雷平

內(nèi)容摘要：“新零售”下社區(qū)O2O電商零售突破了傳統(tǒng)社區(qū)零售線上或線下單一經(jīng)營的弊端，實現(xiàn)了線上線下一體化的新零售業(yè)態(tài)。但社區(qū)O2O電商零售發(fā)展仍處于初步探索階段，其面臨機遇與挑戰(zhàn)。鑒于此，文章基于從零售業(yè)態(tài)1.0“傳統(tǒng)店”時代到零售業(yè)態(tài)4.0“社區(qū)O2O新零售”時代的變遷，分析了“新零售”下社區(qū)O2O電商零售的表現(xiàn)特征，得出結(jié)論：當前無人零售成為社區(qū)O2O電商新零售的發(fā)展方向，“新”商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施助推社區(qū)O2O電商新零售發(fā)展，社區(qū)成為新零售O2O市場流量的主要入口的趨勢。并為企業(yè)與相關(guān)界內(nèi)人士提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：新零售? ?社區(qū)O2O電商零售? ?零售表現(xiàn)? ?發(fā)展趨勢

引言

隨著“京東到家”、“順豐優(yōu)選”等社區(qū)新零售的出現(xiàn)，社區(qū)O2O電商零售市場對新零售概念的滲透逐漸增強，演變出諸多“新”表現(xiàn)特征，不少商家搶占這一消費市場入口。社區(qū)O2O電商新零售不僅覆蓋線上電商，也涉及到線下零售業(yè)態(tài)，其依托社區(qū)的鄰里關(guān)系，建立社區(qū)服務(wù)與消費信用，滿足了消費者衣食住行等多元化的消費需求。其融合了互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析及云計算等先進技術(shù)，進行營銷推廣與客商關(guān)系的管理，社區(qū)O2O電商新零售能夠自主運營挖掘且提升交易額。目前社區(qū)O2O新零售發(fā)展仍處于初步探索階段，其面臨機遇與挑戰(zhàn)。本文基于社區(qū)O2O電商零售的變遷，對“新零售”下社區(qū)O2O電商零售表現(xiàn)及其市場發(fā)展趨勢進行了深入探究。

從零售業(yè)態(tài)1.0“傳統(tǒng)店”時代到零售業(yè)態(tài)4.0“社區(qū)O2O新零售”時代的變遷

從零售業(yè)態(tài)變遷來看，零售業(yè)態(tài)經(jīng)歷了“傳統(tǒng)店”-“電商”-“便利店O2O”-“社區(qū)O2O新零售”四個階段，具體如下：

（一）“傳統(tǒng)店”時代到“電商”時代

自零售業(yè)發(fā)展以來，以“傳統(tǒng)實體店”進行交易的業(yè)態(tài)隨之呈現(xiàn)。具體表現(xiàn)如便利店、小攤鋪等，消費者與商家均在線下進行當面交易，無論是商品的真實性或客戶實際體驗都得到了保障。但隨著物價上升、地租上漲，傳統(tǒng)實體店的零售經(jīng)營模式受到?jīng)_擊，這在一定程度上限制了其市場規(guī)模的擴張。2012年，阿里巴巴主席馬云與萬達集團董事長王健林進行了電商與實體的 “億元之約”，隨后電商逐漸勝出實體。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)消費升級下，2015年我國商場百貨關(guān)店風潮興起，推動了“傳統(tǒng)店”時代向“電商”時代過渡?！半娚獭蹦Ｊ较鄬Α皞鹘y(tǒng)店”模式，其是一種線上交易購物模式，消費者只需通過網(wǎng)絡(luò)線上篩選商品并在線直接支付即可完成消費，這擴大了交易范圍、簡化了交易過程、降低了交易成本從而改變了傳統(tǒng)的交易模式。2017年我國社會消費品零售總額為366262億元，同比增長10.2%，其中網(wǎng)上零售額為71751億元，同比增長32.2%。在我國積極推動與“一帶一路”與“絲路電商”國際合作的背景下，電商企業(yè)的“走出去”也促進了新零售業(yè)的快速發(fā)展。

