探究明星虛假?gòu)V告代言的民事責(zé)任

李青

摘 要：在我國(guó)現(xiàn)行法律方面，關(guān)于明顯代言虛假?gòu)V告的罪責(zé)依然是一個(gè)空白點(diǎn)，并未明確的規(guī)制，只是在《消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)法》、《食品安全法》等相關(guān)法規(guī)中有了一些影射，使得商販紛紛投機(jī)取巧。新《廣告法》實(shí)施后，對(duì)虛假?gòu)V告定義進(jìn)行了明確，進(jìn)一步健全了廣告代言制度，并明確了未成年人、明星代言相關(guān)疑難問題，從而確定了明星代言的權(quán)利及醫(yī)務(wù)，接受相關(guān)法律的制約。然而，關(guān)于明星虛假?gòu)V告代言中明星是否應(yīng)該承擔(dān)虛假?gòu)V告法律責(zé)任、如何承擔(dān)法律責(zé)任、承擔(dān)何種法律責(zé)任依然較為模糊，應(yīng)對(duì)其進(jìn)行深入探究。

關(guān)鍵詞：明星；虛假?gòu)V告；代言；民事責(zé)任

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體日益普及，廣告影響力不容小視，接踵而來的明星代言虛假?gòu)V告的現(xiàn)象屢見不鮮。例如，唐國(guó)強(qiáng)代言的新興醫(yī)院、郭德綱代言的藏秘排油、國(guó)際巨星成龍所代言的“霸王”洗發(fā)水等。針對(duì)明星代言虛假?gòu)V告，2014年新《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中第45條創(chuàng)造性地對(duì)明星代言虛假?gòu)V告所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任進(jìn)行了規(guī)定[1]。2015年9月1日正式施行的新《廣告法》中提到了明星同廣告主一并承擔(dān)相關(guān)連帶責(zé)任，這一系列的做法有利于終結(jié)一直以來明星代言虛假?gòu)V告不承擔(dān)法律責(zé)任的混亂現(xiàn)象。但是，實(shí)踐活動(dòng)中雖然針對(duì)明星代言虛假?gòu)V告進(jìn)行了相關(guān)法律規(guī)范，但是依然存在各種弊端，需要我們認(rèn)真思考如何完善。

1 明確具體標(biāo)準(zhǔn)

新《廣告法》[2]中明確提出，明星代言虛假?gòu)V告時(shí)應(yīng)同廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任，然而這一規(guī)定比較廣泛，并未考慮到明星主觀上是否存在過錯(cuò)與過錯(cuò)大小，采用一刀切的方法要求其承擔(dān)民事連帶責(zé)任，并未對(duì)主觀過錯(cuò)程度予以責(zé)任大小區(qū)分，也未明確規(guī)定什么標(biāo)準(zhǔn)是“明知”、什么標(biāo)準(zhǔn)又是“應(yīng)知”。所以，首先，針對(duì)明星代言虛假?gòu)V告這一行為應(yīng)予以具體規(guī)定，有效解決實(shí)踐中的不足。針對(duì)具體問題進(jìn)行具體分析，并予以相對(duì)應(yīng)的處方，不得一刀切。針對(duì)尚未播出的虛假?gòu)V告，對(duì)廣告主予以懲罰性罰款，代言明星進(jìn)行教育批評(píng)，并記錄在冊(cè)，如果再犯，應(yīng)進(jìn)行通報(bào)批評(píng)，禁止其五年內(nèi)代言任何產(chǎn)品。針對(duì)已經(jīng)播出的廣告，通過各方分析判定為虛假?gòu)V告，首先，廣告發(fā)布者、廣告主同代言明星承擔(dān)連帶責(zé)任；其次，禁止代言明星五年內(nèi)代言任何產(chǎn)品。值得注意的是，對(duì)于再犯的明星予以通報(bào)批評(píng)，這是由于明星屬于公眾人物，罰款對(duì)其的作用較小，在報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)上揭示其虛假?gòu)V告代言行為，其警示與教育作用更加突出。針對(duì)“明知”與“應(yīng)知”應(yīng)出臺(tái)相關(guān)司法解釋，對(duì)“什么是明知，什么是應(yīng)知”予以詳細(xì)規(guī)定。

