新媒體視角下對(duì)于大學(xué)生群體健康傳播策略研究

楊濤 西南交通大學(xué)人文學(xué)院

一、研究背景

習(xí)近平同志在黨的十九大報(bào)告中提出“實(shí)施健康中國(guó)戰(zhàn)略”，并指出“人民健康是民族昌盛和國(guó)家富強(qiáng)的重要標(biāo)志?！边@體現(xiàn)了我們黨對(duì)人民健康的重要價(jià)值的認(rèn)識(shí)達(dá)到了新高度。

大學(xué)生群體作為祖國(guó)未來(lái)的建設(shè)者、繼承者，對(duì)其進(jìn)行健康教育和健康促進(jìn)不容忽視?！芭罂损B(yǎng)生”成為網(wǎng)絡(luò)世界中的熱詞，大學(xué)生群體在新媒體環(huán)境中以此種方式的討論自嘲狂歡。大學(xué)生群體中健康問(wèn)題日益凸顯，缺乏運(yùn)動(dòng)、長(zhǎng)期熬夜、飲食不合理、健康意識(shí)薄弱等眾多問(wèn)題導(dǎo)致大學(xué)生群體多數(shù)處于亞健康狀態(tài)。隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境呈現(xiàn)出相比傳統(tǒng)媒體的全新景象，搭載新媒體平臺(tái)的各種媒介。例如，微博、微信、搜索引擎等已經(jīng)成為大學(xué)生群體日常生活中使用頻率最高且對(duì)其產(chǎn)生依賴感的媒介。如何利用好新媒體平臺(tái)進(jìn)行針對(duì)大學(xué)生群體的健康教育和健康促進(jìn)成為值得深思的問(wèn)題。

健康傳播作為傳播學(xué)分支的重要研究領(lǐng)域，自20世紀(jì)60年代以來(lái)，美國(guó)學(xué)者將傳播學(xué)引入公共健康和衛(wèi)生教育領(lǐng)域，豐富和發(fā)展了衛(wèi)生教育學(xué)科的理論和方法。20世紀(jì)70年代，健康傳播作為一個(gè)概念正式提出，經(jīng)過(guò)近50年的發(fā)展，其研究范圍也由單一的健康傳播效果研究轉(zhuǎn)向雙向多元，包括健康知識(shí)傳播、健康文化傳播、健康行動(dòng)傳播、健康心理傳播等囊括傳播情景、傳播媒介、傳授關(guān)系等多方面的綜合性研究領(lǐng)域。

面臨傳統(tǒng)媒體式微的態(tài)勢(shì)，新媒體發(fā)展面臨廣闊的前景，如何利用各種媒介渠道達(dá)到理想的健康傳播目的，為大學(xué)生群體健康教育和健康促進(jìn)工作尋求合理途徑，實(shí)現(xiàn)針對(duì)性、有效性的健康傳播效果，成為一項(xiàng)具有重要社會(huì)意義的研究。

二、研究方法與研究問(wèn)題

本文采用定量研究方法，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)新媒體背景下健康傳播對(duì)大學(xué)生群體媒介接觸習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查，從而提出針對(duì)性傳播策略，提高健康傳播力和傳播效果

(一)問(wèn)卷調(diào)查法

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查主要對(duì)大學(xué)生群體媒介接觸習(xí)慣、健康意識(shí)、健康傳播的認(rèn)知行為影響等方面進(jìn)行定量分析，為探究提高健康傳播在大學(xué)生群體中的傳播效果提出可行路徑。問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要涉及三個(gè)維度，即個(gè)人基本信息、媒介接觸習(xí)慣和認(rèn)知行為影響。對(duì)于大學(xué)生群體的個(gè)人基本信息和媒介接觸習(xí)慣等基本情況的了解主要根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況設(shè)置合理的選項(xiàng)，通過(guò)統(tǒng)計(jì)結(jié)果歸納總結(jié)其群體特征；對(duì)于認(rèn)知行為影響部分主要采用李克特五點(diǎn)量表，劃分為非常同意、比較同意、基本同意、基本不同意、完全不同意五個(gè)程度，對(duì)應(yīng)分?jǐn)?shù)分別為2、1、0、-1、-2。

