■苗 雪/哈爾濱師范大學

一、前言

在現(xiàn)代生活中，隨著多媒體的發(fā)展，越來越多的新產(chǎn)品出現(xiàn)在大眾眼前，于此同時，越來越多的廣告浮現(xiàn)在產(chǎn)品推廣中，由于廣告的增多，廣告商要想吸引消費者的眼球就要想出更多、更好的創(chuàng)意，保持廣告的新鮮度，廣告詞中修辭手法的運用就是廣告商最常運用的手段之一。修辭手法中最常見的修辭手法就是夸張修辭，廣告詞中運用夸張修辭最大的優(yōu)點就是足夠吸引大眾，以下是對廣告詞中夸張修辭運用的分析。

二、夸張修辭在廣告詞中的表現(xiàn)形式

隨著夸張修辭在廣告詞中的不斷運用，其表現(xiàn)形式也不斷地在創(chuàng)新，本文主要通過夸張修辭的構(gòu)成類型、表現(xiàn)手法以及具體內(nèi)容這三個方面進行分析。

(一)夸張修辭的構(gòu)成類型

夸張修辭由三種基本形式所構(gòu)成：擴大式夸張、縮小式夸張、超前式夸張，同樣地，廣告詞中的夸張修辭也運用了這三種構(gòu)成類型。

1、擴大式夸張

廣告詞中的擴大式夸張是指故意將商品、貨物往大(多、快、高、長、強)等方面進行描述。例如：買熱水器到海爾家電，把你從水深火熱之中救出來?！柤译?。這句廣告詞中“把你從水深火熱中救出來”對海爾的熱水器的功能使用了擴大式夸張，把一個人對洗浴的迫切需求夸張為水深火熱，讓人們知道只有海爾的熱水器才能幫你解決這個需求。

2、縮小式夸張

廣告詞中的縮小式夸張是指盡量將商品、貨物往小(少、低、慢、弱)等方面進行描述。例如：佳奧乳膠枕頭，讓你一秒便入睡?！褗W枕頭。其中“一秒入睡”正滿足了那些失眠者的訴求，將人們進入睡眠的時間縮小式夸張為一秒鐘就可以入睡，讓有這種需求的消費者視線鎖定佳奧牌枕頭。

3、超前式夸張

廣告詞中的超前式夸張是指在時間上故意把事物或商品的出現(xiàn)順序調(diào)換，常用手段就是將后出現(xiàn)的商品調(diào)到前面，使其先出現(xiàn)或者同時出現(xiàn)。例如：身未行，心已遠。——某旅行電視頻道。其中超前式的夸張為人還沒有出發(fā)，但是心已經(jīng)走得很遠了，這說明每個人內(nèi)心都向往著外面的世界，這一超前式夸張十分符合大眾旅行前的心理。

(二)夸張修辭的表現(xiàn)手法

本文將夸張型廣告詞的表現(xiàn)手法分為兩種：直接夸張和間接夸張。這兩種表現(xiàn)手法不僅是我們?nèi)粘Ｕf話時不經(jīng)意使用的手法，也是大多廣告詞中高頻率使用的兩種手法。

1、直接夸張

廣告詞中的直接夸張是廣告中最常見的手法，這種夸張手法就是直接通過字、詞、句子的表面意思直接表達出來，可以達到讓大眾一目了然的效果。例如：讓十億人聰明起來?！奕四X黃金

2、間接夸張

廣告詞中的間接夸張是在夸張修辭的基礎上借助其他修辭手法表達出來，從而使整個廣告詞的表達更加高端，這也屬于不同修辭手法之間的綜合使用。例如：我們對待每件商品都會像嬰兒般一樣呵護?！尺\輸公司

(三)夸張修辭的具體內(nèi)容

廣告詞中的夸張修辭的具體內(nèi)容可以從兩個角度分析，一種是通過廣告詞中對商品本身的夸張以此吸引更多的大眾；另一種就是廣告詞以消費者贊美的話語、語氣表達出來，可以得到更多消費者的信賴。

1、以商品本身為出發(fā)點

廣告詞中的具體內(nèi)容可以從商品、貨物的角度進行夸張，廣告詞可以對商品的性能、功效、特點、外形進行夸張，這樣就可以在茫茫廣告海中直擊大眾的內(nèi)心，讓消費者有一種想擁有這個商品的沖動。例如：OPPO R7智能手機，充電五分鐘，使用兩小時?！狾PPO手機

2、以消費者自身為出發(fā)點

廣告詞中的具體內(nèi)容可以以消費者的使用后行為、使用感受進行夸張表達，讓消費者產(chǎn)生共鳴，有種“相見恨晚”的感覺。例如：悄悄的我瘦了，正如我悄悄的胖，我睡了一個懶覺，僅用了一個療效，就帶走一大片脂肪。——某減肥廣告

