■ 趙曉罡 楊霞 王瑤 王越 肖林（西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)）

一、問(wèn)題的提出1

1994年我國(guó)首次開通64K專線信道，標(biāo)志著中國(guó)進(jìn)入了“信息高速公路”的信息化時(shí)代。2015年3月，李克強(qiáng)總理在政府報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)＋”的國(guó)家戰(zhàn)略。中國(guó)將大力實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”引起的“互聯(lián)、互享、互動(dòng)”的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)對(duì)人才的需求發(fā)生了內(nèi)涵式變化。而這一變化，對(duì)高校如何培養(yǎng)出熟悉、適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)、商業(yè)模式的營(yíng)銷管理人才提出了亟待解決的挑戰(zhàn)。

二、國(guó)內(nèi)外的研究與實(shí)踐

國(guó)內(nèi)外學(xué)者、教育界人士為應(yīng)對(duì)信息系統(tǒng)互聯(lián)互通的網(wǎng)絡(luò)化、互聯(lián)網(wǎng)與各行各業(yè)融合的“互聯(lián)網(wǎng)+”智慧化帶來(lái)的對(duì)人才培養(yǎng)的需求變化，做了大量的理論研究與有益實(shí)踐。

理論研究方面，國(guó)外的政府、教育管理部門與高校很早就高度重視大數(shù)據(jù)技術(shù)。從2006年開始，美國(guó)教育部教育規(guī)劃、評(píng)價(jià)與政策辦公室發(fā)布關(guān)于學(xué)校教育領(lǐng)域數(shù)據(jù)應(yīng)用的研究報(bào)告，如《教師如何利用學(xué)生數(shù)據(jù)系統(tǒng)提升教學(xué)質(zhì)量》等。國(guó)內(nèi)學(xué)者針對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)教育變革的影響研究涉及以下方面：運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的教育工具的變革(曲大為、趙福政，2015)；傳統(tǒng)教育組織模式的轉(zhuǎn)型(曲大為、趙福政，2015)

國(guó)內(nèi)外多所高校為培養(yǎng)出適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景的應(yīng)用型人才，在教學(xué)改革研究與實(shí)踐方面進(jìn)行了一些有益的嘗試，如美國(guó)可汗學(xué)院、斯坦福大學(xué)等著名學(xué)府引領(lǐng)的翻轉(zhuǎn)課堂、大規(guī)模開放式網(wǎng)絡(luò)課程（MOOC）。清華大學(xué)與百度、阿里、騰訊等合作建立學(xué)生實(shí)踐基地，同時(shí)建立MOOC教學(xué)資源，實(shí)現(xiàn)師生交互方式的互聯(lián)網(wǎng)化等。上述研究梳理可以看出，改革缺乏對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下人才培養(yǎng)的各環(huán)節(jié)系統(tǒng)性的改革思考。要實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)符合網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量的改善與提升，改革、創(chuàng)新與優(yōu)化課程體系是根本保證。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系的現(xiàn)狀及問(wèn)題

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是本科工商管理類專業(yè)，全國(guó)目前設(shè)置此專業(yè)的本科高校為566所，位居開設(shè)高校數(shù)最多的專業(yè)第4名[4]。以人才培養(yǎng)目標(biāo)、方向、課程體系設(shè)置為主要考察點(diǎn)，通過(guò)對(duì)不同層次、不同地區(qū)的本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的比較研究發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)，特別是在培養(yǎng)目標(biāo)定位、課程體系設(shè)置上存在以下幾個(gè)主要問(wèn)題：

第一，總體來(lái)看，全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)方向等存在同質(zhì)化程度較高、專業(yè)特色不明顯、與“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代對(duì)營(yíng)銷專業(yè)人才的需求存在較為嚴(yán)重的脫節(jié)現(xiàn)象；

第二，存在以電子商務(wù)專業(yè)替代“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的要求、需求問(wèn)題。一些學(xué)校雖增加“電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”課程，但依然并未實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才需求的本質(zhì)性、內(nèi)涵性建設(shè)的回應(yīng)與思考。

第三，各高校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)模式、師資力量、選用教材和實(shí)踐內(nèi)容等方面無(wú)法完全適應(yīng)新時(shí)代背景對(duì)人才的要求。而這些系列問(wèn)題產(chǎn)生的根本原因，解決的根本保障是上述兩個(gè)問(wèn)題，即與市場(chǎng)需求相符的人才培養(yǎng)目標(biāo)、課程體系、課程內(nèi)涵建設(shè)的改革。

