跨文化交際視野下中泰煙酒公示語對比研究

吳曉麗

(西南林業(yè)大學(xué) 外國語學(xué)院，云南 昆明 650224)

1 引言

在經(jīng)濟全球化趨勢環(huán)境下，多元文化交流、個體差異需求、高科技傳播手段等因素對中國與泰國的跨文化交際產(chǎn)生了新的影響。隨著中泰的交流與合作的加深，特別是“一帶一路”倡議的影響，中國與泰國的交流與合作將拓展和深化到各個領(lǐng)域，交際障礙也將進一步呈現(xiàn)和等待被克服。公示語作為一種公開面對公眾的以達某種交際的特殊文體，與人們的生活息息相關(guān)。而中泰與煙酒有關(guān)的公示語研究，由于與之相關(guān)的知識比較零散，目前國內(nèi)外還沒有系統(tǒng)性的學(xué)術(shù)論文。中國人對于泰國煙酒方面的認知，大多數(shù)可能僅限于出國旅游時的一點點旅客須知中關(guān)于泰國禁止在公共場合抽煙喝酒，而在大多數(shù)泰國人看來，中國人抽煙喝酒的比較多，即使在公共場合，這種情況也還是屢見不鮮。對于以上的中泰對于彼此在煙酒方面的認知，符合一定的實際情況，但是并不完全客觀和全面，且對于中泰在煙酒態(tài)度方面的差異，也不能科學(xué)的解釋原因。

鑒于目前國內(nèi)外從跨文化視角進行公示語的研究較少，從跨文化角度對中泰煙酒公示語特點、對比研究的必要性和產(chǎn)生差異的原因進行分析，提出中泰在跨文化交際存在的問題和解決策略，克服大眾認知偏誤和服務(wù)全球化下中泰的合作交流。

2 公示語概述及煙酒公示語分類

公示語，意思是給公眾在公眾場合看的文字語言，是人們生活中最常見的實用語言，是一種公開和面對公眾的，以達到某種交際目的的特殊文體。公示語在人們生活中應(yīng)用廣泛，幾乎隨處可見，例如路標、廣告牌、商店招牌、公共場所的宣傳語、旅游簡介等。公示語是國際化都市、國際旅游目的地語言環(huán)境、人文環(huán)境的重要組成部分。

煙酒公示語作為公示語中重要的一部分，被廣泛的應(yīng)用于商品廣告推銷、商品包裝、公共設(shè)施、街頭的標語、口號等。傳播途徑以商品包裝上的廣告詞、提示語，電視、媒體、網(wǎng)絡(luò)宣傳，公共場所或者特定場所的標語、口號和宣傳語等。出現(xiàn)的形式主要有以下類型。

2.1 廣告性公示語

2.2 指示性公示語

2.3 提示性公示語

2.4 限制性公示語

2.5 強制性公示語

2.6 號召性公示語

3 中泰煙酒公示語對比研究的必要性

3.1 了解泰國文化，消除交際障礙

中泰自1975年建交以來，雙方在各方面的合作取得突飛猛進的發(fā)展，特別是目前中國“一帶一路”建設(shè)開創(chuàng)了中泰合作的新局面。雖然兩國的交流不斷深入，但是由于兩國不同的文化環(huán)境，在交際中必然存在不可避免的障礙。當(dāng)今中泰間的泰國、經(jīng)商、學(xué)習(xí)甚至移民，越來越多的人發(fā)現(xiàn)中泰的煙酒文化大有不同，這就需要在充分了解泰國的宗教和文化的基礎(chǔ)上，與中國文化進行對比，正確分析兩者之間存在的差異，以便用正確的態(tài)度對待中泰煙酒文化差異，消除交際障礙和因一些習(xí)慣性行為給自己帶來的不便。

3.2 有助于借助泰國優(yōu)秀的煙酒文化理念，促進和諧社會的建設(shè)

中國和泰國在文化、歷史背景和生活環(huán)境等方面的不同，造成了民族心理和社會形態(tài)的差異。在中國，只要是沒有“禁止吸煙”、“禁止飲酒”等標志和特別要求的地方，公民有吸煙和飲酒的自由。男性雙方見面，相互傳遞香煙、進餐時飲酒可以算是交際禮儀。而在泰國，隨處可見“No Smoking禁止吸煙”的標志。泰國作為一個佛教國家，對于飲酒向來是嚴格控制的，因為“不飲酒”也是佛教五戒之一。對于買賣酒類飲料和飲酒的地點和時間都有明文的法律規(guī)定。而且泰國關(guān)于煙酒的法律隨時都在變更，控制力越來越嚴，懲罰力度非常大，戒煙和戒酒的公益廣告也比較直白、有針對性、生活化、沖擊力強，加之大眾對于煙酒已經(jīng)形成一個絕不容忍的態(tài)度，所以泰國的煙酒文化相對來說處于良性環(huán)境中。中國近來對于禁煙禁酒的法律也在相繼出臺，但是更多的還是用道德規(guī)范來約束公民，幾乎沒有太大的懲罰力度。而且大眾對于煙酒的心理和態(tài)度都和泰國區(qū)別很大，不足于達到公眾監(jiān)督的目的。我們可以借鑒泰國成功的戒煙戒酒理念，加大對違反者的懲罰力度，加強我國弘揚文明美德、規(guī)范社會行為、傳播文化與理念方面的功效，為社會主義精神文明建設(shè)作出更大貢獻。

