我國(guó)游戲類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略研究
——以斗魚(yú)直播平臺(tái)為例

溫 靜

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院，江西 南昌 330032）

一、國(guó)內(nèi)游戲類直播平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和智能終端的普及，人們的生活結(jié)構(gòu)和生活方式不斷發(fā)生著變化?；ヂ?lián)網(wǎng)在改變?nèi)藗兩罘绞降耐瑫r(shí)也改變了人們的娛樂(lè)方式，游戲類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)成為了年輕人新興的一種娛樂(lè)方式，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

目前市場(chǎng)上比較有名的游戲類直播平臺(tái)有斗魚(yú)TV、虎牙直播、映客直播、虎牙直播、戰(zhàn)旗TV等，其功能主要是進(jìn)行游戲直播，同時(shí)也有其他內(nèi)容的直播，如音樂(lè)、教育科技等。斗魚(yú)直播是游戲類直播平臺(tái)的突出代表，2018年3月，斗魚(yú)直播獲得了騰訊6.3億美元的戰(zhàn)略投資，它的商業(yè)布局日益完善，在游戲類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中極具代表性。

二、斗魚(yú)直播的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

（一）定位：為所有人帶來(lái)歡樂(lè)的彈幕式直播分享網(wǎng)站

斗魚(yú)直播在官網(wǎng)上的“關(guān)于我們”一欄中給自己的定位是“武漢斗魚(yú)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司旗下的斗魚(yú)是一家致力于為所有人帶來(lái)歡樂(lè)的彈幕式直播分享網(wǎng)站，是國(guó)內(nèi)直播分享網(wǎng)站中的佼佼者”。斗魚(yú)直播平臺(tái)的定位從一開(kāi)始就很清晰，圍繞電競(jìng)類游戲，打造多元化的直播平臺(tái)。

最初的斗魚(yú)直播是2014年從AcFun剝離出來(lái)的，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后的斗魚(yú)，在內(nèi)容定位上更加清晰，即以電競(jìng)類游戲直播為主，同時(shí)積極地?cái)U(kuò)展其他業(yè)務(wù)。2014年DOTA2國(guó)際賽事獎(jiǎng)金總額1000萬(wàn)美元，這為斗魚(yú)的發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用，電競(jìng)游戲的火爆帶動(dòng)了一大批用戶進(jìn)入斗魚(yú)，此時(shí)的斗魚(yú)在市場(chǎng)中迅速占領(lǐng)了領(lǐng)先地位。斗魚(yú)直播一路發(fā)展，始終圍繞電子競(jìng)技類游戲直播進(jìn)行內(nèi)容打造，同時(shí)電子競(jìng)技游戲迅猛發(fā)展，用戶激增的紅利期到來(lái)。

（二）構(gòu)成：每個(gè)人的直播平臺(tái)

斗魚(yú)直播的口號(hào)是：每個(gè)人的直播平臺(tái)。斗魚(yú)平臺(tái)非常注重UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式，它鼓勵(lì)的是用戶在平臺(tái)上提供優(yōu)秀的直播內(nèi)容，從而為平臺(tái)帶來(lái)巨大流量。（1）競(jìng)技類為主，一超多強(qiáng)。在“網(wǎng)游競(jìng)技”板塊中，英雄聯(lián)盟位于第一位，這也是最受玩家關(guān)注和喜愛(ài)的游戲。在工作日，此欄目的直播間數(shù)量上千，單個(gè)直播間最高觀看人數(shù)可達(dá)近90萬(wàn)人，明星主播直播間觀看量可達(dá)上百萬(wàn)人。斗魚(yú)直播的首個(gè)鮮明特征就是形成了以英雄聯(lián)盟為主的一超多強(qiáng)的局面。（2）娛樂(lè)版塊——多元化直播。斗魚(yú)直播在內(nèi)容上始終都是以競(jìng)技類游戲?yàn)橹?，也在積極豐富和擴(kuò)展其他類型的直播內(nèi)容，例如戶外、美食、音樂(lè)、科普、紀(jì)錄片等。不論是科學(xué)普及還是生活百態(tài)，都可以是直播內(nèi)容，這種貼近生活的直播內(nèi)容，拉近了屏幕前后人與人之間的距離，也成功地開(kāi)辟了斗魚(yú)的另一大內(nèi)容領(lǐng)域。（3）從UGC到OGC。隨著游戲直播產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，直播內(nèi)容的生產(chǎn)更加趨于成為一份穩(wěn)定的職業(yè)，這也促使很多優(yōu)秀的游戲直播團(tuán)隊(duì)從UGC轉(zhuǎn)型到OGC，Miss就是如此。（4）彈幕是游戲直播的重要組成部分。游戲直播發(fā)展到如今，彈幕已經(jīng)是游戲直播的重要組成部分，也就是說(shuō)彈幕的發(fā)出者成為了游資直播的內(nèi)容生產(chǎn)者。彈幕不僅起到了即時(shí)溝通的作用，更是用戶之間即時(shí)對(duì)游戲直播進(jìn)行評(píng)論和吐槽的工具，用戶給主播送出禮物后，在彈幕上也會(huì)顯示出來(lái)，這就達(dá)到了用戶炫耀的心里預(yù)期。

