鄭湫瑜

摘要：隨著我國(guó)居民生活水平的提高，人們?cè)谖镔|(zhì)需求得到極大滿足的同時(shí)，其精神需求也在不斷增加。隨著網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)在文化產(chǎn)業(yè)是大行其道，并且形成了兩種典型的經(jīng)濟(jì)模式，即明星經(jīng)濟(jì)和IP經(jīng)濟(jì)。本文以“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)展模式及方向?yàn)檠芯績(jī)?nèi)容，在分析當(dāng)前我國(guó)“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)展現(xiàn)狀的同時(shí)，對(duì)這一經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的影響力進(jìn)行探究，并對(duì)未來的發(fā)展前景進(jìn)行判斷。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟(jì) IP經(jīng)濟(jì) 泛娛樂化

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展拉動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)的變革，近些年來，“粉絲經(jīng)濟(jì)”隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展其內(nèi)涵也發(fā)生了深刻變化，從原先較為小眾市場(chǎng)逐漸成為大眾市場(chǎng)發(fā)展和關(guān)注的商業(yè)模式，從一個(gè)被排斥的群體發(fā)展為影響經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，并形成一種現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”，成為文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一把利劍。當(dāng)前，“粉絲經(jīng)濟(jì)”不僅僅是一種新媒體營(yíng)銷的手段，而且還是引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。從2005年我國(guó)《超級(jí)女聲》節(jié)目“粉絲經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)發(fā)展至今，粉絲產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸，粉絲經(jīng)濟(jì)已發(fā)展出一些典型的經(jīng)濟(jì)模式，如明星經(jīng)濟(jì)、IP經(jīng)濟(jì)。

粉絲經(jīng)濟(jì)是以激發(fā)用戶的情緒體驗(yàn)、提升用戶黏度、提高用戶信任度的方式來優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的品牌價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的營(yíng)銷手段和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式，其中以消費(fèi)者的情緒作為營(yíng)銷的導(dǎo)向，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，以偶像作為引導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。誠(chéng)如陶東風(fēng)先生所指出：“‘粉絲經(jīng)濟(jì)是一種由精神需要引發(fā)的經(jīng)濟(jì)類型，其產(chǎn)業(yè)屬性應(yīng)為文化產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)濟(jì)類型則屬于注意力經(jīng)濟(jì)，它滿足的不是人們的基本物質(zhì)需要，而是因?yàn)樾睦硇枰?、精神需要引起的消費(fèi)需要?！?/p>

一、粉絲經(jīng)濟(jì)模式的分類

（一）明星經(jīng)濟(jì)模式

明星經(jīng)濟(jì)模式是指以偶像明星為核心，在大眾媒介與娛樂工業(yè)的聯(lián)合作用下，再加之其粉絲群體的強(qiáng)勁支持，便衍生出一條可以無限延伸的明星經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，此種模式是傳統(tǒng)媒介一種典型的營(yíng)銷模式，一方面既有以“偶像”推動(dòng)粉絲消費(fèi)的單向模式，又包含了雙向的互動(dòng)循環(huán)。隨著大眾影響力的增加，明星經(jīng)濟(jì)模式正逐漸形成一種“發(fā)散—聚合”效應(yīng)，同時(shí)，消費(fèi)者不再是扮演者消極、被動(dòng)的角色，他們通過網(wǎng)絡(luò)之間的信息傳遞擁有更大的影響力和主動(dòng)權(quán)。粉絲可以借助社交媒體等方式進(jìn)行互動(dòng)交流，與偶像進(jìn)行直接對(duì)接，通過雙方的有效互動(dòng)和信息反饋，最終形成穩(wěn)固的偶像品牌形象。

