■ 林校鋒 李竟雄（大連財(cái)經(jīng)學(xué)院）

烏鎮(zhèn)位于長(zhǎng)江以南地區(qū)，有著優(yōu)美的自然風(fēng)景與人文景觀，形成了得天獨(dú)厚的旅游資源。烏鎮(zhèn)與很多典型的江南古鎮(zhèn)一樣依水而建，形成了人類與自然和諧共存的環(huán)境。烏鎮(zhèn)有著上千年的歷史沿革，是江南魚米之鄉(xiāng)的一顆璀璨的明珠。近年來隨著烏鎮(zhèn)旅游人數(shù)的增加，當(dāng)?shù)卣畬?duì)旅游產(chǎn)業(yè)也進(jìn)行了全面的開發(fā)，對(duì)烏鎮(zhèn)的街道、店鋪、人文古跡等進(jìn)行了修繕，提高了烏鎮(zhèn)旅游業(yè)的整體服務(wù)水平。

一、烏鎮(zhèn)旅游服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

烏鎮(zhèn)位于浙江省，緊鄰上海、南京、杭州等重要城市，具有得天獨(dú)厚的地理性優(yōu)勢(shì)。在長(zhǎng)江三角洲地區(qū)的全面旅游發(fā)展中，也給了烏鎮(zhèn)以極大的發(fā)展推動(dòng)力，很多游客都將烏鎮(zhèn)作為江南旅游線路的必經(jīng)之地。烏鎮(zhèn)的交通體系較為發(fā)達(dá)，省級(jí)、市級(jí)以及縣級(jí)等公路構(gòu)成了全面的交通網(wǎng)絡(luò)，給烏鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。烏鎮(zhèn)與鄰近的太湖景區(qū)、西湖景區(qū)等之間有發(fā)達(dá)的高速公路作為連接的紐帶，提高了旅游一體化發(fā)展能力[1]。烏鎮(zhèn)建筑有著典型的江南風(fēng)格，在交叉縱橫的水系上遍布著眾多的小橋，而民居建筑則是戶戶面水的水閣，構(gòu)成了美麗的烏鎮(zhèn)風(fēng)貌。烏鎮(zhèn)歷史久遠(yuǎn)，古往今來都是著名的文化古鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)人杰地靈，也出現(xiàn)過很多的名人志士，給烏鎮(zhèn)增添了濃郁的文化色彩。

（二）烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展的機(jī)遇

隨著中國(guó)加入WTO組織，旅游產(chǎn)業(yè)也走向國(guó)際市場(chǎng)。烏鎮(zhèn)在旅游國(guó)際化發(fā)展中，國(guó)家給予了極大的政策性支持，加快了烏鎮(zhèn)的旅游開發(fā)步伐。烏鎮(zhèn)旅游業(yè)在參與國(guó)際旅游市場(chǎng)中得以不斷完善和優(yōu)化，不僅吸引了更多的資金投入，也加速了當(dāng)?shù)氐慕鹑诜?wù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)發(fā)展[2]。金融業(yè)的完善使烏鎮(zhèn)旅游的支付形式得以改變，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，越來越多的旅游支付流程從線下變?yōu)榫€上，拓寬了旅游資金的流動(dòng)速度和安全性。互聯(lián)網(wǎng)還為烏鎮(zhèn)旅游的系統(tǒng)化管理提供了新的模式，電子商務(wù)等信息服務(wù)渠道使烏鎮(zhèn)旅游業(yè)打破了時(shí)空限制，提高了烏鎮(zhèn)旅游的運(yùn)營(yíng)能力。

二、烏鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量問題分析

（一）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善

烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展了顯著的成績(jī)，但我們也需要認(rèn)識(shí)到其中的不足之處。烏鎮(zhèn)旅游往往是作為旅游線路當(dāng)中的一個(gè)景點(diǎn)存在的，旅游線路中烏鎮(zhèn)的觀景時(shí)間較短，導(dǎo)致很多游客還沒有深刻體會(huì)到烏鎮(zhèn)的魅力時(shí)就要驅(qū)車趕往下一個(gè)旅游景點(diǎn)，使烏鎮(zhèn)旅游感受受到限制。隨著烏鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展，污染也成為制約烏鎮(zhèn)旅游質(zhì)量提升的一個(gè)重要因素。烏鎮(zhèn)每天要接待大量的游客，也衍生了眾多為旅游服務(wù)的酒店、商鋪等，商家以及游客會(huì)產(chǎn)生大量的垃圾，對(duì)烏鎮(zhèn)環(huán)境造成了嚴(yán)重的影響。