目前國(guó)內(nèi)已有部分高校針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了一些市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)改革，但改革方向不夠清晰，導(dǎo)致總體上缺乏系統(tǒng)性，沒有達(dá)到“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代背景下營(yíng)銷管理人才培養(yǎng)的要求。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)、課程體系設(shè)置及內(nèi)涵建設(shè)的再思考及改革刻不容緩。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系的改革與思考

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)

全國(guó)各本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)雖表述不同，或人才培養(yǎng)方向不同，但均以《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄和專業(yè)介紹（2012）》[5]為依據(jù)設(shè)定、執(zhí)行，對(duì)近幾年網(wǎng)絡(luò)化、互聯(lián)化帶來(lái)的信息化，對(duì)營(yíng)銷管理人才上述互聯(lián)思維、網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷能力等要求沒有涉及和明晰。

本研究認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)可定義為：培養(yǎng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化、信息化發(fā)展需要，具有國(guó)際化視野、互聯(lián)網(wǎng)思維與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)，具備市場(chǎng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與方法，能夠綜合運(yùn)用相關(guān)知識(shí)敏銳觀察、分析營(yíng)銷環(huán)境變化，具有較強(qiáng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力、跨文化溝通能力及策劃執(zhí)行能力，能在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下從事營(yíng)銷管理的國(guó)際化、應(yīng)用型專業(yè)人才。

（二）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才所需能力分析

2014年《哈佛商業(yè)評(píng)論》提出互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷最需要以下3類營(yíng)銷人才：第一，“思考型”營(yíng)銷人才。該類人才擅長(zhǎng)分析，可以有效打破數(shù)據(jù)分析與營(yíng)銷之間的界限；第二，“感受型”營(yíng)銷人才。該類人才主要負(fù)責(zé)和消費(fèi)者互動(dòng)接觸，他們能夠深刻體會(huì)某一個(gè)社會(huì)團(tuán)體的需求；第三，“行動(dòng)型”人才。該類人才主要負(fù)責(zé)幫助營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容撰寫、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和主導(dǎo)生產(chǎn)過(guò)程[7]。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷需要的三類營(yíng)銷人才

“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)從根本上改變了營(yíng)銷環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的低成本、開放式、體驗(yàn)式和價(jià)值鏈創(chuàng)新等特點(diǎn)。上述互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷所需的“思考型”“感受型”“行動(dòng)型”三種人才類型，在對(duì)這幾種能力所需的側(cè)重有所不同?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下所需三類營(yíng)銷管理人才與其能力要求的關(guān)系如圖2所示。

圖2 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才類型與其所需能力示意圖

“思考型”人才的主要任務(wù)是發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題、新需求，必須具備較強(qiáng)的營(yíng)銷環(huán)境感知能力；“感受型”人才主要負(fù)責(zé)和消費(fèi)者互動(dòng)接觸，溝通協(xié)調(diào)能力是此類人才的核心能力；“行動(dòng)型”人才負(fù)責(zé)撰寫營(yíng)銷策劃，設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)和主導(dǎo)營(yíng)銷過(guò)程，策劃執(zhí)行能力尤為凸顯。戰(zhàn)略規(guī)劃能力作為一種統(tǒng)領(lǐng)全局，承上啟下的重要能力貫穿于其中。

（三）建構(gòu)突出互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷特色的“224”模塊化、階梯式課程體系

課程體系是實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)、提升教學(xué)質(zhì)量的基礎(chǔ)保證。依據(jù)上述分析，本研究構(gòu)建了突出互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷特色的“兩個(gè)基礎(chǔ)、兩個(gè)通道、四個(gè)能力”的“224”模塊化課程體系。兩個(gè)基礎(chǔ)模塊即“專業(yè)基礎(chǔ)”和“學(xué)科基礎(chǔ)”模塊；兩個(gè)通道模塊即“消費(fèi)者行為”與“品牌管理”模塊；四個(gè)能力模塊即“營(yíng)銷環(huán)境感知”“營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃”“營(yíng)銷溝通協(xié)調(diào)”和“營(yíng)銷策劃執(zhí)行”模塊。通過(guò)“224”模塊化、階梯式課程體系的設(shè)置，達(dá)成培養(yǎng)學(xué)生在復(fù)雜的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境下解決企業(yè)所面臨的營(yíng)銷管理問(wèn)題（圖3）。