2 運(yùn)用過錯(cuò)推定原則判斷代言人主觀過錯(cuò)

針對(duì)明星代言虛假?gòu)V告侵權(quán)案件審理而言，因明星同消費(fèi)者之間經(jīng)濟(jì)水平懸殊較大，由侵權(quán)方承擔(dān)舉證責(zé)任，可有效降低被侵權(quán)人弱勢(shì)一方的維權(quán)困難度。本文筆者提出，應(yīng)從一個(gè)謹(jǐn)慎、理性的成年人審查注意義務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)來認(rèn)定主觀過錯(cuò)，同時(shí)注意到實(shí)踐中存在舉證能力同責(zé)任不均衡的情況，建議引入過錯(cuò)推定歸責(zé)原則。然而，我們應(yīng)考慮到各明星專業(yè)技術(shù)知識(shí)的缺乏，難以分辨出產(chǎn)品是否屬于法律規(guī)定的虛假產(chǎn)品，盡到了一般誠(chéng)信注意義務(wù)及親自試用后，并未發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在問題，這種無法避免的情況便不得作為主觀過錯(cuò)考量予以懲戒。明星免責(zé)理由同一般侵權(quán)法相一致：明星可證明消費(fèi)者的損害是由于消費(fèi)者自身、不可抗力、第三人等因素引起的。

3 建立健全廣告預(yù)審機(jī)制

對(duì)于消費(fèi)者合法權(quán)益而言，虛假?gòu)V告造成的損失較為嚴(yán)重，消費(fèi)者不滿情緒高漲，嚴(yán)重者十分抵觸與質(zhì)疑整個(gè)行業(yè)商品。虛假?gòu)V告嚴(yán)重危害了整個(gè)廣告行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，阻礙了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展。所以，我們應(yīng)對(duì)國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行積極借鑒，建立完善我國(guó)廣告審查機(jī)制。對(duì)明星進(jìn)入特殊領(lǐng)域的代言予以嚴(yán)格限制，這種特殊領(lǐng)域痛消費(fèi)者之間的權(quán)益具有直接的額關(guān)聯(lián)性，所以對(duì)這些領(lǐng)域的代言予以限制可對(duì)公民的合法權(quán)益予以有效保障，例如，對(duì)于食藥品關(guān)系到人類的身體健康的領(lǐng)域，應(yīng)對(duì)于針對(duì)性禁止，或者對(duì)有關(guān)代言活動(dòng)予以限制。首先，建立行業(yè)審查機(jī)制，要求各個(gè)行業(yè)建立符合本行業(yè)實(shí)際情況的審查組織，加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部監(jiān)督，避免出現(xiàn)虛假?gòu)V告，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)設(shè)優(yōu)良的外部環(huán)境。同時(shí)，行業(yè)審查機(jī)制應(yīng)積極借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，立足于我國(guó)實(shí)際情況，構(gòu)建符合市場(chǎng)發(fā)展需求的行業(yè)審查機(jī)制。制定相關(guān)法律，對(duì)行業(yè)審查的職能及標(biāo)準(zhǔn)予以明確，嚴(yán)格遵守法律規(guī)定的商品宣傳、服務(wù)等條框；針對(duì)法律中并未明確的部分，要求相關(guān)部門在法律的監(jiān)管下設(shè)立行業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)外公開有關(guān)法律登記備案信息，接收廣大消費(fèi)者的有效監(jiān)督。另外，廣告發(fā)布一般通過廣告制作、政府部門審查、廣告發(fā)布者審查、最終審查四個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)對(duì)審查次序予以有效確定，行業(yè)審查機(jī)制擺在首位。同時(shí)，應(yīng)明確行業(yè)審查的法律地位，這一獨(dú)立組織應(yīng)完全獨(dú)立于政府行政部門、商品有關(guān)企業(yè)，同時(shí)也要避免廣告發(fā)布者因片面追求經(jīng)濟(jì)效益最大化，進(jìn)行虛假形式審核的問題，甚至避免政府公權(quán)力的濫用和干涉所帶來的損害。通過建立三層審查的機(jī)制，使利益相關(guān)方進(jìn)行相互監(jiān)督和制約，獨(dú)立運(yùn)作，正常運(yùn)行，不受約束，在遵循行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)下，接受并配合行政部門的監(jiān)督和指導(dǎo)。

