□張 鈺

提高我國(guó)產(chǎn)品的品牌價(jià)值對(duì)于企業(yè)的發(fā)展以及國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力有重要的意義。因此，2014年5月，習(xí)近平總書(shū)記提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的發(fā)展目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)我國(guó)要從中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，隨后2017年國(guó)務(wù)院將5月10日設(shè)立成為中國(guó)品牌日。在國(guó)家注視品牌發(fā)展的同時(shí)，我國(guó)企業(yè)也做了很多努力來(lái)提高其品牌價(jià)值，比如海爾集團(tuán)的全球品牌戰(zhàn)略在美國(guó)取得了巨大的成果。但是我國(guó)企業(yè)的品牌價(jià)值與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有一定的差距，在2017年BrandZ榜單中我國(guó)僅有17家公司進(jìn)入了前100，僅有騰訊一家公司進(jìn)入前10，而美國(guó)有54家企業(yè)進(jìn)入了前100，前10名中美國(guó)公司9個(gè)之多。2017年世界Interbrand發(fā)布的“全球最佳品牌”當(dāng)中中國(guó)只有華為和聯(lián)想進(jìn)入了榜單，分別位列第70名和第100名。能否實(shí)現(xiàn)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，直接關(guān)系到我國(guó)企業(yè)的發(fā)展和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提升，因此研究品牌價(jià)值相關(guān)問(wèn)題具有重要意義。

一、文獻(xiàn)綜述

品牌問(wèn)題在學(xué)術(shù)界也受到了廣泛的關(guān)注，研究?jī)?nèi)容非常豐富，但品牌研究的最終目的還是品牌價(jià)值的提升。學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌價(jià)值評(píng)估的方法主要經(jīng)歷了3個(gè)階段的發(fā)展，分別是完全基于財(cái)務(wù)要素階段、引入市場(chǎng)要素階段和考慮消費(fèi)者在評(píng)估中的作用階段。

(一)基于財(cái)務(wù)要素階段?；谪?cái)務(wù)要素階段品牌價(jià)值評(píng)估方法主要有成本法、市場(chǎng)法、收益法。成本法將品牌看成是獲得和創(chuàng)建品牌的成本。具體又分為歷史成本法和重置成本法。歷史成本法是指獲得或創(chuàng)建一個(gè)品牌所做的創(chuàng)意、促銷、廣告、營(yíng)銷等所有的成本。重置成本法運(yùn)用了經(jīng)濟(jì)學(xué)上折現(xiàn)的方法，即把投入到被評(píng)估品牌的所有成本折算到現(xiàn)在所具有的全部?jī)r(jià)值。市場(chǎng)法是把品牌的交易價(jià)格看成是品牌的價(jià)值，也就是通過(guò)分析比較對(duì)象的成交價(jià)格和交易條件來(lái)估算品牌價(jià)值的方法。收益法主要是指品牌帶來(lái)的未來(lái)收益，并把品牌的預(yù)期收益折算到現(xiàn)在用以估計(jì)品牌價(jià)值的方法。

(二)引入市場(chǎng)要素階段。引入市場(chǎng)要素之后，品牌價(jià)值的評(píng)估方法主要是Interbrand評(píng)估方法。Interbrand方法根據(jù)產(chǎn)品銷售的利潤(rùn)情況和市場(chǎng)占有率等指標(biāo)來(lái)估計(jì)品牌價(jià)值，組成品牌價(jià)值的7個(gè)綜合指標(biāo)的得分由專家打分綜合決定。其余的方法均與其類似，都是考慮了財(cái)務(wù)因素之后，再看公司的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況。

(三)考慮消費(fèi)者在評(píng)估中的作用階段?？紤]消費(fèi)者因素之后，品牌價(jià)值評(píng)估方法有了很大突破。在這一階段最重要的是Keller在1993年提出的CBBE模型，該模型由品牌反應(yīng)、品牌識(shí)別、品牌含義、品牌關(guān)系四部分組成。除此之外還有brandbreak模型，主要運(yùn)用消費(fèi)行為理論，考察消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度,評(píng)價(jià)參數(shù)有品牌形象力和品牌影響力。另外，還有范秀成提出的基于顧客的品牌價(jià)值評(píng)估忠誠(chéng)因子法，他認(rèn)為品牌價(jià)值評(píng)估應(yīng)該以消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ)，企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生影響，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