（二）商業(yè)模式過于單一濃重

烏鎮(zhèn)作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要支柱，其商業(yè)價(jià)值受到了廣泛的關(guān)注，這也造成了烏鎮(zhèn)的商業(yè)模式過于單一濃重，影響了原有的旅游風(fēng)貌。隨著商業(yè)的開發(fā)以及生活環(huán)境的改變，烏鎮(zhèn)原有的居民陸續(xù)搬離古鎮(zhèn)，遷入周邊市區(qū)居住生活，原有的烏鎮(zhèn)古宅漸漸都成為商業(yè)店鋪，使得古鎮(zhèn)原本自然的熱鬧有所失去。這種過度單一的商業(yè)發(fā)展，也使得古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)手工藝人隨著人口遷徙而遠(yuǎn)離古鎮(zhèn)，不僅削弱了古鎮(zhèn)的勞動(dòng)力，也使烏鎮(zhèn)引以為傲的古鎮(zhèn)特色傳統(tǒng)文化失去了往日的光彩，影響了游客的旅游體驗(yàn)?，F(xiàn)有的商業(yè)模式過于重視經(jīng)濟(jì)利益，商戶之間的商品售賣競(jìng)爭(zhēng)加劇，使古鎮(zhèn)商業(yè)氣息過于濃重，游客觀光后仿佛仍然處于城市的商業(yè)街區(qū)，讓游客無法感受到烏鎮(zhèn)的文化氛圍。烏鎮(zhèn)獨(dú)特的魅力不能利用商業(yè)模式所替代，長(zhǎng)此以往將難以維持烏鎮(zhèn)對(duì)國(guó)內(nèi)外游客的吸引力。

（三）旅游服務(wù)體系不健全

烏鎮(zhèn)本身的旅游服務(wù)與周邊城市的同質(zhì)性較高，旅游服務(wù)體系不健全，獨(dú)特性不顯著，沒有針對(duì)游客的個(gè)性化需求開展針對(duì)性的服務(wù)項(xiàng)目。隨著古鎮(zhèn)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，也給烏鎮(zhèn)旅游帶來了極大的競(jìng)爭(zhēng)。江南古鎮(zhèn)之間無論在文化上還是風(fēng)景上，都有著較大的相似之處，使得一部分旅游客源被周邊古鎮(zhèn)所吸引[3]。另外，烏鎮(zhèn)周邊的重要城市聚集程度較高，如上海、南京等地都是旅游的熱門城市，這些城市的知名度要高于烏鎮(zhèn)，尤其是中國(guó)加入世貿(mào)組織后，隨著國(guó)外游客數(shù)量的增多，很多城市都認(rèn)識(shí)到了旅游行業(yè)的巨大商機(jī)，從而不斷挖掘自身的旅游價(jià)值，給烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展帶來極大挑戰(zhàn)。

三、烏鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量提升途徑

（一）加強(qiáng)烏鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

烏鎮(zhèn)應(yīng)當(dāng)在原有基礎(chǔ)實(shí)施上大力興建水上交通樞紐，利用烏鎮(zhèn)發(fā)達(dá)的水系營(yíng)造獨(dú)特的旅游參觀交通線路。通過水上旅游交通對(duì)到了交通進(jìn)行補(bǔ)充，也能夠給旅游游客以新奇的體驗(yàn)。烏鎮(zhèn)還要大力興建旅游配套設(shè)施，加強(qiáng)旅游布局建設(shè)，鼓勵(lì)星級(jí)酒店行差異化服務(wù)，提高旅游服務(wù)的優(yōu)質(zhì)水平。隨著國(guó)家構(gòu)建和諧社會(huì)的發(fā)展倡議，烏鎮(zhèn)可以大力開發(fā)綠色旅游建設(shè)，提高酒店和旅游景點(diǎn)的環(huán)保節(jié)約發(fā)展能力[4]。烏鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中要全面考慮游客旅游休閑的便捷性，可以將旅游餐飲、購物、游樂、休息等功能融合為一體，優(yōu)化旅游基礎(chǔ)建設(shè)的結(jié)構(gòu)。如在烏鎮(zhèn)古色古香的步行街上，可以模擬古代人們的餐飲和休閑文化活動(dòng)，構(gòu)建特色旅游街區(qū)等，并將代表烏鎮(zhèn)的手工作坊、民俗展覽館等融入烏鎮(zhèn)景區(qū)，提高游客的旅游特色感受。

