周濤 石楠

摘要：[目的/意義]社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下，由于不確定性和風(fēng)險(xiǎn)的存在，用戶的體驗(yàn)較差，這將影響其交易意愿。而社會(huì)交互作為社會(huì)化商務(wù)的顯著特征，將有助于緩解信息不對(duì)稱，改善用戶體驗(yàn)。因此，有必要研究社會(huì)交互對(duì)社會(huì)化商務(wù)用戶體驗(yàn)的影響機(jī)理。[方法/過(guò)程]研究共收集了287份有效問(wèn)卷，采用SPSS20和LISREL進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。[結(jié)果/結(jié)論]研究結(jié)果表明，人機(jī)交互（包括感知控制、感知個(gè)性化）和人人交互（包括專業(yè)度、熟悉度）顯著影響流體驗(yàn)，流體驗(yàn)對(duì)用戶的購(gòu)買意愿和分享意愿有顯著作用。因此，社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)應(yīng)采取措施促進(jìn)社會(huì)交互，從而改善用戶體驗(yàn)，促進(jìn)用戶的社會(huì)化商務(wù)行為。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化商務(wù);用戶體驗(yàn);社會(huì)交互

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.02.012

〔中圖分類號(hào)〕F713.36〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-0821（2019）02-0105-06

社會(huì)化商務(wù)通過(guò)Web2.0社交媒體技術(shù)來(lái)支持用戶的在線交互，以幫助其獲取產(chǎn)品和服務(wù)，這將顯著促進(jìn)交易的進(jìn)行。眾多企業(yè)意識(shí)到社會(huì)化商務(wù)的巨大價(jià)值，紛紛開(kāi)展社會(huì)化商務(wù)。例如阿里巴巴收購(gòu)新浪微博、京東與微信的合作都體現(xiàn)了社交與電商的融合。國(guó)內(nèi)社會(huì)化商務(wù)具體來(lái)說(shuō)包括以下3種類型：1）以美麗說(shuō)、蘑菇街等為代表的興趣社交電商;2）以愛(ài)淘寶、返利等為代表的社交導(dǎo)購(gòu)電商;3）以知乎、百度貼吧等為代表的社區(qū)論壇電商。

類似于傳統(tǒng)電子商務(wù)，社會(huì)化商務(wù)也包括不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，包括產(chǎn)品不確定性、賣家不確定性等，這可能影響用戶體驗(yàn)和交易行為。不同于傳統(tǒng)電子商務(wù)，社會(huì)化商務(wù)的一個(gè)顯著特征是社會(huì)交互。用戶借助社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行頻繁交互，建立了較緊密的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)連接，這將有助于緩解信息不對(duì)稱風(fēng)險(xiǎn)，從而改善用戶體驗(yàn)，促進(jìn)其交易行為。因此，有必要研究社會(huì)交互對(duì)社會(huì)化商務(wù)用戶體驗(yàn)及其行為的作用機(jī)理，從而為企業(yè)提供決策借鑒和行動(dòng)指南，他們可據(jù)此采取有效措施改善用戶體驗(yàn)，促進(jìn)其社會(huì)化商務(wù)行為。

已有研究基于刺激—組織—響應(yīng)（SOR）模型[1]、技術(shù)接受模型（TAM）[2]、動(dòng)機(jī)模型（MM）[3]等理論研究了社會(huì)化商務(wù)用戶行為，較少考慮用戶體驗(yàn)的作用機(jī)理?；诖耍疚膶纳鐣?huì)交互角度考察用戶體驗(yàn)對(duì)其行為的作用。用戶體驗(yàn)通過(guò)流體驗(yàn)（Flow Experience）來(lái)測(cè)量，反映了用戶在社區(qū)平臺(tái)上從事社交活動(dòng)、商務(wù)活動(dòng)時(shí)全身心投入并感受到探索的興奮和樂(lè)趣的狀態(tài)。社會(huì)交互包括人機(jī)交互和人人交互兩個(gè)方面。人機(jī)交互包括感知控制、感知響應(yīng)、感知個(gè)性化[4]，人人交互包括相似度、專業(yè)度、熟悉度[5]，這些因素將促進(jìn)用戶流體驗(yàn)的形成，進(jìn)而影響用戶的購(gòu)買意愿和分享意愿。最近的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，約83%的受訪者傾向于與在線朋友分享購(gòu)物信息，并且67%的受訪者會(huì)根據(jù)在線朋友的建議做出購(gòu)買決定[6]。因此，購(gòu)買和分享是用戶進(jìn)行社會(huì)化商務(wù)的兩個(gè)重要因素，本文將考察流體驗(yàn)對(duì)這兩個(gè)行為因素的作用。