（三）差異化運(yùn)營(yíng)

斗魚(yú)直播平臺(tái)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)實(shí)行的是差異化戰(zhàn)略，雖然基本模塊都是游戲類直播平臺(tái)具有的，但還是有自己的風(fēng)格，在暴雪游戲、官方活動(dòng)、開(kāi)播預(yù)告和明星大神等方面都存在不同。斗魚(yú)直播作為游戲類直播平臺(tái)的領(lǐng)先者，擁有大量的游戲直播用戶，因此在UGC上也領(lǐng)先于其他游戲類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。同時(shí)通過(guò)UGC和新人培養(yǎng)模式擁有大量的主播，利用優(yōu)秀的主播來(lái)吸引更多的用戶，更加增強(qiáng)了斗魚(yú)直播平臺(tái)的用戶粘性，同時(shí)延長(zhǎng)了自身的產(chǎn)業(yè)鏈。

三、斗魚(yú)TV運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題

（一）內(nèi)容成本高

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成本高是游戲類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)普遍面臨的問(wèn)題，斗魚(yú)也是如此。斗魚(yú)直播平臺(tái)的大量資金一方面花在了購(gòu)買國(guó)內(nèi)寬帶，另一方面用于網(wǎng)紅和明星主播們的簽約上，從本質(zhì)上來(lái)看，這也是游戲類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)爭(zhēng)奪資源的一種體現(xiàn)。各個(gè)游戲直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必會(huì)讓明星和網(wǎng)紅的身價(jià)高漲，優(yōu)秀的主播身價(jià)動(dòng)輒上千萬(wàn)，甚至身價(jià)和一線明星不相上下。大量的未簽約的主播處于游離狀態(tài)，這使得游戲類直播平臺(tái)相互挖主播，主播簽約水漲船高，大大降低了主播對(duì)直播平臺(tái)的忠誠(chéng)度，用巨資簽約的主播很有可能被其他平臺(tái)挖走，最后人財(cái)兩空。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

從商業(yè)模式上來(lái)講，斗魚(yú)直播平臺(tái)操作屬于內(nèi)容營(yíng)銷，本質(zhì)上就是把優(yōu)秀的游戲網(wǎng)絡(luò)直播銷售出去。但是我們應(yīng)該看到的是，游戲視頻直播本來(lái)就屬于游戲的二度創(chuàng)作，因?yàn)樗倪@個(gè)屬性大大限制了它的發(fā)揮范圍，即在游戲領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行視頻直播。要?jiǎng)?chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的游戲直播內(nèi)容，必須了解用戶的游戲口味，只有那些操作性強(qiáng)，具有一定觀賞性的游戲才能制作出優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)直播，也只有英雄聯(lián)盟、爐石、DOTO2這幾個(gè)游戲可以達(dá)到這些要求。所以當(dāng)用戶不管打開(kāi)哪個(gè)游戲直播平臺(tái)，看到的熱門網(wǎng)絡(luò)直播都是這些游戲，就是主播不同而已。

（三）彈幕內(nèi)容問(wèn)題

前文提到，如今彈幕已經(jīng)成為了游戲直播內(nèi)容的一部分，但彈幕帶來(lái)的負(fù)面影響應(yīng)引起我們的足夠重視。低俗和暴力彈幕的大量涌現(xiàn)，“地域黑”彈幕經(jīng)常會(huì)引起游戲直播用戶的矛盾，甚至有一些用戶一進(jìn)到直播間就開(kāi)始毫無(wú)理由地謾罵和侮辱主播，更令人擔(dān)心的是，這些彈幕很可能會(huì)發(fā)展為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，游戲直播用戶有大量的年輕人，這會(huì)對(duì)他們的價(jià)值觀產(chǎn)生消極影響。之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，就是因?yàn)橛螒蚓W(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上彈幕“把關(guān)人”是缺失的，有個(gè)別用戶會(huì)用彈幕來(lái)兜售色情和網(wǎng)絡(luò)賭博內(nèi)容，污染了游戲直播環(huán)境。