（二）加強(qiáng)烏鎮(zhèn)旅游品牌營(yíng)銷

烏鎮(zhèn)對(duì)國(guó)內(nèi)外游客的吸引來自于古鎮(zhèn)原有的人情味和古風(fēng)古韻，烏鎮(zhèn)在加強(qiáng)旅游開發(fā)過程中，要積極利用自然資源來創(chuàng)新商業(yè)模式，形成古鎮(zhèn)文化旅游品牌。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)當(dāng)加大對(duì)傳統(tǒng)手工藝的保護(hù)，鼓勵(lì)更多的人參與到古鎮(zhèn)特色傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚(yáng)中。政府可以聯(lián)合烏鎮(zhèn)瀕臨失傳的民間技藝人，在烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)的同時(shí)，進(jìn)行傳統(tǒng)工藝的教學(xué)演示，讓游客參與到手工工藝的學(xué)習(xí)過程中，這不僅能夠改變?cè)械膯我簧虡I(yè)模式，還給游客以新奇的旅游體驗(yàn)，也能夠提高烏鎮(zhèn)的文化旅游品牌效應(yīng)。烏鎮(zhèn)具有典型的小橋、流水、人家美景，烏鎮(zhèn)也可以將商業(yè)發(fā)展與自然景色進(jìn)行結(jié)合，借助自身深厚的文化底蘊(yùn)，打造旅游與商業(yè)一體化發(fā)展模式。烏鎮(zhèn)旅游品牌應(yīng)堅(jiān)持傳承下來的風(fēng)俗民情，尋求傳統(tǒng)特色旅游項(xiàng)目的商業(yè)契合點(diǎn)，禁止過度的商業(yè)宣傳和競(jìng)價(jià)等行為，提高體驗(yàn)式旅游水平，擺脫同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)的惡性循環(huán)。烏鎮(zhèn)還應(yīng)當(dāng)將現(xiàn)代居住環(huán)境與傳統(tǒng)商業(yè)進(jìn)行結(jié)合，實(shí)現(xiàn)居中有商，商內(nèi)可居的交融性商業(yè)形態(tài)，使得古鎮(zhèn)原本的自然和熱鬧重新呈現(xiàn)于游客眼前，游客中形成良好的口碑，重新塑造烏鎮(zhèn)的旅游品牌。

（三）提升烏鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量

在提升烏鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量時(shí)，烏鎮(zhèn)要加強(qiáng)整體的服務(wù)體系建設(shè)。服務(wù)體系中不僅包括了基礎(chǔ)性的飲食、娛樂等服務(wù)項(xiàng)目，還要根據(jù)游客的需求增加定制性服務(wù)項(xiàng)目，如帶年齡較小的幼兒來旅游的游客，可以進(jìn)行幼兒托管等服務(wù)，從而提高旅游服務(wù)的人性化效果。對(duì)于烏鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)的所有建筑、道路以及功能區(qū)等都有進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)志指示管理，努力打造無障礙烏鎮(zhèn)旅游體系，提高烏鎮(zhèn)旅游服務(wù)的落實(shí)效果。烏鎮(zhèn)在信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，可以運(yùn)用信息服務(wù)系統(tǒng)來解決游客的旅游信息查詢、訂票和服務(wù)預(yù)約等需求[5]。對(duì)旅游過程中可能產(chǎn)生的糾紛等，要建立有效的投訴處理流程，加強(qiáng)對(duì)烏鎮(zhèn)整體服務(wù)體系的監(jiān)管能力，維護(hù)好游客應(yīng)有的權(quán)利。烏鎮(zhèn)還要加強(qiáng)旅游重大突發(fā)事件舉報(bào)和緊急救援服務(wù)，提升烏鎮(zhèn)旅游的安全服務(wù)水平。

