魏亞林

在我國市場經(jīng)濟體制日益完善的今天，擁有優(yōu)質(zhì)醫(yī)療條件的私立醫(yī)院迅速崛起，同時，人們的健康意識實現(xiàn)了大幅提升，因此，醫(yī)院既迎來了發(fā)展機遇，又面臨著激烈的市場競爭。醫(yī)院要想獲得持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展，必須以醫(yī)療體制改革為契機，以市場營銷作為切入點，結(jié)合當前的社會需求，探索市場營銷方式上的創(chuàng)新，給醫(yī)院發(fā)展開辟更加廣闊的道路。

一、醫(yī)院市場營銷的現(xiàn)存問題

1.缺乏市場營銷意識。醫(yī)療市場與其他市場的區(qū)別之處在于醫(yī)療市場并不是消費者自愿或者主動進行消費的，必須具備某種治療需求或必要時才會產(chǎn)生消費。外加在計劃經(jīng)濟體制下，基本上都是公立醫(yī)院，醫(yī)院只要為患者提供醫(yī)療服務(wù)即可，不必過多的考慮自身的經(jīng)營情況。這樣一來，導致醫(yī)院缺乏市場營銷意識，忽略了消費者實際需求或者潛在需求的開發(fā)與引導，在經(jīng)營與發(fā)展方面存在較大的局限性。

2.缺少營銷目標定位。在醫(yī)院進行市場營銷的過程中，并不是針對醫(yī)療服務(wù)或者某一種醫(yī)療產(chǎn)品進行分類，而是需要針對患者的醫(yī)療服務(wù)需求進行分類，將治病救人作為自身的服務(wù)宗旨。但是，很多醫(yī)院的市場營銷活動都缺乏明確的目標定位。例如小醫(yī)院將所有患者群體都納入到自身的服務(wù)范圍之內(nèi)，大醫(yī)院更是對患者來者不拒。最終導致所有醫(yī)院都趨于綜合化與同質(zhì)化，但很多醫(yī)院的醫(yī)療水平并不達標，從而逐漸失去患者的信任，在醫(yī)療市場上的口碑與形象也越來越差。

3.營銷策略不夠科學。目前，很多醫(yī)院仍在采用平面廣告、電視廣告這些傳統(tǒng)的宣傳方式，有醫(yī)院為了盡快達到營銷目的甚至發(fā)布一些虛假廣告，而這些營銷方式成功率如何醫(yī)院卻很少去考察和分析。有些醫(yī)院由于對市場營銷的重要性缺乏認識，根本沒有設(shè)立營銷部門，更是很少開展營銷活動，導致醫(yī)院的知名度不高，也沒有一個明確并且相對固定的患者群體。

二、醫(yī)院市場營銷的創(chuàng)新策略

1.樹立起全員營銷觀念。在當前的新形勢下，醫(yī)院不但要盡快建立起市場營銷意識，還要樹立起全員營銷觀念。只有這樣，才能整體提高醫(yī)院的服務(wù)水平，形成內(nèi)外統(tǒng)一的服務(wù)形象。而全員市場營銷的實現(xiàn)，離不開每一位員工的努力，同時與每一位員工的切身利益密切相關(guān)。首先，面向全體新員工開展崗前培訓，使他們對醫(yī)院的醫(yī)療水平、患者群體、服務(wù)定位、發(fā)展規(guī)劃等各個方面有一個全方位的了解，從源頭上樹立起較強的營銷意識；其次，針對醫(yī)院現(xiàn)有的醫(yī)務(wù)人員要定期開展院內(nèi)交流，組織市場營銷專題座談會。此類會議所有院領(lǐng)導、臨床醫(yī)技科室和行政后勤科室中層以上干部都必須出席，并且醫(yī)院主要領(lǐng)導、職能部門負責人和臨床科室主任代表都要作專題發(fā)言，從自身的工作角度出發(fā)，結(jié)合醫(yī)院的實際情況提出市場營銷的合理化建議，挖掘以往工作中的不足，找到問題的根源，共同探討解決方案，促進醫(yī)院市場營銷成效的全面提升；最后，在日常工作中，醫(yī)院要出臺激勵政策，鼓勵全體醫(yī)務(wù)人員針對市場營銷提出合理化建議，或者及時將其他醫(yī)院的成功案例分享給大家，使自身工作受到啟迪。對于那些在市場營銷方面做出突出貢獻的員工，醫(yī)院要按照相關(guān)規(guī)定給予一定的嘉獎，從而激勵更多的員工為醫(yī)院發(fā)展建言獻策，共同促進醫(yī)院的健康發(fā)展。