二、方法與數(shù)據(jù)

在已有品牌價(jià)值研究的基礎(chǔ)上，為了進(jìn)一步分析我國(guó)品牌價(jià)值的發(fā)展階段以及研究?jī)?nèi)容的變化，本文以文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)分析為基礎(chǔ)提取中國(guó)知網(wǎng)當(dāng)中1998～2017年CSSCI的與品牌價(jià)值相關(guān)的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)，并對(duì)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行了共詞分析和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，總結(jié)我國(guó)品牌價(jià)值研究各個(gè)階段的特點(diǎn)及區(qū)別以及品牌價(jià)值的研究現(xiàn)狀。

(一)數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計(jì)。本文數(shù)據(jù)主要來(lái)自中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，搜索方式選取高級(jí)搜索，以品牌價(jià)值為主題詞，文獻(xiàn)類型為期刊，并且期刊來(lái)源類別是CSSCI。檢索日期為2018年3月25日，初步檢索結(jié)果得到1,340篇文獻(xiàn)。經(jīng)過(guò)人工篩選和數(shù)據(jù)預(yù)處理過(guò)程，刪除了缺少作者信息、期刊約稿以及研究?jī)?nèi)容與品牌價(jià)值有較大差距的條目，最終得到1,201篇文獻(xiàn)，根據(jù)發(fā)文量趨勢(shì)，本文將研究階段劃分為2003～2007，2008～2012，2013～2017三個(gè)階段。

(二)文獻(xiàn)分析方法。

1.共詞分析。共詞分析是指通過(guò)不同名詞共同出現(xiàn)的頻次來(lái)研究其之間聯(lián)系的方法。共詞分析以關(guān)鍵詞的共現(xiàn)矩陣為輸入，通過(guò)共現(xiàn)指數(shù)的計(jì)算來(lái)比較不同關(guān)鍵詞之間的關(guān)系，共現(xiàn)指數(shù)的計(jì)算有多種方式，本文采取應(yīng)用比較普遍的Ochiia系數(shù)，具體公式：

(1)

Omn是關(guān)鍵詞m和n的Ochiia系數(shù)，Cmn是關(guān)鍵詞m和n共同出現(xiàn)的次數(shù)，Cm是關(guān)鍵詞m出現(xiàn)的總次數(shù)，Cn是關(guān)鍵詞n出現(xiàn)的總次數(shù)。

2.社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析源自復(fù)雜網(wǎng)絡(luò),是一種綜合圖論和數(shù)學(xué)模型的定量分析方法,主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員間的社會(huì)關(guān)系,進(jìn)行量化分析研究。為了分析各個(gè)階段關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)特征變化，利用bicomb和pajek等軟件計(jì)算三個(gè)階段品牌價(jià)值文獻(xiàn)關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)接近度中心性、網(wǎng)絡(luò)密度、集聚度系數(shù)以及節(jié)點(diǎn)平均度，以此來(lái)反應(yīng)各個(gè)階段品牌價(jià)值關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

三、結(jié)果分析

(一)共詞分析結(jié)果。根據(jù)上述關(guān)鍵詞的詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果，計(jì)算了三個(gè)階段的共現(xiàn)矩陣。由于本文主要研究品牌價(jià)值的問(wèn)題，所以只計(jì)算品牌價(jià)值與各個(gè)關(guān)鍵詞之間的Ochiia系數(shù)。

1.第一階段。通過(guò)計(jì)算發(fā)現(xiàn)，在第一階段媒體類關(guān)鍵詞與品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)系數(shù)比較高，節(jié)目和中央電視臺(tái)與品牌價(jià)值的共現(xiàn)系數(shù)較高都達(dá)到了0.2，證明這一階段品牌價(jià)值與媒體傳播關(guān)系非常密切。此外，企業(yè)類關(guān)鍵詞與品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)系數(shù)也較高，企業(yè)和企業(yè)管理與品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)系數(shù)分別為0.16和0.17，表明這一階段企業(yè)的品牌價(jià)值得到了重視，品牌價(jià)值可能為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益?？傮w來(lái)說(shuō)第一階段品牌價(jià)值的研究呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，研究?jī)?nèi)容比較分散但偏向于媒體與企業(yè)品牌價(jià)值。這一階段品牌價(jià)值的研究還處于探索階段。

