□林曉芳

2016年全國電子商務(wù)市場交易額達(dá)20.2萬億元[1]；2017年全國電子商務(wù)交易額達(dá)29.16萬億元，同比增長11.7%[2]；2018年的“雙11”僅天貓平臺上一天的成交額就高達(dá)2,135億元，且有210個(gè)品牌成交額過億[3]。上述數(shù)據(jù)表明互聯(lián)網(wǎng)已深度與我國經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域融合,互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新商業(yè)模式也廣泛滲透到生產(chǎn)、流通、消費(fèi)、金融等各領(lǐng)域。大量企業(yè)已經(jīng)意識到商業(yè)模式創(chuàng)新在市場競爭中具有舉足輕重的作用，是促進(jìn)企業(yè)提升競爭力的利器。本文以海爾公司為例，探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代海爾通過創(chuàng)新商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)企業(yè)提升核心競爭力的方式，思考其對商業(yè)模式創(chuàng)新的借鑒與啟示。

一、互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響

商業(yè)模式描述的是企業(yè)創(chuàng)造、傳遞和獲取價(jià)值的基本原理，可由九個(gè)要素及其之間的關(guān)系加以描述[4]，是企業(yè)各個(gè)要素之間相互依賴、相互協(xié)同發(fā)展及整合自身資源來獲取競爭優(yōu)勢的運(yùn)作模式?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展對長期以來形成的傳統(tǒng)運(yùn)作模式進(jìn)行了顛覆性變革，對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新產(chǎn)生了重大影響，催生了一系列新的商業(yè)模式。

(一)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)廣泛應(yīng)用帶來商業(yè)模式大變革。近年來,隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動互聯(lián)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等為代表的互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)模式進(jìn)行了顛覆性變革，商業(yè)模式不斷創(chuàng)新發(fā)展,成為企業(yè)構(gòu)建競爭新優(yōu)勢的重要推動力。大數(shù)據(jù)分析可以幫助企業(yè)對用戶資源進(jìn)行精確鎖定、挖掘用戶潛在需求，并且能深入研究同行業(yè)的發(fā)展與市場需求，使企業(yè)的決策和營銷更具有針對性；云計(jì)算的出現(xiàn)和發(fā)展則可以使企業(yè)借助云服務(wù)來獲得比原來更高效、更經(jīng)濟(jì)的計(jì)算資源，降低企業(yè)的商業(yè)成本，提升企業(yè)的電子商務(wù)能力；移動互聯(lián)技術(shù)則可使人們隨時(shí)隨地從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息和服務(wù)，為企業(yè)和用戶雙方提供方便、快速、高效的溝通渠道以及安全的金融支付手段，改變企業(yè)的盈利模式。如知名企業(yè)蘇寧、國美通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建“線下融合+自建平臺”模式，線上線下協(xié)同發(fā)展，最終形成了品牌、銷售、推廣、物流等為一體的新商業(yè)模式。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，帶來商業(yè)模式大變革，顛覆了企業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式，促使企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，積極應(yīng)用先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對傳統(tǒng)商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新，提高企業(yè)核心競爭力。

(二)用戶主導(dǎo)市場驅(qū)動企業(yè)加快商業(yè)模式創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，由于智能手機(jī)等移動終端設(shè)備的廣泛使用，使得用戶可以隨時(shí)隨地獲得產(chǎn)品信息，用戶的個(gè)性化需求和獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)在市場上變得越來越重要，用戶擁有越來越多的主動權(quán)和選擇權(quán)，這意味著用戶從交換關(guān)系中的被動接受者變成了主動參與者和價(jià)值共創(chuàng)者。用戶在市場的弱勢地位發(fā)生了根本變化，在與企業(yè)的關(guān)系中上升為主導(dǎo)的地位，這給商業(yè)模式的變革帶來了必然性。企業(yè)以生產(chǎn)為中心、以銷售產(chǎn)品為目的的市場戰(zhàn)略逐漸被以用戶為中心、以服務(wù)為目的的市場戰(zhàn)略所取代。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果企業(yè)能順應(yīng)這一趨勢，充分重視用戶在市場中的主導(dǎo)作用，以用戶為中心，及時(shí)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，就能獲得市場競爭優(yōu)勢，在激烈的競爭中立于不敗之地。

