王 迪

（河海大學(xué)，江蘇 南京 211100）

社教類節(jié)目發(fā)揮著相當重要的社會輿論引導(dǎo)以及宣傳的作用，其擁有者多種社會功能，如新聞窗、百花園、知識庫、服務(wù)臺等等。對于社交類節(jié)目來講，要想發(fā)揮出這些作用，就需要注重對勸服藝術(shù)的應(yīng)用。

一、勸服藝術(shù)理論概述

研究如何取得最佳傳播效果的效果分析一直是大眾傳播研究的寵兒，效果分析中最受矚目的就是具有極高的實用價值的勸服藝術(shù)。它往往直接涉及什么傳播方式最有效、如何讓更多的人相信所傳達的信息、接受欲傳播的觀念等具體實際問題。早在古希臘時期，亞里士多德就提出勸服的理論，這脫胎于他對“如何成為一個令人信服的演說者”的研究。一直到20世紀對勸服藝術(shù)進行系統(tǒng)研究的霍夫蘭，其研究背景也是在二戰(zhàn)時期任美國陸軍新聞與教育署主任時，受邀為解決戰(zhàn)爭宣傳與士氣問題而做的一系列實驗。

以霍夫蘭為代表的耶魯研究提出后在學(xué)術(shù)和行業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大影響，但總歸有些不足。后霍夫蘭時代麥奎爾和安德森基于此分別提出了信息處理理論和信息整合理論。

二、社教類節(jié)目主持中勸服藝術(shù)的運用

社教類節(jié)目全稱是社會科學(xué)教育類節(jié)目，又稱電視社教節(jié)目，是電視節(jié)目中對觀眾進行社會教育、文化教育的一類節(jié)目樣式。包含有知識性節(jié)目、服務(wù)性節(jié)目、對象性節(jié)目、課堂教學(xué)性節(jié)目等多種門類。但是我國關(guān)于電視節(jié)目類型的細分一直比較混亂和煩瑣，各門類的劃分存在著一定的模糊度，下面按節(jié)目內(nèi)容和功能，大致將其分為服務(wù)性、教育性、教學(xué)性和對象性進行勸服藝術(shù)的相關(guān)闡述。

服務(wù)性和教育性節(jié)目往往以提供涉及群眾生活的方方面面，有時候還提供了直接、具體的服務(wù)，與百姓生活息息相關(guān)。比如央視的《健康之路》、北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》等。這類節(jié)目觀眾一般有著一定的需求和期待，所以不僅需要主講嘉賓具有一定的權(quán)威性，主持人在進行相關(guān)內(nèi)容介紹時也要注意科學(xué)嚴謹。

當然，這類節(jié)目必須要“接地氣”，絕不能是高高在上的刻板說教。這類節(jié)目主持比較成功的典范是《養(yǎng)生堂》主持人劉洪悅，她被網(wǎng)友親切稱作“暖心悅”。觀其在節(jié)目中的表現(xiàn)，劉洪悅時時微笑表現(xiàn)出充分的親和力，憑借后臺的充足準備能夠與嘉賓從容交談。對觀眾更是娓娓道來，而且現(xiàn)場把控能力很好，與觀眾進行互動時語氣平和自然，表情放松，就像和朋友交流一樣，在客觀上拉近與受眾的距離，讓受眾感到舒適的同時輕松接受節(jié)目傳播的知識和觀念。劉洪悅以主持養(yǎng)生節(jié)目出名，后來更是開設(shè)雜志養(yǎng)生專欄，兼任真人秀導(dǎo)演、制片人等幕后策劃職位，這也側(cè)面反映出能夠主持好這類節(jié)目的電視人一定是對受眾的分析足夠深入、深諳勸服藝術(shù)實際應(yīng)用的人。

教學(xué)性和對象性主持人節(jié)目一般都有比較特定的一類受眾群體，比如兒童、青少年、家庭婦女甚至是某個階段的學(xué)生，相應(yīng)的節(jié)目主持人就應(yīng)當根據(jù)這類受眾的特點來確定自己的風(fēng)格，進行主持的策劃。純粹的教學(xué)性節(jié)目隨著“慕課”的興起日漸式微已是現(xiàn)實，畢竟電視作為講述高等數(shù)學(xué)、外語等科目的課堂再現(xiàn)，在硬件上實在不具備PC和手機的優(yōu)勢，只有少數(shù)頻道如中國教育臺還在播送。

對象性節(jié)目數(shù)量比較多，比如《大風(fēng)車》《開講啦》《半邊天》等等，節(jié)目做得很成功后，往往也會受到其他受眾群體的歡迎，當然節(jié)目總體上還是以特定群體的針對性比較強一些。這就要求主持人靈活運用勸服藝術(shù)，選擇適應(yīng)節(jié)目受眾的傳播方式。以無數(shù)人的童年經(jīng)典——少兒節(jié)目《大風(fēng)車》為例，作為一個以3至14歲兒童為收視對象的益智娛樂雜志類欄目，歷任節(jié)目主持人都具備適宜現(xiàn)階段少兒接受的主持風(fēng)格。而且通過縱向?qū)Ρ炔浑y看出，主持人的主持方式一直隨著時代變化、少年兒童心理成長的變化而不斷改進。從1995年兒童節(jié)播出開始，最初是鞠萍、董浩、金龜子為主，雖然幾位都極具親和力、說話方式也盡力貼近小朋友，但有時還是或多或少帶有說教痕跡。后來加入的小鹿姐姐、月亮姐姐，從藝名選擇上就可以看出對兒童心理把握方面的進步。