明星經(jīng)濟(jì)模式核心點(diǎn)在于企業(yè)通過明星的聚攏效應(yīng)，推動(dòng)粉絲的消費(fèi)需求，從而推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。粉絲對(duì)其所喜愛的明星會(huì)進(jìn)行巨大的投入，這種投入不僅在精神和心理層面，更多的是物質(zhì)上的消費(fèi)投入。一般而言，企業(yè)通過知名人物作為廣告宣傳人物來帶動(dòng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷，粉絲對(duì)于明星的追逐通常會(huì)以消費(fèi)行為來增現(xiàn)。在企業(yè)和媒體的作用下，粉絲消費(fèi)成為一個(gè)完善的明星經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，這正是明星經(jīng)濟(jì)模式的核心所在。

以新浪微博為例，創(chuàng)立于2009年的新浪微博，2017年Q3微博財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年9月，微博月活躍用戶共3.76億，該年總營(yíng)收達(dá)到77.13億元，凈利潤(rùn)則達(dá)到27.14億元。大量明星入駐微博，粉絲用戶量隨之增加，為微博的盈利創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）IP經(jīng)濟(jì)模式

IP即知識(shí)產(chǎn)權(quán)（intellectual property），但在時(shí)下的中國(guó)出版語(yǔ)境中，特指基于影視開發(fā)的文學(xué)圖書出版。從狹義層面上來說，IP圖書是指將擁有大量粉絲的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品改變?yōu)橛耙晞?chuàng)作作品。IP屬于文化產(chǎn)業(yè)，其核心是內(nèi)容，IP運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵則在于由內(nèi)容匯聚而成的粉絲效應(yīng)。

當(dāng)前IP在逐步泛娛樂化的進(jìn)程當(dāng)中，因其風(fēng)險(xiǎn)較少，易于營(yíng)銷，成本較低，收益較高等優(yōu)勢(shì)，發(fā)展如火如荼。從當(dāng)前我國(guó)形成的IP產(chǎn)業(yè)鏈空間結(jié)構(gòu)來看，即為上中游孵化、運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)一體化的商業(yè)閉環(huán)模式，上游形成創(chuàng)意內(nèi)容，吸引粉絲流量；中間IP運(yùn)營(yíng)倒流，形成以粉絲為導(dǎo)向的影視、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作、游戲等作品，進(jìn)而創(chuàng)造商業(yè)利益，實(shí)現(xiàn)IP影響力的放大和變現(xiàn)，并不斷在發(fā)展中實(shí)現(xiàn)反哺的良性循環(huán)。其背后巨大的商機(jī)，成為百度、騰訊、阿里影視等個(gè)巨頭近年來頻頻布局IP經(jīng)濟(jì)的核心原因。從基本架構(gòu)來看，IP經(jīng)濟(jì)模式以“內(nèi)容產(chǎn)品—粉絲消費(fèi)”為交互的一種運(yùn)行方式，類似于前文的明星經(jīng)濟(jì)模式，但相較而言，IP更加側(cè)重于對(duì)內(nèi)容的追求，產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)及其粉絲的行為參與更為復(fù)雜。

隨著國(guó)內(nèi)的IP影視、IP游戲不斷成熟，IP已成為國(guó)內(nèi)一種新興經(jīng)濟(jì)模式，正在被越來越多的年輕人所關(guān)注，其儼然成為了一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)載體。中娛智庫(kù)發(fā)布的《IP養(yǎng)成報(bào)告》顯示，2016年中國(guó)泛娛樂產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？傆?jì)達(dá)到4584.4億元。從規(guī)模體量來看，泛娛樂產(chǎn)業(yè)上游以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和動(dòng)漫為主，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1227.2億元；中游以影視劇、網(wǎng)生內(nèi)容、數(shù)字音樂為主，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1282.9億元；下游以游戲、衍生品為主，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2074.3億元。微觀方面，一個(gè)IP可以創(chuàng)造多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式

