何逸 張澤元 張文靜

摘要：城市文化營銷是指將文化作為城市營銷的核心競爭力，并不斷促進兩者的融合，最終實現(xiàn)更高的經(jīng)濟效益的過程。在全球化競爭激烈形勢下，城市文化營銷逐漸成為一種低投入、高回報的發(fā)展方式，不僅能促進城市經(jīng)濟均衡發(fā)展，也能豐富城市文化內(nèi)核、樹立城市獨特形象。武漢是一座具有深厚文化底蘊的老城，紅色文化尤為突出。本文以城市武漢為例，以文化營銷為基點，通過對武漢城市營銷現(xiàn)狀進行分析對武漢城市文化營銷方面提出幾點對策。

關(guān)鍵詞：武漢;城市文化營銷;現(xiàn)狀;對策

一、基于文化的城市營銷定義

城市營銷是以市場營銷的方法論為基礎(chǔ)，對城市資源進行系統(tǒng)的整合，將城市的優(yōu)勢和特色展示出來，提供給利益相關(guān)者，并滿足其需求的過程。隨著時代的變遷，僅僅依賴優(yōu)渥的自然資源和單一的經(jīng)濟指標(biāo)對城市的發(fā)展見效甚微。在城市競爭日益激烈的今天，如何凸顯城市獨特性、樹立城市品牌、提高城市綜合競爭力是一個城市最值得思考的問題之一。

伴隨文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展以及城市營銷理念的推陳出新，城市宣傳與文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合逐漸成為一種必然趨勢，以往硬性的城市外宣方法早已不能滿足城市形象的現(xiàn)實訴求。文化作為一種特殊的產(chǎn)品，具有受眾范圍廣、內(nèi)容易通曉、形式多樣、傳承性等優(yōu)勢。結(jié)合文化特質(zhì)，通過借助網(wǎng)絡(luò)、電視等現(xiàn)代媒介，傳播城市文化，塑造城市形象，是實現(xiàn)城市營銷和吸引社會資源的有效途徑。

二、武漢城市文化營銷現(xiàn)狀分析

（一）政府營銷行為效益較低，對城市營銷概念存在誤解

在城市營銷過程中，政府作為城市營銷的行為主體，應(yīng)該認(rèn)識到城市營銷并不等同于經(jīng)濟效益的實現(xiàn)，應(yīng)更加注重經(jīng)濟、文化、生態(tài)等多方面、多層次的營銷。但武漢在城市營銷中更加偏重經(jīng)濟部分的價值實現(xiàn)，如著力打造東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)等，較為忽略結(jié)合文化進行城市營銷。因而武漢所塑造的城市形象多與汽車等工業(yè)相關(guān)，文化因素較少，不利于武漢城市文化的認(rèn)同和推廣。相比之下，成都在城市文化營銷中善于運用熊貓、美食等文化因素，在城市營銷上取得了巨大的成功。

（二）城市文化營銷定位模糊

城市文化營銷需要整合城市的歷史、精神等資源要素找尋城市獨特的文化特質(zhì)，發(fā)掘城市核心品牌文化，體現(xiàn)城市品牌的價值與魅力。武漢擁有豐富且獨特的文化資源，千年盤龍城文化古韻造就武漢城市之根，辛亥革命也是武漢重要的文化因素。武漢曾將城市文化定位于“一座有文化溫度的城市”“藝術(shù)之城”等，范圍寬泛，沒有代表性的文化符號對城市文化定位進行支撐，難以形成社會的共鳴和認(rèn)同。

（三）對城市文化營銷缺乏深層次的領(lǐng)悟和實際行動的落實

在城市文化營銷中，缺乏深層次的領(lǐng)悟是全國許多城市的通病，武漢也不例外。對城市的文化進行營銷和推廣，實質(zhì)上是塑造城市的精神內(nèi)核，豐富城市的文化內(nèi)涵，實現(xiàn)文化的認(rèn)同感和歸屬感。盤龍城遺址、辛亥革命、黃鶴樓等都是武漢獨特的文化符號，這是區(qū)別于其他城市的獨特性。但武漢顯然并沒有深入挖掘這些文化符號的內(nèi)在，僅僅停留在表面。同時在落實上也存在問題，比如武漢城市名片——“東湖綠道”知名度和影響力尚未達到預(yù)期效果。

