xiāng)村旅游吸引力的提升助力產(chǎn)業(yè)興旺

鄉(xiāng)村旅游吸引力的提升需要豐富旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。旅游產(chǎn)品包含吃、住、行、游、購(gòu)和娛等要素，涉及多領(lǐng)域的資源整合。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的豐富，主要是加強(qiáng)兩方面的建設(shè)：一是注重產(chǎn)品的趣味性和體驗(yàn)性，二是提升服務(wù)的舒適度。打造集趣味性、體驗(yàn)性于一體的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，需要將旅游休閑和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，充分運(yùn)用農(nóng)村產(chǎn)業(yè)成果開(kāi)展旅游活動(dòng)。例如，騎馬、捉雞、養(yǎng)花、摘果、溯溪和捕魚等都是深受游客青睞的活動(dòng)，能有效提升游客的重游率，值得做成鄉(xiāng)村旅游中的品牌項(xiàng)目。而在提升服務(wù)舒適度方面，需要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)現(xiàn)代化。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游模式傾向于挖掘鄉(xiāng)村的“土味”，以“鄉(xiāng)景、鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)韻”吸引旅游者，但是存在基礎(chǔ)服務(wù)的短板，導(dǎo)致旅游者在當(dāng)?shù)氐捏w驗(yàn)產(chǎn)生遺憾。旅游者在追求新奇的同時(shí)，也會(huì)追求舒適的享受，否則就會(huì)降低其重游率。而鄉(xiāng)村旅游的客源主要是附近城市的居民，因而鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮旅游者的需求，結(jié)合農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的附加價(jià)值，打造鄉(xiāng)村旅游的新模式。例如，建設(shè)休閑型農(nóng)莊，升級(jí)“吃農(nóng)家菜、住農(nóng)家房”的服務(wù)模式，讓游客既能體味具有鄉(xiāng)村特色的農(nóng)家生活，又能供應(yīng)“色香味形”俱全的美食和“整潔、衛(wèi)生、舒適”的住宿條件，滿足游客高享受型的需求。唯有挖掘當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的獨(dú)特魅力，形成穩(wěn)定的客流來(lái)源，才能激活農(nóng)村產(chǎn)業(yè)潛力，拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，完善農(nóng)村產(chǎn)業(yè)體系，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺［2］。

2 以鄉(xiāng)村環(huán)境的美化打造生態(tài)宜居鄉(xiāng)村

青山綠水、鳥(niǎo)鳴林幽的美麗鄉(xiāng)景是吸引游客接踵而至的鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢(shì)，鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)既要借助于天生的自然資源，更要完善各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施，向“宜居鄉(xiāng)村”方向發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的成果源自于鄉(xiāng)村，更要服務(wù)于鄉(xiāng)村。便利發(fā)達(dá)的道路系統(tǒng)有利于游客進(jìn)入鄉(xiāng)村，也有利于提高村民生活條件；高速流暢的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)符合游客的生活習(xí)慣，也有利于村民建立與外界的聯(lián)系；核心景區(qū)的服務(wù)設(shè)施建設(shè)有利于提高游客體驗(yàn)的舒適度，也有利于村民共同分享旅游發(fā)展的成果，提高村民對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的支持力度［3］?？傊?，設(shè)施更完善，環(huán)境更優(yōu)美，鄉(xiāng)村更宜居，能實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)、游客、當(dāng)?shù)鼐用竦亩喾焦糙A。

3 以鄉(xiāng)土文化傳承服務(wù)于鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)

文化是旅游產(chǎn)品的靈魂，鄉(xiāng)村旅游以鄉(xiāng)土文化為核心資源，挖掘當(dāng)?shù)氐摹班l(xiāng)風(fēng)、鄉(xiāng)韻、鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)魂”，傳承農(nóng)耕、民俗、服飾、建筑、餐飲、宗祠、村規(guī)和民約等物質(zhì)及非物質(zhì)鄉(xiāng)土文化。鄉(xiāng)村旅游因獨(dú)特的鄉(xiāng)土文化而精彩，擁有獨(dú)特鄉(xiāng)土文化的旅游目的地能吸引旅游者絡(luò)繹前來(lái)，旅游者感受、學(xué)習(xí)這種文化并進(jìn)行傳播。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也為當(dāng)?shù)乇Ｗo(hù)和發(fā)揚(yáng)這種文化創(chuàng)造了條件，當(dāng)?shù)氐木用駮?huì)更加珍惜這種文化的傳承，不斷促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)的鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化繁榮昌盛。

4 以旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)完善鄉(xiāng)村治理

鄉(xiāng)村治理是國(guó)家治理的基石，治理有效是鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村治理必須立足國(guó)情、農(nóng)情，健全自治、法治、德治相結(jié)合的鄉(xiāng)村治理體系，完善有效、多元共治的新型鄉(xiāng)村治理體系，走具有中國(guó)特色的鄉(xiāng)村善治之路。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，旅游企業(yè)將有效承擔(dān)鄉(xiāng)村治理的社會(huì)責(zé)任。例如，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┝烁嗟木蜆I(yè)機(jī)會(huì)，提高了居民的經(jīng)濟(jì)收入，形成利益關(guān)聯(lián)。公司制企業(yè)化的管理體系能有效規(guī)范員工的行為，讓員工對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依附性和歸屬感；企業(yè)對(duì)員工的職業(yè)技能培訓(xùn)，能提升員工技能，有效改善我國(guó)農(nóng)村教育資源不足、農(nóng)民文化素質(zhì)不高的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，從而在整體上提高當(dāng)?shù)鼐用窠逃胶途C合素養(yǎng)，有利于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村治理現(xiàn)代化［4］。

5 以共建共享的利益機(jī)制實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村居民生活富裕

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必須充分尊重當(dāng)?shù)鼐用竦睦?，不僅要?jiǎng)?chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，吸納當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c鄉(xiāng)村旅游的共同建設(shè)，更要有合理的分配機(jī)制，確保當(dāng)?shù)鼐用窆蚕磬l(xiāng)村旅游的發(fā)展成果。尤其是貧困地區(qū)、貧困家庭，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要體現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧的作用和效能。鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共設(shè)施的建設(shè)，可以改善農(nóng)村居民的社會(huì)、物質(zhì)、金融、人文等民生條件，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展可以為農(nóng)村居民提供就業(yè)經(jīng)營(yíng)、工程建設(shè)、銷售經(jīng)商等多種非農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，增加當(dāng)?shù)鼐用竦募寄芘嘤?xùn)和管理培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，全面提升其綜合能力，加快小康社會(huì)的建設(shè)步伐，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的階段性目標(biāo)［5］。