產品發(fā)布會的新亞里士多德主義修辭批評分析
——以雷軍小米6發(fā)布會演說為例

黃鸝鳴，袁卓喜

(廣西大學外國語學院，廣西 南寧 530004)

引 言

作為在中國消費經濟轉型升級中誕生的一個新品牌，小米在短短幾年內取得了令人矚目的成就，究其原因，除了小米公司追求的高性價比和獨特的營銷模式之外，其董事長兼CEO雷軍在每款產品發(fā)布會上的演說也發(fā)揮著不容忽視的作用。

演說作為一種有目的地影響聽眾的溝通方式，延續(xù)千年且影響深遠，它與修辭有著不可分割的關系。在古羅馬時期，修辭學研究的是法庭和議政演說中的勸說藝術。到了近現(xiàn)代，政治選舉和重大議題決策大多采用演說的方式，演說者綜合使用多種修辭訴諸技巧來勸說受眾，建構修辭形象。由此可見，一場有影響力、勸說力的演說必然運用修辭策略。20世紀二三十年代修辭批評逐漸興起，從理論角度對演說中修辭策略的運作進行評判?；诠诺湫揶o學的“三訴諸”(理性、人格、情感)和修辭演說五要素(覓材取材、謀篇布局、文體風格、記憶、現(xiàn)場表達)，維切恩斯、桑恩和貝爾德等修辭學者提出并完善了新亞里士多德主義修辭批評框架：“演講的性質，演講的環(huán)境構成，演講的目的，演講的類型，古典修辭學的部分以及演講的效果?！盵1]32此后的學者霍齊姆斯再次強調了新亞里士多德修辭批評準則：勸說情境中的演講者、聽眾的情感與傾向性、演講內容中的修辭論證以及“效果說”等[2]8-9。

目前，陸慶和、柴改英、鄭春婷、曾薇、史小靜等國內研究者對新亞里士多德主義修辭批評理論的應用研究集中在政治演說、名人商業(yè)演講等方面，很少涉及產品發(fā)布會演說。此外，產品發(fā)布會演說的研究視角主要為多模態(tài)隱喻、語用預設等，鮮有研究提及其修辭話語。鑒于此，本文嘗試將新亞里士多德主義修辭批評模式運用到產品發(fā)布會這一產品推介性演說的文本分析中。從修辭情境建構、修辭話語分析以及受眾接受效果分析3個方面，對雷軍在小米6發(fā)布會上的演說進行修辭分析。

一、修辭情境建構

美國修辭學家比徹爾在考察了許多重要人物的演講后，認為：修辭性話語的產生依賴于修辭性的情境，即突變的環(huán)境往往給修辭性的話語帶來契機[2]11。構成修辭情境的要素有三，即情急狀態(tài)、修辭受眾和限制因素。美國新修辭學的奠基人伯克也認為，“人一旦運用語言，就不可避免地進入修辭環(huán)境”[3]127-139。袁影等人在此基礎上，提出修辭情境主要包括修辭者、修辭場景和修辭受眾等要素[4]1-8。

修辭者是指運用修辭手段發(fā)起修辭行為的人。在產品發(fā)布會上，演說者即為精心構筑修辭文本的修辭者。一個優(yōu)秀的演說者不僅應具備見識、美德與好意這3種有助于讓聽眾信服的品質[5]26，還應該明確自己的修辭目的，并有著良好的受眾意識。雷軍積極投身公益事業(yè)，他的與人為善的美德無疑增強了發(fā)布會演講對聽眾的勸說力度。為了了解消費者的需求和電子產品市場的動向，雷軍經常深入消費者中做調研，每個新產品發(fā)布后會關注用戶的使用體驗，并在國內外演講中多次談到“將消費者放在第一位”，“堅信用戶就是驅動力”，這也為新產品的成功推介增加了砝碼。

修辭場景由時間、地點以及事件等要素組成，這些要素影響著修辭者(演說者)對修辭話語的建構。以時間為例，小米公司的國內外競爭者相繼在2017年2月、3月舉辦了新品發(fā)布會。小米6新品發(fā)布會選擇于2017年4月19日舉辦，這一時間點十分合適。雷軍在發(fā)布會上列舉了小米6更為突出的性能與內存的優(yōu)勢，加深了受眾對小米6的第一印象。

