社區(qū)微信傳播對(duì)地級(jí)市社區(qū)凝聚力的營(yíng)造
——以廣西梧州市豐業(yè)社區(qū)微信服務(wù)號(hào)為例

江 宇，林春航

（廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院，廣西 南寧 530004）

隨著現(xiàn)代城市進(jìn)程的演進(jìn)，相較過(guò)去家屬院、單位房等集體群居形式，以商品房住宅小區(qū)為代表的新型社區(qū)的居民間溝通明顯減少，不利于社區(qū)凝聚力的營(yíng)造。社區(qū)凝聚力是指社區(qū)居民之間的相互聯(lián)系、相互信任、相互認(rèn)同的存在狀態(tài)，它是社區(qū)整合的一種表現(xiàn)，有助于社區(qū)協(xié)調(diào)一致地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。[1]在微信得以廣泛應(yīng)用的今天，社區(qū)微信成為社區(qū)傳播重要的新方式。如何利用社區(qū)微信促進(jìn)社區(qū)傳播，增強(qiáng)社區(qū)凝聚力，是當(dāng)下需要思考與探討的問(wèn)題。此外，從“媒介—受眾—社區(qū)”層面探索新媒體如何在地級(jí)市社區(qū)中形成自身社區(qū)文化、增強(qiáng)社區(qū)凝聚力的研究較少。

廣西梧州市豐業(yè)社區(qū)自2002年起，先后榮獲“全國(guó)創(chuàng)建學(xué)習(xí)型示范社區(qū)”和“自治區(qū)和諧社區(qū)”等榮譽(yù)稱號(hào)，其在2016年初成為該市首個(gè)推廣運(yùn)行微信公眾服務(wù)平臺(tái)的社區(qū)，在“互聯(lián)網(wǎng)+美好社區(qū)”的融合發(fā)展中走在該市甚至全省前列。本研究選取豐業(yè)社區(qū)公共服務(wù)中心的工作人員、業(yè)主代表、社區(qū)內(nèi)商戶共10人進(jìn)行了深度訪談，另外使用便利抽樣選取了30名居民進(jìn)行采訪。同時(shí)對(duì)豐業(yè)社區(qū)微信公眾服務(wù)平臺(tái)內(nèi)的推送消息、功能設(shè)置等進(jìn)行了內(nèi)容分析，考察其在社區(qū)傳播中的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的建議。

一、微信在社區(qū)凝聚力營(yíng)造的作用：居民的社區(qū)觀念強(qiáng)化

（一）社區(qū)信息渠道極大擴(kuò)展

在微信平臺(tái)尚未運(yùn)營(yíng)前，豐業(yè)社區(qū)居民一般是通過(guò)小區(qū)布告欄、標(biāo)語(yǔ)橫幅、電視報(bào)紙等渠道獲取信息，使得信息傳播面較窄，并受空間限制。以往的社區(qū)通知需要到小區(qū)、商戶、樓棟里逐戶粘貼，此舉不僅浪費(fèi)人力、財(cái)力和物力，工作效率比較低，而且傳統(tǒng)的布告欄只能進(jìn)行活動(dòng)、政策等簡(jiǎn)短信息的通知，并不能將多樣化的社區(qū)信息（如社區(qū)新聞、趣聞）傳播給受眾，居民對(duì)各類傳播渠道接觸少，利用率低，進(jìn)而導(dǎo)致社區(qū)信息傳播不暢。

豐業(yè)社區(qū)微信出現(xiàn)后，社區(qū)居民憑借三寸熒屏、指尖的上下滑動(dòng)就能隨時(shí)隨地在微信挑選自身需要的社區(qū)信息，信息傳播渠道得到極大擴(kuò)展。由于該微信公眾服務(wù)平臺(tái)屬于服務(wù)號(hào)，因此每月僅能推送圖文消息4次，但可以通過(guò)模板群發(fā)實(shí)現(xiàn)每日推送社區(qū)通知。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，僅在2018年2月到4月，微信平臺(tái)平均每周推送信息5篇，平均每篇閱讀次數(shù)為102次（包括圖文推送和通過(guò)模板群發(fā)推送的通知）。居民被問(wèn)及“現(xiàn)今如何獲知社區(qū)動(dòng)態(tài)和其他信息”時(shí)，回答得最多的依次為從移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)獲知、從社區(qū)公告欄獲知、從電視報(bào)紙獲知、和別人談話得知?？梢?jiàn)微信可以快速、廣泛、準(zhǔn)確地把社區(qū)信息推送給居民，成為居民獲取社區(qū)信息的主要渠道。

