徐小雁

（貴州師范大學 音樂學院，貴州·貴陽 550001）

侗族傳統(tǒng)戲劇文學具有內容多彩、特色鮮明、敘事性強等特征，是我國地域性特色民間文化的重要組成部分[1]。侗戲則是侗族民間文化最具代表性的文藝作品，被譽為侗族民間文化的瑰寶。該劇種的敘事傳播形式主要為口述歷史、戲劇公演與敘事詩等，特別是在文化形態(tài)相對封閉的貴州侗族聚居區(qū)，侗族同胞大多采用兼具親近性與感染力的“歌唱”形式作為傳承劇種價值主張的核心媒介。隨著“再媒介化”理念與模式的興起，跨媒介融合傳播成為新趨勢[2]。侗戲作為侗族傳統(tǒng)戲劇文學中的非物質文化遺產IP內容，有必要依托再媒介化手段充分釋放其IP價值，即在保持侗戲劇本生態(tài)原樣性的同時，全面彰顯IP內容的產權實質和內涵魅力，以“再媒介化”手段提升該劇目的吸引度與辨識度，進而提升侗族傳統(tǒng)戲劇文學傳播的品牌效應。

一、理念下侗族傳統(tǒng)戲劇文學傳播的現(xiàn)實隱憂

黨的十九大之后，弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化研究熱潮再度涌現(xiàn)，學術界與實務界圍繞侗族傳統(tǒng)戲劇文學的大眾傳播和普及推廣進行了不懈探索。如以數(shù)字出版的形式向受眾傳播侗族傳統(tǒng)戲劇文學中的民俗文化的歷史與文明，以實景演出的形式向觀眾傳播侗族傳統(tǒng)戲劇文學中的表演技法與藝術，以主題旅游的形式讓游客體驗侗族民俗文化的趣味與風情。當前侗族傳統(tǒng)戲劇文學傳播仍存在文化盲從、資本無序與同質化等突出問題。

第一，對流行文化的一味偏執(zhí)消解了人文特質?，F(xiàn)行的侗族傳統(tǒng)戲劇文學傳播形態(tài)多為消費文化旨趣的簡單附庸——在迎合觀眾虛化歷史的文化心理之余，極大地抹殺了侗族傳統(tǒng)戲劇文學質樸的人文關懷與歷史寫照。如當前在滬贛黔5A級景區(qū)流傳甚廣的各類公演項目僅能在短時間內博觀眾眼球[3]，無助于向觀眾傳遞侗族傳統(tǒng)戲劇文學的價值主張，并沖淡了侗族傳統(tǒng)戲劇文學的傳統(tǒng)旨趣。

第二，資本對侗族傳統(tǒng)戲劇文學傳播的非理性追逐不利于非物質文化遺產的傳承。雖然當下侗族傳統(tǒng)戲劇文學的IP內容被改編為影視作品并獲得較好的傳播效果——如侗族傳統(tǒng)戲劇文學漢劇電影。但隨之伴生的一大批粗制濫造劇作由于缺乏IP內容產品的原創(chuàng)與打磨，極大地歪曲了侗戲民俗文化的優(yōu)質基因，并導致公眾對侗戲民間文化形成認知偏差[4]。

第三，同質化的傳播商業(yè)環(huán)境不利于侗族傳統(tǒng)戲劇文學的可持續(xù)推廣。在侗族傳統(tǒng)戲劇文學傳播產業(yè)不斷做大的同時，亦為其長期發(fā)展帶來了致命的短板，如同質化的傳播范式、傳播策略、傳播形式使得侗族傳統(tǒng)戲劇文學的傳播陷入惡性競爭的泥潭。長此以往，顯然不利于侗族傳統(tǒng)戲劇文學的保護與傳承，更破壞了其得以煥發(fā)生機的文化氛圍[5]。因此，以“再媒介化”理念修繕侗族傳統(tǒng)戲劇文學的傳播樣態(tài)，做好保護與開發(fā)、傳承與創(chuàng)新之間的平衡，對于改造當前侗族傳統(tǒng)戲劇文學傳播格局具有極強的現(xiàn)實必要性。

