梁茹硯

【摘要】故宮博物院以一系列基于館內(nèi)藏品別出心裁的創(chuàng)意文化產(chǎn)品變得“和藹可親”，“故宮淘寶”也成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的一張名片。中華傳統(tǒng)文化在新媒體載體下變得平易近人。經(jīng)過對故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新之路進行概括和分析，展現(xiàn)了故宮淘寶這一案例中所呈現(xiàn)的傳統(tǒng)美學(xué)的新景觀和對中華傳統(tǒng)文化的有利傳播，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提供借鑒之處，以期對其未來發(fā)展提供指導(dǎo)性建議。

【關(guān)鍵詞】故宮淘寶;亞文化;文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)

“故宮淘寶”誕生于2010年10月1日，起初是故宮博物院為了售賣周邊產(chǎn)品而開設(shè)的淘寶旗艦店。11月10日，同名微博賬號誕生。2013年9月16日，同名微信公眾號上線。新興階段的“故宮淘寶”嚴肅地傳播有關(guān)故宮博物院的信息，在互聯(lián)網(wǎng)大潮中并未激起水花。直到2015年，一股新銳設(shè)計力量注入“故宮淘寶”，畫風(fēng)文風(fēng)突變，工筆水墨被“軟萌賤”的形象戲謔，晦澀古文被奇葩段子取代，一夜之間“故宮淘寶”的微博、微信、淘寶店，點擊量轉(zhuǎn)發(fā)量暴增，甚至被網(wǎng)友戲稱為“明明是一家賣故宮周邊產(chǎn)品的店，偏偏要把自己做成網(wǎng)紅的節(jié)奏！”[1]多方新媒體平臺定期推送故宮博物院周邊文創(chuàng)產(chǎn)品以及宣傳文章，為故宮博物院唯一淘寶網(wǎng)店——“故宮淘寶——來自故宮的禮物”進行強力推廣。故宮淘寶的成功有頗多值得我們思考的地方。

一、故宮淘寶呈現(xiàn)出的新型美學(xué)景觀

（一）“軟”：可愛的歷史，多情的帝王

手搖“朕實在不知道怎么疼你”字樣折扇，另一只手比作剪刀模樣斜于眼上，康熙皇帝的“淘氣”形象出現(xiàn)在故宮淘寶官方旗艦店中，或者是手機殼、T恤等日常用品上。完全顛覆了長久以來大眾心中最高統(tǒng)治者莊嚴、高貴、肅穆的形象，遙不可及的精英擁有了普通大眾的情感，高貴與賤萌的矛盾美感吸引了大量的消費者。在故宮淘寶微信公眾號的推文中，《還有比他更癡情的皇帝嗎》一文講述了順治帝對董鄂妃用情至深，在董鄂妃病逝后萬念俱灰，幾欲出家，急病攻心，僅在董鄂妃過世3個月后就隨其而去。[2]文章最后將落腳點指向故宮淘寶的打折商品上，軟文的寫作一方面促進了商品銷售，另一方面也“軟化”了冰冷的歷史，將古代封建等級制的最高集權(quán)中心——故宮變成了可接近的平易近人的“畫風(fēng)”。

（二）“萌”：開放的話語，多頻的互動

截至2018年2月28日，故宮淘寶的微博賬號共有90萬粉絲。在微博上，故宮淘寶經(jīng)常使用相當(dāng)流行的網(wǎng)絡(luò)用語與用戶聊天、轉(zhuǎn)發(fā)等。大量故宮藏品如畫像塑像等被設(shè)計成表情包并配上網(wǎng)絡(luò)流行語，均引起大量的轉(zhuǎn)發(fā)。2015年至2017年，故宮淘寶視圖設(shè)計主要走“無厘頭”的嚴肅搞笑風(fēng)格：戴著墨鏡一臉傲嬌的康熙皇帝、“奉旨旅行”卡套、頂戴花翎同款頭戴式遮陽傘等，新奇的設(shè)計和矛盾的美感讓故宮淘寶的商品一躍成為網(wǎng)紅。2017年至今，除了“無厘頭”式的風(fēng)格，故宮淘寶的設(shè)計走起了清新風(fēng)：故宮錦色系列筆記本、“千里江山”系列團扇和書簽等，故宮淘寶還與別的品牌合作，如和稻香村合作糕點系列，與亞馬遜合作故宮聯(lián)名版kindle等。故宮淘寶既有故宮本身中華文化的象征，歷史瑰寶的集大成所在的特質(zhì)，是優(yōu)秀文明的載體與符號，同時故宮淘寶的各平臺注重開放的思想、巧妙的設(shè)計、高效的互動，產(chǎn)品實用精美，用戶體驗良好。