（二）居民便捷反映社區(qū)訴求

居民對(duì)社區(qū)整體狀況的滿意度越高，則其社區(qū)觀念也會(huì)隨之增強(qiáng)。社區(qū)微信平臺(tái)開(kāi)通前，居民反映問(wèn)題只能通過(guò)撥打居委會(huì)等有關(guān)部門(mén)的電話，或是到部門(mén)辦公地點(diǎn)進(jìn)行反映。這樣既導(dǎo)致傳播渠道不暢，也增加了居民的不便。微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)后，居民足不出戶便能通過(guò)微信平臺(tái)辦理黨建、政務(wù)或便民方面的業(yè)務(wù)。社區(qū)居民若有關(guān)于公共服務(wù)、家庭需求和個(gè)人心愿方面的訴求，可通過(guò)微信平臺(tái)“微心愿”功能發(fā)布求助信息，工作人員將對(duì)這些需求逐一幫扶。

居民通過(guò)微信平臺(tái)的“咨詢社區(qū)”就能反映社區(qū)問(wèn)題。工作人員每天都需要對(duì)反映上來(lái)的問(wèn)題進(jìn)行處理。2015年6月起至2019年1月，通過(guò)該平臺(tái)發(fā)布的求助信息共49則，已完成幫扶44項(xiàng)。微信平臺(tái)快速高效地解決居民訴求，不僅對(duì)于居民滿意度提升有積極作用，同時(shí)還打通了居民與社區(qū)管理者間的傳播渠道，加強(qiáng)居民同社區(qū)管理方的聯(lián)系，極大程度上調(diào)動(dòng)了居民對(duì)社區(qū)公共事務(wù)的參與熱情。對(duì)于提升居民的滿意度和社區(qū)參與意識(shí)具有積極的影響。

（三）促進(jìn)居民了解社區(qū)狀況

微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)前，居民對(duì)社區(qū)工作狀況、社區(qū)內(nèi)的信息和活動(dòng)等了解得并不多。居民對(duì)社區(qū)工作認(rèn)知不足是當(dāng)下城市社區(qū)的普遍現(xiàn)象，長(zhǎng)期對(duì)社區(qū)管理方不知曉，會(huì)影響到其對(duì)社區(qū)整體的滿意度。

社區(qū)微信不僅填補(bǔ)了居民對(duì)于社區(qū)工作認(rèn)識(shí)的空缺，還在一定程度上促進(jìn)了居民對(duì)社區(qū)良好形象的形成。美國(guó)學(xué)者格伯納的涵化理論指出，媒介長(zhǎng)期提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界有著巨大影響。微信服務(wù)平臺(tái)長(zhǎng)期側(cè)重對(duì)某類內(nèi)容的傳播，一定程度影響了居民對(duì)社區(qū)的評(píng)價(jià)。筆者選取了2017年7月至2018年7月期間微信服務(wù)平臺(tái)的推送內(nèi)容，其中社區(qū)“清潔活動(dòng)”方面共推送消息16篇，會(huì)議講座方面21篇，社區(qū)表演6篇，社區(qū)其他活動(dòng)17篇。關(guān)于會(huì)議講座方面推送最多，平均每篇閱讀量140次。在這些推送的內(nèi)容中，社區(qū)工作人員多以“熱心助人、貼近群眾”的形象呈現(xiàn)。而在訪談中，對(duì)于“您所了解的社區(qū)活動(dòng)有哪些”的問(wèn)題，居民回答多為公益講座、表演活動(dòng)、清潔街道等，并且多數(shù)居民認(rèn)為社區(qū)志愿者、基層社區(qū)工作人員在社區(qū)活動(dòng)中起到了重要的作用。可見(jiàn)，居民對(duì)社區(qū)情況的認(rèn)識(shí)與微信服務(wù)平臺(tái)推送的內(nèi)容有較強(qiáng)相關(guān)性。正如豐業(yè)社區(qū)公共服務(wù)中心副主任李秋玉所說(shuō)：“通過(guò)側(cè)重對(duì)社區(qū)動(dòng)態(tài)的推送，比如社區(qū)通知、活動(dòng)、會(huì)議、社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研等，居民更了解社區(qū)近來(lái)的工作和活動(dòng)，有助于拉近居民與社區(qū)管理方之間的距離、加強(qiáng)雙方的聯(lián)系。”

