基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的廣西汽車銷售模式研究

馮剛

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，使得我國各行各業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)日益融合，該文通過闡述當前廣西汽車銷售的主要模式，分析影響汽車銷售的因素，提出廣西汽車在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境下，開展汽車銷售創(chuàng)新戰(zhàn)略思路，為更多的汽車廠商和銷售商針對如何開展營銷戰(zhàn)略奠定了充分的理論基礎和實踐方面的參考。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;廣西汽車;銷售模式

中圖分類號：TP393? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? 文章編號：1009-3044（2019）02-0287-02

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，越來越多的企業(yè)融入互聯(lián)網(wǎng)中，作為傳統(tǒng)行業(yè)的汽車企業(yè)，也正加大步伐，進入互聯(lián)網(wǎng)。在此環(huán)境基礎上，為了讓廣西汽車銷售企業(yè)在銷售策略方面與互聯(lián)網(wǎng)更加融合更加優(yōu)化，筆者對大量的數(shù)據(jù)進行收集整理，尤其是對廣西地區(qū)在汽車銷售方面出現(xiàn)的問題進行探討，在提出戰(zhàn)略管理和查閱相關市場營銷相關理論的基礎上總結(jié)出了服務營銷、營銷活動推廣和互動營銷等戰(zhàn)略思路。

1 汽車銷售現(xiàn)狀

1.1 4S店汽車銷售模式

現(xiàn)在我國的汽車銷廣泛采用的模式是4S店的銷售模式，在這種模式剛起步時，也是很受大眾歡迎的，在這一形勢下獲得了快速地發(fā)展和進步，也逐漸演變成我國汽車銷售模式的主要方向。

隨著廣西經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民的生活水平也得到了極大的提升，對汽車的需求也不斷加大，廣西的市場潛力很大，為滿足這一市場需求，越來越多的汽車銷售商涌現(xiàn)出來，目前所有的汽車品牌都有了屬于自己的4S專賣店。根據(jù)自治區(qū)政府辦公廳于2017年12月28日印發(fā)實施《廣西汽車產(chǎn)業(yè)新跨越行動方案》，到2020年，全區(qū)汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)模和實力將位居全國前列。汽車產(chǎn)業(yè)方面已經(jīng)達到了3410億元的營業(yè)收入，汽車銷量也突破了300萬輛，在銷售的汽車種類中，新能源汽車的銷量達到了11萬之多，車用內(nèi)燃機年銷量達到400萬臺，營業(yè)收入在50億以上的有10家，營業(yè)收入實現(xiàn)千億的有2家。打造了3～4個國際知名、國內(nèi)一流的汽車品牌，品牌主導產(chǎn)品在全國汽車細分市場份額占40%以上。培育出了2～3個汽車零部件行業(yè)國內(nèi)單項冠軍企業(yè)，帶動了汽車零部件產(chǎn)業(yè)的井噴式發(fā)展。

1.2 汽車電商O2O模式

隨著汽車產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，汽車電商也出現(xiàn)了很大的進步，比較具有代表性的就是汽車之家的車商城和易車特賣。這兩個是典型的O2O模式，O2O模式將是汽車產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化的重要形式，這類采用汽車電商O2O模式的商城3了品牌直銷、清庫包銷。新車預售、訂制等多種電商汽車售車方案，通過與汽車制造商的合作，給消費者省去選車及購車的諸多時間和精力。目前我區(qū)的汽車電商O2O模式基本體驗是用戶在線上選好車型及提車城市等信息后，下單付定金，電商平臺客服會將客戶購買的并已由電商平臺鎖定的汽車車架號發(fā)送至消費者手中，消費者即可到自己選定的提車城市中離自己最近的汽車經(jīng)銷商處提車，全程應該來說是最方便快捷的，提車時只需在汽車經(jīng)銷商處付完尾款即可。

1.3 汽車園區(qū)模式

在廣西幾乎每個市都規(guī)劃有汽車園區(qū)，對汽車園區(qū)管理機構(gòu)進行前期規(guī)劃的基礎上，集合政府工作計劃，把汽車園區(qū)朝著品牌化園區(qū)、功能化方向打造。例如：南寧的東盟國際汽車文化產(chǎn)業(yè)園，其功能包括了品牌汽車4s店、汽車用品銷售、二手汽車交易、汽車金融服務、汽車保險理財?shù)龋噲@區(qū)通過對4S店集群實施統(tǒng)一管理，逐漸形成集群效應，在相關品牌店持續(xù)競爭的情況下，實現(xiàn)更好地發(fā)展和進步。借助專業(yè)化的管理團隊，優(yōu)化政府導向型集群模式中發(fā)揮的功能，以促進汽車園區(qū)集群競爭力的提高。