（一）組織個(gè)體粉絲形成粉絲社群

“現(xiàn)代技術(shù)重構(gòu)了文化的時(shí)空距離”，互不相識(shí)的人們因?yàn)楣餐臒崆楹拖嗤挠^點(diǎn)集合起來，形成了一個(gè)個(gè)“闡釋性社區(qū)”。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將某一地區(qū)范圍、某些分類人群組織起來，形圍繞中心的新圈子，以網(wǎng)絡(luò)為信息媒介、借助微博、微信、貼吧等各大平臺(tái)，在圈子里進(jìn)行信息交流、服務(wù)貿(mào)易等活動(dòng)。通過這種方式，粉絲可以直接獲取相關(guān)信息，并對(duì)活動(dòng)作出相應(yīng)的反映。通過網(wǎng)絡(luò)媒介的大眾傳播，亦可挖掘潛在客戶。比如我國(guó)新晉明星團(tuán)體SNH48，該團(tuán)體的粉絲群體是一個(gè)具有緊密性、組織性、規(guī)范性的集體組織，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將喜愛SNH48的粉絲聚攏，形成一定規(guī)模的-粉絲社群，通過線下線上活動(dòng)進(jìn)行粉絲應(yīng)援活動(dòng)，通常應(yīng)援會(huì)沒有加入門檻，但應(yīng)援會(huì)的管理組織相當(dāng)成熟，其中的領(lǐng)頭者將粉絲進(jìn)行分組管理，其中一個(gè)是核心粉絲組成的管理層，另一個(gè)是為團(tuán)體提供技術(shù)服務(wù)的服務(wù)團(tuán)體，負(fù)責(zé)文案、繪畫、海報(bào)等人物。不難看出，粉絲群體的發(fā)展已經(jīng)不再是單個(gè)粉絲的活動(dòng)行為，而形成了完善的粉絲社群組織，內(nèi)部組織開始體系化，粉絲社群開始演變?yōu)橐环N成熟的運(yùn)作模式。

當(dāng)紅小生王俊凱于2014年9月21日在微博發(fā)布的一條慶生動(dòng)態(tài)，由其粉絲轉(zhuǎn)發(fā)至破億，打破了吉尼斯世界紀(jì)錄，王俊凱微博之所以轉(zhuǎn)發(fā)量巨大，其背后存在一群以王俊凱為核心的粉絲群體，群體擬定轉(zhuǎn)發(fā)目標(biāo)，向各個(gè)地區(qū)群體粉絲群發(fā)放轉(zhuǎn)發(fā)人物，個(gè)體粉絲定量分配轉(zhuǎn)發(fā)人物，粉絲通過眾籌的方式實(shí)現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展，最終完成組織總目標(biāo)。

（二）滿足粉絲需求到引導(dǎo)粉絲追求

在傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷模式中，粉絲屬于被動(dòng)地位，大多數(shù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)出都由企業(yè)自身完成，粉絲扮演一般被動(dòng)的消費(fèi)者，而“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展讓企業(yè)意識(shí)到粉絲地位的重要性，開始將粉絲的情感因素、精神追求作為產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)的靈感之一，對(duì)品牌注入粉絲精神，即粉絲地位由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)。如果說傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式以需求為動(dòng)力，那么“粉絲經(jīng)濟(jì)”則既有最基本的物質(zhì)追求，也有無形的精神追求特征，從原有的以需求為消費(fèi)動(dòng)力逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)粉絲追求。也只有在滿足粉絲精神主動(dòng)追求的情形下，“粉絲經(jīng)濟(jì)”才能注入新的活力，而這正是發(fā)展“粉絲經(jīng)濟(jì)”的關(guān)鍵所在。

