南水北調工程新聞宣傳中的問題與對策

文/馮伯寧

南水北調是國家重大戰(zhàn)略性民生工程，分為東線、中線和西線，工程打通長江、淮河、黃河、海河，構筑四橫三縱水網，主要目的是緩解北方水資源短缺現(xiàn)狀，與國家和人民的生存發(fā)展息息相關。目前，該工程東線和中線已經分別通水5年和4年，西線尚在規(guī)劃中。2018年，在國家博物館舉辦的“偉大的變革——慶祝改革開放40周年大型展覽”第五展區(qū)《大國氣象》中，集中展示了與人民群眾生產生活密切相關的企業(yè)行業(yè)、重點和亮點領域自改革開放以來發(fā)生的歷史性變革、取得的歷史性成就，其中水利工程方面展出了南水北調工程和三峽工程，足見國家與人民對南水北調工程的重視與認可。

南水北調宣傳工作存在的問題

盡管南水北調通水多年，每年都持續(xù)不斷進行對外宣傳，近5年在媒體的報道數(shù)量超過1萬次，舉行各種活動近30次，但仍有民眾不了解該工程的性質，質疑工程的實用性，如天津、北京等地用水居民仍有人不知道已經飲用了南水北調工程的水源，甚至有少部分人對這一工程持否定態(tài)度，認為其弊大于利，從宣傳上看，主要存在以下不足之處。

受眾定位模糊。目前，南水北調工程東、中線管理單位每年都會組織宣傳活動，其中東線每年通水開始時都進行節(jié)點性宣傳，中線每年都會組織開放日等宣傳活動，但目標受眾仍不夠清晰，每次宣傳過后沒有針對宣傳效果的后續(xù)調查評估，這也導致無法確切了解信息傳播到何處，即使有目標受眾，也不清楚信息傳播是否到達了既定目標受眾，是否達到了既定宣傳效果。同時，宣傳活動沒有對目標受眾進行分類，能看到宣傳報道的受眾是固定的，這就很難增加有效接受宣傳信息的受眾群體。

宣傳渠道固化。由于受眾定位不清晰，就無法有針對性地調整宣傳渠道，每次宣傳活動基本都是固定的媒體開展，一般以央媒為主，其影響的人群主要是政府工作人員，但這些受眾的興趣點大多在其中的政治信息上，對其他信息關注度較低。那些對南水北調各種信息關注度較高的更多的是與水利工作相關的群體，由此形成了宣傳信息的回流，即宣傳信息又回到水利系統(tǒng)內，而無法外流產生更大的社會效應，這也導致信息閉塞，宣傳效果大打折扣。

宣傳形式單一。南水北調宣傳活動形式較單一，基本上是宣傳部門帶媒體記者赴工程現(xiàn)場進行采風，讓記者了解工程運行現(xiàn)狀，向記者講解工程效益發(fā)揮情況，然后通過紙媒與網絡進行報道。報道時間段較為集中，報道常態(tài)化不足，呈現(xiàn)運動式報道，一旦報道開始則信息鋪天蓋地而來，但這也會引發(fā)受眾的逆反心理。盡管項目中線的宣傳形式較為豐富，除了媒體記者采風報道外還有靜態(tài)廣告、線上活動等，如在沿線樹立南水北調廣告牌，開展“我唱我歌”品牌文化活動，通過外包形式進行新媒體宣傳等，但宣傳效果依然不夠理想。

宣傳內容陳舊。南水北調宣傳內容基本都是介紹工程與工程發(fā)揮的效益，而工程的效益具體有哪些，這不是南水北調管理部門能夠說清說全的，因為南水北調不僅僅是一個單一的工程，尤其是東線項目與社會、經濟、生態(tài)等各方面緊密聯(lián)系，工程效益到底有多大，需要多方面協(xié)同調研考察才能說清楚，如果只從國家與社會的角度進行呼吁式報道，效果可想而知。而現(xiàn)實工作中一些感人動情的南水北調故事，僅僅通過記者幾天的采風是難以挖掘出來的，這也導致宣傳內容陳舊，南水北調的故事講述流于表象。