四、斗魚(yú)TV運(yùn)營(yíng)的發(fā)展建議

（一）創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)思路，分?jǐn)偝杀?/h3>

巨額的運(yùn)營(yíng)成本是游戲網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，要想解決這個(gè)問(wèn)題，就要改變運(yùn)營(yíng)思路，打破固有的思維定勢(shì)和行業(yè)束縛，開(kāi)闊運(yùn)營(yíng)思路。斗魚(yú)作為游戲類直播平臺(tái)的突出代表，與其他游戲類直播平臺(tái)的合作和聯(lián)動(dòng)卻比較少，斗魚(yú)可以在做好電子競(jìng)技游戲直播的同時(shí)做一些具有互補(bǔ)類型的游戲的推廣和活動(dòng)，并且做好與開(kāi)發(fā)商和代理商的活動(dòng)，在游戲設(shè)計(jì)上很好地進(jìn)行理念和技術(shù)的融合，既可以增強(qiáng)游戲直播的便利性，又可以滿足開(kāi)發(fā)商和代理商的商業(yè)訴求。

（二）擴(kuò)展多元內(nèi)容，創(chuàng)新直播間格局

雖然直播平臺(tái)的直播內(nèi)容現(xiàn)如今已不再局限于單純的游戲內(nèi)容直播，但依然以游戲?yàn)橹攸c(diǎn)，其他內(nèi)容只是一個(gè)陪襯，要避免與其他游戲類直播平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化，就得在注重游戲視頻直播的同時(shí)做精其他內(nèi)容的視頻直播，不僅內(nèi)容要精，而且菜單的設(shè)計(jì)要盡量細(xì)致和準(zhǔn)確，吸引更多的用戶觀看。直播間的格局設(shè)計(jì)也應(yīng)進(jìn)行突破性改變，避免游戲類直播平臺(tái)直播間“彈幕+視頻框+禮物打賞榜”千篇一律的直播間設(shè)計(jì)。

（三）提高用戶素質(zhì)，加強(qiáng)實(shí)名認(rèn)證

游戲直播中彈幕出現(xiàn)低俗、色情、暴力和“地域黑”等情況和用戶的個(gè)人素質(zhì)有直接關(guān)系，創(chuàng)造良好的彈幕環(huán)境，就要提高自身的道德素養(yǎng)。早在2016年，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室就發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，其中第十一條提出“互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)評(píng)論、彈幕等直播互動(dòng)環(huán)節(jié)的實(shí)時(shí)管理，配備相應(yīng)的人員”。但實(shí)際上游戲直播中的彈幕即時(shí)性強(qiáng)，對(duì)彈幕的管理更加困難，技術(shù)性的要求更高。彈幕的規(guī)范管理或?qū)⒓南Ｍ谟脩糇?cè)時(shí)必須通過(guò)實(shí)名認(rèn)證，由此一來(lái)，用戶如果發(fā)違反相關(guān)規(guī)定的彈幕，平臺(tái)管理者就可以追根溯源將其進(jìn)行封號(hào)等處理。

五、游戲類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的發(fā)展前景

（一）馬太效應(yīng)加劇

2015—2017年，游戲直播行業(yè)的復(fù)合增速達(dá)到208%，經(jīng)歷了爆發(fā)性增長(zhǎng)。斗魚(yú)和虎牙在觀看人數(shù)、新增主播數(shù)、日均活躍主播等方面都領(lǐng)先于其他游戲類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，游戲直播行業(yè)的市場(chǎng)集中度將會(huì)進(jìn)一步提升，馬太效應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)，盈利能力也將持續(xù)增強(qiáng)。

（二）游戲?qū)徟站o

2018年8月，教育部、國(guó)家衛(wèi)生健康委等部門聯(lián)合印發(fā)《綜合防控兒童青少年近視實(shí)施方案》，國(guó)家新聞出版署將對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嵤┛偭空{(diào)控，控制新增網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)數(shù)量。未來(lái)游戲?qū)徟羰站o，將對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)及游戲直播行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一定的局限性。

（三）行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)

多起主播事件對(duì)社會(huì)造成惡劣的社會(huì)影響，政府對(duì)娛樂(lè)行業(yè)的行業(yè)監(jiān)管可能進(jìn)一步趨嚴(yán)，游戲類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)若違反相關(guān)的法律法規(guī)或監(jiān)管政策，將會(huì)受到相關(guān)行政部門的處理，輕則通報(bào)批評(píng)，重則查處和關(guān)停。