1研究模型與假設(shè)

社會(huì)交互指的是信息源與接受者之間的雙向交流[7]，社會(huì)交互通常發(fā)生在在線社區(qū)平臺(tái)上，Liang T等[8]認(rèn)為交互是社會(huì)化商務(wù)的一大特點(diǎn)。Massey B L等[9]將交互分為人人交互和內(nèi)容交互兩類。郭瑩潔[10]提出人機(jī)交互機(jī)制是計(jì)算機(jī)與人之間的任務(wù)達(dá)成機(jī)制。Hoffman D L等[11]認(rèn)為交互可以分為人機(jī)交互和人人交互兩種類型，這一觀點(diǎn)得到了眾多后續(xù)學(xué)者的采用。本文也將采用Hoffman的觀點(diǎn)，即用戶不僅與社區(qū)平臺(tái)進(jìn)行人機(jī)交互，也與其它用戶進(jìn)行人人交互。

1.1人機(jī)交互

在社會(huì)化商務(wù)時(shí)代，人們進(jìn)行交互依賴于終端設(shè)備和軟件，例如手機(jī)、電腦、筆記本、社交軟件等等，這些設(shè)備和軟件成為連接人們溝通、連接人與商品的橋梁。張鳳軍等[12]的研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于傳統(tǒng)二維人機(jī)交互，三維人機(jī)交互能給用戶提供更好體驗(yàn)，顯示了人機(jī)交互對(duì)于用戶體驗(yàn)的重要影響。Lee D等[4]將感知交互分為感知控制、感知響應(yīng)、感知個(gè)性化和非語(yǔ)言信息，Wu G[13]將感知交互分為感知控制、感知響應(yīng)和感知個(gè)性化。本文借鑒Wu的觀點(diǎn)，采用感知控制、感知響應(yīng)、感知個(gè)性化3個(gè)變量來(lái)研究社會(huì)化商務(wù)背景下的人機(jī)交互。

感知控制反映了用戶自主任意地使用社區(qū)平臺(tái)和管理自己在平臺(tái)上的信息的程度。感知控制體現(xiàn)了用戶感知執(zhí)行目標(biāo)行為的容易程度，不僅反映了過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，而且反映了用戶預(yù)期的障礙。環(huán)境心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為自己對(duì)環(huán)境有更多控制權(quán)的個(gè)體傾向于更積極地從事行為，突出了控制對(duì)于用戶行為的顯著作用。與傳統(tǒng)商務(wù)形式不同的是，社會(huì)化商務(wù)會(huì)產(chǎn)生更多的交互，用戶更注重管理自己的個(gè)人信息，保障自己的信息隱私不被泄露，感知控制是用戶在使用社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)的第一感受，良好的感知控制可以使用戶自由舒暢地使用平臺(tái)，提升用戶使用平臺(tái)時(shí)的安全感，用戶在感到安全的情況下會(huì)更積極地參與活動(dòng)，會(huì)投入更多的時(shí)間和精力在平臺(tái)上進(jìn)行交易和互動(dòng)。因此，本文假設(shè)：