圖3 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系及課程模塊示意圖

1.學(xué)科基礎(chǔ)模塊

該模塊課程是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生在進(jìn)入專業(yè)學(xué)習(xí)之前，為其開設(shè)的工商管理類學(xué)科基礎(chǔ)課程。以宏、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)為導(dǎo)引，以管理學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、金融學(xué)等為基礎(chǔ)，以統(tǒng)計(jì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)法等課程為手段構(gòu)建學(xué)科基礎(chǔ)課程群，為本專業(yè)的下一階段學(xué)習(xí)奠定良好的學(xué)科基礎(chǔ)。

2.專業(yè)基礎(chǔ)模塊

該模塊課程是學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)基礎(chǔ)技能知識(shí)的課程群，以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論和知識(shí)為起點(diǎn)，以渠道建設(shè)和零售管理為主要內(nèi)容，以現(xiàn)代化的信息理論為核心構(gòu)建課程群。通過(guò)課程群的學(xué)習(xí)和實(shí)踐平臺(tái)真實(shí)案例的引入和使用，使學(xué)生掌握基本的營(yíng)銷知識(shí)和技能，樹立以顧客需要為中心的營(yíng)銷理念。

3.消費(fèi)者行為模塊

該模塊課程立足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷觀念的變革，以跨文化管理為理念、以市場(chǎng)研究為方法，系統(tǒng)地分析研究消費(fèi)者的決策過(guò)程以及消費(fèi)行為的影響因素。通過(guò)該課程群的學(xué)習(xí)及實(shí)踐，使學(xué)生以消費(fèi)者的身份體驗(yàn)探索在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)行為的新模式和特征，為其他專業(yè)模塊的學(xué)習(xí)奠定理論基礎(chǔ)并提供應(yīng)用型研究方法。

4.品牌管理模塊

該模塊課程以研究如何在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境中建立以品牌為中心的虛擬社區(qū)為目的，以互聯(lián)網(wǎng)思維塑造品牌形象為起點(diǎn)，通過(guò)課程群的學(xué)習(xí)培養(yǎng)學(xué)生具備“互聯(lián)網(wǎng)+”意識(shí)和品牌創(chuàng)立、品牌傳播、品牌升級(jí)、品牌網(wǎng)絡(luò)塑造、新媒體操作的實(shí)踐能力。

5.環(huán)境感知模塊

該模塊課程以市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐領(lǐng)域的最新進(jìn)展為觀測(cè)對(duì)象，以商業(yè)真實(shí)案例為平臺(tái)，借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)，增進(jìn)學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境下對(duì)市場(chǎng)的感知敏感度和預(yù)測(cè)力。

6.戰(zhàn)略規(guī)劃模塊

該模塊課程基于全球化視野與互聯(lián)網(wǎng)思維，以戰(zhàn)略管理與風(fēng)險(xiǎn)管理為對(duì)象，以管理會(huì)計(jì)為方法，以人力資源配置為手段，從企業(yè)核心能力的培育、成長(zhǎng)和積累的角度探究企業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題及企業(yè)跨國(guó)發(fā)展目標(biāo)與方向的控制。通過(guò)該課程群的學(xué)習(xí)與實(shí)踐，培養(yǎng)學(xué)生的責(zé)任感、全局觀、組織發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的能力與意識(shí)。

7.溝通協(xié)調(diào)模塊

該模塊課程以提高多文化背景下的管理與溝通能力為目標(biāo)，培養(yǎng)學(xué)生建立良好的商業(yè)倫理道德及通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)宏微觀環(huán)境建立友好關(guān)系能力，最終提升學(xué)生的企業(yè)人文精神和互聯(lián)網(wǎng)背景下的跨文化管理與溝通的能力。

8.營(yíng)銷策劃模塊

該模塊課程將網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者需求從市場(chǎng)流程的視角加以分割與整合，滿足顧客需求為目標(biāo)等系統(tǒng)性邏輯環(huán)節(jié)構(gòu)建課程群。通過(guò)該課程群的學(xué)習(xí)及實(shí)踐平臺(tái)真實(shí)案例的引入和使用，培養(yǎng)和強(qiáng)化學(xué)生網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷流程意識(shí)及根據(jù)消費(fèi)者心理和行為特征，進(jìn)行營(yíng)銷策劃的實(shí)踐和創(chuàng)新能力。