二、微信在社區(qū)凝聚力營(yíng)造的問(wèn)題：鄰里關(guān)系建構(gòu)不足

在社區(qū)中，鄰里關(guān)系是所有社區(qū)成員共有的特征和最基本的社區(qū)社會(huì)關(guān)系，被視為社區(qū)凝聚力最主要的標(biāo)志。良好的鄰里關(guān)系意味著社區(qū)居民之間的熟悉、信任、互助和團(tuán)結(jié)。目前豐業(yè)社區(qū)微信服務(wù)平臺(tái)使用人群占比少，沒(méi)有能夠在網(wǎng)絡(luò)上建立起讓居民參與其中實(shí)現(xiàn)互通的公共空間。

（一）微信平臺(tái)吸引力不足

想要依靠微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)社區(qū)傳播，實(shí)現(xiàn)媒介接觸是第一步，如何吸引受眾注意力便成為微信運(yùn)營(yíng)首要的問(wèn)題。截至2019年1月僅有約2000人關(guān)注社區(qū)微信，約占社區(qū)現(xiàn)有人口的14%，表明通過(guò)微信仍無(wú)法將社區(qū)信息和服務(wù)傳播給社區(qū)內(nèi)的大部分居民。在便利抽樣的30名居民中，有9名表示知道微信服務(wù)平臺(tái)，其中僅4名關(guān)注了該平臺(tái)，并有人表示“關(guān)注了，但很少去看上面的內(nèi)容”。社區(qū)微信平臺(tái)消息推送的內(nèi)容，往往局限于簡(jiǎn)單的社區(qū)信息介紹和配圖，版面較為單調(diào)，沒(méi)有運(yùn)用新媒體思維對(duì)內(nèi)容進(jìn)行建構(gòu)和敘述，沒(méi)有結(jié)合社區(qū)具體情況推送具有社區(qū)特色的內(nèi)容。整個(gè)微信內(nèi)容過(guò)于偏重“宣傳”，傳者本位思維較重，缺乏對(duì)居民需求的考慮，這些使得平臺(tái)吸引力降低，影響傳播效果。

（二）互動(dòng)性有待增強(qiáng)

近年來(lái)社區(qū)內(nèi)商品房住宅小區(qū)逐漸增多導(dǎo)致鄰里間面對(duì)面溝通的機(jī)會(huì)減少，手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備的普及，理論上能夠豐富居民間的溝通方式，起到溝通用戶、搭建社區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的作用。但以該微信平臺(tái)2018年3月為例，共推送18篇圖文消息，瀏覽量1649次，文末留言僅有3條，不僅參與的居民少，運(yùn)營(yíng)者本身也對(duì)留言功能疏于管理。此外，微信服務(wù)平臺(tái)沒(méi)有提供其他可溝通互動(dòng)的空間，其本身作為居民間的“溝通橋梁”功能被埋沒(méi)。居民僅將微信推送作為一個(gè)獲取信息的渠道，極少反饋給傳播者或傳播給他人?；?dòng)反饋機(jī)制不完善，影響了居民利用新媒體參與社區(qū)事務(wù)的主動(dòng)性，也無(wú)法使居民從微信平臺(tái)中滿足其社會(huì)互動(dòng)的需求，致使微信平臺(tái)難以產(chǎn)生用戶黏性。目前社區(qū)微信搭建的網(wǎng)上鄰里溝通平臺(tái)的方式成效并不顯著。