比利時哲學家佩雷爾曼將“受眾”定義為“演說者通過自己的話語論證加以影響的人”[6]14。一款產品發(fā)布會的場內或場外受眾，均為其修辭受眾。修辭演說者應考慮受眾的性別、年齡、性格、教育背景、社會背景等因素，根據(jù)受眾的情況靈活地調整演說內容與表達方式。例如，在介紹小米6不銹鋼高亮邊框時，雷軍沒有講解不銹鋼邊框的復雜原理與制作過程，而是用“50道制程，272道工序”來展現(xiàn)此工藝的精湛。雷軍也坦言，曾經有記者向他反饋，小米4發(fā)布會上關于工序的詳細講解仿佛就是“一場理工男的科普課”，大多數(shù)不具備專業(yè)知識背景的受眾會覺得乏味枯燥。因此，在小米6發(fā)布會上，雷軍調整了表達方式，顯示了他對受眾群體的重視。

由此可見，一場產品發(fā)布會的演說，應當從演說者、修辭場景和受眾3個方面進行修辭情境建構的前期準備。演說者的美德為可靠的修辭預設，發(fā)布會演說所選擇的修辭場景為即將發(fā)布的產品提供了適宜的入場時機，重視受眾群體的性別、年齡、社會背景、教育背景則有助于演說者對發(fā)布會的演說內容與表達方式進行相應的調整。

二、修辭話語分析

參照新亞里士多德主義修辭批評的方法，修辭性話語分析主要是對演說中的五要素進行解讀，即分析修辭話語的覓材取材、謀篇布局、文體風格、記憶與現(xiàn)場表達。本文從覓材取材、謀篇布局和文體風格3個角度分析雷軍在小米6發(fā)布會上的演說所使用的修辭策略。

(一)覓材取材

覓材取材是探尋所要演說的論題的范圍以及對論據(jù)材料進行選擇。在構建修辭性話語的實踐中，通常依據(jù)亞里士多德的“修辭三訴諸”模式來選取合適的論題和論據(jù)材料。

1.理性訴諸

理性訴諸要求修辭者以理服人，通過事實論據(jù)的修辭推理以及由大前提、小前提和結論三部分組成的“修辭三段論”的推理模式進行邏輯話語的構建，得出有利于己方觀點的結論，以此達到勸說受眾的目的。雷軍在小米6發(fā)布會上的演說也體現(xiàn)了對理性訴諸的運作，發(fā)布會上大量引用數(shù)據(jù)可以使演講者的內容更加真實可信。此外，雷軍在演說中還通過構筑“修辭三段論”來進行理性訴諸。例如，談到手機屏幕對視力的影響，特別是夜晚關燈后使用手機對視力的損傷，雷軍向聽眾展示了國家眼科診斷與治療工程技術研究中心頒發(fā)給小米6護眼屏的專業(yè)認證報告。這是一個三段論模式：

大前提：普通手機屏幕對視力損傷影響大。

小前提：國家眼科診斷與治療工程技術研究中心對小米6的專業(yè)認證：“可以減輕對眼睛的損傷，預防視疲勞。”

結論：為了眼睛健康，小米6是否值得一用？(由受眾自己決定)

這里，演說者并不是強迫受眾接受自己的觀點，而是使用“修辭三段論”，和受眾處于互動的狀態(tài)，修辭者擺事實，受眾自己決定是否認同該觀點。

2.情感訴諸

情感訴諸要求修辭者以情感人，研究不同受眾的心理，以便激發(fā)他們的積極或消極情緒，使他們集中注意力并接受修辭演說者的觀點，進而采取修辭者所預期的行動[7]9。在小米6發(fā)布會上，雷軍主要通過使用積極色彩的詞語和訴諸“認同”來實現(xiàn)對受眾的情感激發(fā)。積極色彩的詞語可以給受眾帶來良好的情感體驗[8]123-128，在介紹小米6的外觀時，通過“流光溢彩，反射一切光影”“晶瑩剔透感和簡約之美”等積極色彩的語句，展示了小米6的外觀美，使受眾產生情感上的認同，增強了小米6的推介力度。

(二)謀篇布局

謀篇布局是在覓材取材的基礎上，架構演說的整體框架，并在這整體框架內將已經選擇的合適的論據(jù)材料進行合理的規(guī)劃安排，使演說結構合理，層次分明。

新品發(fā)布會開場，雷軍并沒有直奔主題，而是展示了一張“春暖花開”的圖片，這張圖片是小米公司2017年崛起的真實寫照。雷軍回顧了小米公司在過去這一年內所取得的成就，如技術突破、國外市場的業(yè)績，并展望了“新零售”戰(zhàn)略的發(fā)展方向。以圖片襯托發(fā)布會背景，引入小米公司近期的成就，為小米6的發(fā)布奠定了小米產品“核心科技創(chuàng)新”“國內外銷售前景廣闊”“追求高性價比”等基調。