三、夸張修辭在廣告詞中的作用

(一)能夠突出商品的自身特點

首先，廣告詞中運用夸張修辭可以突出商品的特點及功能，用夸張的手法表現(xiàn)出商品的卓越的性能和獨特的特點，這是夸張修辭在廣告詞中最顯著的作用。例如：裝得下世界就是你的——愛華仕箱包。這句廣告詞夸大了本品牌箱包的承載性能，目的也是間接地告訴大眾這個品牌的箱包可以容納許多你想要裝的東西，它用最簡單的話語感染消費者，使消費者的對商品更加肯定，有了購買的決心。

(二)能夠增加廣告詞的創(chuàng)意性

其次，夸張修辭在廣告詞中可以使廣告有創(chuàng)意并且有新鮮感，加大了刺激的力度，使那些死板、無趣的商品的形象鮮明起來，從而聚集大眾目光，通過這種有創(chuàng)意的廣告，使其宣傳的商品在同款商品中脫穎而出，成為家喻戶曉的商品。例如：炫邁，根本停不下來——炫邁口香糖。這種夸張式的廣告詞更容易撥動消費大眾內(nèi)心的琴弦、更容易讓大眾對這種夸張的廣告產(chǎn)生深刻的印象。

(三)能夠加深消費者的認同感

最后，廣告中的夸張修辭有些給人一種豪邁狂放的感覺，之所以給人這種感覺是為了突出商家對該商品滿滿的自信感，讓那些一直猶豫不決的消費者，在聽見這種自信的聲音之后，很快有了自己的購買決心。例如：醉了一條大江，香透整個世界——某啤酒廣告，這句廣告詞主要突出了酒香，這種自信的廣告詞被商家廣泛運用到廣告中，同時也得到了大眾的認同。

四、廣告詞中夸張修辭的規(guī)范

廣告詞中夸張修辭猶如一把雙刃劍，有利也有弊，使用不正確就會對商品產(chǎn)生負面影響。有些虛假廣告利用夸張的修辭誤導大眾，宣傳虛假信息，因此，廣告詞創(chuàng)作時要遵循求真原則，必須真實。

(一)要以真實性為基礎

廣告詞必須遵循求真的原則，然而以真實性為基礎的廣告，并不排斥夸張手法的修飾，因此，夸張式廣告詞的創(chuàng)作必須自覺遵循。尤其是藥品的廣告詞必須做到真，例如：藥效直達病灶會有點痛，預防治療白內(nèi)障，認準莎普愛思。該滴眼液的使用說明書不良反應是有一過性灼燒感，而廣告詞中卻夸張地將“這一灼燒感”委婉的修飾為“藥效直達病灶有點痛”，誤導消費者以為這種痛是藥到病除的前兆。藥品涉及到千家萬戶的生命健康，必須按照藥品監(jiān)督管理部門批準的藥品使用說明去宣傳，不能把自己的一些想法加進廣告詞中，而不良商家卻通過營銷手段，利用夸張的修辭手法，誤導患者。

(二)要契合大眾心理

廣告詞的夸張修辭在以真實性為基礎的前提下，還要做到迎合受眾心理,在夸張式廣告詞的創(chuàng)作中要針對不同消費者的消費心理，做到收放自如，這樣才能取得更佳的傳播效果。例如：你永遠不知道天空會掉下什么東西，所以記得沒事要多喝水，因為喝水時必須抬起頭，從天而降的噩運都能閃過，甚至可以救人一命，想要好好活著，沒事多喝水?！彻鎻V告，這一夸張式廣告詞并不能與廣告受眾的文化接受心理相適應?？傊?，我們在運用夸張手法創(chuàng)作廣告詞時，應該對大眾的文化心理進行深入研究，在這基礎上才能做到不脫離市場，不脫離大眾。

(三)夸張程度要適度

廣告詞在運用夸張修辭手法的時候一直存在著“度”的問題，這個度就是不能脫離商品的本身，并且要符合情理，適度的夸張廣告詞既能強調(diào)商品本身的獨特，又能讓消費者意識到它與實際的距離，從而達到預期的效果并與大眾產(chǎn)生共鳴。例如：某洗潔精的廣告詞——潔凈世界舉手之勞，這一廣告詞不缺少夸張色彩，卻又合乎情理。因此，夸張手法的廣告詞創(chuàng)作時一定要把握分寸，盡量做到適時適度，以確保不損害大眾利益，確保廣告的生命活力。

夸張在廣告詞中雖然是一種常見的修辭手法，但是運用在廣告詞中的時候要十分謹慎，因為任何不合理的夸張都有可能導致廣告詞真實性的消失，使廣告不斷走向虛假。對于廣告詞中的夸張手法，必須以客觀事實為依據(jù)，通過合理的夸張手法和想象，來豐富產(chǎn)品，讓大眾與商品形成良好的關系。真理與謬誤之間只有一步之遙，因此，在廣告詞中使用夸張修辭，必須堅持適度原則。