而針對行為能力更高的青少年、成年人，主持人不僅需要具有適宜的主持特色，還要注意有針對性的勸服方式。以比較成功的《開講啦》為例，其目標受眾定為青年，青年屬于聽從性相對較弱、思維活躍甚至稍有些反叛的群體。同時，他們也處在人生轉(zhuǎn)折與選擇的迷茫時期，需要合適的人引領(lǐng)前進。霍夫蘭在說服性傳播理論中提到，傳播者的傳播手段、地位和給受傳者的印象會影響說服效果?！堕_講啦》主持人撒貝寧是北大法學(xué)高才生，其語言風(fēng)格和本身具備的慎思明辨、陽光活力的形象特色，都與其青年受眾群體相契合。節(jié)目嘉賓則是“中國青年心中的榜樣”，即各行各業(yè)的優(yōu)秀典范。每期的嘉賓只是通過清晰簡潔的介紹（已具備知名度）就進入演講，他們不會側(cè)重靠成就宣傳引起崇拜，而是走下“神壇”，亦師亦友地通過分享真實、接地氣的經(jīng)歷和心路歷程，真誠地向青年講述自己的經(jīng)驗和看法，側(cè)重以情動人。這一板塊約占15分鐘，剩下約30分鐘由撒貝寧主持和控場，通過睿智犀利的提問對某些更深層次的問題進行溝通探討?；舴蛱m研究所提出的“兩面之詞”，往往能夠在交鋒中深化主題。當然，撒貝寧的提問會根據(jù)嘉賓個人特點而有一個“度”，既能更好地補充演講的未盡之意，又不會“踩入雷區(qū)”引發(fā)尷尬。撒貝寧還會通過現(xiàn)場觀眾遞交的“小紙條”、直接與青年代表展開幽默機智的對話等形式進行互動，這種充滿平等和關(guān)懷的對話十分受歡迎。

三、困境與策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，隨著文化生活的日益豐富，尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻的興起，爭奪大眾的注意力的競爭愈發(fā)激烈，受眾的審美水平和觀看要求也有所提高，曾經(jīng)作為強勢媒體的電視也遭受巨大沖擊。廣播電視目前整體上都在積極追求融合轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型不僅是技術(shù)的進步、體制和結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，更是電視人的轉(zhuǎn)型。以下是結(jié)合勸服藝術(shù)，對如何提高社教類節(jié)目主持人傳播效果進行的分析。

首先，社教類節(jié)目主持人要具備過硬的專業(yè)素養(yǎng)，同時通曉、最好能參與設(shè)計整個節(jié)目策劃。專業(yè)素養(yǎng)方面自不必多說，因為電視相對于網(wǎng)絡(luò)自制視頻的一大優(yōu)勢就是權(quán)威性方面有所保障。而主持人具備一定的策劃能力能夠讓節(jié)目設(shè)計到呈現(xiàn)更為自然，節(jié)目風(fēng)格與主持人風(fēng)格更貼合，主持人在主持過程中也能更加靈活變通，少一些刻板傳播和諸如忘詞、卡頓等意外。

其次，社教類主持人要注意形成個人風(fēng)格特色，不懼調(diào)侃的“標簽”，比如“催情老手” “婦女之友”之類，因為這一定程度上便于加深觀眾對主持人的熟悉程度，不知不覺增加好感。當然一定要有社交類節(jié)目主持人應(yīng)該有的內(nèi)涵，形成吸引一批受眾的個人魅力，比如董卿、楊瀾等，追求格調(diào)、品牌。

最后，社教類主持人要以受眾為中心，以人為本，扎根現(xiàn)實生活。內(nèi)容方面，了解不同受眾群體關(guān)注點，結(jié)合時下熱點、客觀傳遞最新信息。比如養(yǎng)生節(jié)目在“權(quán)健事件”熱議之際應(yīng)當及時做出科學(xué)解釋、傳遞科學(xué)養(yǎng)生保健觀念。傳播方式方面，針對受眾群體相應(yīng)的特點靈活、綜合運用不同策略，比如《智慧樹》的升級、《開講啦》的成功經(jīng)驗。還應(yīng)關(guān)注到受眾的收看方式、收看習(xí)慣，與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻，可制作相關(guān)小視頻、運營微博微信公眾號等與觀眾保持聯(lián)系、增強互動。同時也時刻關(guān)注反饋信息，及時調(diào)整進步。

總的來說，社教類節(jié)目面向廣大電視觀眾，節(jié)目種類紛繁多樣，節(jié)目主持風(fēng)格因此也各不相同。新時代我國社教類節(jié)目承擔著重要的社會作用，受眾群體日趨多元，故而節(jié)目主持人在不同的節(jié)目背景下，針對不同的受眾群體，靈活運用勸服藝術(shù)追求最佳節(jié)目效果，完成傳播目標。