何正權(quán)

【摘要】隨著微博、微信、頭條號(hào)等用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)，各種社會(huì)事件的傳播速度、傳播范圍以及影響力大幅增強(qiáng)。新媒體時(shí)代，每個(gè)微博、微信用戶、頭條號(hào)作者、社交媒體用戶等自媒體，都能自己發(fā)聲發(fā)言，甚至制造話題，引發(fā)輿情、引領(lǐng)輿論，從而打破信息被主流媒體“霸屏”的傳統(tǒng)格局。在自媒體發(fā)聲及傳播的過程中，各種正面的、向善向上的大情小事得以彰顯，各種消極甚至陰暗的“負(fù)面”消息，也得以被深挖并曝光在陽(yáng)光下。在推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步上，自媒體發(fā)揮著愈來愈重要的作用。但是，在實(shí)際社會(huì)傳播活動(dòng)中，少數(shù)不負(fù)責(zé)任的自媒體不調(diào)查真相，有聞即發(fā);為獲取眼球效應(yīng)，故意浮夸、玩弄玄虛;故意抹黑政府，惡意制造謠言等，很容易蠱惑不明真相的大眾，給群眾造成恐慌，給社會(huì)造成不安定。新媒體時(shí)代，自媒體只有承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，遵守相應(yīng)的道德準(zhǔn)則，堅(jiān)守相應(yīng)的法律底線，才能增強(qiáng)其公信力，獲得更高的社會(huì)認(rèn)同。

【關(guān)鍵詞】自媒體;社會(huì)責(zé)任;公信力;社會(huì)認(rèn)同

2018年8月，河南四考生家長(zhǎng)懷疑考生高考答題卡“被掉包”事件，引發(fā)一波又一波洶涌的輿情。該事件起初由家長(zhǎng)在自己的微博上發(fā)聲，引發(fā)關(guān)注。隨后，該事件被一些微信公眾號(hào)病毒式復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)，并得到國(guó)內(nèi)多家知名媒體和傳播平臺(tái)的報(bào)道。在這一過程中，自媒體發(fā)布的“小道消息”或者“自我揣測(cè)”意見，經(jīng)過病毒式復(fù)制傳播、發(fā)酵，占據(jù)輿論制高點(diǎn)，幾乎演變成讓人不得不相信的新聞事實(shí)。因?yàn)殛P(guān)乎切身利益，網(wǎng)民們義憤填膺。最后，在最為重要的意見領(lǐng)袖——政府機(jī)構(gòu)回應(yīng)、調(diào)查處理后，該事件真相大白于天下，輿情才得以平復(fù)。

回顧此次事件的發(fā)酵、傳播過程，筆者認(rèn)為，如何認(rèn)識(shí)自媒體的社會(huì)責(zé)任，厘清法律邊界，對(duì)規(guī)范自媒體傳播至關(guān)重要。筆者不避淺薄，在此剖析這個(gè)典型的案例，對(duì)自媒體的社會(huì)責(zé)任做一個(gè)粗淺的梳理。

一、“答題卡被掉包”事件回顧

2018年河南省高考成績(jī)可查詢后，蘇某對(duì)女兒335分的高考成績(jī)感到無法接受，因?yàn)榇饲疤K某自信女兒能夠“不負(fù)好大學(xué)”。隨后，蘇某通過個(gè)人微博、朋友圈等自媒體渠道發(fā)表個(gè)人看法，進(jìn)行維權(quán)。之后，四名放榜成績(jī)與考后估分相差懸殊的考生及家長(zhǎng)緊密聯(lián)合在一起，共同維權(quán)。其中一考生家長(zhǎng)在個(gè)人博客中將四人的遭遇寫成萬字長(zhǎng)文，發(fā)布在個(gè)人博客中。自媒體介入后，四名學(xué)生家長(zhǎng)同幾家自媒體取得聯(lián)系，希望能夠借助輿論的力量來炒作、施壓，博得關(guān)注。2018年8月5日，自媒體“波動(dòng)財(cái)經(jīng)”編發(fā)了學(xué)生家長(zhǎng)的舉報(bào)信，該文迅速刷爆朋友圈。8月6日，此事在微博輿論場(chǎng)廣為傳播，繼而持續(xù)發(fā)酵。由于該公眾號(hào)頗具“煽動(dòng)性”的暗語(yǔ)，公眾的“正義感”被激發(fā)，網(wǎng)友們紛紛吐槽并轉(zhuǎn)發(fā)，渴望了解真相。該事件也逐漸演變成舉國(guó)關(guān)注的熱點(diǎn)事件。