2.第二階段。第二階段各個(gè)關(guān)鍵詞與品牌價(jià)值的共現(xiàn)系數(shù)與第一階段相比有所下降。但是品牌資產(chǎn)與品牌價(jià)值的共現(xiàn)系數(shù)卻由0.08上升到了0.16，提高了一倍，說(shuō)明品牌資產(chǎn)作為衡量品牌價(jià)值的因素得到了學(xué)者們的廣泛關(guān)注，在研究品牌價(jià)值上有重要的作用。此外，媒體類詞匯與品牌價(jià)值仍然維持較高的共現(xiàn)系數(shù)，電視媒體和節(jié)目與品牌價(jià)值的共現(xiàn)系數(shù)分別為0.08和0.09，說(shuō)明媒體在這一階段對(duì)于品牌價(jià)值還有很大的影響，并且是電視媒體類似于廣告可能發(fā)揮了很大作用，因此這一階段媒體對(duì)品牌價(jià)值的影響依舊是學(xué)者們的關(guān)注點(diǎn)。

3.第三階段。第三階段各關(guān)鍵詞與品牌價(jià)值的共現(xiàn)系數(shù)累計(jì)最低，有13個(gè)關(guān)鍵詞與品牌價(jià)值的共現(xiàn)系數(shù)為0，說(shuō)明研究趨于多遠(yuǎn)化發(fā)展,有許多研究?jī)?nèi)容發(fā)展成為了小領(lǐng)域。但是品牌資產(chǎn)的共現(xiàn)系數(shù)依舊較大，表明經(jīng)歷了3個(gè)階段的發(fā)展逐步確定了品牌資產(chǎn)在品牌價(jià)值研究中的核心地位。此外，因子分析在第三階段的共現(xiàn)系數(shù)也相對(duì)較大，說(shuō)明因子分析可能是品牌價(jià)值研究的主要方法之一。值得一說(shuō)的是，在研究?jī)?nèi)容上這一階段與品牌自身特性的內(nèi)容如品牌建設(shè)等較多，并且出現(xiàn)了全球價(jià)值鏈、價(jià)值共創(chuàng)、創(chuàng)新、影響因素以及因子分析等新詞匯。

通過(guò)三個(gè)階段關(guān)鍵詞及其共現(xiàn)系數(shù)的比較發(fā)現(xiàn)，各關(guān)鍵詞與品牌價(jià)值的共現(xiàn)系數(shù)逐步降低，但是有關(guān)品牌自身特性的一些關(guān)鍵詞如品牌管理、品牌建設(shè)等詞頻和共現(xiàn)系數(shù)一直比較高，說(shuō)明研究的問(wèn)題相對(duì)平穩(wěn)主要集中在品牌自身特性的一些研究。而且品牌、品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)詞頻一直很高，說(shuō)明品牌價(jià)值問(wèn)題主要還是圍繞品牌資產(chǎn)展開(kāi)的。

(二)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果。為了分析各階段網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的變化，本文將中心性劃分為三個(gè)層次Cc(vi)>0.5的節(jié)點(diǎn)為核心節(jié)點(diǎn)，0.45

1.階段一：2003～2007。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析得到詞頻大于等于3的關(guān)鍵詞59個(gè)。其中有8個(gè)核心節(jié)點(diǎn)，占比13.5%；有19個(gè)中間層節(jié)點(diǎn)，占比32.2%；有32個(gè)邊緣節(jié)點(diǎn)，占比54.2%。進(jìn)一步分析網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，中間層節(jié)點(diǎn)媒體類詞匯出版社、電視節(jié)目、節(jié)目等的度比較大，與其他節(jié)點(diǎn)連接較為密切。邊緣節(jié)點(diǎn)品牌定位、品牌圖書(shū)、電信、文化機(jī)構(gòu)的中心性雖然較低但是度比較高，與其他節(jié)點(diǎn)聯(lián)系密切，也得到了廣泛的關(guān)注。