二、故宮淘寶景觀走紅背后的內(nèi)涵

（一）嚴肅美學(xué)的逐漸離場

故宮博物院是中國傳統(tǒng)文化的集大成之所，也是世界文化的重要載體。保存文明精粹是它的責(zé)任，傳播弘揚更是故宮博物院的當(dāng)務(wù)之急。如何理解當(dāng)下語境中的“傳統(tǒng)文化”呢？葛兆光認為，文化是指一種由歷史延續(xù)下來，被深深根植于一個民族心中的，無論何時何地何種階層都無須思索地信奉和認同，并且在他們的日常生活的各個方面都會始終表現(xiàn)出來的傳統(tǒng)精神。[3]李亦園先生認為，中國文化中的宇宙觀及其最基本的運作法則是對和諧與均衡的追求，也就是經(jīng)典中所說的“致中和”的原意。在“致中和”這個核心之下，則形成了三個有機系統(tǒng)，即自然系統(tǒng)、個體系統(tǒng)、人際關(guān)系。換言之，傳統(tǒng)中國人均要處理這三個層面的關(guān)系，甚至可以說整個中國傳統(tǒng)文化就圍繞著這三個層面的關(guān)系而展開。[4]關(guān)于此的思考眾多，總的來說對于文化的討論是“形而上學(xué)”的范疇，受者需要有一定基礎(chǔ)的哲學(xué)歷史等思想基礎(chǔ)。故宮博物院的藏品皆為珍寶，具有極高的歷史意義和美學(xué)意義。觀眾參觀展品就是一個傳播的過程，觀眾通過自身的文化素養(yǎng)來對展品進行編碼解碼，從而達到理解、接收、記憶的目的。如果沒有一定的文化素養(yǎng)作為“媒介”，觀眾與展品之間的互動就被視為無效，結(jié)果只會是“走馬觀花看熱鬧”。事實是觀眾鮮有比肩“陽春白雪”的內(nèi)質(zhì)，故宮博物院首先要做的是大眾化的普及道路。

故宮淘寶最開始售賣的是館藏品的復(fù)制品，書畫和陶瓷等，價格昂貴且并不實用，并未受到大眾的關(guān)注。2013年7月，臺北故宮推出了由康熙真跡復(fù)刻而來的“朕知道了”紙膠帶，一經(jīng)推出就獲得熱捧，3天內(nèi)首批1500個紙膠帶就賣光了。同年，臺北故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額近9億元新臺幣。[5]康熙御批本身承載的是極高的精英主義，是不可褻瀆的嚴肅文化，“朕知道了”膠帶讓普通大眾以低廉的價格就達到了與最高權(quán)力統(tǒng)治者的“同一”（Identification）。“朕”即“我”，購買者通過使用膠帶，在潛意識里情不自禁地想象自己與皇帝合二為一，即使這種一致感是“誤同”（identification by inaccuracy），即錯誤的認同。故宮淘寶的文創(chuàng)產(chǎn)品美學(xué)特征就是將嚴肅和精英主義文化用通俗可親的方式表現(xiàn)出來。此外，故宮淘寶熱賣產(chǎn)品還有朝珠耳機、八旗娃娃、“腰牌”行李牌和印著“朕甚是想你”的扇子等。故宮淘寶旗艦店首頁的鰲拜畫像被重新設(shè)計成雙手合十托腮賣萌且笑容滿面的鄰家大爺，仕女圖則是比著剪刀手，眨著眼睛的“時髦”女性。所有形象均是以通俗文化詮釋精英美學(xué)，以平易近人取代嚴肅高貴。西方有異曲同工之妙的就是波普藝術(shù)（pop art），即流行藝術(shù)、通俗藝術(shù)。其反對風(fēng)格單調(diào)、缺乏人情味的現(xiàn)代主義，追求大眾化、通俗化的趣味，設(shè)計中強調(diào)新奇與獨特，采用強烈的色彩處理。這些設(shè)計都具有游戲色彩，有一種玩世不恭的青少年心理特點，好似流行歌曲一樣，以其靈活性與可消費性開啟新的大眾藝術(shù)風(fēng)格。故宮淘寶以通俗的方式詮釋精英文化，達成一種充滿矛盾又美感靈動的幽默戲謔感，這種幽默感恰恰是人最基本的或向往的情感因素。