三、關(guān)于武漢城市文化營銷的對策

（一）政府應(yīng)大力扶植第三產(chǎn)業(yè)，帶動城市營銷

根據(jù)《武漢市城市總體規(guī)劃》，武漢極力打造武漢城市圈，加強發(fā)展武漢四級城鎮(zhèn)化，大力開發(fā)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，走新型工業(yè)化和創(chuàng)新型發(fā)展道路。雖然也提出要加強歷史文化名城的保證，大力彰顯城市內(nèi)涵，但武漢市對第三產(chǎn)業(yè)的扶植力度仍不夠。武漢政府不僅要大力促進工業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，同時也必須結(jié)合城市歷史特色，打造第三產(chǎn)業(yè)與城市文化相融合的發(fā)展方向。將服務(wù)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)等新興發(fā)展行業(yè)與“辛亥革命”等武漢紅色歷史和“九省通衢”的地理優(yōu)勢相結(jié)合，重新定義武漢城市關(guān)鍵詞，以融合性攻破“城市刻板形象”，以科學(xué)性打造“活力之城”，以協(xié)調(diào)性促進“均衡發(fā)展”。

（二）明確城市文化營銷定義，精準(zhǔn)城市文化營銷方向

武漢的城市文化營銷，應(yīng)立足于“兩江九水、百湖之市”獨有的資源地理環(huán)境優(yōu)勢，同時結(jié)合武漢的紅色歷史背景，精準(zhǔn)定位武漢城市文化營銷方向——將城市產(chǎn)業(yè)與文化相融合。給出武漢發(fā)展現(xiàn)狀下的城市營銷關(guān)鍵詞“濱水文化新城”，并將武漢交通便捷、資源環(huán)境可持續(xù)的特點與文化產(chǎn)業(yè)相融合，形成產(chǎn)業(yè)附加值，從軟實力方面促進武漢的經(jīng)濟發(fā)展。

（三）沖破城市人才、資本瓶頸，利用文化營銷吸引建設(shè)力量的流入

武漢科教實力雄厚，擁有武漢大學(xué)等多所國內(nèi)外名校，每年應(yīng)屆畢業(yè)生達百萬。一方面，武漢持續(xù)放寬和優(yōu)化戶口準(zhǔn)入條件，激勵應(yīng)屆畢業(yè)生或欲就業(yè)人員積極創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)造更多的就業(yè)機會。另一方面，武漢也必須加強文化軟實力的建設(shè)和宣傳，打造魅力城市，以城市底蘊、發(fā)展前景、資源可持續(xù)、“以人為本”的宜居性、集“交通、商業(yè)、娛樂”為一體的基礎(chǔ)設(shè)施投資機遇吸收人才、資本留漢，投入武漢城市發(fā)展的實際建設(shè)，真正實現(xiàn)城市文化營銷的效應(yīng)。

（四）打造城市文化精神內(nèi)核，實現(xiàn)城市與人的共同發(fā)展

武漢應(yīng)打造“以人為本”的宜居城市形象，形成“魅力之城、機遇之城、希望之城”的城市標(biāo)簽。同時，著力宣傳城市文化形象，把握人城共生原則，促進人才和城市的共同發(fā)展，增強市民對城市的認(rèn)同感和歸屬感。武漢市民也可借助社交媒體宣傳城市文化形象，表達他們對武漢的熱愛和驕傲，廣泛傳播武漢城市文化形象。

總結(jié)

總的來說，武漢應(yīng)充分利用獨特的地理優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、歷史文化優(yōu)勢，在城市文化營銷中著重產(chǎn)業(yè)和文化的結(jié)合，實現(xiàn)城市營銷效益最大化。

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