2.階段二：2008～2012。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析得到詞頻大于等于3的關(guān)鍵詞107個(gè),明顯高于第一階段。但是這一階段核心節(jié)點(diǎn)只有3個(gè)，分別為品牌價(jià)值、品牌和品牌資產(chǎn)，中心性分別是0.646079、0.601264和0.522707。中間層節(jié)點(diǎn)較多有16個(gè)，占總數(shù)的14.9%。共有88個(gè)邊緣節(jié)點(diǎn)，占總數(shù)的82.2%。與第一階段相比核心節(jié)點(diǎn)數(shù)明顯減少，中間層節(jié)點(diǎn)基本持平，邊緣節(jié)點(diǎn)數(shù)明顯增多，且節(jié)點(diǎn)的中心性降低。對(duì)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，中間層節(jié)點(diǎn)媒體類詞匯電視媒體和節(jié)目的度依舊較大，與其他節(jié)點(diǎn)聯(lián)系依舊較為密集。另外，品牌形象、品牌戰(zhàn)略的度也相對(duì)較大，說(shuō)明這兩個(gè)研究點(diǎn)逐漸得到了關(guān)注。在中心性較低的邊緣節(jié)點(diǎn)當(dāng)中觀眾、頻道、企業(yè)品牌、媒體品牌、品牌忠誠(chéng)、品牌評(píng)估的度較大，因此也是研究關(guān)注的點(diǎn)。

3.階段三：2013～2017。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析得到詞頻大于等于3的關(guān)鍵詞75個(gè)，低于第二個(gè)階段高于第一階段。核心節(jié)點(diǎn)進(jìn)一步減少只有1個(gè)即品牌，中心度為0.522985。中間節(jié)點(diǎn)明顯減少只有2個(gè)，分別為品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)，中心度分別為0.493521和0.476735。邊緣節(jié)點(diǎn)有72個(gè)，占總數(shù)的96%。核心節(jié)點(diǎn)和中間節(jié)點(diǎn)較前兩個(gè)階段進(jìn)一步減少，邊緣節(jié)點(diǎn)繼續(xù)增加，且節(jié)點(diǎn)的中心性進(jìn)一步降低，說(shuō)明研究趨于多元化發(fā)展。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，除了中心性比較高，比較重要的核心節(jié)點(diǎn)和中間節(jié)點(diǎn)外，邊緣節(jié)點(diǎn)當(dāng)中品牌自身特性的關(guān)鍵詞如品牌認(rèn)知、品牌建設(shè)和品牌戰(zhàn)略等有較高的度，與其他節(jié)點(diǎn)聯(lián)系密切，也是研究關(guān)注的熱點(diǎn)。另外，一些新出現(xiàn)的詞匯比如價(jià)值共創(chuàng)、全球價(jià)值鏈也逐漸得到了關(guān)注。

綜合比較3個(gè)階段的網(wǎng)絡(luò)中心性和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)得到3點(diǎn)結(jié)論：第一，核心節(jié)點(diǎn)和中間節(jié)點(diǎn)數(shù)量逐漸減少，邊緣節(jié)點(diǎn)數(shù)量逐漸增加，研究趨于多樣化的發(fā)展。第二，研究中最主要的問(wèn)題比較穩(wěn)定，在3個(gè)階段當(dāng)中，無(wú)論是中心性、詞頻還是節(jié)點(diǎn)的度、品牌、品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)都是最高的，說(shuō)明這三個(gè)問(wèn)題一直關(guān)注度比較高。第三，每一個(gè)階段會(huì)出現(xiàn)一些新的研究?jī)?nèi)容，比如第二階段出現(xiàn)了品牌延伸、品牌形象等品牌自身特點(diǎn)的關(guān)鍵詞。第三階段出現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)、全球價(jià)值鏈等關(guān)鍵詞。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)品牌價(jià)值的研究經(jīng)歷幾十年的發(fā)展，以品牌資產(chǎn)為核心形成了比較豐富的研究科學(xué)。本文利用文獻(xiàn)計(jì)量的方法，統(tǒng)計(jì)和分析了知網(wǎng)的1,201篇文獻(xiàn)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，品牌價(jià)值的研究?jī)?nèi)容逐漸增多，趨于多元化的發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)發(fā)文量的大小本文將品牌價(jià)值的研究劃分為了3個(gè)階段，并對(duì)三個(gè)階段進(jìn)行了共詞分析和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的對(duì)比研究。研究結(jié)果表明，品牌價(jià)值的研究始終以品牌資產(chǎn)為核心，品牌自身特性的研究一直保持較高的關(guān)注度，媒體對(duì)品牌價(jià)值的影響也一直受到重視。另外，隨著時(shí)代的變化，也會(huì)出現(xiàn)一些新的熱點(diǎn)問(wèn)題，比如價(jià)值共創(chuàng)等。