四、烏鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

（一）堅(jiān)持烏鎮(zhèn)持續(xù)旅游開發(fā)

烏鎮(zhèn)在日趨激勵(lì)的旅游競(jìng)爭(zhēng)中要想始終保持對(duì)游客的吸引力，就必須具有與時(shí)俱進(jìn)的眼光，不能滿足于現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品類型。烏鎮(zhèn)應(yīng)當(dāng)大力打造精品旅游項(xiàng)目，突出烏鎮(zhèn)的文化主題，深入挖掘?yàn)蹑?zhèn)的歷史，使烏鎮(zhèn)的自然景觀與文化內(nèi)涵能夠剛?cè)岵?jì)、全面融合，成為烏鎮(zhèn)旅游的標(biāo)志[6]。烏鎮(zhèn)可以依托當(dāng)?shù)氐拿溯W事等發(fā)展文化旅游項(xiàng)目，使文化烏鎮(zhèn)成為江南水鄉(xiāng)的一個(gè)名片，并在此基礎(chǔ)上加大新的旅游項(xiàng)目開發(fā)。如烏鎮(zhèn)有名的印染工藝、釀酒工藝等都可以成為旅游產(chǎn)品，把握旅游者的需求以及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，通過銷售游客喜愛的旅游商品來提高旅游經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（二）實(shí)施烏鎮(zhèn)人才發(fā)展戰(zhàn)略

烏鎮(zhèn)旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中離不開專業(yè)人才的保障。烏鎮(zhèn)應(yīng)當(dāng)與當(dāng)?shù)厝肆Y源服務(wù)機(jī)構(gòu)建立緊密的溝通合作機(jī)制，通過大力招攬旅游專業(yè)人才來提升烏鎮(zhèn)的服務(wù)能力[7]。烏鎮(zhèn)在運(yùn)用人才戰(zhàn)略時(shí)，為了更好地吸引人才，需要加大人才的保障工作。烏鎮(zhèn)旅游人才招攬中可以通過科學(xué)合理的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制來增強(qiáng)人才隊(duì)伍的新陳代謝，激勵(lì)高層次、高素質(zhì)的優(yōu)秀旅游人才參與到烏鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展當(dāng)中。旅游人才不僅要具備優(yōu)秀的旅游服務(wù)意識(shí)，還需要具備旅游管理以及外語、互聯(lián)網(wǎng)、營(yíng)銷、研發(fā)、規(guī)劃等綜合性知識(shí)，提高烏鎮(zhèn)旅游實(shí)際問題的解決能力[8]。除了對(duì)外招聘旅游人才外，烏鎮(zhèn)還應(yīng)當(dāng)充分利用當(dāng)?shù)厝肆Y源，大力培養(yǎng)本地旅游服務(wù)隊(duì)伍。本地旅游服務(wù)人員對(duì)烏鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐臍v史、風(fēng)貌等有著更加深入的了解，有助于更好地開展烏鎮(zhèn)特色旅游服務(wù)。烏鎮(zhèn)要建立長(zhǎng)期的培訓(xùn)體系，通過對(duì)旅游市場(chǎng)的全面把握，及時(shí)調(diào)整旅游培訓(xùn)的內(nèi)容和形式，如在現(xiàn)階段的烏鎮(zhèn)旅游國(guó)際化發(fā)展中，就要加強(qiáng)對(duì)人才隊(duì)伍的語言和禮儀等方面的培訓(xùn)。

五、結(jié)束語

在經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)以及人民生活水平提高的時(shí)代背景下，旅游成為越來越多人休閑娛樂的方式。江南水鄉(xiāng)一直以其悠久的歷史沿革以及古風(fēng)古韻的建筑，成為很多人旅游的首選。隨著人們對(duì)烏鎮(zhèn)旅游服務(wù)要求的不斷提高，必然要求烏鎮(zhèn)旅游管理及開發(fā)向著更加系統(tǒng)化發(fā)展，使烏鎮(zhèn)能夠始終位列于國(guó)家5A級(jí)景區(qū)。