彭慕蘭 史蒂文·托皮克

對(duì)今天大部分人來(lái)說(shuō)，需要肥皂似乎是再自然不過(guò)的事，但在一百年前并非如此。

人一直有清潔身體的習(xí)慣，但以前并不用肥皂。19世紀(jì)的化學(xué)工業(yè)，使歐美人可以買(mǎi)到便宜肥皂；而新出現(xiàn)的細(xì)菌致病理論，對(duì)肥皂使用起了推波助瀾的作用：在沒(méi)有抗生素（還要幾十年后才會(huì)問(wèn)世）的情況下，仔細(xì)擦洗身體似乎是最佳保健之道。但并不是每個(gè)人都相信這一套，于是，宣傳上場(chǎng)了，而這些宣傳主要從社會(huì)學(xué)而非生物學(xué)角度切入。

1887年，某英國(guó)雜志上的Pear公司肥皂廣告，就是很好的例子。廣告中，一箱肥皂被沖上海灘，箱子裂開(kāi)；一名幾近全裸的非洲女黑人握著一塊肥皂（和一根矛）。廣告標(biāo)題是“文明的誕生”，廣告頁(yè)最底下寫(xiě)著：“肥皂消耗量是衡量財(cái)富、文明、健康、人的純潔的標(biāo)準(zhǔn)。”P(pán)ear公司的廣告，很多以奇異古怪的“非洲”為場(chǎng)景，但在那些廣告問(wèn)世的很久以后，該公司賣(mài)到非洲的產(chǎn)品仍是寥寥可數(shù)。他們鎖定的對(duì)象是中下階層的英國(guó)消費(fèi)者，廣告中告訴他們?nèi)绾蜗蚋鼉?yōu)秀者（和他們功績(jī)輝煌的帝國(guó)）看齊，與“野蠻人”劃清界限。在美國(guó)某些廣告里，非洲人的角色換成那些被認(rèn)為不愛(ài)干凈的移民，但所要傳達(dá)的信息相同：文明人應(yīng)該使用肥皂，清潔肌膚、頭發(fā)、碗盤(pán)、衣服等。

我們?nèi)绻鲎约核幍臅r(shí)空環(huán)境，就能清楚地看到，肥皂的需求是商人創(chuàng)造出來(lái)的。殖民地時(shí)代的非洲，就是個(gè)理想的例子。20世紀(jì)肥皂廠商進(jìn)入非洲，很多營(yíng)銷(xiāo)人員相信，是他們率先提供了解決非洲“骯臟”的辦法，但他們的前輩其實(shí)比他們更了解事實(shí)。1870年之前，來(lái)到非洲南部的歐洲人，不認(rèn)為土著骯臟，并指出土著有多種相當(dāng)有效的祖?zhèn)鞒坜k法，包括使用當(dāng)?shù)氐挠?、獸脂、黏土。只有在殖民活動(dòng)增加（且許多土著被迫放棄遷徙生活）后，“骯臟的非洲”才需要使用新商品。廣告特別針對(duì)土著女人開(kāi)導(dǎo)，說(shuō)她們是自己男人事業(yè)有成的賢內(nèi)助，如果男人的衣著、身體、頭發(fā)、牙齒、口氣不符合歐洲人的標(biāo)準(zhǔn)，甚至妻子不符合歐洲人的標(biāo)準(zhǔn)，就別想得到好工作或升遷。在舊的身份地位標(biāo)準(zhǔn)正在消失，而新身份地位標(biāo)準(zhǔn)仍讓人困惑的社會(huì)里，這樣的廣告很能打動(dòng)消費(fèi)者。漸漸地，這些辦法奏效了，到20世紀(jì)70年代，非洲大部分地區(qū)的人，不僅大量購(gòu)買(mǎi)有品牌的肥皂，還把這視作理所當(dāng)然。

問(wèn)題不僅出現(xiàn)在跨文化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里。歷史上就曾發(fā)生過(guò)一個(gè)與美國(guó)關(guān)系密切的“危機(jī)”。第一次世界大戰(zhàn)后，制造商擔(dān)心美國(guó)境內(nèi)肥皂產(chǎn)量過(guò)剩。一戰(zhàn)后，美國(guó)人在戰(zhàn)爭(zhēng)期間所搶占的海外市場(chǎng)，隨時(shí)可能失去。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也面臨同樣威脅，制造商擔(dān)心，柏油路取代泥土路，汽車(chē)取代馬，瓦斯?fàn)t取代煤炭，電燈取代油燈之后，肥皂的需求會(huì)降低。于是，他們沒(méi)有努力推廣個(gè)人品牌，反倒聯(lián)合發(fā)起行動(dòng)，“以說(shuō)服美國(guó)人相信自己仍很臟”。

行動(dòng)的結(jié)果之一，就是由產(chǎn)業(yè)界支持成立了干凈協(xié)會(huì)（Cleanliness Institute）。該協(xié)會(huì)除了發(fā)起一些稀奇古怪的運(yùn)動(dòng)（例如不握手運(yùn)動(dòng)），還成功地促進(jìn)了肥皂使用量的增加，特別是在年輕人身上。該協(xié)會(huì)把女人視為理所當(dāng)然的宣傳對(duì)象。協(xié)會(huì)發(fā)布的一份新聞稿說(shuō)道，“從哪個(gè)地方最早知道春天已經(jīng)來(lái)到？不是旅鶇出現(xiàn)于枝頭，也不是番紅花長(zhǎng)出嫩葉，而是女人開(kāi)始有了要將房子從閣樓到地下室全部打掃干凈的沖動(dòng)?！毙虏”蝗藶榕谥瞥鰜?lái)，傳統(tǒng)療法被遺忘，于是口臭有了極專業(yè)的稱呼——“halitosis”，原來(lái)用于清洗傷口的李斯德林漱口水，取代了吃荷蘭芹等清新口氣的傳統(tǒng)辦法。1920年，幾乎沒(méi)有人知道漱口水是啥東西，到了20世紀(jì)30年代中期，它已無(wú)所不在；牙膏、除臭劑等產(chǎn)品的使用，也傳播開(kāi)來(lái)。止頭皮屑洗發(fā)液、漱口水、除臭劑廣告還灌輸給美國(guó)人一種觀念，即清潔用品用得不對(duì)，會(huì)失去工作、約會(huì)、配偶等等，而且沒(méi)有人會(huì)告訴他們?yōu)槭裁础Ｋ?，最妥?dāng)?shù)淖龇ň褪琴?gòu)買(mǎi)、使用大家都在用的清潔用品。

現(xiàn)在，每個(gè)人都養(yǎng)成了使用肥皂的習(xí)慣。這是件小事，而且大概是件好事。但在習(xí)慣養(yǎng)成過(guò)程中，廣告所連帶灌輸給人的更大原則（即開(kāi)始懂得依賴廣告里的陌生人，而非依賴現(xiàn)實(shí)生活中的伙伴，了解什么是合適的行為），已對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、心理產(chǎn)生巨大影響。那些告訴我們?nèi)绾慰创?、評(píng)價(jià)他人，如何與他人交談、相互競(jìng)爭(zhēng)的信息，不是出自殖民強(qiáng)權(quán)之口時(shí)，表達(dá)方式或許有點(diǎn)兒拐彎抹角，但很管用，賣(mài)出的肥皂反倒更多。

（摘自《貿(mào)易打造的世界》上海人民出版社 圖/廖新生）