郭正為

（河南大學新聞與傳播學院，河南 開封 475000）

品牌是我們生活中最常見的符號，隨著消費文化的發(fā)現(xiàn)，品牌的作用越來越重要，成為大眾實現(xiàn)自我認知和社會關系確立的重要手段。媒介的發(fā)展給品牌的傳播帶來了豐富的可能和極大的便利，我們被卷入了各種品牌的包圍當中。面對這種環(huán)境，我們一定要樹立正確的消費觀念，正確認識品牌的本質和作用，避免盲從品牌意志。

一、作為一種純粹符號的品牌

“品牌”一詞最早起源于古代匠人，當時的匠人為了實現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)分，會在自己的作品上打下一個“印記”，這是最早的關于品牌的意識，即作為一種識別標記存在。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展和消費社會的到來，品牌被賦予了更多的社會層次的意義，成為區(qū)別商品好壞，商品使用者身份差異，商品制造商生產(chǎn)能力等的符號表征，也就是我們所說的“品牌價值是一種無形的價值”，品牌塑造的核心就是品牌形象的塑造，在于品牌個性的形成和品牌資產(chǎn)的累積，要建立一種與受眾的關系，而符號的實質也是一種關系[1]。

塑造品牌首先要明確品牌定位，在目標消費者和品牌的受眾心目當中找到一個位置，把有你的品牌放進去，選取適當?shù)姆枺哑放频男畔⒕幋a進符號當中。品牌定位的目的就在于實現(xiàn)差異化、人格化，即使用某品牌的人是怎樣的一個形象，通過營銷手段來實現(xiàn)這樣一種神話的建構。例如我們常說的“坐奔馳，開寶馬”，從這樣一種品牌定位當中，我們就能知道這兩個品牌汽車的品牌形象，即奔馳車注重的是一種尊貴身份的象征，而寶馬車卻更突出體現(xiàn)他的駕乘體驗，這就是一種品牌形象的塑造，也是通過符號化的手段建構的一種神話。對于品牌形象的塑造，一定要明確這種符碼的致效機制，在此基礎上進行品牌的塑造，品牌形象要通過各種營銷手段來實現(xiàn)。品牌之所以能形成品牌資產(chǎn)，之所以能與其他的品牌區(qū)別開來，正是因為它能在消費者的心理形成一種符號認知，一個在物質條件優(yōu)越人，他會選擇奔馳車、蘋果手機等優(yōu)質品牌。這些都在建構著消費者的自我認知和他人對于其消費行為的認知，實現(xiàn)一種身份的確立。這種神話的修辭手段通過品牌符號的運作實現(xiàn)了社會關系的物化。

二、品牌塑造的消費者身份

品牌是一種純粹的人為符號。對于符號的構成，索緒爾的觀點顯得更全面一些。即符號的能指，符號的物質存在；符號的所指，符號表象所指向的意義；符號的解釋項，符號所指所引發(fā)的思考，是受眾對于符號更深層次的理解。品牌作為一種純粹的符號，也是由這幾部分構成的，寶馬作為一個品牌，它的能指就是寶馬的汽車實體；它的所指就是看到能指所能引發(fā)的想象，一看到藍天白云的車標，就能聯(lián)想到寶馬車愉快的駕乘體驗；它的解釋項就是其品牌引發(fā)的思考，例如，開寶馬車的人一定有錢人等等。對于品牌的認知是自我身份確立的重要手段。消費者感受到社會上對于使用某一品牌的人的普遍評價，當其感覺到自己也屬于那一人群的時候，也會借用該品牌的產(chǎn)品來實現(xiàn)一種身份認同訴求，實現(xiàn)一種自我的實現(xiàn)和群體歸屬感。在這種主我與客我的交互當中，實現(xiàn)了對于自我的認知，及對于自己身份的塑造。品牌在這種人的自我認知當中起到了重要的作用。是一種實現(xiàn)自我認知的媒介。人是社會化的人，在人的社會化的過程當中，對于品牌的消費是一個很重要的過程。人們需要品牌這種符號來進行自我的社會化互動，人與人之間的互動從本質上來講也是以符號作為媒介的。這是社會發(fā)展過程當中進行的傳播活動的本質體現(xiàn)。

三、理解符號神話，理性對待品牌

我們的生活需要品牌的參與，需要通過品牌的作用來實現(xiàn)一種意義的在場性。古代皇帝無論到哪里，都會有好多隨從，不僅是為了服侍保護皇帝，更多的是為了顯示皇帝的威嚴和不容侵犯的身份。品牌這種純符號在我們的日常生活中也起到這樣的一種表意作用，通過品牌來傳遞關于我們身份等方面的信息，但我們也不能過度依賴品牌，造成一種商品拜物的完全物化的社會。馬克思曾對資本主義的商品拜物教有過深刻的批判，他批判資本主義社會關系的全面物化，人與人之間的關系變成一種物與物的關系。被品牌建構的世界是一個符號化的世界，人與人的交流被品牌所包圍，品牌作為表意符號常常超越意義本身，成為凌駕于所指之上的純粹的能指，人們對品牌這個符號的需求超過對品牌所代表的商品的需求。這樣的一種對意義的需要變成了一種對符號的追求，往往容易引起盲目的商品拜物，尤其是對于社會化程度較低的參與者來說，他們的認知層次還比較淺，面對形形色色的品牌，往往還不能全面理性地進行思考。我們要對品牌有一個理性的認知，理解品牌就是一個純粹的符號化的東西，要使品牌成為實現(xiàn)自我、超越自我的有利工具，要借用品牌合理地進行自我確認和表達，使品牌成為自己在社會化過程中的有利因素，不要對其過分迷戀。

四、結語

自我的確立是通過他者來實現(xiàn)的，人與人之間是通過各種符號來進行互動的，品牌作為符號對人的影響越來越大。在這種環(huán)境下，我們一定要樹立正確的價值觀念，對品牌進行理性消費，以此來實現(xiàn)自我的身份確認和社群認同。正確進行品牌消費有助于實現(xiàn)正確的自我認知。