(二)研究問(wèn)題

本研究的研究問(wèn)題與問(wèn)卷設(shè)計(jì)掛鉤，主要有以下兩點(diǎn)：

(1)大學(xué)生群體是否更多通過(guò)新媒介渠道接觸健康信息？

(2)大學(xué)生群體是否更青睞圖片、視頻等可視化內(nèi)容傳播形式接觸健康信息？

三、新媒體語(yǔ)境下大學(xué)生群體媒介接觸健康信息特征

(一)新媒介使用為主，傳統(tǒng)媒體為輔

新媒體在迅速發(fā)展的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體影響力式微。受眾的媒介使用習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程當(dāng)中呈現(xiàn)出了新形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)傳播中信息海量、傳遞迅速、傳受交互性等顯著特征使得受眾對(duì)于媒介信息的時(shí)效性、實(shí)用性、準(zhǔn)確性等提出了新的要求。大學(xué)生群體作為網(wǎng)絡(luò)媒介使用的重要參與群體，日常生活當(dāng)中對(duì)于傳統(tǒng)媒介的接觸遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新媒介，但傳統(tǒng)媒介仍尚未被完全拋棄。在媒介融合的大勢(shì)所趨之下，傳統(tǒng)媒體也在不斷革新，尋求適應(yīng)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展之道。

通過(guò)對(duì)問(wèn)卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析，大學(xué)生日常接觸健康信息以微博、微信、知乎、百度百科等知識(shí)庫(kù)等為代表性的新媒介渠道為主，電視新聞節(jié)目、廣播等為代表的傳統(tǒng)媒體次之，鮮少有大學(xué)生會(huì)選擇報(bào)紙、健康信息專業(yè)App、醫(yī)學(xué)雜志等媒介渠道和親朋好友、醫(yī)護(hù)咨詢等人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系獲取信息。(見(jiàn)圖1)

(二)閱讀習(xí)慣偏好于圖片、視頻可視化媒介

媒介的發(fā)展改變了受眾的閱讀習(xí)慣，媒介使用偏好等方面，網(wǎng)絡(luò)傳播中的受眾傾向于碎片化閱讀，優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容才能使得受眾駐足瀏覽。

20世紀(jì)50年代，傳播學(xué)集大成者威爾伯·施拉姆在揭示受眾對(duì)于大眾傳播節(jié)目選擇的影響因素時(shí)，提出了經(jīng)濟(jì)學(xué)“最省力法則”視角下著名的傳播學(xué)選擇或然率公式，即：報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度=選擇的或然率。

圖2 大學(xué)生健康信息傳播形式偏好

圖3 大學(xué)生對(duì)于健康傳播信息的話語(yǔ)形式偏好

大學(xué)生群體當(dāng)今媒介發(fā)展態(tài)勢(shì)之下，更注重傳播內(nèi)容與行為成本之間的平衡，傾向于花費(fèi)較低的時(shí)間成本、行為成本獲得更加高效可靠的健康信息，更傾向于通過(guò)圖片、視頻等方式接觸媒介信息。對(duì)于媒介信息具有高度可視化需求，便于在閱讀時(shí)具有較高效率。(見(jiàn)圖2)

(三)解說(shuō)型、敘事型健康信息傳遞的形式更受歡迎

西方的大眾傳播媒介內(nèi)容研究源始于20世紀(jì)初的美國(guó)，拉斯韋爾的對(duì)于內(nèi)容分析的提倡、霍夫蘭對(duì)于二戰(zhàn)期間美國(guó)軍方軍事教育宣傳的說(shuō)服效果研究、拉扎斯菲爾德對(duì)于美國(guó)兩次總統(tǒng)大選媒介內(nèi)容的研究以及盧因的把關(guān)人對(duì)于媒介信息的篩選和過(guò)濾分析都屬于媒介內(nèi)容研究的范疇，總體上，這些研究的目的都在于檢驗(yàn)傳播效果的強(qiáng)弱。