H1：感知控制顯著影響流體驗(yàn)的形成。

感知響應(yīng)反映了社區(qū)平臺(tái)的響應(yīng)速度及平臺(tái)所提供信息與用戶需求的相關(guān)度。即時(shí)響應(yīng)是交互式通信的一個(gè)重要方面。當(dāng)設(shè)備立即提供相關(guān)響應(yīng)時(shí)，用戶可以享受交互過(guò)程。響應(yīng)的相關(guān)性和響應(yīng)速度是交互性的關(guān)鍵方面。在社會(huì)化商務(wù)背景下，互動(dòng)成為交易之外最為重要的環(huán)節(jié)，快速的響應(yīng)和信息高相關(guān)度會(huì)促使用戶更加投入該社區(qū)平臺(tái)，促進(jìn)流體驗(yàn)形成。

H2：感知響應(yīng)顯著影響流體驗(yàn)的形成。

感知個(gè)性化反映了社區(qū)平臺(tái)根據(jù)用戶偏好提供個(gè)性化信息和服務(wù)。Song J H等[14]等驗(yàn)證了網(wǎng)站上信息的個(gè)性化水平與交互性認(rèn)知之間的線性關(guān)系。個(gè)性化服務(wù)有利于用戶良好體驗(yàn)的形成，從而為用戶帶來(lái)愉快的使用享受。在社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下，用戶每天會(huì)產(chǎn)生并且分享大量的信息，這些信息并不一定都是其他用戶所需要的，因而，社區(qū)平臺(tái)提供的差異化個(gè)性化服務(wù)，能夠幫助用戶篩選出對(duì)其有用的信息，或者針對(duì)用戶的偏好推薦合適的信息，使用戶在參與互動(dòng)過(guò)程中獲得愉悅感，從而獲得更好體驗(yàn)。

H3：感知個(gè)性化顯著影響流體驗(yàn)的形成。

1.2人人交互

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，傳統(tǒng)的用戶與系統(tǒng)之間的簡(jiǎn)單按需求響應(yīng)的人機(jī)交互已經(jīng)不能滿足用戶的需求，因此，用戶與用戶之間的人人交互成為一種新的趨勢(shì)。社區(qū)平臺(tái)通過(guò)拓展人人交互環(huán)節(jié)來(lái)維持用戶與用戶、用戶與平臺(tái)之間的聯(lián)系，由此形成基于用戶體驗(yàn)的交互信息服務(wù)新模式。Liu H等[5]主要關(guān)注用戶之間的3種人際互動(dòng)，包括相似度、專業(yè)度、熟悉度。本文將采用這一分類來(lái)研究人人交互。

相似度是指社區(qū)平臺(tái)上的成員品味偏好、對(duì)產(chǎn)品的喜好的相似程度，根據(jù)相似理論，個(gè)體容易被與他相似的人所吸引。Al-Natour等[15]指出，消費(fèi)者對(duì)其他成員感知的相似性有助于他們享受互動(dòng)。用戶在使用社區(qū)平臺(tái)時(shí)，會(huì)不自覺(jué)地與跟他們相似的人形成共鳴。在社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下，用戶想要獲取的信息，大部分應(yīng)該來(lái)自于與自己有相同偏好的用戶，只有在偏好相似的情況下，才會(huì)有共同話題。因此，相似度將促進(jìn)流體驗(yàn)的形成，提高用戶的愉悅程度，促使他們投入更多的精力來(lái)參與在線社區(qū)平臺(tái)上的活動(dòng)。

H4：相似度顯著影響流體驗(yàn)的形成。

專業(yè)度反映了社區(qū)成員在某一領(lǐng)域擁有的知識(shí)和水平。專業(yè)的知識(shí)來(lái)源對(duì)于信息的接受是很重要的，人們?cè)诮邮苌鐣?huì)影響時(shí)會(huì)更愿意相信專家的觀點(diǎn)。在線社區(qū)平臺(tái)上，有一定專業(yè)度、具備較多專業(yè)知識(shí)的成員會(huì)提供有用的建議。這些專業(yè)準(zhǔn)確的信息會(huì)減少信息的不對(duì)稱和成本，用戶們花費(fèi)更少的精力就可以獲得更準(zhǔn)確的信息，這會(huì)顯著提升他們參與社區(qū)互動(dòng)的積極性，促使其花費(fèi)更多的時(shí)間在社區(qū)平臺(tái)上，從而帶來(lái)更加愉悅的用戶體驗(yàn)。