二、理念下侗族傳統(tǒng)戲劇文學傳播的戰(zhàn)略定位

第一，以IP內容的深度挖掘實現(xiàn)文化的保護與傳承。深度挖掘侗族傳統(tǒng)戲劇文學IP內容的垂直領域，在此基礎上實現(xiàn)IP內容再開發(fā)與形式轉化是增強其傳播力與影響力的重要前置條件。學者陳守湖認為，IP內容的傳播推廣與流行文化、粉絲經濟、媒介融合緊密關聯(lián)?？梢娚钔诙弊鍌鹘y(tǒng)戲劇文學IP內容的垂直領域的著力點在于平衡客戶需求與文化積淀——摒棄量化規(guī)模的傳播思維，在融媒體傳播語境下遴選有助于引起受眾情感共鳴與體驗碰撞的IP內容[6]。首先，侗族傳統(tǒng)戲劇文學優(yōu)質內容IP挖掘宜精不宜多。這就需要在傳承侗族傳統(tǒng)戲劇文學價值主張的基礎上，打造可與用戶形成心智互動的內容IP，如侗族傳統(tǒng)戲劇文學中的劇情曲折、跌宕起伏的愛情文化IP與《羅密歐與朱麗葉》中的情節(jié)頗為神似，可在劇目公演的傳播形式中適當添加現(xiàn)代劇元素，此舉能夠顯著增強此項IP內容的文化傳播力。其次，需要探索制定個性化IP傳播內容運營方案，即需要針對同一IP內容開發(fā)多個傳播創(chuàng)意，以此來辨識IP內容的無形資產價值。侗族傳統(tǒng)戲劇文學劇目多發(fā)軔于地理偏遠的侗族村寨，《二度梅》《古夢清泉》《甫姣奶姣》的文化之根在貴州省黎平、榕江、從江三個縣，除采取公演的形式向受眾傳播這一IP內容外，亦可與當?shù)芈糜伍_發(fā)相結合，以特色旅游宣傳片的形式重塑此類非物質文化遺產在受眾中的形象。

第二，以再媒介化傳播的敘事轉型實現(xiàn)文化的開發(fā)與創(chuàng)新。以再媒介化理念促進侗族傳統(tǒng)戲劇文學IP傳播的內生性要求在于實現(xiàn)文化形象的開發(fā)與創(chuàng)新，如通過全媒體、多形態(tài)的IP內容傳播樣態(tài)，挖掘侗族傳統(tǒng)戲劇文學的潛在優(yōu)勢。但形態(tài)融合與跨界并非代表著某一傳播媒介的消亡，而是充分發(fā)揮不同媒介的傳播優(yōu)勢，在宏觀層面實現(xiàn)IP內容的集成化傳播。首先，應增強侗族傳統(tǒng)戲劇文學再媒介化傳播的持久力。應用大數(shù)據(jù)技術可促進有限的IP內容實現(xiàn)集約化傳播，通過捕捉侗族傳統(tǒng)戲劇公演在某一時段的客流量、相關題材出版讀物的人均閱讀量，能夠為IP資源的高效開發(fā)提供決策依據(jù)。其次，可以全產業(yè)鏈運營的理念升級侗族傳統(tǒng)戲劇文學IP傳播的敘事樣態(tài)。以侗族傳統(tǒng)戲劇中的愛情IP文化內容為例，在產業(yè)鏈上游，注重挖掘該劇目中的人文精神與傳承故事，以連載網(wǎng)絡電子書、真人圖書館等形式向受眾傳播其歷史意蘊與時代內涵；在產業(yè)鏈中下游，可嘗試通過虛擬現(xiàn)實、智能互動技術開發(fā)相關題材的手機游戲與網(wǎng)絡游戲，將其打造成為IP 內容的重要變現(xiàn)渠道?？梢姡瑥臄⑹罗D型入手來把握侗族傳統(tǒng)戲劇文學IP傳播的突破口，應成為“再媒介化”理念下侗族傳統(tǒng)戲劇文學傳播的題中應有之義。