8月6日晚，河南省教育廳發(fā)布情況說明，稱“紀(jì)檢監(jiān)察部門正在依法依規(guī)進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果將及時(shí)公布”。此后，輿論稍稍平息。在等待權(quán)威部門的調(diào)查結(jié)果中，公眾也稍稍回歸理性，有人在深思熟慮后發(fā)出質(zhì)疑。8月11日，中共河南省紀(jì)委、河南省監(jiān)察委員會(huì)權(quán)威發(fā)聲，發(fā)布《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)反映“河南四考生質(zhì)疑考生答題卡被掉包”問題的調(diào)查結(jié)果通報(bào)》，通報(bào)中詳細(xì)將調(diào)查過程及結(jié)果予以公布，此前的謠言及各種揣測(cè)被粉碎。

真相原本水落石出，大白于天下，也該塵埃落定了。然而，自覺被煽動(dòng)、蒙蔽的公眾不愿意了。網(wǎng)友們將矛頭直指當(dāng)初帶頭舉報(bào)的家長(zhǎng)蘇某。各類微信公眾號(hào)編發(fā)《答題卡被“掉包”的女生、檢察官父親和“下中產(chǎn)階層”命運(yùn)的寓言》《河南高考“掉包案”真相：孩子才是家長(zhǎng)最真實(shí)的鏡子！》《河南高考試卷掉包子虛烏有，好戲落幕？不，才剛剛開場(chǎng)！》等文章，直指蘇某利用職權(quán)、享受特權(quán)甚至維護(hù)孩子論文造假，并呼吁對(duì)說謊者進(jìn)行追責(zé)。

在此事件中，由最初考生家長(zhǎng)在自媒體微博上發(fā)朋友圈、發(fā)布長(zhǎng)篇博客，到微信公眾號(hào)“波動(dòng)財(cái)經(jīng)”帶有煽動(dòng)性的微信編發(fā)，再到不明真相的公眾再次轉(zhuǎn)發(fā)微信、發(fā)表評(píng)論推波助瀾，最后到事件反轉(zhuǎn)后，公眾對(duì)舉報(bào)者的圍攻，自媒體在其中發(fā)揮著絕對(duì)引領(lǐng)和推動(dòng)的作用。如果沒有自媒體的傳播運(yùn)作，最初的發(fā)聲可能會(huì)偃旗息鼓。整個(gè)事件中，只有在官方機(jī)構(gòu)發(fā)布《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)反映“河南四考生質(zhì)疑考生答題卡被掉包”問題的調(diào)查結(jié)果通報(bào)》時(shí)，主流媒體才紛紛在其平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，除此再無其他動(dòng)作。

由此，我們可以理性地認(rèn)識(shí)到，自媒體時(shí)代，人人都有為自己發(fā)聲的機(jī)會(huì)。但也更應(yīng)認(rèn)識(shí)到，作為無法估量傳播效果的自媒體，在發(fā)聲時(shí)更應(yīng)該“把好關(guān)口”，主動(dòng)擔(dān)當(dāng)其應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，客觀公正而理性地發(fā)聲，為自己的發(fā)聲負(fù)責(zé)。

二、自媒體傳播優(yōu)勢(shì)凸顯

自媒體傳播，尤其是微信、微博等基于用戶關(guān)系的信息分享傳播平臺(tái)，在傳播渠道層面打破了傳統(tǒng)主流媒體的“話語(yǔ)壟斷”。就自媒體的傳播主體而言，在信息傳播中集信息的接收者和傳播者于一身，因此通過微信、微博等自媒體傳播，用戶不但可以滿足強(qiáng)烈的信息需求欲望，同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)社會(huì)角色的主動(dòng)性轉(zhuǎn)換，從而滿足話語(yǔ)表達(dá)等權(quán)利需求[1]。自媒體傳播也呈現(xiàn)出傳播主體多元化、傳播過程交互性、傳播內(nèi)容多樣性、傳播速度實(shí)時(shí)性及傳播范圍廣泛性等特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體在面對(duì)較為敏感的話題時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)集體失語(yǔ)的現(xiàn)象，自媒體的出現(xiàn)無疑為這些公眾議題提供了良好的表達(dá)平臺(tái)[2]。