(三)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的平臺化和服務(wù)化成為商業(yè)模式創(chuàng)新的重要驅(qū)動力。由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，極大提升了信息的廣泛聯(lián)接和互通，需求供給各環(huán)節(jié)的信息通過互聯(lián)網(wǎng)向云端集成，信息資源的開放和共享使得各類平臺如網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)平臺、大宗商品現(xiàn)貨交易網(wǎng)絡(luò)平臺、新興金融服務(wù)平臺、新興物流專業(yè)服務(wù)平臺、數(shù)字娛樂平臺等得到了前所未有的發(fā)展，平臺企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，形成經(jīng)濟(jì)發(fā)展新優(yōu)勢。平臺一旦建立，就能夠吸引各種資源加入，發(fā)揮平臺的集聚效應(yīng)，推動整個(gè)產(chǎn)業(yè)資源向平臺傾斜，創(chuàng)造出巨大價(jià)值。平臺作為創(chuàng)造和聚集價(jià)值的橋梁，不僅改變了企業(yè)商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的過程，同時(shí)也會驅(qū)動企業(yè)不斷進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。如以淘寶、京東等為代表的網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)平臺聚集了數(shù)量龐大的企業(yè)和用戶，用戶與企業(yè)的無縫對接，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。如蘋果公司的App store作為軟件銷售平臺，聚集了眾多軟件供應(yīng)商，為用戶提供各種增值服務(wù)，使蘋果從純粹的電子產(chǎn)品生產(chǎn)商轉(zhuǎn)為以終端為基礎(chǔ)的綜合性內(nèi)容服務(wù)提供商，成為蘋果公司重要的盈利模式。蘋果應(yīng)用商店模式的創(chuàng)新發(fā)展引來眾多企業(yè)效仿，從而帶動了硬件制造——軟件開發(fā)——信息服務(wù)整條產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新發(fā)展[5]。

二、基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的海爾商業(yè)模式創(chuàng)新分析

近十多年海爾集團(tuán)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潮流,積極探索符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征的新型商業(yè)模式，在經(jīng)歷了名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略、全球化品牌戰(zhàn)略階段后，于2012年進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段。雖然海爾2012年提出實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略，但是海爾對于基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的商業(yè)模式創(chuàng)新探索已經(jīng)進(jìn)行了十余年，早在2000年海爾就啟動了電子商務(wù)工程，分別搭建了面向供應(yīng)商和個(gè)人消費(fèi)者的B2B與B2C平臺，成立了電子商務(wù)物流服務(wù)商日日順平臺，2002年正式開通了網(wǎng)上商城。經(jīng)過數(shù)年的實(shí)踐，B2C平臺形成了由天貓旗艦店、美樂家具網(wǎng)、海爾商城等構(gòu)成的大型平臺系統(tǒng)。日日順發(fā)展成為海爾集團(tuán)旗下的綜合服務(wù)品牌，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開放的引領(lǐng)平臺，旗下有物流、健康、樂家等產(chǎn)業(yè)平臺。在十余年的發(fā)展歷程中，海爾在戰(zhàn)略、組織構(gòu)架、員工、用戶、薪酬和管理等方面進(jìn)行了模式創(chuàng)新探索，大膽的創(chuàng)新實(shí)踐使其迅速成長為全球最大的家用電器制造商之一，2017年海爾集團(tuán)全球營業(yè)額實(shí)現(xiàn)2,419億元[6]。世界權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際發(fā)布2017年全球大型家用電器調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，海爾大型家用電器以10.6%的品牌零售份額連續(xù)九年超其他品牌[7]。海爾之所以取得如此巨大成就是通過長期商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的，商業(yè)模式創(chuàng)新成為海爾提高核心競爭力和快速發(fā)展的強(qiáng)大動力與保障。

(一)重構(gòu)經(jīng)營模式實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。海爾2005年9月正式提出“人單合一雙贏”模式，目前已經(jīng)升級到“人單合一2.0——共創(chuàng)共贏生態(tài)圈模式”。“人”即具有兩創(chuàng)精神的員工；“單”不是狹義的訂單，而是用戶資源；“人單合一”即讓員工與用戶融為一體，員工在為用戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，企業(yè)價(jià)值自然得到體現(xiàn)；“共創(chuàng)共贏”，是海爾把利益相關(guān)方，主要包括員工、用戶、股東、分供方、合作方共同組成網(wǎng)絡(luò)化的組織，形成一個(gè)個(gè)利益共同體，實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)方共創(chuàng)共贏共享?！叭藛魏弦还矂?chuàng)共贏生態(tài)圈模式”顛覆了傳統(tǒng)“金字塔”型的多層級組織結(jié)構(gòu)，去掉傳統(tǒng)的中間管理層，變多層級的科層制為網(wǎng)狀組織，讓員工直接面對用戶，員工從企業(yè)雇傭者、執(zhí)行者轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)業(yè)者、動態(tài)合伙人，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以用戶為中心的需求?！叭藛魏弦还矂?chuàng)共贏生態(tài)圈模式”搭建了每個(gè)員工都有機(jī)會成為創(chuàng)客和組建小微公司的平臺，形成了機(jī)會公平、結(jié)果公平的機(jī)制，極大激發(fā)了員工的創(chuàng)新力。目前海爾創(chuàng)業(yè)平臺聚集了超過2千多家小微創(chuàng)客公司，海爾創(chuàng)業(yè)小微公司的佼佼者雷神科技，僅2017年?duì)I業(yè)收入就高達(dá)約15億元。經(jīng)營模式的重構(gòu)顛覆了海爾原來自成體系的封閉系統(tǒng)，轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)中的開放節(jié)點(diǎn)，各種資源互聯(lián)互通，建立了企業(yè)、員工、用戶之間新的生產(chǎn)關(guān)系，使得海爾突破了傳統(tǒng)商業(yè)模式的束縛，從傳統(tǒng)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了利益相關(guān)方的共贏。