（四）實(shí)施中應(yīng)注意的主要問(wèn)題

培養(yǎng)符合“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下社會(huì)需求的營(yíng)銷管理人才，改革、創(chuàng)新課程體系，還需要從以下幾個(gè)方面保障與支撐。

第一，優(yōu)化教學(xué)方法、教學(xué)手段，提升學(xué)生創(chuàng)新實(shí)踐能力。學(xué)生從二年級(jí)開始，即結(jié)合專業(yè)課程共同開展實(shí)際商業(yè)項(xiàng)目與創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目研究。通過(guò)三年的專業(yè)課學(xué)習(xí)和實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)從“單向”溝通到“雙向”或“多向”溝通的教學(xué)方式。在內(nèi)容改革的同時(shí)，建設(shè)系統(tǒng)化架構(gòu)，將實(shí)踐教學(xué)體系分層次、分重點(diǎn)的有機(jī)融入課程模塊中，通過(guò)以上改革，從根本上提高學(xué)生的實(shí)踐能力；第二，重視教學(xué)研究，成果反哺教學(xué)。建立互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與品牌管理、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為的教學(xué)研究、科學(xué)研究團(tuán)隊(duì)，形成內(nèi)部資源共享，相互推進(jìn)以及教學(xué)、科研團(tuán)隊(duì)間相互支撐的良好學(xué)術(shù)科研結(jié)構(gòu)和氛圍，教學(xué)研究、科學(xué)研究成果反哺教學(xué)，高質(zhì)量實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)；第三，建設(shè)師資梯隊(duì)，保障教學(xué)質(zhì)量。采用“引進(jìn)來(lái)”和“走出去”相結(jié)合的原則，將專業(yè)教師送至國(guó)內(nèi)外知名高校和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行訪學(xué)、進(jìn)修和實(shí)踐；引進(jìn)學(xué)術(shù)水平、實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富的知名學(xué)者、業(yè)界精英，建立一支學(xué)緣、年齡、學(xué)歷和職稱結(jié)構(gòu)合理，教學(xué)水平及實(shí)務(wù)能力強(qiáng)，具有創(chuàng)新精神和改革意識(shí)的師資團(tuán)隊(duì)；第四，建立健全質(zhì)量評(píng)價(jià)機(jī)制。建立與國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)、社會(huì)用人單位聯(lián)合人才質(zhì)量評(píng)價(jià)機(jī)制，依據(jù)全面質(zhì)量管理PDCA戴明環(huán)，引入互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)人才質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)，結(jié)合其他社會(huì)用人單位、行業(yè)實(shí)踐導(dǎo)師等的反饋，形成培養(yǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下營(yíng)銷管理人才的質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。

五、結(jié)論與展望

本研究立足“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景，以國(guó)家戰(zhàn)略為基礎(chǔ)和依據(jù)，以國(guó)內(nèi)和全球市場(chǎng)為對(duì)象，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式精髓，研究互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)展方向及營(yíng)銷人才需求趨勢(shì)，提出“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，構(gòu)建了將“互聯(lián)網(wǎng)+”思想全方位，多層次融入的模塊化、階梯式“兩個(gè)基礎(chǔ)、兩個(gè)通道、四個(gè)能力”的“224”課程體系，在改革教學(xué)方法、凝練科研方向、建設(shè)師資梯隊(duì)、確立評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等方面提出課程體系改革的支持保障建議。

專業(yè)課程體系的改革是系統(tǒng)性工程，在課程內(nèi)涵的具體改革建設(shè)內(nèi)容，各構(gòu)成動(dòng)態(tài)課程要素的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的研究及可操作性實(shí)施方案，“雙導(dǎo)師制”“合作性學(xué)習(xí)模型”及案例教學(xué)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)、實(shí)習(xí)教學(xué)與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容改造，聯(lián)合人才質(zhì)量評(píng)價(jià)機(jī)制的建立等均是未來(lái)必須關(guān)注和深度思考的重要改革內(nèi)容。

注釋

1曲大為,趙福政.“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)高等院校教育改革芻議[J].高教研究與實(shí)踐,2015(3):12-15.

2 12xue.互聯(lián)網(wǎng)+教育”變革路徑研究進(jìn)展[EB/OL].http://www.12xue.com/hangye/2221.html.