H5：專業(yè)度顯著影響流體驗(yàn)的形成。

熟悉度是指社區(qū)平臺(tái)成員之間的互動(dòng)程度以及他們對(duì)平臺(tái)上其他成員的了解程度。熟悉度反映了社交購(gòu)物網(wǎng)站中用戶的交互頻率和關(guān)系強(qiáng)度[5]，熟悉度可以減少不確定性，增強(qiáng)平臺(tái)成員間的信任程度，促進(jìn)交互的進(jìn)行。當(dāng)社區(qū)平臺(tái)上用戶互動(dòng)時(shí)，因彼此不一定熟悉，難以產(chǎn)生信任感，很難在平臺(tái)上放松地交流。只有在成員感到彼此都很熟悉的情況下，仿佛朋友一樣，成員參與社區(qū)平臺(tái)上的活動(dòng)時(shí)才會(huì)更加愉悅和放松，從而促進(jìn)流體驗(yàn)的形成。

H6：熟悉度顯著影響流體驗(yàn)的形成。

1.3流體驗(yàn)

流體驗(yàn)是一種沉浸式的體驗(yàn)[16]，反映了單個(gè)用戶在投入某種活動(dòng)中時(shí)產(chǎn)生的興奮感和愉悅感[17]。當(dāng)用戶沉浸在某個(gè)場(chǎng)景中時(shí)，他們感受不到外界環(huán)境變化，例如用戶在使用在線社區(qū)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物、交流時(shí)，注意力會(huì)高度集中，感受不到時(shí)間流逝，用戶將從中獲得顯著的愉悅感和滿足感。已有文獻(xiàn)也發(fā)現(xiàn)用戶體驗(yàn)是影響其行為的一個(gè)重要因素。Holbrook M B等[18]的研究顯示用戶消費(fèi)的最終目的不只是為了獲取商品，還為了體驗(yàn)購(gòu)物交互過(guò)程中的趣味感及愉悅感。段菲菲等[19]發(fā)現(xiàn)流體驗(yàn)影響用戶使用手機(jī)游戲的行為。Polites G L等[20]發(fā)現(xiàn)良好的用戶體驗(yàn)是促進(jìn)其持續(xù)使用的重要因素。Richard M O等[21]的研究顯示流體驗(yàn)正向影響用戶購(gòu)買意愿。因此，本文假設(shè)，

H7：流體驗(yàn)顯著影響用戶的購(gòu)買意愿。

H8：流體驗(yàn)顯著影響用戶的分享意愿。

2數(shù)據(jù)收集與分析

2.1數(shù)據(jù)收集

研究模型包括9個(gè)變量，所有測(cè)量指標(biāo)均來(lái)自已有文獻(xiàn)，以提高量表的內(nèi)容效度。表1列出各變量測(cè)量指標(biāo)及其來(lái)源，所有指標(biāo)均采用Likert 5點(diǎn)法進(jìn)行測(cè)量。問(wèn)卷編制完成后，由相關(guān)專業(yè)人員審核，然后根據(jù)其建議對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改，以提高問(wèn)卷的可讀性和易理解性。

數(shù)據(jù)通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)收集，邀請(qǐng)那些具有社會(huì)化商務(wù)經(jīng)驗(yàn)的用戶填寫問(wèn)卷。在篩除無(wú)效問(wèn)卷（沒(méi)有社會(huì)化商務(wù)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的用戶）后，共得到有效問(wèn)卷287份，其中男性用戶比例為50.9%，女性用戶比例為49.1%，77.7%的用戶在20～29周歲之間，82.9%的用戶使用在線社區(qū)平臺(tái)1年以上，77.4%的用戶具備大學(xué)本科及以上學(xué)歷，常用的在線社區(qū)平臺(tái)主要包括微博、微信、小紅書(shū)、蘑菇街等等。