第三，以再媒介化傳播的價值取向實現(xiàn)利潤與口碑雙重認可。不斷促進侗族傳統(tǒng)戲劇文學傳播向“再媒介化”轉向的本質在于實現(xiàn)商業(yè)盈利與品牌價值的共生發(fā)展。當前侗族傳統(tǒng)戲劇文學傳播具有強烈的“賣方市場”價值取向，以及“好酒不怕巷子深”的文化優(yōu)越性，過于依賴場景公演與傳統(tǒng)媒介構建的一元化傳播渠道，使侗族傳統(tǒng)戲劇文學傳播難以在市場回報與文化積淀中實現(xiàn)雙贏。首先，應精準界定侗族傳統(tǒng)戲劇文學IP傳播的價值取向。傳播學認為，價值取向決定了傳播受眾群體與利基市場?？梢?，清晰化價值向度是侗族傳統(tǒng)戲劇文學IP傳播受眾擴張與價值增值的前提。如腳腰韻、連環(huán)韻是侗族傳統(tǒng)戲曲劇本中使用最為廣泛的韻律，集中展示了侗族傳統(tǒng)戲劇文學所獨有的格調文化，傳播這一IP內容的價值取向應為集中展現(xiàn)侗戲表演動作中的韻律、表演意境中的韻律、表演節(jié)奏中的韻律。其次，應以商業(yè)模式創(chuàng)新承載IP傳播價值取向?？苫谧悦襟w公眾平臺創(chuàng)建IP內容立體化傳播通路，結合用戶IP內容偏好的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果，向用戶推送定制化的IP內容信息。如可在微信閱讀、今日頭條等自媒體平臺上線展現(xiàn)以侗族傳統(tǒng)戲劇文學價值精髓的IP內容。此舉在增加再媒介化傳播產品商業(yè)利潤的同時，亦能夠增加IP內容的品牌美譽度與客戶忠誠度，進而實現(xiàn)商業(yè)利潤與文化推廣的雙向遞增。

三、“再媒介化”理念下侗族傳統(tǒng)戲劇文學傳播的策略

（一）面向IP內容定位的跨媒介傳播策略

侗族傳統(tǒng)戲劇文學博大精深，不同的文化內容對傳播理念、傳播方式的要求具有較大的差異，因此應面向文化、民俗、娛樂三個領域的交叉視角精準界定侗族傳統(tǒng)戲劇文學的IP內容，如歷史記憶可作為圖書類傳播方式的IP內容、表演演奏可作為公演類傳播方式的IP內容、服裝舞美可作為影視類傳播方式的IP內容。更為重要的是，侗族傳統(tǒng)戲劇文學IP傳播的實踐方向在于融合跨媒介敘事方式的推廣業(yè)態(tài)。首先，以“流行化”理念修正IP內容呈現(xiàn)形式與傳播語態(tài)。傳播學大師丹尼斯·麥奎爾指出，融媒傳播時代生態(tài)中的“再媒介化”傳播應做到“理要深、話要淺、極高明、道中庸”——可見版權內容的傳播推廣需要以與時俱進的敘事語態(tài)詮釋IP文化的價值旨歸。如在侗族民間風俗娛樂項目表演中融入現(xiàn)代娛樂元素，以當代舞美設計與舞臺藝術修正侗族傳統(tǒng)戲劇文學IP 的傳承基因。其次，以跨媒介敘事的手段拓展侗族傳統(tǒng)戲劇文學IP傳播的實踐邊界。可依托網(wǎng)絡自媒體實現(xiàn)文字、圖片、聲音、視頻、觸碰等多元化傳播形式的深度融合，如《二度梅》包含背景語料極為豐富的宗教傳說，可以連載網(wǎng)絡小說或影視劇本等傳播方式予以推廣。可嘗試以網(wǎng)絡直播、短視頻等社交傳播媒介使受眾感悟侗族民間文化公演劇目的形式美。

（二）基于內容產品化的文化IP傳播策略

內容產品化是“再媒介化”傳播的關鍵保障——重塑文化產品身份、彰顯文化產品價值、傳播文化產品知識。文化產品身份即創(chuàng)建體現(xiàn)文化IP 身份象征的產品符號，文化產品價值是讓某一文化IP內容實現(xiàn)意蘊升值的重要因素，文化產品知識則是實現(xiàn)IP產品可持續(xù)消費的重要動力。因此應面向持續(xù)滿足受眾動態(tài)需求進行IP內容產品轉化。首先，應致力于塑造侗族傳統(tǒng)戲劇文學所獨有的IP產品符號。當前大眾對于侗族傳統(tǒng)戲劇文學的IP內容抱有“呆板的舞蹈”等體驗認知——難以在受眾中實現(xiàn)有活力的傳承。因此在傳播IP文化內容時，應深度挖掘侗族傳統(tǒng)戲劇文學IP 內容的集體產權——將侗族傳統(tǒng)戲劇文學歷史、文化血脈作為IP產品的標志性符號，以持續(xù)提高“核心IP”的價值與影響力。如《二度梅》中的故事情節(jié)出自清代惜陰堂主人所著小說《二度梅》，并衍生出了除侗戲之外的京劇、越劇、評劇、潮劇。因此可將原版小說的歷史價值與民族文化價值作為該文化的IP符號予以推廣傳播。其次，應賦予侗族傳統(tǒng)戲劇文學IP內容以獨特的產品內涵——只有讓受眾認同IP內容的文化情感、文化心理與文化審美，方能夠激發(fā)受眾持續(xù)消費IP產品的意愿。如《金俊與娘瑞》中舒展柔緩的劇目情節(jié)、取向善柔的人物性格與優(yōu)美和緩的唱詞均顯現(xiàn)了“柔美”IP，而這均來源于侗族長期處于農耕社會的歷史背景及對薩神的信仰。因此在對此類IP內容進行再媒介推廣時，需基于“柔性”IP 內容做文章。