南水北調宣傳工作改進措施

細分受眾進行差異化傳播。宣傳受眾定位不清晰主要原因是沒有將受眾分類、分群進行定位，這導致宣傳的有效性較差。因而需要細分受眾，進行差異化傳播。南水北調的受眾主要是兩大類：一類是對南水北調工程關注的受眾群體，這類群體又分為兩部分，一部分是對工程持擁護認可態(tài)度的群體，這些受眾對南水北調工程基本熟悉，能夠認識到工程的重要性，而且自身的工作生活與工程緊密相關；另一部分對工程持反對態(tài)度，這類群體自身工作與生活與水利行業(yè)也較貼近，但不是直接受益人群。這一大類受眾群體主要分布在水利行業(yè)內，少部分政府工作人員、對國家政治關注度較高有一定的知識水平以及有地緣優(yōu)勢的南水北調沿線相關居民。目前已有的宣傳方式基本能夠把信息傳播到這部分受眾群體中。另一類主要是對南水北調不太關注的群體，這類群體對工程認知度較低，盡管可能聽說過南水北調，但對工程具體作用與現(xiàn)狀不了解，容易產生誤解，有少部分人甚至不知道南水北調工程。這類群體主要分布在非水利行業(yè)，對國家政治關注度低，主要居住在與南水北調沒有關聯(lián)的地區(qū)。因此，要實現(xiàn)傳播的精準致效，就需要針對不同受眾群體的不同特征，制定不同的傳播策略，有的放矢提升傳播的有效性。

宣傳渠道多樣化。針對不同受眾群體要分析其接收信息的途徑。例如，對南水北調關注度較高的受眾群體，使用傳統(tǒng)媒體、網絡媒體與南水北調內部宣傳渠道基本上就能夠實現(xiàn)全面覆蓋，但對南水北調工程不夠關注的群體，其接收信息渠道已經不再是傳統(tǒng)媒體如報紙、電視、廣播，即使是網絡媒體也已經不再是主要渠道。這部分人主要是新生代“90后”群體，他們更關注的是新興傳播渠道如抖音、快手等新媒體平臺，這些渠道發(fā)展較快且傳播力較強。這就要求當前的宣傳工作通過“線上”與“線下”協(xié)同合作實現(xiàn)無縫宣傳。線上渠道主要依托各類媒體渠道進行，線下則需要開展各類活動，通過調動民眾參與來提高民眾對南水北調工程的關注度和熟悉度。

宣傳形式多元化。在宣傳形式上，除了常規(guī)的新聞報道外，還需要嘗試運用多種形式進行宣傳，彌補單一新聞報道帶來的不足，如印發(fā)宣傳冊、投放戶外廣告海報，使用H5、抖音等新媒體，創(chuàng)作南水北調歌曲、拍攝南水北調影視劇作品等，通過視覺、聽覺、觸覺等感官的調動，來增強宣傳的影響力。同時，注重日常性傳播，如景區(qū)的戶外廣告、節(jié)假的宣傳手冊，抖音視頻、微博話題、影視作品贊助等，從而實現(xiàn)在“無形中”宣傳東線品牌的效果。此外，還應該注意策劃多種線下活動，如媒體行、沿線城市深度調研、公益性實踐等活動，在各類國家公共日，如世界環(huán)境日、世界水日策劃主題宣傳活動等。

宣傳內容豐富化。宣傳內容要多種類，要深度挖掘工程建設、通水運行過程中的人物事跡，從人物事跡出發(fā)進行宣傳，以小見大，增加人情味，增強可讀性；要加強節(jié)點宣傳，如調水量達到特定數(shù)值或者運行時間達到某一數(shù)值時，世界水日、世界環(huán)境日等與南水北調工程有關的節(jié)日，都可以策劃相應內容的宣傳；要注重宣傳科學技術，如南水北調相關的知識專利、亮點工程、水利方面的科技也是一個重要的宣傳內容，如東線工程涉及的梯級提水工程、水利樞紐等，以水利知識普及形式進行宣傳；要挖掘工程沿線的歷史、人文資源，東線工程是在原京杭大運河基礎上修建的，與長江經濟帶、京杭運河文化帶是相輔相成的，要對這樣的水利工程進行深入歷史文化挖掘和宣傳，由此提升南水北調工程整體的歷史感、文化感，宣傳南水北調工程在中國水利工程文化史中的重要地位。