2.2測(cè)量模型分析

對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行CFA（驗(yàn)證型因子分析），結(jié)果見(jiàn)表2。各變量的Cronbach Alpha系數(shù)均大于0.7，說(shuō)明量表信度較好。AVE值均大于0.5，CR值均大于0.7，大部分指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載均大于0.7，顯示效度較好。

2.3結(jié)構(gòu)模型分析

研究采用LISREL軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型分析，結(jié)果如圖2所示，表3列出了模型擬合指數(shù)，除了GFI略低于推薦值，其他擬合指數(shù)都在推薦值范圍之內(nèi)，顯示該模型具有良好的擬合度。流體驗(yàn)、購(gòu)買意愿和分享意愿被解釋的方差比例分別是69.6%、63.1%和49.2%。

3討論

研究結(jié)果如圖2所示，除H2、H4外，其他假設(shè)都得到支持。感知控制、感知個(gè)性化、專業(yè)度、熟悉度對(duì)流體驗(yàn)的形成有顯著影響，流體驗(yàn)對(duì)用戶購(gòu)買意愿、分享意愿有顯著影響。因此，在線社區(qū)平臺(tái)需要注重為用戶提供更具有操縱性、個(gè)性化更

強(qiáng)的服務(wù)。例如淘寶、蘑菇街、唯品會(huì)等，用戶在使用這些社區(qū)平臺(tái)的時(shí)候會(huì)更加關(guān)注是否能夠自主有效管理自己在平臺(tái)上的信息，是否能夠方便使用，社區(qū)平臺(tái)能否為用戶推薦個(gè)性化同時(shí)又是他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。用戶在使用時(shí)感到便捷舒適，容易沉浸其中，從而在使用在線社區(qū)平臺(tái)時(shí)會(huì)獲取流體驗(yàn)。

專業(yè)度、熟悉度是社區(qū)平臺(tái)上人人交互的重要變量，因此，在線社區(qū)平臺(tái)應(yīng)該注重增強(qiáng)用戶之間的交流，培養(yǎng)用戶之間的熟悉度，以便促進(jìn)用戶獲取流體驗(yàn)。例如知乎、百度貼吧等在線社區(qū)平臺(tái)，用戶在使用時(shí)更注重彼此之間的熟悉程度以及對(duì)方的專業(yè)程度，在與對(duì)方很熟悉的時(shí)候，用戶會(huì)更加放松地使用在線社區(qū)平臺(tái)，從而更易形成流體驗(yàn)。流體驗(yàn)對(duì)于購(gòu)買意愿和分享意愿都具有較強(qiáng)作用，這個(gè)結(jié)果與已有文獻(xiàn)是一致的。韓貴鑫[23]的研究顯示流體驗(yàn)會(huì)影響用戶的購(gòu)買行為。這表明流體驗(yàn)的產(chǎn)生可以促進(jìn)用戶的消費(fèi)行為，從而為在線社區(qū)平臺(tái)提供經(jīng)濟(jì)收益，而分享意愿可以促進(jìn)在線社區(qū)平臺(tái)在人群中的傳播，便于品牌的推廣和市場(chǎng)的拓展。因此，用戶體驗(yàn)對(duì)于社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)的成功至關(guān)重要。

假設(shè)H2、H4未得到驗(yàn)證，這說(shuō)明感知響應(yīng)、相似度不會(huì)促進(jìn)流體驗(yàn)的產(chǎn)生。這與已有研究相反，例如Steuer J[24]和Novak T P等[25]的研究顯示感知響應(yīng)速度對(duì)交互作用有顯著影響，文鵬等[26]的研究顯示系統(tǒng)顯示的內(nèi)容會(huì)顯著影響用戶的使用意愿。在人機(jī)交互方面，響應(yīng)速度對(duì)流體驗(yàn)無(wú)顯著影響，原因可能是流體驗(yàn)的形成主要受在線社區(qū)平臺(tái)提供的內(nèi)容影響，用戶往往被平臺(tái)內(nèi)容吸引，而對(duì)于在搜索內(nèi)容時(shí)系統(tǒng)的響應(yīng)速度要求不高，即使系統(tǒng)響應(yīng)較慢，但是只要能提供吸引用戶的信息，用戶仍然會(huì)沉浸其中，從而產(chǎn)生流體驗(yàn)。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，在線社區(qū)平臺(tái)的軟硬件設(shè)施得到顯著增強(qiáng)，系統(tǒng)響應(yīng)速度普遍較快，因此用戶不再認(rèn)為系統(tǒng)的響應(yīng)速度是影響他們沉浸其中的關(guān)鍵因素。