在本次高考答題卡“被掉包”事件中，起初家長(zhǎng)在微博、微信發(fā)布質(zhì)疑，因?yàn)樯婕案呖肌⒔逃?、利用職?quán)等敏感話題，加上事件本身的復(fù)雜性以及證據(jù)缺乏，傳統(tǒng)媒體集體失聲，沒有報(bào)道。然而，因?yàn)閮?yōu)勢(shì)獨(dú)具的傳播突圍能力和相對(duì)較小的法律法規(guī)約束力，自媒體在本次輿情發(fā)酵中單兵突破，一騎絕塵。部分自媒體公眾號(hào)編發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)的家長(zhǎng)的萬字長(zhǎng)文和極度煽情的文字《面對(duì)漫長(zhǎng)的求真過程，孩子家長(zhǎng)只能痛苦：拿生命拯救你，我18歲的孩子……》，吸睛無數(shù)，風(fēng)頭十足。自媒體的傳播力和傳播優(yōu)勢(shì)，由此可見。

三、自媒體傳播的社會(huì)責(zé)任

近年來，國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播的治理力度加大，在對(duì)薛蠻子等一批網(wǎng)絡(luò)大咖嚴(yán)厲打擊后，主觀惡意利用互聯(lián)網(wǎng)和自媒體傳播謠言的現(xiàn)象基本杜絕，法律的紅線，成為自媒體人不敢惡意逾越的邊界。

但不碰觸法律底線的傳播，并非全部是健康的傳播。特別是自媒體，把關(guān)人和責(zé)任人單一（自媒體作者自己）、把關(guān)環(huán)節(jié)簡(jiǎn)單、審核機(jī)制缺失等，難免導(dǎo)致信息失實(shí)，虛假信息蔓延，網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向出現(xiàn)偏差，有害信息得以傳播等。之所以產(chǎn)生這樣的負(fù)面影響，主要還是自媒體傳播的社會(huì)責(zé)任缺失。

剖析本次高考答題卡“被掉包”傳播風(fēng)波，筆者認(rèn)為，自媒體至少應(yīng)該擔(dān)負(fù)起以下幾個(gè)方面的社會(huì)責(zé)任。

（一）傳播真實(shí)信息，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論

虛假信息在現(xiàn)實(shí)生活中，不僅損害了公眾個(gè)體的利益，還影響著社會(huì)秩序的正常運(yùn)行，不保證信息的真實(shí)，最終必然會(huì)失去公眾的信任。

自媒體在發(fā)聲時(shí)，應(yīng)做到提供準(zhǔn)確真實(shí)的信息，避免誤導(dǎo)公眾對(duì)周圍環(huán)境的認(rèn)知甚至錯(cuò)誤的宣傳，這是自媒體應(yīng)該首要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

在高考答題卡“被掉包”事件中，考生家長(zhǎng)僅憑學(xué)生一句“這不是我的成績(jī)，可能是成績(jī)被弄錯(cuò)了，也許是被別人掉包了吧”的陳述，不加理性思考分析，就在網(wǎng)上發(fā)布質(zhì)疑，實(shí)屬不負(fù)責(zé)任的行為。由于公眾號(hào)導(dǎo)向性地披露家長(zhǎng)的萬字長(zhǎng)文，不少網(wǎng)友篤定認(rèn)為考生的試卷一定被掉包，一邊同情，一邊指責(zé)高考造假大行其道，嚴(yán)重戕害社會(huì)公平，重創(chuàng)人們對(duì)高考的信心。更有甚者，有少數(shù)人趁機(jī)攻擊高考制度，甚至抹黑河南[3]。

失之毫厘，謬以千里。自媒體傳播要避免失實(shí)，就得從源頭把關(guān)。發(fā)布者做不到全知全能，但可以堅(jiān)守只說自己清楚的事實(shí)，不知道的不說、不猜，更不能惡意造假，散布流言，造謠說謊。傳播真實(shí)信息，是自媒體的第一社會(huì)責(zé)任。

（二）理性傳播，做好發(fā)聲“把關(guān)人”

