親情訴求的創(chuàng)意模式在廣告中的實(shí)現(xiàn)

徐鵬鵬 宋昀航 楊思潼 長(zhǎng)春理工大學(xué)光電信息學(xué)院

親情是一種普遍的情感，是產(chǎn)生共鳴的最簡(jiǎn)單的方式，商業(yè)廣告的最終目標(biāo)是使人們產(chǎn)生購(gòu)買行為，人們的購(gòu)買行為和情感經(jīng)常聯(lián)系在一起。一般來(lái)說(shuō)，情緒活動(dòng)越強(qiáng)烈，購(gòu)買行為的可能性越大，購(gòu)買行為取決于個(gè)人情緒，情感是生活中不可缺少的，而在生活中缺少的情感可以通過(guò)媒介在一定程度上營(yíng)造氛圍獲取。

正因?yàn)橛H情與生俱來(lái)的溫暖，所以親情廣告可以在不經(jīng)意間撥動(dòng)內(nèi)心最溫暖的地方，左右受眾的情緒，使受眾放下防備接近產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生好感和信任。通過(guò)親情廣告創(chuàng)意來(lái)達(dá)到銷售產(chǎn)品和服務(wù)的目的，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，在親情廣告訴求的創(chuàng)意模式中要注意以下幾點(diǎn)。

一、明確主題創(chuàng)意

在親情廣告中，讓產(chǎn)品更接近生活，使產(chǎn)品或品牌與受眾建立有效的情感溝通，更加吸引受眾眼球，是非常重要的?！皟?yōu)異的創(chuàng)意即是一半的成功”。

在親情廣告的創(chuàng)意模式中，要巧妙的將產(chǎn)品信息與親情訴求聯(lián)系在一起，可以通過(guò)產(chǎn)品的功能及特性與親情建立聯(lián)系，創(chuàng)意出親情故事，引發(fā)受眾的情感共鳴，加深受眾對(duì)產(chǎn)品的印象，展現(xiàn)親情的魅力。而在親情廣告中，不僅有人與人之間的親情表現(xiàn)，而且還有動(dòng)物間的親情表現(xiàn)。

(一)親情廣告的人際表現(xiàn)形式

伴隨著早上的鬧鐘聲，小男孩起床發(fā)現(xiàn)媽媽還在睡覺，他決定為媽媽做一份早餐，于是他打開了米老頭蛋黃煎餅，并倒好了牛奶。這時(shí)，媽媽起來(lái)看到孩子準(zhǔn)備好的早餐，聽到孩子說(shuō)：“以后你可以多休息十分鐘了”，欣慰的笑了。最后出現(xiàn)了標(biāo)識(shí)，并說(shuō)道“愛的煎餅，米老頭”。

在這個(gè)廣告中，不光介紹了蛋黃煎餅好吃營(yíng)養(yǎng)多，而且孩子的做法可以讓很多小朋友看到后跟他學(xué)習(xí)如何孝順父母，讓小朋友們牢牢地記住了蛋黃煎餅的特性及功能。這則廣告成功的融入了親情元素，不僅將產(chǎn)品的功能及特性與親情聯(lián)系起來(lái)，讓受眾加深了對(duì)產(chǎn)品的印象，而且通過(guò)小男孩對(duì)父母的孝順傳遞了孝敬長(zhǎng)輩的正確價(jià)值觀。以情動(dòng)人，選用孩子來(lái)打動(dòng)受眾，用愛心煎餅吸引小朋友，用親情吸引父母，從而使大家接受這種親情訴求來(lái)吸引消費(fèi)者，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終達(dá)到廣告的目的。

(二)動(dòng)物間的親情表現(xiàn)形式

一組動(dòng)物間展現(xiàn)親情的平面廣告直達(dá)人心，沒有任何聲音卻超過(guò)了所有的力量。由國(guó)際愛護(hù)動(dòng)物基金會(huì)發(fā)布的一組呼吁受眾保護(hù)動(dòng)物的平面廣告。有親情關(guān)系的不僅是人類，而且有時(shí)動(dòng)物之間的親情關(guān)系更為珍貴。在平面廣告中，動(dòng)物寶寶由于不斷長(zhǎng)大身體發(fā)生了各種改變，動(dòng)物寶寶正興奮的跟媽媽分享這份喜悅，媽媽卻一言不發(fā)，因?yàn)閶寢尯ε伦约旱暮⒆右驗(yàn)殚L(zhǎng)大而遭受到人類的殺害。這組廣告運(yùn)用擬人的方式，生動(dòng)形象的表現(xiàn)出了動(dòng)物寶寶的單純和對(duì)未知世界的向往，同時(shí)也表現(xiàn)出了作為母親而為孩子生命的擔(dān)憂。每張平面廣告的右側(cè)都有一段文字，講述每年由于人類的貪心，有多少動(dòng)物遭受到傷害以及有多少動(dòng)物因?yàn)槿祟惖乃烈獠稓⒍プ约旱哪赣H。

