劉 燁

（河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，河北 保定 073100）

一、引言

美國傳播學(xué)家麥庫斯姆和唐納德·肖對(duì)1968年美國總統(tǒng)選舉期間傳統(tǒng)媒體的選舉報(bào)道以及對(duì)選民影響的調(diào)查進(jìn)行了研究，并于1972年發(fā)表了名為《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》的文章，正式提出議程設(shè)置理論。它的主要觀點(diǎn)是：大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)于周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

二、議程設(shè)置的新變化

（1） 議程設(shè)置趨向多元化。在新媒體環(huán)境下，議程設(shè)置的主體、形成渠道、內(nèi)容都呈現(xiàn)出了多元化的趨向。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，議程設(shè)置的主體是以報(bào)紙、廣播、電視為主的專業(yè)新聞傳播媒體，而在新媒體時(shí)代，新媒體的快速發(fā)展為受眾提供了一個(gè)平臺(tái)，人人都可成為信息的發(fā)布者與傳播者，傳播者與受傳者的界限模糊，甚至兩者之間可以相互轉(zhuǎn)化。議程設(shè)置的主體就不再局限于傳統(tǒng)媒體，而是包括各種傳播渠道中的組織、群體以及個(gè)人，以媒體和網(wǎng)民為主。例如，微博大V發(fā)布的每條內(nèi)容，就是他的粉絲關(guān)注討論的內(nèi)容。我們就可以說這個(gè)微博大V進(jìn)行了議程設(shè)置，而他就是該議程設(shè)置的主體。在新媒體環(huán)境下，一個(gè)能夠引發(fā)全民關(guān)注的議程大多是由多個(gè)主體共同推動(dòng)設(shè)置的。

在新媒體環(huán)境下，議程設(shè)置的形成渠道也呈現(xiàn)多元化。傳統(tǒng)媒體時(shí)代就只是通過報(bào)紙、廣播以及電視來進(jìn)行議程設(shè)置，而在新媒體時(shí)代，我們除了傳統(tǒng)媒體外，還能夠通過微博、微信等社交化媒體，抖音、快手等短視頻平臺(tái)以及今日頭條等新聞APP平臺(tái)和新聞網(wǎng)站發(fā)布信息，形成議題。且大多數(shù)情況下，多種傳播渠道是交叉影響、共同作用的。我們經(jīng)常在微博上看到了某一個(gè)話題，在關(guān)閉微博后刷抖音時(shí)又看到了相同的話題，這對(duì)于議程設(shè)置的效果產(chǎn)生了強(qiáng)化作用。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，議程設(shè)置的內(nèi)容大多是關(guān)于國計(jì)民生的較為嚴(yán)肅重要的話題，而在新媒體時(shí)代不論關(guān)乎國家大事還是家長里短，不管屬于陽春白雪或是下里巴人，只要有看點(diǎn)，只要能夠激發(fā)他人的興趣，都有可能成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)、熱議的話題。微博熱搜榜中既有政治事件又有明星八卦就是一個(gè)很好的證明。

（2） 議程設(shè)置的方式發(fā)生變化。新媒體環(huán)境下，議程設(shè)置逐漸由自上而下的傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的議程設(shè)置演變?yōu)樽韵露系木W(wǎng)民自我設(shè)置和選擇。受眾的關(guān)注和需求變得越來越重要。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾接收信息渠道匱乏，相對(duì)來說處于一種信息較為封閉的環(huán)境，媒體報(bào)道什么受眾就關(guān)注什么，受眾處于被動(dòng)地位，議程設(shè)置效果顯著。而在新媒體環(huán)境下，受眾接收信息快捷方便、渠道眾多、信息豐富多樣，不再拘泥于傳統(tǒng)媒體所報(bào)道的內(nèi)容，甚至受眾也可以成為信息發(fā)布者和傳播者，打破了被動(dòng)局面。這時(shí)由傳統(tǒng)媒體依照媒體意愿所形成的媒體議程發(fā)揮的作用越來越小，而由網(wǎng)民自我設(shè)置的與自身息息相關(guān)的公眾議程影響力越來越大。公眾議程與媒體議程相互影響，相互作用?，F(xiàn)在最常見的一種形式就是，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布一條消息，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上的大量關(guān)注形成輿論，引起傳統(tǒng)媒體的注意，然后傳統(tǒng)媒體進(jìn)行深度調(diào)查和報(bào)道，最終得出權(quán)威性結(jié)論。例如“表叔” “房姐”最初都是由網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)的，引發(fā)社會(huì)輿論后，政府部門才進(jìn)行調(diào)查并公布相關(guān)結(jié)果。