(二)依托差異化經(jīng)營探索新型商業(yè)模式。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾對商業(yè)模式的創(chuàng)新，基于對用戶需求轉(zhuǎn)變的精準(zhǔn)把握，即對用戶洞察能力的提升。海爾通過對目標(biāo)用戶群進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)用戶的生活方式及對價(jià)格、服務(wù)的要求不同，以用戶價(jià)值最大化來制定相應(yīng)的差異化經(jīng)營策略，開發(fā)出差異化、個(gè)性化產(chǎn)品，從而達(dá)到聚焦企業(yè)的核心優(yōu)勢，快速占領(lǐng)市場的目的。如海爾曾對倫敦、紐約、東京、上海等12個(gè)城市的眾多用戶進(jìn)行了消費(fèi)調(diào)查研究，調(diào)查顯示用戶在很多行業(yè)和市場都呈現(xiàn)出高端化的發(fā)展趨勢，高端用戶正在迅速發(fā)展成為獨(dú)特的階層。海爾精準(zhǔn)把握住這一趨勢，采用高端切入策略，開發(fā)了國際高端家電品牌卡薩帝(卡薩帝現(xiàn)已有9大品類、39大系列、380余個(gè)型號的產(chǎn)品)，將高端用戶作為目標(biāo)顧客吸引其成為卡薩帝產(chǎn)品的使用者。這種高端切入的營銷策略幫助海爾迅速打開國際高端市場，增強(qiáng)了海爾的品牌知名度。又如海爾針對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長起來的“80后”、“90后”用戶推出定制家電品牌“統(tǒng)帥”系列，成為“輕時(shí)尚家電開創(chuàng)者”。統(tǒng)帥電器的“輕時(shí)尚”，是讓家電化繁為簡，把簡單做到極致，認(rèn)真細(xì)致地照顧到年輕用戶的生活需要，從而滿足了用戶個(gè)性化和自我實(shí)現(xiàn)的需求，成為受年輕用戶歡迎的定制家電品牌，同時(shí)海爾也開創(chuàng)了家用電器個(gè)性化定制的生產(chǎn)時(shí)代。

(三)利用平臺建設(shè)驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新。海爾結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，搭建互聯(lián)網(wǎng)開放創(chuàng)新平臺，聚集利用各類創(chuàng)新要素和制造資源，實(shí)現(xiàn)了制造資源與其他資源的高效對接和優(yōu)化配置，驅(qū)動了商業(yè)模式創(chuàng)新。一是通過平臺建設(shè)充分挖掘內(nèi)外部創(chuàng)新潛力，整合創(chuàng)新資源。如海爾通過建設(shè)開放式創(chuàng)新平臺HOPE，不僅促進(jìn)了企業(yè)8萬多名員工創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新潛力的釋放，推動了企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與管理機(jī)制的創(chuàng)新發(fā)展，而且還整合了10多萬家的創(chuàng)新資源，實(shí)現(xiàn)了以海爾自身資源牽引各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)要素的聚集、開放、融合和共享[8]。目前在海爾創(chuàng)業(yè)平臺，已經(jīng)誕生470個(gè)項(xiàng)目，匯聚1,328家風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)，吸引4,000多家生態(tài)資源，孵化和孕育著2,000多家創(chuàng)客小微公司。二是海爾積極推進(jìn)平臺化發(fā)展，創(chuàng)新多渠道服務(wù)模式。如2010年海爾攜手英國零售巨頭Argos聯(lián)合打造家居生活一站式購物平臺——日日順樂家；2012年與天貓合作共同打造海爾天貓旗艦店；2016年推出了“U+”智能家居物聯(lián)網(wǎng)平臺，“U+”是一個(gè)開放的平臺，用戶通過“U+”可以直接參與到家電產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定制中，包括產(chǎn)品在配送與安裝中的各個(gè)環(huán)節(jié)，用戶都可以與海爾無縫對接。這些平臺不僅為用戶提供了優(yōu)質(zhì)、齊全的商品系列展示、良好的線上線下一體化全程購物體驗(yàn)，還直接溝通了生產(chǎn)、消費(fèi)、物流、支付、售后等從生產(chǎn)到服務(wù)的鏈條，實(shí)現(xiàn)了制造與服務(wù)融合，促進(jìn)了海爾商業(yè)模式的迅速轉(zhuǎn)型。