企業(yè)抓住了核心粉絲渴望被認(rèn)可及炫曬忠誠(chéng)的心理，鎖定粘性高的粉絲，為他們提供明星獨(dú)家定制內(nèi)容，通過專屬服務(wù)帶來刺激忠實(shí)粉絲的精神追求，滿足忠誠(chéng)度較高粉絲的歸屬感，實(shí)現(xiàn)了對(duì)核心粉絲賦能。微博V+會(huì)員是微博近期推出的一項(xiàng)付費(fèi)服務(wù)。偶像范丞丞依照公司安排在其微博V+會(huì)員社區(qū)上發(fā)了一張付費(fèi)照片，粉絲可以通過支付60元成為會(huì)員查看照片并享受半年的相關(guān)福利，當(dāng)晚有近八萬粉絲支付了費(fèi)用，一夜過后平臺(tái)賺近480萬，該付費(fèi)模式的創(chuàng)設(shè)源于微博發(fā)掘粉絲用戶對(duì)明星照片的大量需求，進(jìn)而通過付費(fèi)的方式完成粉絲與明星之間的互動(dòng)，進(jìn)一步刺激了粉絲的追求，這也表明，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的運(yùn)營(yíng)模式開始由滿足粉絲需求轉(zhuǎn)化為刺激粉絲追求。

三、粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展前景

（一）粉絲創(chuàng)造偶像勢(shì)頭良好

“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代中，作為消費(fèi)者的粉絲如今已轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲饬x上的“生產(chǎn)型消費(fèi)者” 。正如美國(guó)科學(xué)家阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》書中所言，隨著經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的界限會(huì)愈加模式，直至融為一體，書中用“Prosumer”一詞形容新的消費(fèi)者群體，即producer（生產(chǎn)者）和consumer（消費(fèi)者）的結(jié)合。而信息網(wǎng)絡(luò)正是催生“生產(chǎn)型消費(fèi)者”的一個(gè)工具，粉絲不再是傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者，他們可能成為產(chǎn)品的生產(chǎn)者，粉絲可以為自己追求的偶像提供資金、資源，亦是成為偶像組織的一部分。

如今，明星成名已不同以往由公司選拔培訓(xùn)出道一條龍，借鑒造星大國(guó)韓國(guó)的成功案例，開創(chuàng)出由粉絲創(chuàng)造偶像的新模式，粉絲被賦予投票權(quán)力來決定自己喜愛的選手出道，即由粉絲群體投資產(chǎn)生偶像。2018年1月19日，視頻網(wǎng)站“愛奇藝”的自制綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》正式播出，首播點(diǎn)擊量1小時(shí)破1億，刷新了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的紀(jì)錄，至4月6日收官已經(jīng)突破28億，排在春季檔新播網(wǎng)綜首位，微博熱門話題閱讀量超過130億。同時(shí)該節(jié)目的獨(dú)家冠名商農(nóng)夫山泉的線上銷售額因?yàn)檫@檔節(jié)目增加了500倍，號(hào)稱能有機(jī)會(huì)抽到?jīng)Q賽現(xiàn)場(chǎng)門票的你我貸app也獲得了159萬的新增下載量。隨著信息時(shí)代的到來，偶像誕生和推廣的渠道被拓寬，借助《偶像練習(xí)生》這個(gè)節(jié)目的平臺(tái)，國(guó)內(nèi)各類偶像經(jīng)濟(jì)獲得了練習(xí)生資源推廣的平臺(tái)，這對(duì)目前尚未形成工業(yè)化的中國(guó)偶像產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)來說是有價(jià)值的。

（二）IP經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)需整合

當(dāng)今的IP經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)頻頻出現(xiàn)因授權(quán)雜亂而單一IP過度消費(fèi)、二次內(nèi)容開發(fā)毫無新意、粉絲不買賬等現(xiàn)象。以《鬼吹燈》的版權(quán)糾紛為例。早在去年，兩家娛樂公司打著《鬼吹燈》的旗號(hào)，邀請(qǐng)了不同的當(dāng)紅流量明星來當(dāng)男主角，以至于觀眾看到了同一內(nèi)容卻有好幾個(gè)版本的影視作品。事實(shí)是，原作者天下霸唱分別把其中的兩冊(cè)賣給兩家不同的公司，結(jié)果輿論反響不如同類別的IP《盜墓筆記》。