（二）“電商”時代到“便利店O2O”時代

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使“電商”熱潮呈現(xiàn)短期瓶頸，各零售界的商業(yè)領(lǐng)袖逐漸意識到“電商”紅利的消退，相繼推出“便利店O2O”模式?！氨憷闛2O”是一種線上下單線下消費的商業(yè)模式，消費者可以線上支付并在線下進行商品體驗，如阿里主席馬云結(jié)合線上線下淘寶便利店推出的“盒馬鮮生”。雖然“便利店O2O”時代作為新零售模式，成為新零售熱潮，但其發(fā)展空間仍然受限。從零售本質(zhì)上看，“傳統(tǒng)店”與“便利店O2O”模式差異不大，其主要差別僅是支付方式上的區(qū)別。而且“便利店O2O”的運營模式在其趨向于穩(wěn)定時，需依賴于信任的維持，若出現(xiàn)線上線下商品之間存在落差，將會影響到消費者滿意度。同時，零售業(yè)態(tài)3.0“便利店O2O”的創(chuàng)新能力不足，各企業(yè)的零售模式趨同化，這也不利于企業(yè)長期健康發(fā)展，其零售業(yè)態(tài)逐漸出現(xiàn)線上線下消費終端競爭、將零售Geek化、逐漸注重服務(wù)場景落地社區(qū)零售等。社區(qū)新零售模式逐漸趨向新零售業(yè)態(tài)，這加速了“便利店O2O”零售模式的改革。

（三）“便利店O2O”時代到“社區(qū)O2O新零售”時代

從單一線下交易模式的“傳統(tǒng)店”到完全線上交易的 “電商”再到線上消費線下體驗的“便利店O2O”模式，滿足客戶真實需求的“社區(qū)新零售O2O”模式隨之出現(xiàn)。其具體表現(xiàn)如“安心店”、“天貓小店”等。其中，“安心店”以智慧社區(qū)為核心，連接了周邊商家與互聯(lián)網(wǎng)O2O節(jié)點，整合了線上與線下商業(yè)資源，其更貼近客戶，為消費者提供了便捷周到的購物服務(wù)?！鞍残牡辍睉?yīng)用了現(xiàn)代智慧社區(qū)安全服務(wù)平臺的智能車閘、智能門禁、智能門鎖等功能，為用戶提供安心的產(chǎn)品與服務(wù)，時刻保障用戶利益不被損害，且“安心店”通過社區(qū)用戶大數(shù)據(jù)分析，充分了解消費者日常消費需求，為消費者提供其切實需要。社區(qū)新零售的“新”在于其大數(shù)據(jù)與智能化管理，如天貓小店通過加盟實體店，利用阿里巴巴海量大數(shù)據(jù)智能化分析，能夠充分對近500米以內(nèi)的人群進行交易購物行為判斷，為企業(yè)決策提供了數(shù)據(jù)資源與消費者行為基礎(chǔ)，為贏得市場競爭提出了科學(xué)可行的意見。“社區(qū)O2O新零售”以消費者為核心競爭力，并將服務(wù)的整合、調(diào)度與配送智慧化、科技化、高效化，從而實現(xiàn)零售業(yè)態(tài)的變革。

“新零售”下社區(qū)O2O電商零售表現(xiàn)的特征

社區(qū)O2O新零售業(yè)態(tài)最初為傳統(tǒng)的社區(qū)便利店，在變革中社區(qū)O2O新零售消費形態(tài)也呈現(xiàn)多元化，其在消費方式、用戶特征、市場環(huán)境、經(jīng)營品類、增量刺激、運營理念、商業(yè)規(guī)則、服務(wù)態(tài)度、競合體系、產(chǎn)品促銷、品牌營銷、參與主體、客商關(guān)系、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)等均表現(xiàn)出不同的特征，具體歸納如表1所示。

（一）社區(qū)O2O電商零售消費方式、用戶特征及市場環(huán)境的“新”表現(xiàn)

社區(qū)O2O新零售消費方式由最初的線下社區(qū)便利店與周邊傳統(tǒng)社區(qū)聯(lián)合的消費形式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€上消費+送貨上門”的社區(qū)O2O新零售消費方式，這奠定了社區(qū)O2O新零售市場基礎(chǔ)。社區(qū)居民消費方式據(jù)用戶特征的不同呈現(xiàn)出差異性。本文以40歲作為分界點，界點以上消費者以線下社區(qū)消費為主，覆蓋日用品、廚衛(wèi)及蔬菜等零售社區(qū)服務(wù);界點以下的消費者以線上消費為主，主營食品、飲料及水果等社區(qū)零售服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，社區(qū)零售商家之間的競爭日趨激烈，逐漸改變了原有的零售市場環(huán)境，不少社區(qū)便利店借此擴大了自身經(jīng)營范圍，如在原有的基礎(chǔ)上為消費者提供水果、蔬菜、快餐、充值、購票、干洗等服務(wù)，大型批發(fā)商超及社區(qū)電商等相繼加入其中，從而呈現(xiàn)出“新”的社區(qū)O2O電商零售市場環(huán)境。