在自媒體傳播過程中，每個(gè)人都可成為信息的發(fā)布者。由于立場(chǎng)、利益、角度、知識(shí)結(jié)構(gòu)的局限性，大眾對(duì)新聞或者信息的報(bào)道并不能完全做到客觀公正，絕對(duì)中立。在二次傳播及轉(zhuǎn)發(fā)過程中，人們又根據(jù)自身的價(jià)值取向選擇性地過濾、篩選消息。在此過程中，消息的真實(shí)度越來越低。因此，自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)內(nèi)部，要建立起甄別體系，對(duì)虛假信息進(jìn)行甄別過濾，自覺屏蔽一些色情暴力、污染社會(huì)風(fēng)氣的信息[4]。在傳播的過程中，更不能單純地為了點(diǎn)擊量、博眼球，故意歪曲事實(shí)，發(fā)布虛假、暴力等信息。

在高考答題卡“被掉包”事件中，學(xué)生和家長(zhǎng)憑自己的猜想發(fā)布微博，隨后網(wǎng)友在自身微信微博中，篩選信息，添加主觀評(píng)論，甚至臆測(cè)想象“真相”，進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)。尤其是微信公眾號(hào)“波動(dòng)財(cái)經(jīng)”在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)添加煽動(dòng)性的按語(yǔ)，似乎已坐實(shí)考生答題卡被相關(guān)人員利用職權(quán)進(jìn)行掉包，更是引來網(wǎng)友義憤填膺。在事實(shí)真相大白之后，又有微信公眾號(hào)發(fā)布煽動(dòng)性文章，將不滿情緒發(fā)泄到舉報(bào)人身上。這種行為，看似表達(dá)正氣，其實(shí)和質(zhì)疑掉包的家長(zhǎng)們?nèi)绯鲆晦H，也是對(duì)自媒體傳播的不負(fù)責(zé)任。

究其原因，還是自媒體發(fā)布信息時(shí)缺乏審核把關(guān)機(jī)制，發(fā)布者很多時(shí)候是“一時(shí)興起”，即興發(fā)言。這種受情緒控制的言論，不能理性，也就難以保證客觀公正。因此，自媒體特別是自媒體大咖、意見領(lǐng)袖應(yīng)該自覺設(shè)立自媒體發(fā)布規(guī)程，設(shè)立發(fā)布底線，如：盡可能核對(duì)事實(shí)，多方求證，盡可能讓親友同事看一看，把把關(guān);不在醉酒后發(fā)聲、不在情緒激動(dòng)的時(shí)候發(fā)聲;盡可能將要發(fā)布的信息冷一下，三思后再發(fā)布等。

（三）傳播真善美，成風(fēng)化人，促進(jìn)社會(huì)和諧安定

和傳統(tǒng)媒體相比，自媒體沒有被特別要求承擔(dān)意識(shí)形態(tài)宣傳、治國(guó)理政定國(guó)安邦方略宣傳的重任。傳統(tǒng)媒體乃至“官媒”承擔(dān)的“高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局”，“聯(lián)接中外、溝通世界”等宏大職責(zé)，自媒體可以主動(dòng)擔(dān)當(dāng)，也可以不刻意顯現(xiàn)。但是，“團(tuán)結(jié)人民，鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非”的責(zé)任，則是每一個(gè)公民應(yīng)盡的責(zé)任，自媒體也絲毫不能例外。雖然更多的是從自己的立場(chǎng)、思想高度、覺悟修養(yǎng)、利害得失等看問題、發(fā)表認(rèn)識(shí)、表達(dá)意見，更多時(shí)候是表達(dá)個(gè)人情緒，但自媒體也應(yīng)堅(jiān)守作為社會(huì)一員的公民責(zé)任，與人為善，豁達(dá)大度，樂觀積極，發(fā)表意見的出發(fā)點(diǎn)是為了傳播真善美的理念，促進(jìn)社會(huì)族群和諧，鼓舞親友和其他粉絲積極向上。

（四）尊重專業(yè)鑒定和意見領(lǐng)袖，重視權(quán)威解讀，維護(hù)社會(huì)共識(shí)

專業(yè)鑒定是指國(guó)家機(jī)構(gòu)、社會(huì)專業(yè)學(xué)術(shù)技術(shù)機(jī)構(gòu)等做出的鑒定。

意見領(lǐng)袖指社會(huì)影響力大，對(duì)他人的思想行動(dòng)起導(dǎo)向作用的那部分人。意見領(lǐng)袖有自媒體大咖，有業(yè)界權(quán)威，有黨委政府權(quán)威機(jī)關(guān)。