2.針對患者群體進行細分。隨著我國醫(yī)療水平的快速發(fā)展，醫(yī)療服務(wù)呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展態(tài)勢。同時，隨著人們收入水平以及健康意識的大幅提升，醫(yī)療需求越來越大，而且這種醫(yī)療需求還存在著較大的差異性，甚至還存在一些個性化醫(yī)療服務(wù)需求。因此，醫(yī)院在開展市場營銷的過程中，有必要針對患者群眾群體進行細分，從而找準自身的醫(yī)療服務(wù)定位，為患者提供更好的、更全面的醫(yī)療服務(wù)。例如根據(jù)患者目前所處的消費狀態(tài)，將其細分為消費者市場、曾經(jīng)消費者市場、潛在消費者市場等等；還可以根據(jù)消費者對醫(yī)療產(chǎn)品或者醫(yī)療服務(wù)的忠誠度，將其細分為忠誠患者市場、中等偏愛患者市場、偏愛移情患者市場、無偏愛患者市場等等。當醫(yī)院結(jié)合自身情況將醫(yī)療市場細分完畢后，即可找到非常明確的目標市場定位，并有針對性的開展市場營銷活動，提高各項專項服務(wù)的知名度，迅速占領(lǐng)市場份額。

3.提供社區(qū)和農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)。隨著國家對于公共衛(wèi)生事業(yè)重視程度的不斷提高，醫(yī)院應(yīng)該充分把握住這一政策導向，積極開拓自身的基本醫(yī)療保障市場。該市場主要針對城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險和農(nóng)村合作醫(yī)療這一類人群。而這一人群的最大特點就是就醫(yī)需求量大，是醫(yī)院拓展醫(yī)療服務(wù)的重中之重。首先，擴大醫(yī)院的定點范圍，并且在醫(yī)療費用報銷方面提供便利條件，使患者持醫(yī)?？纯稍卺t(yī)院直接刷卡結(jié)賬，解決合作醫(yī)療體制下醫(yī)療費用手工結(jié)算的難題，吸引參保患者前來醫(yī)院就醫(yī)；其次，積極拓展商業(yè)保險市場。目前，商業(yè)保險的患者群體數(shù)量越來越大，而醫(yī)院為商業(yè)保險市場提供周全細致的服務(wù)，可以讓患者在就醫(yī)的過程中驗到方便、快捷的醫(yī)療服務(wù)。一來可以幫助醫(yī)院與保險公司，財險公司建立起良好的合作關(guān)系，二來可以提高醫(yī)院的美譽度，有利于醫(yī)院樹立起良好的品牌形象；此外，醫(yī)院還要面向社區(qū)醫(yī)療開展市場營銷服務(wù)。伴隨著我國醫(yī)療體制改革的不斷深入推進，在老百姓心目中已經(jīng)建立起“小病到社區(qū)，大病到醫(yī)院”的就醫(yī)理念。在這種情況下，基層醫(yī)院和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站便成為城鎮(zhèn)居民就醫(yī)的首選，同時，這些醫(yī)療機構(gòu)還可以為病人轉(zhuǎn)往哪家醫(yī)院就醫(yī)提供一些專業(yè)化建議。針對社區(qū)醫(yī)療這一部分市場，醫(yī)院要著重做好以下幾項工作：首先，積極開展同城社區(qū)的雙向轉(zhuǎn)診工作，同時借助大型義診活動和小型坐診相結(jié)合的方式，安排專業(yè)水平較高的醫(yī)務(wù)人員定期到社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站開展義診及幫扶活動，強化醫(yī)院與社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站的合作關(guān)系。這樣的服務(wù)舉措，即不耽誤患者就醫(yī)，又可以提高患者對社區(qū)醫(yī)療以及醫(yī)院的認可程度；其次，開展醫(yī)療服務(wù)下鄉(xiāng)活動。在以往的醫(yī)療服務(wù)體制下，忽略了廣大農(nóng)村地區(qū)的就醫(yī)需求，而這一群體往往存在相當大的就醫(yī)需求。在進行市場營銷創(chuàng)新的過程中，醫(yī)院可以派遣一些醫(yī)務(wù)人員和專業(yè)技術(shù)人員前往農(nóng)村地區(qū)的醫(yī)療機構(gòu)開展幫扶工作，將先進的管理理念和醫(yī)療技術(shù)傳授給他們，提高廣大農(nóng)村地區(qū)的醫(yī)療服務(wù)水平，從而不斷完善醫(yī)院的口碑及形象。

結(jié)束語

在市場經(jīng)濟環(huán)境下，醫(yī)院要及時轉(zhuǎn)變自身的經(jīng)營發(fā)展觀念，提高全體醫(yī)務(wù)人員的市場營銷意識，制訂出符合自身實際情況的市場營銷策略，同時積極響應(yīng)國家在醫(yī)療體制改革方面提出的各種方針政策，積極配合社會醫(yī)療保險、商業(yè)保險、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、農(nóng)村醫(yī)療機構(gòu)提供醫(yī)療服務(wù)，不斷擴大患者群體與市場知名度，最大化的滿足患者需求，為醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展鋪平道路。