（二）青年亞文化的主流化

2018年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)民以10至39歲群體為主。截至2017年12月，10至39歲群體占整體網(wǎng)民的73.0%。其中20至29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達30.0%。網(wǎng)民中具備中等教育水平的群體規(guī)模最大。初中、高中/中專/技校學(xué)歷的網(wǎng)民占比分別為37.9%、25.4%，其中，初中學(xué)歷網(wǎng)民占比較2016年底增長0.6個百分點?？梢钥闯觯械偷冉逃降那嗄耆耸蔷W(wǎng)絡(luò)的主要使用者，青年有自己的文化消費內(nèi)容，有自己欣賞的文化形式，有自己的文化消費群體和文化消費習(xí)慣，這些都是不同于主流文化和成年人文化的亞文化癥候。青年亞文化代表的是處于邊緣地位的青少年群體的利益，它對成年人的社會秩序往往采取一種顛覆的態(tài)度，所以，青年亞文化最突出的特點就是它的邊緣性、顛覆性和批判性。[6]在故宮淘寶的語境下，青年亞文化呈現(xiàn)兩個特點：一是尋求“娛樂性”。充滿娛樂性質(zhì)的圖像、文字消解了一本正經(jīng)的嚴肅體系。文創(chuàng)產(chǎn)品中有“這是朕為你打下的一盆江山”盆栽、龍鳳花紋手機殼、“朕實在不知道怎么疼你”折扇等。故宮淘寶的微博微信平臺也凸顯了娛樂性質(zhì)。微博上的故宮將自身人格化，自稱為“本公”，被網(wǎng)友戲謔為“公公”。古陶俑因姿態(tài)各異被配上“仿佛聽見有人說我?guī)洝薄笆窃谙螺斄恕薄癵ive me five”文案，化身表情包。故宮淘寶微信公眾號推送的文章中，有歷史故事，也有“歷史故事廣告”的文案。如2016年2月16日，故宮淘寶的官方微信公眾號向用戶推送了一篇《朕有個好爸爸》的文章，該文講述了四爺胤禛即雍正皇帝的父親康熙皇帝的事跡，從康熙的生平與教育子女的做法說起，談到了胤禛對康熙皇帝的崇敬之情，由于對父親的崇拜，胤禛為康熙繪制了一套《耕織圖》。在文章的末尾，推出了淘寶故宮的產(chǎn)品《胤禛耕織圖記事本》。[7]二是對權(quán)力的消解抵抗意味。故宮是皇權(quán)精英和至高無上的象征符號，故宮淘寶卻讓人輕而易舉地接近難以企及的皇權(quán)。故宮淘寶的“朕”系列產(chǎn)品就是巧妙替換受眾和皇帝的角色，賦予購買者高貴的“光環(huán)”，享受消解權(quán)威和秩序的快樂。仕女圖所配文案“買了就是朋友”和“這是朕為你打下的一盆江山”盆栽，將產(chǎn)品人格化，現(xiàn)代性的語言配合主動“示好”的態(tài)度，侍女和皇帝不再高高在上，購買者仿佛才是主宰，現(xiàn)實世界中飽含群體無力感和無權(quán)感的“草根”群體在故宮淘寶中被賦權(quán)，貧富差距和階級分化也都不存在，烏托邦似的美好圖景帶來的是無限的滿足感。加之故宮淘寶微博賬號十分重視與用戶的互動，有網(wǎng)友曾戲稱，故宮可以開發(fā)一款冰箱貼，上面寫著“冷宮”，之后故宮淘寶就將這一創(chuàng)意發(fā)了出來，引發(fā)網(wǎng)友的熱烈轉(zhuǎn)發(fā)和評論。動態(tài)的互動和“軟萌賤”的語言進一步模糊了受眾對自身角色的定位，青年亞文化的離經(jīng)叛道，戲謔反抗在故宮淘寶語境中體現(xiàn)得淋漓盡致。

三、故宮淘寶帶來的傳播啟示

（一）文化認同下的粉絲經(jīng)濟

傳播過程中信息的接收者叫做受眾。早期的魔彈論、有限效果論將受眾描述為被動的弱者。隨著時代的變遷和媒體技術(shù)的發(fā)展，傳受雙方的角色漸漸模糊，每個人在信息分享和傳播的過程中都是重要參與者而不是局外人。故宮淘寶重視與用戶的互動，也大方采用用戶的意見。迎合大眾審美的話語系統(tǒng)和軟萌可愛的開放性平臺“圈粉”無數(shù)。受眾的重要性不言而喻，但不僅僅是受眾，更需要的是粉絲，其呈現(xiàn)的高反饋、高黏度和高信任度等特征尤為珍貴。粉絲經(jīng)濟泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等，其本質(zhì)是一種文化認同。[8]故宮博物院本身是高品質(zhì)的文化符號，有極高的認同感，已經(jīng)有一批“自來水”的粉絲，再加上故宮淘寶在社交平臺上平易近人的頻繁互動，把高冷的故宮拉近大眾，自然吸引了一大批原本就感興趣卻無法深入了解的愛好者。