自媒體傳播實(shí)踐中，應(yīng)及時(shí)咨詢、采納意見領(lǐng)袖的意見，才能保證傳播真實(shí)、權(quán)威、有序、有度。

首先，自媒體發(fā)布意見之初，應(yīng)當(dāng)盡量咨詢專業(yè)權(quán)威人士或機(jī)構(gòu)，確保涉及的專業(yè)內(nèi)容不失真，確保在專業(yè)上不背離常識(shí)，不出洋相。其次，謠言止于智者，在輿論形成之初或者激烈之時(shí)，及時(shí)、正確地發(fā)表一些意見領(lǐng)袖的見解，有利于幫助網(wǎng)民認(rèn)識(shí)真相，從而正確引導(dǎo)輿論。最后，一旦權(quán)威機(jī)構(gòu)做出專業(yè)鑒定和專家解讀意見，自媒體有責(zé)任尊重這些專業(yè)鑒定結(jié)果，并及時(shí)傳播，幫助黨委、政府和社會(huì)各界形成社會(huì)共識(shí)，維護(hù)共識(shí)。

具有公信力，能夠發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用的自媒體，尤其要具有社會(huì)責(zé)任感。最為重要的意見領(lǐng)袖當(dāng)屬政府機(jī)構(gòu)[5]。每一次重大輿情引發(fā)后，最終需要最專業(yè)的機(jī)構(gòu)來調(diào)查真相，得出權(quán)威結(jié)論。而一旦權(quán)威機(jī)構(gòu)做出定論后，自媒體傳播者應(yīng)當(dāng)給予充分的信任和尊重。

在本次答題卡“被掉包”事件中，前期由于自媒體的不當(dāng)引導(dǎo)，輿論氛圍激烈。作為最重要的意見領(lǐng)袖——政府機(jī)構(gòu)，及時(shí)多次發(fā)聲。意見領(lǐng)袖依法依規(guī)，一絲不茍，彰顯出專責(zé)機(jī)關(guān)維護(hù)廣大考生合法權(quán)益和高考制度權(quán)威性公正性的堅(jiān)決態(tài)度和堅(jiān)定決心。

相比而言，牢牢占據(jù)中原輿論主陣地的《大河報(bào)》，以高度的社會(huì)責(zé)任感，專業(yè)的輿論引導(dǎo)能力，主動(dòng)發(fā)聲，積極應(yīng)對(duì)，在關(guān)鍵時(shí)刻刊發(fā)出《如何審思高考“掉包”事件》，理性引導(dǎo)輿論，贏得讀者認(rèn)同，被中宣部新聞閱評(píng)專期表?yè)P(yáng)。主流媒體對(duì)社會(huì)責(zé)任一以貫之的擔(dān)當(dāng)，值得自媒體學(xué)習(xí)。

四、結(jié)語(yǔ)

自媒體傳播是大眾傳播的補(bǔ)充和細(xì)化。和傳統(tǒng)媒體傳播不同，自媒體傳播流程簡(jiǎn)單，操作便捷，審核把關(guān)環(huán)節(jié)缺失，因此，自媒體傳播有著傳統(tǒng)媒體無可比擬的便捷和快捷。又因?yàn)轭}材和內(nèi)容的敏感，與大眾利益密切，自媒體傳播流量往往極高，傳播范圍往往巨大。自媒體“自”的特性鮮明，傳播內(nèi)容真實(shí)與否、健康與否，對(duì)社會(huì)影響是好是壞，更多要靠自媒體發(fā)布人對(duì)社會(huì)責(zé)任的主動(dòng)擔(dān)當(dāng)。這就是自媒體的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。本文從四個(gè)角度歸納梳理了自媒體傳播的社會(huì)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，希望能對(duì)自媒體傳播者有所提醒、有所裨益。

參考文獻(xiàn)：

[1]王雪樺.論自媒體傳播的公共責(zé)任[J].中國(guó)出版，2013（8）：51.

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[3]王石川.如何審思高考“掉包”事件[N].大河報(bào)，2018-08-13（AI03）.

[4]王雪樺.論自媒體傳播的公共責(zé)任[J].中國(guó)出版，2013（8）：51.

[5]王雪樺.論自媒體傳播的公共責(zé)任[J].中國(guó)出版，2013（8）：51.

（作者單位：大河報(bào)社）

編校：鄭 艷