因此，鼓勵(lì)創(chuàng)新，培育本土化優(yōu)質(zhì)IP的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，整改IP經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，才能從根源持續(xù)為企業(yè)注入生產(chǎn)力，提升市場(chǎng)占有率。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的IP，具有品牌化版權(quán)和優(yōu)秀的形象獨(dú)占性，使得該IP具有強(qiáng)大的粉絲粘性從而帶來粉絲規(guī)模效應(yīng)，更容易得到粉絲的支持來維護(hù)版權(quán)；可持續(xù)可深化可變現(xiàn)的衍生能力，使IP下游的變現(xiàn)能力源源不斷，來回饋上游繼續(xù)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈。

另外，打造優(yōu)質(zhì)文化IP，要利用好各種社會(huì)創(chuàng)意平臺(tái)，爭(zhēng)取產(chǎn)學(xué)研協(xié)同發(fā)力，盤活創(chuàng)意資源。以播放器視頻為主打業(yè)務(wù)的愛奇藝公司2013年起就通過整合娛樂產(chǎn)業(yè)上下游資源，搭建多位一體的泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈，向影視娛樂業(yè)轉(zhuǎn)型，憑借著平臺(tái)資源的深度整合以及專業(yè)人才的引進(jìn)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自制異軍突起?，F(xiàn)在愛奇藝集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略就是圍繞IP項(xiàng)目打造現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品、構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)、布局互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)拓展互聯(lián)網(wǎng)影視娛樂業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，還大手筆入股影視傳媒，購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)小說的影視版權(quán)，籌拍網(wǎng)劇，在文學(xué)、影視、網(wǎng)劇等多領(lǐng)域的泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈打造上大展拳腳。

（三）新型商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展

龐大的社交網(wǎng)絡(luò)背后蘊(yùn)藏著巨大的價(jià)值和市場(chǎng)潛力，新型的社交電子商務(wù)的商業(yè)模式對(duì)于粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要的意義。我國(guó)各大金融機(jī)構(gòu)以粉絲經(jīng)濟(jì)的核心作為金融產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的依據(jù)，探索多樣化的新型商業(yè)模式，結(jié)合粉絲的精神追求和物質(zhì)追求，實(shí)現(xiàn)粉絲推動(dòng)產(chǎn)品需求的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。

如京東推出的“湊份子”、阿里推出的“娛樂寶”、百度推出的“娛樂盈”等模式，實(shí)現(xiàn)了巨大的商業(yè)利潤(rùn)，這讓越來越多投資商看到粉絲經(jīng)濟(jì)的這一強(qiáng)有力的市場(chǎng)。企業(yè)可通過這類金融產(chǎn)品發(fā)起影視、見面會(huì)等項(xiàng)目的投資眾籌，解決資金難題。而另一端的粉絲則可以為自己的喜愛的IP投資，獲取收益的同時(shí)，還可以獲得周邊產(chǎn)品及探班等福利?！洞笫w來》，一部票房破9億的影視眾籌電影，僅投入780萬元的89位眾籌投資人至少可獲得本息約3000萬元，平均每位投資人可以凈賺近25萬元，回報(bào)率高達(dá)400%，加入了金融和互聯(lián)網(wǎng)+元素，影視的投資、營(yíng)銷、粉絲轉(zhuǎn)換、在線銷售等環(huán)節(jié)都呈現(xiàn)出新局面。粉絲，不僅僅是一支龐大的消費(fèi)群，同時(shí)也是一支具有潛力能量的經(jīng)濟(jì)力墻。依托粉絲進(jìn)行眾籌，其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：借助粉絲的忠誠(chéng)心理，可以迅速打破項(xiàng)目早期融資舉步維艱的困境，也能避免被投資方稀釋掉企業(yè)的過多股份；把粉絲由情感支持者轉(zhuǎn)化為具有利益關(guān)系的參與者，會(huì)讓粉絲對(duì)整個(gè)項(xiàng)目有更強(qiáng)烈的參與感，增加了粉絲粘性；利用粉絲來宣傳推廣項(xiàng)目達(dá)到廣告營(yíng)銷的目的。

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（作者就讀于湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院法商學(xué)院）