馮家輝 河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院

一、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

2016年被稱為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)在大眾的視野中，它們的內(nèi)容主要以游戲、泛娛樂化為主。直至今日，直播已經(jīng)成為了一種常態(tài)，兩年的時(shí)間逐漸地使它從新興到成熟。伴隨著政策與制度的不斷推出，現(xiàn)在的直播平臺(tái)變得更加規(guī)范與嚴(yán)謹(jǐn)，數(shù)據(jù)造假、打擦邊球等現(xiàn)象均有所遏止。同時(shí)隨著監(jiān)管升級(jí)，平臺(tái)公司的注冊(cè)門檻升高，也開始過濾掉一些非正規(guī)平臺(tái)機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)。

二、直播平臺(tái)的傳播模式

(一)傳統(tǒng)媒體VS 網(wǎng)絡(luò)媒體

在傳統(tǒng)的大眾傳播模式中，幾乎都是被動(dòng)式的單向傳播，即使會(huì)通過一些調(diào)查問卷在內(nèi)容上做出相對(duì)應(yīng)的調(diào)整來滿足受眾，但還是有一小部分人群的需求被忽視，因此傳統(tǒng)的傳播方式是一種受眾不能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行即時(shí)反饋的傳播過程。而隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)這一新興媒介則完全打破這些束縛，它高度的言論自由以及即時(shí)性等傳播特點(diǎn)使其快速成長(zhǎng)并改變了我們的生活。

(二)草根與明星相結(jié)合的主播陣營(yíng)

在直播平臺(tái)中，大部分主播都是日常生活中的普通人，這在心理上很好地拉近了傳播者與接收者的心理距離。當(dāng)然，其中也出現(xiàn)了許多專業(yè)的傳播主體，這進(jìn)一步地確保了傳播內(nèi)容的質(zhì)量，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的用戶能夠根據(jù)自己的不同需求來決定觀看直播內(nèi)容時(shí)，選擇性會(huì)更高。

(三)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶

1.實(shí)時(shí)同步的社交體驗(yàn)

其次，從受傳者角度而言，網(wǎng)絡(luò)直播為觀眾提供了更好的實(shí)時(shí)同步社交體驗(yàn)。首先、同步的文本交流。觀看網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)，觀眾會(huì)聚集在相同的網(wǎng)絡(luò)直播間中，網(wǎng)民可以通過文本方式在直播窗口內(nèi)進(jìn)行實(shí)時(shí)的討論和交流，發(fā)表自己的見解，增強(qiáng)實(shí)時(shí)同步的社交體驗(yàn)。其次、連麥。主播在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)可以通過連麥的方式與其他主播合作推出直播節(jié)目，當(dāng)然也同樣可以在主播和受眾之間進(jìn)行。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的一個(gè)突出特點(diǎn)是，傳播者可以利用彈幕與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)。彈幕的使用是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)交互性質(zhì)的集中表達(dá)。

2.用戶的“使用與滿足”新形態(tài)

通過傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論，對(duì)于受眾的心理和其行為的考察，將他們的接觸活動(dòng)視為基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介的過程，從而滿足這些需求。依據(jù)調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)直播受眾的使用動(dòng)機(jī)大致可分為三大方面：一、娛樂消遣、舒緩壓力；二、獲取新知識(shí)、學(xué)習(xí)技能，滿足社交；三、找尋存在感；滿足獵奇心理等等，而當(dāng)他們?cè)谟^看網(wǎng)絡(luò)直播的過程中，受眾能夠獲得情感需求、認(rèn)知需求以及交往需求的滿足。

(四)依據(jù)受眾喜好制定的傳播內(nèi)容

第三，網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)的傳播內(nèi)容大多為自生產(chǎn)的個(gè)性化內(nèi)容。在平臺(tái)上面的直播內(nèi)容形式十分豐富，例如有日常生活直播、才藝直播、戶外直播等等，提供了十分多樣化的選擇給不同的網(wǎng)民們。游戲直播中大多是一些專業(yè)級(jí)的玩家在進(jìn)行游戲解說，游戲?qū)嵅俚葍?nèi)容，一邊操作一邊與粉絲進(jìn)行互動(dòng)；一些生活化的直播則主要呈現(xiàn)的是學(xué)習(xí)、工作或休閑等日常生活的狀態(tài)，例如現(xiàn)在流行的“吃播”等形式。同時(shí)，其內(nèi)容也極為豐富，網(wǎng)絡(luò)直播中海量的信息資訊、豐富多樣的內(nèi)容使很多傳統(tǒng)媒體望塵莫及。

三、直播運(yùn)營(yíng)模式的現(xiàn)存問題及建議

目前各個(gè)平臺(tái)的利潤(rùn)返還模式，主要取決于主播禮品分成、周邊廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)合作等，但這些收入不能夠抵消支出成本。一方面，高帶寬成本難以消化，平臺(tái)的日常運(yùn)營(yíng)成本過高，用戶發(fā)展越多，帶寬支付成本就會(huì)越大，利潤(rùn)率跟不上支出速度，出現(xiàn)了“做大虧錢”的現(xiàn)象；另一方面，每個(gè)平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)都處于惡性競(jìng)爭(zhēng)之中。許多平臺(tái)經(jīng)常會(huì)為爭(zhēng)搶“網(wǎng)紅”，出現(xiàn)花費(fèi)巨額費(fèi)用“挖人”的惡性現(xiàn)象，對(duì)于一些明星活動(dòng)實(shí)況轉(zhuǎn)播的獨(dú)家代理權(quán)，更是引發(fā)了資本之間的“燒錢角逐賽”。

當(dāng)今社會(huì)的許多商機(jī)將不可避免地為直播平臺(tái)的普及提供土壤，但是如果僅僅追求利益的最大化，會(huì)使直播行業(yè)面臨許多生存問題。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的亂象與盲目競(jìng)爭(zhēng)等問題，我認(rèn)為，一方面政府有必要進(jìn)行一定的規(guī)范與引導(dǎo)，讓眾多直播平臺(tái)有序地發(fā)展和經(jīng)營(yíng)，慢慢地消除其虛熱的狀態(tài)，將其歸于客觀與理性，并且針對(duì)于直播監(jiān)管中存在的漏洞，未來應(yīng)當(dāng)逐漸地填補(bǔ)；另一方面，除了外部監(jiān)管，行業(yè)的自律也是非常重要，采取提升主播的申請(qǐng)門檻、加強(qiáng)對(duì)其的管理與培養(yǎng)等措施。只有這樣，網(wǎng)絡(luò)直播才能夠繼續(xù)正常且穩(wěn)定地發(fā)展下去，而并非短暫的虛熱。