媒介內(nèi)容的不同形式能夠產(chǎn)生不同的傳播效果，為了能夠提高媒介信息健康傳播力，引發(fā)大學(xué)生群體的認(rèn)知行為模式下“知——信——行”一系列行為的發(fā)生，選擇合適的健康信息傳播形式顯得尤為重要。問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果顯示，解說(shuō)型和敘事型的健康信息更受大學(xué)生群體青睞，分別在調(diào)查結(jié)果占比36.53%、28.74%。(見(jiàn)圖3)

解說(shuō)型的健康信息在傳播過(guò)程中能夠使得大學(xué)生群體更為清晰地了解健康原理和健康行為，從而更好地指導(dǎo)自身的健康行為，因而在認(rèn)知層面信息的理解過(guò)程更為高效明確的基礎(chǔ)之上，此類健康信息更易被吸納接受。敘事型健康信息通過(guò)以故事講述的形式更為生動(dòng)，更能使得大學(xué)生群體從個(gè)案之中汲取不健康生活方式、生活態(tài)度帶來(lái)的嚴(yán)重后果，實(shí)際上起到一種警示效果。此類信息相比純警示型信息更富有真實(shí)性、故事性，更具吸引力、影響力。

四、新媒體視角大學(xué)生健康信息傳播策略探討

大學(xué)生群體主要的常用媒介是搭載新媒體平臺(tái)的各類媒介，隨著媒介融合趨勢(shì)的加強(qiáng)，傳統(tǒng)媒介自身不斷推陳出新，變革自身發(fā)展路徑。新舊媒介彼此借鑒，取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同打造媒介的影響力與傳播力。在此背景之下，新媒體在信息社會(huì)的地位不可撼動(dòng)，仍然憑借自身強(qiáng)勢(shì)的傳播能力占據(jù)主導(dǎo)地位。根據(jù)上文相關(guān)分析，筆者將根據(jù)如上內(nèi)容對(duì)新媒體視角下對(duì)于大學(xué)生群體提出有針對(duì)性、目標(biāo)性、準(zhǔn)確性、高效性的傳播策略。

(一)以內(nèi)容為王，輸送優(yōu)質(zhì)健康傳播內(nèi)容

在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)世界，一些媒介組織為了博取受眾眼球，獲得受眾注意力，出賣(mài)良心的制造假新聞、假信息等虛假內(nèi)容，雖“名噪一時(shí)”，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些媒介組織的發(fā)展并不長(zhǎng)遠(yuǎn)。在信息娛樂(lè)宛若鴻流一般的信息時(shí)代，信息的快速更迭將大眾淹沒(méi)其中，受眾在獲取信息時(shí)不僅要求減少行為成本，同時(shí)對(duì)信息的質(zhì)量有著極高的要求。因此，大學(xué)生群體也不例外，隨著年齡的增長(zhǎng)，大學(xué)生相較于高中時(shí)期有著更強(qiáng)的健康意識(shí)，并且對(duì)公開(kāi)性的媒介信息具有較高的信賴程度。

媒介要想使得自己的傳播內(nèi)容從汨羅大流之中脫穎而出，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容則不容忽視。在“使用與滿足”的媒介心理作用下，只有健康信息在大學(xué)生群體中具有良好的傳播環(huán)境和信息質(zhì)量，其才在滿足需求的基礎(chǔ)之上，長(zhǎng)久地對(duì)媒介產(chǎn)生信賴感、依賴感。因此，在當(dāng)今復(fù)雜的傳播環(huán)境中，媒介通過(guò)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的“健康信息”，堅(jiān)持以內(nèi)容為王的宗旨，生產(chǎn)精良優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目、宣傳欄目等媒介產(chǎn)品，才是媒介更好發(fā)揮健康傳播對(duì)大學(xué)生群體認(rèn)知行為的影響，保證媒介長(zhǎng)足傳播力、影響力的立身之本。

(二)充分利用可視化手段，提升健康傳播力

根據(jù)施拉姆的“選擇或然率”公式，可以看出，要想確保媒介的傳播力，減少受眾的行為成本，提升信息報(bào)償度顯得尤為重要。新媒體視角下，大學(xué)生群體的閱讀習(xí)慣偏好碎片化閱讀，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容如果沒(méi)有大學(xué)生群體喜好的媒介信息傳播形式，其傳播力是有限的。