三、微信在社區(qū)凝聚力營(yíng)造的提升途徑

（一）突出社區(qū)特色，提升微信內(nèi)容質(zhì)量

傳播者在內(nèi)容制作和功能設(shè)置時(shí)要具有新媒體意識(shí)，警惕話語(yǔ)陳舊，并做好社區(qū)居民的需求分析，以便根據(jù)居民的不同需求制作和推送內(nèi)容。豐業(yè)社區(qū)的居民年齡跨度大，社區(qū)的中青年群體成為新媒體使用主力。從這個(gè)意義上看，一方面增加內(nèi)容的個(gè)性化、趣味性，將符合青年群體審美的內(nèi)容列為制作重點(diǎn)；另一方面立足社區(qū)自身特點(diǎn)，打造一兩個(gè)符合社區(qū)特色的推送欄目，以拳頭產(chǎn)品增強(qiáng)對(duì)居民的黏性。同時(shí)重視從居民處獲得反饋，以不斷改進(jìn)欄目?jī)?nèi)容。

（二）加強(qiáng)創(chuàng)建可溝通的網(wǎng)絡(luò)公共空間

加強(qiáng)社區(qū)微信留言功能的管理，構(gòu)建真正屬于居民的、可溝通的、有效的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)公共空間。如可多選取居民留言刊登，增加類似網(wǎng)絡(luò)論壇等功能，以便居民能夠在上面發(fā)表觀點(diǎn)，吸引居民參與社區(qū)建設(shè)。這不僅有利于減少居民“距離感”，增強(qiáng)鄰里關(guān)系，還有利于社區(qū)管理的開(kāi)展。在這過(guò)程中，社區(qū)公共話題的形成是關(guān)鍵。所謂社區(qū)公共話題并非指所有與社區(qū)相關(guān)的話題，而是指那些不僅受到社區(qū)居民普遍關(guān)注，影響社區(qū)居民福祉的話題，而且對(duì)促進(jìn)公平正義、形成社區(qū)認(rèn)同具有意義的話題，如社區(qū)環(huán)保等。[1]社區(qū)公共話題不僅能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公共空間的發(fā)展繁榮，還能在居民間形成緊密聯(lián)系，有利于社區(qū)凝聚力的增強(qiáng)。

（三）結(jié)合線下，豐富社區(qū)生活

社區(qū)凝聚力是社區(qū)共性的重要體現(xiàn)指標(biāo)。群居生活和相互交流是人們精神和物質(zhì)文明的本質(zhì)需要，也是凝聚力形成的基礎(chǔ)。[2]在本調(diào)查中，當(dāng)被問(wèn)及“一般以何種形式與社區(qū)其他居民交往”，回答“面對(duì)面交流”的居民人數(shù)最多。在豐業(yè)社區(qū)里，小區(qū)綠化帶廣場(chǎng)、活動(dòng)室、健身活動(dòng)中心等公共空間形成了一個(gè)獨(dú)特的信息交流空間，常常有社區(qū)管理者或是居民在此組織各類活動(dòng)，居民在合作互助中更加熟悉和了解。因此，不僅要在線上建造可溝通的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)公共空間，將微信中的內(nèi)容延伸到居民現(xiàn)實(shí)生活中，還可嘗試將現(xiàn)實(shí)生活中的話題和活動(dòng)引入微信展開(kāi)互動(dòng)（如社區(qū)話題討論、意見(jiàn)征集、投票等）。人們通過(guò)不斷在微信中接收信息、分享資訊、維護(hù)小區(qū)共同利益的過(guò)程中互相了解、加強(qiáng)感情溝通，甚至可以推動(dòng)解決公共問(wèn)題。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，原本居民的小圈子關(guān)系能夠超越自己所居房子的界限，通過(guò)線上社區(qū)人際往來(lái)，增強(qiáng)社區(qū)凝聚力。