二、營(yíng)造親情氛圍需要溫暖的語(yǔ)言

語(yǔ)言體現(xiàn)一種人文關(guān)懷，在親情廣告中，除了精致的畫面、溫馨的氣氛和輕快的音樂(lè)等，語(yǔ)言也起到了很重要的作用。將一段語(yǔ)言恰當(dāng)?shù)娜谌氲接H情廣告中，不僅可以增加廣告的魅力，讓受眾了解到產(chǎn)品，而且它能與受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的親和力，給受眾猛烈的心理沖擊，創(chuàng)造出情感共識(shí)，從而達(dá)到廣告的目的。

“愛心媽媽，呵護(hù)全家”，舒膚佳系列廣告語(yǔ)準(zhǔn)確抓住了媽媽對(duì)孩子的關(guān)心和愛護(hù)，建立了最值得媽媽信賴和引導(dǎo)孩子養(yǎng)成良好衛(wèi)生習(xí)慣的日用品牌，全面地展現(xiàn)出了媽媽對(duì)孩子的愛。廣告語(yǔ)并不張揚(yáng)，而且實(shí)實(shí)在在，傳達(dá)出了每一次使用都是對(duì)家人及孩子濃濃的愛意，呵護(hù)著全家人的健康。通過(guò)日常的洗手、洗澡都可以表達(dá)母親對(duì)家人及孩子的關(guān)愛，增進(jìn)了母親與孩子、家人間的親情。舒膚佳憑仗多年的豐富經(jīng)驗(yàn)，作為環(huán)球聞名的個(gè)人潔凈照顧護(hù)士品牌之一，帶給了值得媽媽信賴的個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品。通過(guò)媽媽不斷地引導(dǎo)孩子養(yǎng)成良好衛(wèi)生的衛(wèi)生習(xí)慣，使媽媽和孩子間的親密感增加，拉近媽媽和孩子間的情感距離，使媽媽每次引導(dǎo)孩子都變得充滿關(guān)心和愛護(hù)。原本生活中的小細(xì)節(jié)不易被發(fā)現(xiàn)，卻被溫暖的文字放大并表現(xiàn)出來(lái)，生動(dòng)的展現(xiàn)出了媽媽對(duì)孩子的呵護(hù)和寵愛，營(yíng)造出了溫馨的氣氛。

三、合理把握情感尺度

親情廣告中不應(yīng)夸大產(chǎn)品信息，要合理表現(xiàn)出親情，想要使親情廣告和受眾產(chǎn)生親密而有效的聯(lián)系，就需要把握情感的尺度。

公益廣告《母親的七秒》中一位患有老年癡呆的母親，將記憶都停留在了陪伴兒子創(chuàng)業(yè)時(shí)每晚的村口路燈下，有時(shí)連自己的兒子都不認(rèn)識(shí)，但手里一直拿著手電筒，于是兒子做了一個(gè)決定，無(wú)論走到哪里都背著母親?！澳隳芙o她的愛還有多久，行孝不要等待”觸發(fā)受眾深刻的沉思。小時(shí)候母親不辭辛苦的將我們撫養(yǎng)長(zhǎng)大，長(zhǎng)大后我們也應(yīng)該不厭其煩的照顧她們。廣告雖然簡(jiǎn)短但語(yǔ)言樸實(shí)，沒有刻意的去感化受眾，讓受眾在平常中與之產(chǎn)生情感共鳴。親情是人類一種通用的語(yǔ)言，這則公益廣告讓人們對(duì)親情、孝心產(chǎn)生了認(rèn)可，值得人們深思，通過(guò)平常的小事喚起受眾的記憶，使受眾產(chǎn)生情感共鳴，讓人們從中感受到親情的溫暖，直接觸動(dòng)受眾的內(nèi)心深處，讓人回味無(wú)窮。

如今，親情訴求的表現(xiàn)形式越來(lái)越多的被廣告主運(yùn)用，賦予產(chǎn)品親情價(jià)值來(lái)達(dá)到理想的效果，讓受眾能夠接受產(chǎn)品信息，并結(jié)合親情的情感，讓廣告更具有情感的意義，減少受眾心中對(duì)產(chǎn)品信息的抵觸，同時(shí)，它使受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，并使受眾接受廣告信息的升華，增加對(duì)產(chǎn)品的印象以達(dá)到廣告的效果。