2 影響廣西汽車銷售的因素分析

2.1 同城同品牌內(nèi)耗嚴重

當一個城市出現(xiàn)兩家甚至兩家以上的同一汽車品牌的4S店經(jīng)銷上，為了更大地占領當?shù)厥袌稣加新?，一個經(jīng)銷商會陸續(xù)開發(fā)第二家4S店，在這種情況下，新店會出現(xiàn)明顯的一個劣勢，由于沒有知名度和關系客戶，為了實現(xiàn)當?shù)昀麧櫟奶嵘?，不得不打起價格戰(zhàn)，比如會在買車時贈送禮品等變相降價的方式吸引新客戶，或者通過贈送保養(yǎng)或工時費等活動來吸引消費者，面對這樣的競爭形勢，之前的老店也被迫做出同樣的甚至更大的優(yōu)惠力度，最終導致雙方的利益都受到很大的損害。

2.2 生產(chǎn)廠家對經(jīng)銷商的支持力度不夠

以4S店為例，多數(shù)汽車均是經(jīng)銷商自己進行建設的，在硬件設施的投資方面多大千萬以上。但是對于汽車廠家來說，僅僅是投入少量資金，甚至是不用進行資金的投入就能讓自己的品牌實現(xiàn)免費宣傳和推廣的目的，這在很大程度上就是市場風險的轉(zhuǎn)嫁。此外，多數(shù)廠家還要求4S店保證有150%的庫存，更高的達到了180%的庫存量，并且是全款進行提車。例如某4S店當月汽車銷售目標是100輛，按照150%的庫存計算的話，每月需要采購汽車150輛，周轉(zhuǎn)資金是150*汽車進價（15萬/輛）=2250萬元，由此可知，經(jīng)銷商要具備充分的流動資金來維持4S店的正常運轉(zhuǎn)，面對如此龐大的流動資金，不少經(jīng)銷商只有依賴銀行貸款來維持自己的經(jīng)營，汽車銷售市場運轉(zhuǎn)良好的情況下不會出現(xiàn)很大問題，一旦汽車滯銷，所有的風險將由經(jīng)銷商承擔，面臨著極大的經(jīng)營風險。

2.3 售后服務難以令人滿意

通過調(diào)查和查閱相關文獻可知多數(shù)消費者之所以會對4S店有意見主要是在配件價格和維修時間較長方面表現(xiàn)出來的，結(jié)合美國著名汽車調(diào)查機構(gòu)J.D.Power公司公布的售后滿意度調(diào)查結(jié)果也證實了這個情況。近年來整車企業(yè)的經(jīng)銷商將整車價格進行下調(diào)的次數(shù)也很多，但是另一方面配件的價格過高使得兩者之間出現(xiàn)很大矛盾，導致市場上配件過高的一個主要原因就是這些配件多是由汽車4S店進行控制的。根據(jù)相關研究可知，現(xiàn)在國內(nèi)整車的售賣多是經(jīng)由4S店這個渠道進行售賣的，并將汽車的維修和正廠原裝配件的銷售交由汽車銷售4S店進行售賣。在目前銷售汽車整車銷售利潤日趨薄弱的情況下，零部件的銷售則可以為制造廠和汽車經(jīng)銷商贏取更多利潤。

在推廣具體的售后服務時，因為技術水平、人員素質(zhì)和經(jīng)濟利益等要素的影響，很多維修站會綜合考慮工時費和材料費等情況。多數(shù)情況下我們提到的維修保養(yǎng)指的是在換件和耗工時方面下功夫，這一做法導致消費者有很大壓力，也很容易造成消費者對汽車質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，同樣會因為等待時間過長讓消費者產(chǎn)生負面情緒。

3 廣西汽車銷售戰(zhàn)略的創(chuàng)新規(guī)劃

3.1 服務品質(zhì)戰(zhàn)略

在互聯(lián)網(wǎng)+的環(huán)境下，通過品質(zhì)創(chuàng)新才能很好地突顯出自身產(chǎn)品的差異化，創(chuàng)新品質(zhì)戰(zhàn)略指的是在實際經(jīng)營過程中對產(chǎn)品或服務的技術進行創(chuàng)新，以保證其領先地位，并借助相關技術元素帶動自身競爭優(yōu)勢的提升，利用產(chǎn)品或者服務中卓越的技術品質(zhì)提高市場占有率，具體可以從以下幾方面開展：

1）完善服務項目

汽車的服務營銷有生產(chǎn)性服務和生活性服務兩類。生活性服務內(nèi)容主要是指信息方面的服務。例如在銷售汽車前，可以向消費者征求意見，以進一步為消費者提供廣告服務，從而更好地為消費者進行產(chǎn)品的宣傳等。其中銷售服務主要包括售前服務、售中服務以及售后服務。所以我區(qū)的車企，應加大在企業(yè)官網(wǎng)、官微等平臺的上的管理力度，利用好網(wǎng)絡服務好顧客。