三、基于海爾商業(yè)模式的借鑒與啟示

(一)企業(yè)家要有強(qiáng)烈的創(chuàng)新精神和企業(yè)家精神。商業(yè)模式創(chuàng)新是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)的要素多、范圍廣，事關(guān)企業(yè)全局，這就要求企業(yè)家在進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新過程中能夠獨(dú)當(dāng)一面，具有全局意識，能站在戰(zhàn)略高度對企業(yè)各要素組成結(jié)構(gòu)、相互協(xié)同發(fā)展及整合自身資源進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)，在企業(yè)發(fā)展過程中發(fā)揮帶頭作用。企業(yè)家應(yīng)該比大多數(shù)員工更加清晰地認(rèn)識到商業(yè)模式的核心價(jià)值所在，并且善于在企業(yè)發(fā)展過程中尋求創(chuàng)新點(diǎn)與突破口。企業(yè)家是否具有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識及對市場準(zhǔn)確的洞察力，是否具有勇于擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)家精神都直接影響企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，影響著企業(yè)的發(fā)展前景。海爾的張瑞敏2000年提出了：不觸網(wǎng)就得死[9]，并于當(dāng)年就啟動了電子商務(wù)工程，2005年提出了“人單合一雙贏”模式，這種敢為人先的創(chuàng)新精神和企業(yè)家精神不僅推動了海爾由生產(chǎn)型制造企業(yè)向服務(wù)型制造企業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)變，而且將眾多員工培養(yǎng)成具有創(chuàng)新精神和企業(yè)家精神的小微主和創(chuàng)客，從而推動創(chuàng)新成為海爾的常態(tài)。

(二)轉(zhuǎn)向以用戶為中心的商業(yè)定位。在海爾的發(fā)展軌跡中，始終貫穿著以用戶需求為中心的商業(yè)模式創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的核心是用戶需求，企業(yè)要時(shí)刻關(guān)注客戶需求變化，認(rèn)真分析客戶需求，掌握用戶的需求趨勢，既要從分析客戶的消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)特征上捕捉客戶的顯在需求，同時(shí)又要能深度挖掘還未被滿足的需求點(diǎn)，有效挖掘和管理用戶資源。在調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營策略、優(yōu)化整合企業(yè)核心資源、重新定位目標(biāo)市場的過程上要始終以用戶需求為中心來進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。

(三)依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，提升企業(yè)競爭力。在商業(yè)模式創(chuàng)新的過程中，海爾互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)走到了前面，海爾通過平臺建設(shè)改變了傳統(tǒng)的商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和獲取的過程，極大提升了企業(yè)的競爭力。目前互聯(lián)網(wǎng)平臺得到了前所未有的發(fā)展，平臺的種類、功能、服務(wù)也越來越強(qiáng)大和完善,有條件的企業(yè)要打造自身的商業(yè)平臺，整合自身的優(yōu)勢資源并以共享的方式來進(jìn)行模式創(chuàng)新；不具備自建平臺條件的企業(yè)要借助外部平臺，依托外部平臺為用戶提供新型銷售通路、定制化體驗(yàn)服務(wù)、拓展供應(yīng)鏈渠道、提升反應(yīng)速度等方式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)模式轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，提高自身的競爭優(yōu)勢和競爭力。

(四)不斷加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的應(yīng)用。2018年天貓“雙11”，除了成交額，還刷新多項(xiàng)紀(jì)錄：物流訂單突破10億；生物支付時(shí)代到來，60.3%的交易通過支付寶指紋、刷臉支付完成等，這些成果里都蘊(yùn)藏著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、移動網(wǎng)絡(luò)、移動支付等新技術(shù)的應(yīng)用。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的應(yīng)用，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合到商業(yè)模式中去，改變企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過程和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的方式，從而創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。