4 完善公益訴訟制度

現(xiàn)階段，關(guān)于這一方面的訴訟，受害人普遍采用個(gè)人訴訟的方式來對(duì)自身利益予以維護(hù)[3]。一般情況下，受害人處于弱勢(shì)，個(gè)人訴訟風(fēng)險(xiǎn)較大，在一定情況下會(huì)造成經(jīng)濟(jì)損失。相對(duì)比來講，代表人訴訟是一種有效的維權(quán)方法。針對(duì)這一種訴訟方法來講，其是指一個(gè)主體或一群人，從整體利益出發(fā)，站在整體的立場(chǎng)發(fā)起訴訟，維護(hù)其利益。當(dāng)訴訟獲勝，不只是發(fā)起的當(dāng)事人獲得相對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)賠償外，其背后群體也可享受到相對(duì)應(yīng)的利益。所以，司法實(shí)踐中，大多數(shù)遭受損失的人都存在“搭便車”的心理，自己不愿意出頭，寄希望于受害主體發(fā)起訴訟，從而享受勝訴的成果，針對(duì)這一點(diǎn)，極易出現(xiàn)消費(fèi)者默默地承受損失而不去積極維權(quán)的現(xiàn)象。針對(duì)這一問題，公益訴訟便是有效的處理方式，這一種訴訟方法已經(jīng)在國(guó)外廣泛運(yùn)用，無論是社會(huì)利益是否存在被侵犯，只要存在違法行為，任何單位及個(gè)人便能夠發(fā)起訴訟，要求行為的實(shí)施者承當(dāng)相對(duì)應(yīng)的責(zé)任，予以相對(duì)應(yīng)的賠償。對(duì)于公益訴訟制度，最先出現(xiàn)于環(huán)保領(lǐng)域，我國(guó)引入后并未得到有效推廣運(yùn)用。本研究筆者認(rèn)為，虛假?gòu)V告目浮動(dòng)性特征明顯，社會(huì)不良影響較為嚴(yán)重，且覆蓋了整個(gè)社會(huì)，全部社會(huì)大眾的利益均面臨著潛在的隱患，也不利于社會(huì)誠(chéng)信體系的構(gòu)建。如果采用公益訴訟的方法，任何組織及個(gè)人均能夠?qū)τ谶@一虛假?gòu)V告發(fā)起訴訟，要求實(shí)施者承擔(dān)相對(duì)應(yīng)的責(zé)任，賠償相關(guān)損失，這可有效保障消費(fèi)者主體利益。同時(shí)，設(shè)立相對(duì)應(yīng)的激勵(lì)制度，例如提前設(shè)定好如果訴訟取得勝利，則可從司法機(jī)構(gòu)獲取相對(duì)應(yīng)的罰金作為補(bǔ)償。這一做法，可激勵(lì)更多的消費(fèi)者敢于發(fā)聲，對(duì)自身利益予以積極維護(hù)?？偠灾瑥南M(fèi)者主體利益的維護(hù)及社會(huì)和諧發(fā)展角度分析，拓展訴訟主體具有重大的意義。

針對(duì)明星代言廣告而言，其可有效刺激消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需。但是，如果監(jiān)管不到位，則會(huì)嚴(yán)重影響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展。針對(duì)明星代言虛假?gòu)V告的行為，我們應(yīng)重點(diǎn)分析修訂案有關(guān)條款，堅(jiān)持保障消費(fèi)者合法權(quán)益、規(guī)范明星代言行為，提出建立健全預(yù)審制度、完善相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)用過錯(cuò)推定原則判斷代言人主觀過錯(cuò)、完善公益訴訟制度等，以此來有效確保市場(chǎng)秩序的有序運(yùn)行。

參考文獻(xiàn)

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