2）提升服務質(zhì)量

服務態(tài)度和企業(yè)是否能夠?qū)崿F(xiàn)良性地運營有直接關系，相關專家指出：如果因為服務方面的問題讓顧客出現(xiàn)不滿，就會對其背后的若干個潛在顧客帶來影響，服務態(tài)度好壞的直接反應就是相關人員是否將產(chǎn)品自身的特點進行如實相告，此外，服務態(tài)度的好壞還直接在服務方法上進行表現(xiàn)，例如是否選擇了恰當?shù)馁徺I時機，是否采用合適的服務措施等。特別是互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，隔著屏幕也要讓顧客感受到你的服務熱情。

3.2 強化市場營銷推廣活動

深化市場活動的目的就是為了形成統(tǒng)一的廣告或者促銷方案，打造屬于廣西汽車4S店的品牌價值，通過制定網(wǎng)絡廣告促銷傳訊戰(zhàn)略，讓公司產(chǎn)品和全面服務的理念進行全網(wǎng)傳播，優(yōu)化汽車生產(chǎn)廠商的經(jīng)營理念，提升汽車品牌忠誠度，不給競爭對手留出反轉(zhuǎn)的機會。

1）賣點傳播?？梢赃x擇在店內(nèi)對業(yè)務人員進行培訓，注重賣點傳播和客戶接待水平提升的訓練，并對現(xiàn)存的表單管理工具進行合理開發(fā)。主要還包括銷售話術的總結(jié)、學習和宣導、競爭車型比較，

總結(jié)優(yōu)劣勢。及時針對客戶提到的問題進行銷售話術的總結(jié)和優(yōu)化，并將優(yōu)化后的銷售話術進行推廣并組織全員進行學習。除此之外就是強化網(wǎng)絡廣告宣傳力度，在推廣主打產(chǎn)品的基礎上對相關賣點進行宣導，在網(wǎng)絡上積極進行汽車的宣傳推廣。

2）店頭專題賞車。主動邀約目標客戶，帶動店頭可流入量的提升，實現(xiàn)銷售收入的增長，進一步鞏固本品牌汽車市場的活躍地位，并持續(xù)銷售熱潮，集客的目標需要超過5批次/天。

3.3 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下銷售模式的打造——互動式營銷

汽車營銷互動模式指的是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎商融合廠家、銷售端口的分銷商的綜合業(yè)務平臺，消費者和汽車企業(yè)可以實現(xiàn)隨時的溝通，達到多層次互動，有助于打破貿(mào)易壁壘的目的，構(gòu)造準確的、智能的線下資源整合和人性化的銷售模型。

在這種“互聯(lián)網(wǎng)+”的互動式銷售模式下，可以參考用戶提供的重要信息來確定汽車產(chǎn)品，負責采購訂單的平臺可以借助即時通信功能和相呼應的汽車銷售業(yè)務產(chǎn)生交流，并對汽車產(chǎn)品的性能有更深的了解，也能在線開展相關測試。這一系統(tǒng)的定位技術能夠?qū)⑾M者的試駕信息向周邊的汽車銷售店及時地傳送，還可以實現(xiàn)與消費者的及時互動與交流。試駕結(jié)束后，消費者能夠在互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺上完成訂單尾款的支付，訂單可以實現(xiàn)從平臺到汽車實體店的直接傳輸，然后再由經(jīng)銷商或者實體店進行傳送。所以，互聯(lián)網(wǎng)+的銷售模式讓線上的良性互動有效推進，優(yōu)化了銷售環(huán)節(jié)，帶動了銷售效率的提高，為消費者提供的服務更加快捷、準確。

4 小結(jié)

廣西汽車銷售，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境下，不應再局限于以前固有的銷售模式，應充分利用好當前的網(wǎng)絡環(huán)境，制定出符合當前市場環(huán)境，具有時代特征的營銷模式，促進廣西汽車的銷量更上一個臺階，早日實現(xiàn)全區(qū)汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)模和實力位居全國前列。

參考文獻：

[1] 張禮軍，陳榮章.國內(nèi)外汽車4S店發(fā)展模式研究[J].上海汽車，2010（6）.

[2] 諶迎春.產(chǎn)業(yè)集群理論綜述[J].廣東科技，2010（4）.

[3] 董碧松，張超.中國汽車營銷渠道研究[J].中國商貿(mào)，2009（15）.

[4] 楊莉，楊繼瑞，鮮榮生.汽車產(chǎn)業(yè)用地規(guī)劃布局的思路探索[J].資源與人居環(huán)境，2009（15）.

[5] 顏炳祥，任榮明，揚中華.汽車產(chǎn)業(yè)集群競爭力評價模型研究——以長三角地區(qū)汽車產(chǎn)業(yè)集群為例[J].科技進步與對策，2008（4）.

[6] 譽林青容，譽清輝.汽車分銷渠道的優(yōu)化策略探討[J].商場現(xiàn)代化，2007（7）.

[7] 胡高社.2016我國汽車4S營銷模式現(xiàn)狀、問題及對策分析[J].商場現(xiàn)代化，2016（29）.

[8] 張惠.汽車之家商業(yè)模式轉(zhuǎn)型及原因分析[J].今傳媒，2016（2）.

[9] 張燕.新形勢下汽車電商模式探析[J].價值工程，2015（33）.