（三）面向個性體驗的IP情景化傳播策略

從前述研究可知，悖離新媒體語境的侗族民間文化的再媒介化傳播顯然難以獨善其身，應以情景化的傳播手段為用戶提供個性化體驗。首先，應以多語境融合手段推進侗族民間文化IP內容的傳播轉型。可借鑒真人圖書館的閱讀推廣理念實現(xiàn)侗族民間文化的“真人傳播”。如舉辦真人圖書館活動，邀請侗族民間文化非遺繼承人圍繞愛情文化、說唱文化、民俗文化與受眾進行結構化研討與無障礙溝通。此舉不僅可賦予侗族民間文化IP內容以性格化、情緒化與趣味化的標簽，亦能夠向讀者傳遞侗族民間文化的健身娛樂、藝術審美、大眾教育與文化傳承價值觀，從而讓受眾對侗族民間文化IP內容擁有更為深刻的價值認知。其次，探索以場景化技術手段促進用戶在歷史與現(xiàn)實的交匯中感悟侗族民間文化IP內容的文化張力與藝術魅力。如利用3D影像技術完整傳遞侗族民間文化IP內容。英國皮特里埃及文物博物館的3D出版思路值得借鑒，該館借助3D立體成像技術向觀眾展示古埃及人賽船、摔跤、狩獵的震撼場景，并融入動作識別技術讓觀眾“親身”參與緊張刺激的古代體育項目中?？苫?D影像技術將難以多次重復公演且高難度、高危險的侗族民間文化的IP內容轉化為“實景鏡像”——如打造《二度梅》中杏元跳崖的虛擬場景，讓舞臺表演與模擬實景交相輝映。此舉可顯著提升用戶對IP內容的審美體驗，拉近受眾與藝術的距離。最后，應以泛娛樂的傳播情境激發(fā)受眾的群體性心理共振，為用戶提供具有IP內容的衍生產品，如可開發(fā)印有侗族民間文化經典人物形象的日用品，發(fā)行彰顯侗族民間文化價值意蘊的吉祥物玩偶。此舉兼具情感承載與商業(yè)價值雙重功能——不僅有助于增強大眾對IP內容的群體性認同，亦可拓展IP內容傳播的貨幣變現(xiàn)渠道。

四、結語

基于“再媒介化”理念創(chuàng)新侗族民間文化傳播的實踐樣態(tài)，是面向增強侗族民間文化優(yōu)質內容與用戶間的依附性、融合性的一類出版的服務創(chuàng)新?！霸倜浇榛弊鳛槊浇槿诤蠒r代下的新興傳播業(yè)態(tài)，對于增強“再媒介化”傳播的時效性、貼近性與針對性具有戰(zhàn)略意義。本文研究成果指出，實現(xiàn)侗族民間文化IP內容傳播的戰(zhàn)略定位在于通過深挖IP內容垂直領域、創(chuàng)新傳播敘事形式、實現(xiàn)文化保護與傳承創(chuàng)新的共生發(fā)展。以此為基礎所構建的跨媒介傳播策略、內容產品化傳播策略與情景化傳播策略則有助于實現(xiàn)品牌積淀與價值增值的雙贏。但我國在侗族民間文化再媒介化傳播的探索才剛起步，只有將版權內容、傳播渠道與用戶體驗有機結合，方能夠促進侗族民間文化傳播實現(xiàn)“再媒介化”轉向。