大學(xué)生群體偏好圖片和視頻類的可視化媒介信息類型。圖片和視頻大大降低了受眾在獲取信息時(shí)的費(fèi)力程度，其傳遞的信息內(nèi)容一目了然，內(nèi)容呈現(xiàn)較文字更加生動(dòng)形象、貼近現(xiàn)實(shí)環(huán)境。因此，面對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行健康傳播，順應(yīng)其閱讀偏好，選擇高效形象的媒介可視化手段傳遞信息，無(wú)不是一種富有針對(duì)性、有效性的手段，在提升健康信息傳播力、影響力方面，促使大學(xué)生群體健康行為轉(zhuǎn)化不失為一種良好的傳播路徑。

(三)新媒體平臺(tái)高效輸出信息，傳統(tǒng)媒體借勢(shì)續(xù)力

在當(dāng)今社會(huì)，新媒體傳播在傳播業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)媒體雖然影響式微，但在媒介融合背景之下仍在不斷探出發(fā)展新路徑，傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)依存，應(yīng)助力新媒體發(fā)展，共同打造健康傳播平臺(tái)。新媒體傳播平臺(tái)借助網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，將人際傳播、大眾傳播渠道聯(lián)合起來(lái)，形成了一股私人空間與公眾空間的交織狀態(tài)。利用好人際空間和大眾傳播語(yǔ)境，在“第三人效果”下的健康信息傳播引發(fā)大學(xué)生群體的信息分享行為，擴(kuò)展人際傳播的覆蓋面，形成大眾傳播的影響力，以一種低成本、高效力的傳播路徑共同促進(jìn)大學(xué)生群體健康信息傳播，從而營(yíng)造良好的全民互動(dòng)圖景，使得媒介傳播力、影響力最大限度有效發(fā)揮。

(四)多采用解說(shuō)型、敘事型手法包裝健康信息，圈粉大學(xué)生群體

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)群體更加青睞解說(shuō)型、敘事型的健康信息。解說(shuō)型信息通過(guò)言簡(jiǎn)意賅、直接具體的內(nèi)容輸出風(fēng)格，將健康信息進(jìn)行全面綜合的解釋說(shuō)明，有利于大學(xué)生群體吸收理解健康信息的內(nèi)在原理和作用機(jī)制。全面細(xì)致的講解一方面以一種多視角、全方位的全觀視角提供精準(zhǔn)有效的健康信息，另外一方面也節(jié)省了大學(xué)生獲取健康信息的費(fèi)力程度。敘事型信息通過(guò)以一種故事講述的方法，憑借故事本身的趣味性、豐富性、真實(shí)性等特性可以提高傳播效力，使得大學(xué)生群體置身于其中，強(qiáng)大的故事渲染性和感染力引發(fā)其置位思考，從而反觀自身的生活行為，對(duì)其起到提升健康意識(shí)的同時(shí)，也引發(fā)非健康行為的警示作用。

五、總結(jié)

在新媒體為主導(dǎo)的傳播現(xiàn)狀下，大學(xué)生群體愿意通過(guò)媒介以較小的行為成本獲取較高報(bào)償?shù)慕】敌畔?，日常生活中的接觸媒介主要是新媒介傳播渠道，青睞圖片、視頻等可視化媒介形式接觸健康信息，偏好敘事型、解說(shuō)型包裝形式的健康信息，由此針對(duì)其媒介習(xí)慣和媒介內(nèi)容偏好形式，提出了以內(nèi)容為王，輸送優(yōu)質(zhì)健康傳播內(nèi)容等健康傳播策略，旨在通過(guò)有針對(duì)性地傳遞健康信息，提升健康信息傳播在大學(xué)生群體之中的影響力和傳播力，促使其良好的健康行為轉(zhuǎn)化，提升其健康認(rèn)知狀況、自身健康意識(shí)、改善健康生活觀念等方面，為更好地建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義，早日實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，提供健康堅(jiān)實(shí)、積極向上的后盾力量。對(duì)于改善當(dāng)前大學(xué)生群體自身的健康狀況和營(yíng)造社會(huì)上良好的健康傳播氛圍具有重大現(xiàn)實(shí)性、社會(huì)性意義。