在人人交互方面，相似度對(duì)流體驗(yàn)無(wú)顯著影響，這表明用戶在社區(qū)平臺(tái)上并不會(huì)被與自己相似的人所吸引，原因可能是他們?cè)谠诰€社區(qū)平臺(tái)上交流主要是為了獲得自己想要的信息，這些信息主要是通過(guò)更專業(yè)的人士和彼此相互熟悉的人來(lái)獲取。與他們有相似偏好的人，并不能保證提供用戶所需要的信息。

4結(jié)論

由于社會(huì)化商務(wù)包含的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，用戶體驗(yàn)可能較差，進(jìn)而影響其交易和分享行為。本文考察了社會(huì)交互對(duì)用戶體驗(yàn)及其行為的作用。研究發(fā)現(xiàn)，感知控制、感知個(gè)性化、專業(yè)度、熟悉度對(duì)流體驗(yàn)具有顯著作用，進(jìn)而影響其購(gòu)買意愿和分享意愿。研究沒(méi)有發(fā)現(xiàn)感知響應(yīng)和相似度對(duì)流體驗(yàn)的作用。

研究結(jié)果對(duì)社會(huì)化商務(wù)企業(yè)具有以下啟示：1）社會(huì)化商務(wù)企業(yè)應(yīng)高度重視平臺(tái)的人機(jī)交互設(shè)計(jì)，重點(diǎn)關(guān)注平臺(tái)的可操控性、個(gè)性化服務(wù)等方面。通過(guò)優(yōu)化頁(yè)面設(shè)計(jì)和導(dǎo)航、向用戶推送個(gè)性化信息和服務(wù)等，減少其信息搜尋和獲取成本，促進(jìn)用戶獲得良好體驗(yàn)。例如平臺(tái)可通過(guò)移動(dòng)位置服務(wù)，根據(jù)用戶的地理位置和偏好實(shí)時(shí)向其推送個(gè)性化信息，這將有助于改善用戶體驗(yàn)。2）社會(huì)化商務(wù)企業(yè)也應(yīng)重視促進(jìn)用戶之間的交互，通過(guò)各種措施如組織線下活動(dòng)增進(jìn)用戶熟悉度、推選意見(jiàn)領(lǐng)袖體現(xiàn)專業(yè)度等，構(gòu)建出一個(gè)可信的社區(qū)氛圍，為用戶獲得良好的交互體驗(yàn)提供支持。3）用戶體驗(yàn)是影響其社會(huì)化商務(wù)行為的重要因素。社會(huì)化商務(wù)企業(yè)需要通過(guò)各種措施包括促進(jìn)社會(huì)交互來(lái)改善用戶體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)其購(gòu)買和分享行為，從而確保社會(huì)化商務(wù)的成功。

本文的研究存在一些不足。首先，本文主要考察了流體驗(yàn)對(duì)用戶行為的作用。除了流體驗(yàn)，用戶信任、感知風(fēng)險(xiǎn)等也可能影響社會(huì)化商務(wù)用戶行為，未來(lái)研究可考慮這些因素的作用;其次，社會(huì)交互是一個(gè)較復(fù)雜的變量，未來(lái)的研究可以考察情感交互、信息交互等因素對(duì)流體驗(yàn)的影響。

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（責(zé)任編輯：孫國(guó)雷）