4 中泰煙酒公示語的差異

4.1 包裝設(shè)計理念差異

中國煙酒的商品包裝大多比較精美，且可在包裝上附有廣告詞，而泰國煙酒包裝就比較簡單。酒類的包裝瓶形色各異，但是除了商品商標、logo、產(chǎn)地、成份、生產(chǎn)日期等普通的字樣外，幾乎看不到任何關(guān)于商品的廣告詞。相比于國內(nèi)香煙上草草印刷著“吸煙有害健康”幾個大字，泰國香煙的包裝印刷著死人、黑肺、陽痿、爛牙、爛喉的等警示圖片。從視覺上來看，中國的煙酒包裝非常能激發(fā)人的購買欲，而泰國的香煙包裝讓人看到包裝盒就想放棄吸煙，而酒類的包裝也不會太讓人有太多購買的想法。由此可以看出，中國煙酒包裝設(shè)計在于促銷，而泰國煙酒包裝設(shè)計偏重禁煙禁酒。

4.2 廣告推銷宣傳差異

中國煙酒有大量的廣告推銷語，前面已經(jīng)列舉過了，且對很多煙酒廣告語都不陌生。且這些廣告語大多是正能量、積極向上、甚至是吹捧其功效的。不僅如此，中國的煙酒可以隨時通過標語、電視、大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)等進行廣告推銷宣傳，明星可以為之代言。而泰國法律明文禁止對煙酒進行廣告推銷，煙酒廣告不能在公眾媒體和社交軟件進行宣傳，連帶有煙酒商品商標、logo及圖片等也禁止發(fā)布。泰國佛歷2551年(公歷2008年)酒水控制條例第32條規(guī)定，禁止任何人發(fā)布酒水廣告、名稱及商標吹捧其功效或引誘他人喝酒；直接或間接的取用其他商品logo遮擋酒水商標也屬于間接酒水促銷，照樣違反泰國酒水控制法，最高可面臨50萬銖罰款。泰國電視劇、電影中出現(xiàn)有關(guān)煙酒場景也得打馬賽克。

4.3 控?zé)熅茦苏Z差異

5 中泰煙酒公示語存在差異的文化因素

中泰有關(guān)煙酒公示語存在差異，最主要的是由于中國和泰國不同的文化根源，中國自古崇尚儒家文化，而泰國雖然也受儒家文化的影響，但佛教文化對泰國的影響更為顯著，后期還受西方文化的影響。不同的文化背景形成了中泰民族不同的價值觀和意識形態(tài)，并深刻的影響著中泰煙酒公示語的使用。

(1)中國傳統(tǒng)交際文化注重禮尚往來，而這種思想一直延續(xù)至今。而有關(guān)煙酒公示語中就有很多以交際為理念的廣告詞，如“喝杯青酒，交個朋友”(貴州青酒廣告詞)，“緊握五一手，永遠是朋友！(五一香煙廣告詞)”。這些公示語體現(xiàn)了中國人在交際中，會以香煙或喝酒作為交友橋梁。而泰國受多元文化的影響，比較注重自身利益，以人為本。只要是對自己和社會影響較大的行為，都會竭力制止。因此，他們有關(guān)煙酒的公示語，幾乎不留余地。且深受佛教影響，“不飲酒”屬于佛教五戒之一，而泰國90%以上的人信奉佛教，飲酒就等于破了佛教戒律。因此他們對自己有嚴格要求，也同樣要求他人不影響自己。而對于吸煙行為，他們認為是在自殺和殺人，這在佛教戒律里也是不允許的。所以泰國關(guān)于煙酒的公示語不是和因煙酒造成的疾病和危害相關(guān)，就是對違反控?zé)熅茥l例的懲罰警告。

(2)中國儒家崇尚和諧，表達方式含蓄委婉，這種精神理念也體現(xiàn)在煙酒公示語中。無論是對于煙酒的推銷宣傳，還是有關(guān)戒煙戒酒的標語，大多以迂回的方式，從國家到家庭到個人，或者從個人到社會再到國家，循循善誘，讓人體味其中深意。而泰國煙酒公示語，因與控?zé)熅葡嚓P(guān)，表達方式情感兼理性，揭露某些社會問題較為直接、尖銳，具有較濃烈的強制性。

6 結(jié)語

中國和泰國由于文化背景不同、國情不同，兩國在煙酒公示語方面有很大差異。這種差異會導(dǎo)致兩國人民在交往中產(chǎn)生障礙。這就需要人們充分了解兩國的文化和國情，提高跨文化交際意識，用一顆包容的心去理解對方的不同，進行適當(dāng)?shù)奈幕w移，以便更好地溝通，提高跨文化交際效率。