（二）社區(qū)O2O電商零售經(jīng)營品類、增量刺激、運營理念及商業(yè)規(guī)則的“新”表現(xiàn)

在互聯(lián)網(wǎng)零售電商的刺激下，社區(qū)O2O電商零售逐漸由社區(qū)便利店日用品轉(zhuǎn)向以生鮮、水果、餐飲、零食、熟食、烘焙等多種商品并存，其經(jīng)營品種趨向于多樣化。伴隨社區(qū)O2O電商零售經(jīng)營種類的增多，其社區(qū)居民的消費選擇就越多。社區(qū)O2O電商在零售中加入終端配送能力，滿足了消費者多元化便捷需求，在一定程度上刺激了社區(qū)消費市場的快速增長。對于社區(qū)O2O電商零售的運營理念，由被動的等客上門變?yōu)樽灾魍诰蚩蛻粜枰@是社區(qū)零售“新”的表現(xiàn)，其變化主要在于商家可通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析、營銷推廣及關(guān)系管理等方式來塑造商家品牌形象并加大宣傳力度，這提升了社區(qū)O2O電商零售的交易額。社區(qū)O2O電商零售商業(yè)規(guī)則也發(fā)生了“新”的轉(zhuǎn)變，在原本的親疏型關(guān)系經(jīng)濟商業(yè)規(guī)則下，逐漸由線上下單所取代，親疏關(guān)系被弱化，配套的社區(qū)零售商業(yè)服務(wù)凸顯。

（三）社區(qū)O2O電商零售服務(wù)態(tài)度、競合體系、產(chǎn)品促銷及品牌營銷的“新”表現(xiàn)

社區(qū)O2O零售的服務(wù)態(tài)度隨社區(qū)商業(yè)規(guī)則與經(jīng)營品種的變化而轉(zhuǎn)變。由于商家經(jīng)營的項目增多，其市場規(guī)模不斷擴大，除了基本服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量把控外，還為消費者提供了附加服務(wù)消費與便民服務(wù)，使服務(wù)態(tài)度更全面優(yōu)質(zhì)，更好地維護與拓展了新老客戶，提高了客戶滿意度。傳統(tǒng)的社區(qū)便利店與社區(qū)新零售平臺之間存在一定的競爭與合作關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)社區(qū)電商零售項目在網(wǎng)絡(luò)端拓展了大量的用戶，在供應(yīng)鏈端展開了市場整合，逐漸以平臺身份取代了傳統(tǒng)社區(qū)便利店。在促銷方面，傳統(tǒng)社區(qū)零售的促銷方式較為繁瑣分散，而現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)社區(qū)O2O電商零售“新”特征表現(xiàn)于點單的放大，其能夠利用電商平臺聚焦多個產(chǎn)品，如設(shè)立“雙十一”、“端午節(jié)”等特殊活動日期，利用聚焦促銷方式釋放大量的產(chǎn)品銷量信息。社區(qū)O2O電商零售品牌營銷相比傳統(tǒng)便利店其方式變化多樣，除了傳統(tǒng)的營銷方式外，還可以借助現(xiàn)代多媒體與互聯(lián)網(wǎng)等方式塑造店鋪品牌。

（四）社區(qū)O2O電商零售參與主體、客商關(guān)系及產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的“新”表現(xiàn)

隨著社區(qū)O2O電商零售的不斷深入，其受到不少投資商的青睞，越來越多的商家審時度勢發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代社區(qū)零售蘊藏巨大的商業(yè)價值。除傳統(tǒng)社區(qū)零售店、周邊商貿(mào)及電商巨頭之外，銀行、第三方支付、運營商、物業(yè)等主體也參與其中，成為社區(qū)O2O電商零售主力軍。傳統(tǒng)社區(qū)便利店客商關(guān)系比較單一，僅停留在門店-消費者這一關(guān)系上，而現(xiàn)代社區(qū)O2O電商零售逐漸擴展到品牌方、零售方及平臺關(guān)系鏈形成，在整個客商關(guān)系上形成了較為全面的關(guān)系網(wǎng)，這有利于各客商間相互了解與溝通交流，為客戶提供種類多樣商品與服務(wù)。社區(qū)服務(wù)涉及多個項目，社區(qū)零售是整個社區(qū)O2O消費市場入口，是占較為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。從阿里巴巴與京東的經(jīng)營形態(tài)來看，其子項目京東到家、順豐優(yōu)選、愛鮮蜂的發(fā)展困難重重，不少電商巨頭意識到在社區(qū)零售潛在商業(yè)價值下，其社區(qū)O2O電商零售消費市場入口競爭激烈。