（3） 議程設(shè)置效果不確定。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于受眾獲取信息的渠道有限，對(duì)于媒體有一定依賴性，媒體對(duì)于議程設(shè)置的效果具有一定的預(yù)期，但在新媒體環(huán)境下議程設(shè)置的效果呈現(xiàn)不確定性。如果該議程能夠引發(fā)受眾的關(guān)注，那么在新媒體環(huán)境下議程設(shè)置的效果將大大增強(qiáng)。我們可從兩方面來看，首先是信息傳播，網(wǎng)絡(luò)信息傳播快速便捷，信息容量大且空間無限，不受時(shí)間、地點(diǎn)和版面限制，可以不斷反復(fù)出現(xiàn)，吸引更多受眾關(guān)注；其次是意見傳播，受眾對(duì)于議程發(fā)表自己的帶有情緒和立場的意見，在信息傳播的同時(shí)，這些意見也被傳播出去，而受眾對(duì)于情感型信息認(rèn)可度更高，傳播效果更好。由此可見，在新媒體環(huán)境下，一旦議程被受眾關(guān)注將會(huì)產(chǎn)生裂變式爆發(fā)性傳播，形成人人都在討論該議程的局面，議程設(shè)置效果大大增強(qiáng)。但與之相反，如果該議程沒有引發(fā)受眾關(guān)注，可能就會(huì)被網(wǎng)絡(luò)中的海量信息所淹沒或是只是被一小部分受眾所關(guān)注，議程設(shè)置效果大大減弱。

三、適應(yīng)議程設(shè)置新變化的措施

（1） 形成全媒體意識(shí)，融合傳統(tǒng)媒體與新媒體。全媒體成為未來媒體發(fā)展的一個(gè)趨勢，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合顯得尤為重要。為了適應(yīng)議程設(shè)置新變化，使其產(chǎn)生更好的效果，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該放下身段，與新媒體進(jìn)行融合，在保持自身的權(quán)威性與公正性的同時(shí)利用新媒體的方便快捷，更好地進(jìn)行議程設(shè)置。傳統(tǒng)媒體與新媒體共同進(jìn)行議程設(shè)置，發(fā)揮最大作用。人民日?qǐng)?bào)、新華社等官方媒體都聘用了一批年輕人建立了自己的微信公眾號(hào)、微博等新媒體平臺(tái)，報(bào)道風(fēng)格趨向于輕松化。這使其在保持原有粉絲的同時(shí)也能吸引到一部分網(wǎng)絡(luò)受眾，增強(qiáng)議程設(shè)置效果。

（2） 增強(qiáng)新媒體把關(guān)人功能。由于網(wǎng)民自身及網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)參差不齊，由網(wǎng)民自我設(shè)置和選擇的議程內(nèi)容的真實(shí)性無法保證，且由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的匿名性和開放性，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中存在著語言低俗化傾向和語言暴力現(xiàn)象，鍵盤俠和網(wǎng)絡(luò)噴子比比皆是，他們的存在對(duì)于議程設(shè)置的效果產(chǎn)生了負(fù)面影響。且還有一些不法分子利用新媒體發(fā)布危害國家和公民的信息，造成了極其惡劣的后果。為了營造健康和諧的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境，進(jìn)行高質(zhì)量議程設(shè)置，我們亟須增強(qiáng)新媒體把關(guān)人功能。

（3） 以人為本，關(guān)注受眾需求。在新媒體環(huán)境下，受眾在信息傳播過程中占據(jù)著越來越重要的位置。受眾能夠通過新媒體自由地發(fā)表自己的看法和意見，已經(jīng)成為議程設(shè)置的主體之一?？梢哉f議程設(shè)置效果的好壞就取決于議程能否吸引受眾注意。由受眾自我設(shè)置和選擇形成的公眾議程和個(gè)體議程也對(duì)于媒體議程有著重要影響。這也提醒我們?cè)谶x擇議程時(shí)要以人為本，增強(qiáng)受眾意識(shí)，滿足受眾的需求，重視公眾議程和個(gè)人議程，站在受眾的角度看問題。

四、結(jié)語

在信息技術(shù)發(fā)展迅猛的今天，新媒體已經(jīng)蓬勃發(fā)展成為讓人不可忽視的大眾傳播媒介。在新媒體環(huán)境下，議程設(shè)置的變化是一把雙刃劍，利用得好，能夠大大增強(qiáng)議程設(shè)置的效果，引導(dǎo)社會(huì)輿論，實(shí)現(xiàn)社會(huì)整合；利用得不好，則會(huì)大大削弱議程設(shè)置效果，白白耗費(fèi)媒體的物力財(cái)力?；诖耍瑹o論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都應(yīng)該加強(qiáng)自我管控，為受眾提供高質(zhì)量議程設(shè)置，發(fā)揮其最好效果，營造健康和諧的信息傳播環(huán)境。