（二）以人為本的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品輸出

萌芽階段的故宮淘寶文創(chuàng)產(chǎn)品大多數(shù)嚴肅、一本正經(jīng)，走可愛風(fēng)的宮廷娃娃也流于俗套無法令人印象深刻。2015年“無厘頭”的設(shè)計風(fēng)格讓故宮淘寶一躍成為網(wǎng)紅。故宮淘寶精確了目標市場就是青年群體，其爆款商品膠帶體型小、易攜帶，消費者可以把膠帶與任何物品相結(jié)合產(chǎn)生獨一無二的新物品，極高的審美價值加上無限可能的衍生性正是青年人所喜愛的，較低的價格人人均可購買。無論是“軟萌賤”還是清新風(fēng)，故宮淘寶的設(shè)計和文案均質(zhì)量上乘，故宮文博產(chǎn)品以較高的審美水平，將中國風(fēng)、歷史文物等元素結(jié)合起來設(shè)計，形式多樣，力圖實現(xiàn)這一目標，即“博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的形式將不再恒定為一種固定模式，而是尋求幫助人們完成‘自我實現(xiàn)和建立個性張揚的生活空間”。[9]

（三）凝聚民族自信的品牌意識

騰訊CEO馬化騰曾言：“故宮本身就是一個超級IP。”故宮淘寶以故宮文化資源為立足點，近年來除大力開發(fā)自身產(chǎn)品，涉足文具、家居、服裝等，還與各品牌聯(lián)名合作，如稻香村、亞馬遜、8848手機，開發(fā)食品、電子產(chǎn)品等。北京故宮博物院院長單霽翔曾講過：“故宮最吸引人的是它厚重的文化底蘊。”故宮淘寶就是給大眾一個“把故宮帶回家”的機會。未來，故宮淘寶可以突破文具類產(chǎn)品的范圍，結(jié)合時代和大眾的需求，生產(chǎn)更多受眾、更高科技含量的產(chǎn)品，如口紅、小家電、故宮主題服裝等。故宮淘寶另辟蹊徑地以“賣萌”詮釋歷史，抓住了粉絲的眼球。但博物院同時也是國家名片，承載著向世界傳播歷史文化的使命。從長久的發(fā)展來看，故宮博物院需要整合產(chǎn)業(yè)鏈，擴大產(chǎn)品體量和質(zhì)量，創(chuàng)造出凝聚中華民族之美的文化品牌，這對于中華文化的傳播具有重要的意義。

四、結(jié)語

故宮淘寶以中華傳統(tǒng)文化為根基，運用新媒體平臺，以當(dāng)代年輕受眾喜聞樂見的方式打造出具有強烈個體特征的文創(chuàng)產(chǎn)品，營造出獨特的傳統(tǒng)美學(xué)新景觀。在新媒體時代，文化產(chǎn)品必須適應(yīng)新媒體的傳播特征和受眾與時俱進的個性需求，以娛樂性為切入點，以文化內(nèi)涵為核心內(nèi)容，結(jié)合新媒體的即時性、互動性等特點，將嚴肅的精英文化平易近人地傳播出去，不僅起到了教化大眾、普及知識的基本訴求，還使得中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更高效、更廣泛地傳承與傳播。

參考文獻：

[1]廖璇.“互聯(lián)網(wǎng)+”促進中國“非遺”產(chǎn)業(yè)探索[J].青年記者，2016（18）.

[2]黃林靜.運用新媒體弘揚傳統(tǒng)文化的傳播學(xué)解讀：以“故宮淘寶”為例[J].福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2016（5）.

[3]葛兆光.古代中國文化講義[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2015：27.

[4]喬健，潘乃谷.中國人的觀念與行為[M].天津：天津人民出版社，1995：56.

[5]林楠，張曉娜.北京故宮博物院：文創(chuàng)產(chǎn)品半年賣出7億元[J].支點，2015（12）.

[6]陳龍.青年亞文化與當(dāng)代媒介素養(yǎng)教育[J].國際新聞界，2005（2）.

[7]王威娜.新媒體重塑舊傳統(tǒng)：北京故宮博物院的品牌創(chuàng)新[J].廣告大觀，2016（2）.

[8]肖芃，高森宇.社會化網(wǎng)絡(luò)中“粉絲經(jīng)濟”的營銷分析[J].現(xiàn)代傳播，2015（10）.

[9]王穎，施愛芹.論博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的創(chuàng)新思路[J].包裝世界，2015（4）.

（作者單位：上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

編校：張紅玲