“新零售”下社區(qū)O2O電商零售市場發(fā)展趨勢

（一）無人零售成為社區(qū)O2O電商新零售發(fā)展方向

在社區(qū)服務(wù)配套設(shè)施的不斷完善下，無人零售進入社區(qū)生活場景，成為新興投資項目之一。2017年底，社區(qū)無人零售熱度較高，無人零售與無人值守逐漸成為社區(qū)零售的新的熱點，其相繼呈現(xiàn)出無人店、無人亭、無人柜、無人貨架等多種社區(qū)新零售業(yè)態(tài)。社區(qū)“無人店”與傳統(tǒng)的社區(qū)便利店所處的場景類似，其一般設(shè)立與社區(qū)街道，其商品種類眾多，室內(nèi)環(huán)境舒適，購物便捷，只需掃取二維碼便可進行智能化消費，是體驗感良好的社區(qū)無人零售電商模式。無論是無人店、無人亭、無人柜，還是無人貨架，均是“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)”智能化業(yè)態(tài)的表現(xiàn)，這在一定程度上提升了社區(qū)居民生活便捷度。

（二）“新”商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施助推社區(qū)O2O電商新零售發(fā)展

現(xiàn)代大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能及物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為打造智慧社區(qū)、構(gòu)建多維立體社區(qū)服務(wù)奠定了基礎(chǔ)，使其成為未來社區(qū)O2O電商零售的發(fā)展趨勢。社區(qū)O2O電商新零售在大量數(shù)據(jù)與智能化技術(shù)的支持下，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的收集處理、人機間的高度協(xié)調(diào)，打造了智慧社區(qū)零售新模式。大數(shù)據(jù)能夠幫助社區(qū)O2O電商零售企業(yè)進行客戶群體分析與目標市場定位，其整合了線上線下消費者數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了客戶全方位用戶畫像，從而使企業(yè)能夠?qū)蛻粽归_個性化服務(wù)，借此實現(xiàn)精準營銷;云計算為社區(qū)O2O電商零售打造了數(shù)據(jù)管理平臺，企業(yè)通過建設(shè)社區(qū)O2O電商零售云，使線上線下數(shù)據(jù)互通，從而為零售商提供了統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理平臺，滿足了消費者一體化的消費體驗需求，增強了客戶粘性;對于人工智能，其主要起到優(yōu)化推薦系統(tǒng)的作用，其快速匹配用戶偏好、個性化定制推薦社區(qū)O2O電商零售，從而提升了消費者的消費體驗;對于物聯(lián)網(wǎng)，其能夠充分地提高物流運行效率，解決企業(yè)線下獲取消費者物流數(shù)據(jù)的難題，從而實現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)與服務(wù)體驗的優(yōu)勢互補，提升物流系統(tǒng)的運行效率，助推社區(qū)O2O電商新零售發(fā)展。

（三）社區(qū)成為新零售O2O市場流量的主要入口

租金的上漲縮減了商家利潤空間，零售店鋪難以生存，這成為我國當前實體零售面臨的首要問題，為此社區(qū)O2O電商零售成為零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的“新”方向所在。在“新零售”格局下，社區(qū)O2O電商零售聚焦社區(qū)，呈現(xiàn)靈活多變的社區(qū)無人零售業(yè)態(tài)，其貼近消費者與實際市場，針對不同類型的門店提供多種類多規(guī)格的產(chǎn)品，為消費者提供了便捷與實惠。

結(jié)論

綜上所述，從零售業(yè)態(tài)1.0“傳統(tǒng)店”時代到零售業(yè)態(tài)4.0“社區(qū)O2O新零售”時代的變遷，社區(qū)O2O電商零售在消費方式、用戶特征、市場環(huán)境、經(jīng)營品類、增量刺激、運營理念、商業(yè)規(guī)則、服務(wù)態(tài)度、競合體系、產(chǎn)品促銷、品牌營銷、參與主體、客商關(guān)系、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)等方面表現(xiàn)出不同的“新”的特征，但其仍處于初步探索階段，社區(qū)O2O電商零售發(fā)展面臨機遇與挑戰(zhàn)，需要在實踐中不斷分析改進。在“新零售”背景下，無人零售成為社區(qū)O2O電商新零售的發(fā)展方向，“新”商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施助推了社區(qū)O2O電商新零售的發(fā)展，社區(qū)O2O成為新零售O2O市場流量的主要入口。

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