雷軍在小米6各要素的出場順序上也作了一番建構。發(fā)布會進行到小米6的推介階段，配置、外觀、屏幕、上網信號、續(xù)航、防潑濺、音頻、多功能NFC、拍照等要素逐一展示給受眾。推介順序是性能—外觀—用戶體驗。首先介紹手機性能，因為這是小米6的核心技術，性能配置上的創(chuàng)新可以讓受眾極大地增加好感。其次，小米6外觀上的創(chuàng)新符合人們對質感與美的追求。最后，小米6在用戶體驗方面的創(chuàng)新提高了用戶的舒適度，凸顯了小米公司的受眾意識。

除了演說者直接的話語表達外，雷軍在發(fā)布會上加入了視頻演示環(huán)節(jié)，將小米公司以及小米6展示給受眾。據(jù)統(tǒng)計，全場共插播了4次視頻，分別為用戶對小米之家零售店的評價、小米6外觀秀、小米研發(fā)人員對創(chuàng)新設計的感受以及手機功能體驗。演說者的主觀陳述與視頻演示相結合，增強了發(fā)布會的勸說力度。

(三)文體風格

西方修辭學的核心原則之一是修辭者以“不示人以其藝術性的藝術為最高的藝術”，劉亞猛將這一原則解讀為“修辭者應該精心構筑(修辭文本)而不使人在意(體現(xiàn)在文本里的匠心)，聽起來自然而然毫不造作”[9]24。雷軍在新品手機發(fā)布會上的演說是一種產品宣傳推介性質的演說，雷軍的演說以傳達小米6的外觀、性能、配置等信息為主，但在樸實的語言中也蘊含著精心建構的修辭，具體表現(xiàn)為通過網絡流行語和仿擬來增強表達效果。

采用受眾喜聞樂見的話語表達方式有利于拉近演說者與受眾的距離，從而更好地獲得受眾的認同。面對現(xiàn)場以中青年群體為主的聽眾，使用他們熟悉的網絡流行語能夠拉近演說者與聽眾之間的距離。雷軍一句“愿你出走半生，歸來依然少年”讓很多聽眾紅了眼睛。這是網絡上表達不忘年少初心的流行語，雷軍借用這句話回顧了小米團隊7年來走過的風風雨雨。7年來他們不忘初心，大膽探索，敢于冒險，小米公司也在他們的努力下保持著創(chuàng)辦之初的“少年之心”。

仿擬是仿照人們熟知的語言材料，根據(jù)表達的需要臨時創(chuàng)造出新的語、句、篇，以使語言生動活潑，幽默詼諧。談到小米屏幕研發(fā)小組的不懈努力，雷軍仿擬了格力空調的廣告語：“小米屏幕掌握核心科技，好手機，小米造，讓世界愛上中國造?！彪m然這是雷軍在發(fā)布會上一句簡單幽默的玩笑，但它表達了小米公司對科技創(chuàng)新的信心以及小米品牌走出國門、走向世界的自豪感。整場發(fā)布會中還有其他仿擬現(xiàn)象，限于篇幅不再贅述。仿擬的使用為近2小時的發(fā)布會營造了幽默的氛圍，調動了全場的氣氛，便于那些不熟悉小米科技及其產品的用戶了解小米6的核心科技。

三、受眾接受效果分析

受眾對修辭話語的接受效果，是新亞里士多德主義修辭批評的重要內容之一。手機發(fā)布會的受眾接受效果分析主要關注現(xiàn)場聽眾對發(fā)布會的反應情況，以及國內外新聞媒體對發(fā)布會的評論報道?，F(xiàn)場聽眾的反應能夠最直觀地呈現(xiàn)演說的效果。國內外主流新聞媒體的評論報道反映了演說的修辭效果被受眾接受的程度。

發(fā)布會上，現(xiàn)場聽眾熱烈的掌聲數(shù)次打斷雷軍的演說，很好地說明了小米6發(fā)布會深受聽眾的認同，雷軍的演說成功地感染了現(xiàn)場聽眾。發(fā)布會結束后，國內外新聞媒體均對小米6進行了報道，這些新聞報道間接證明了此次發(fā)布會演說話語的受眾接受效果良好。如香港《南華早報》評論“小米加注小米6期待贏回中國的魔力”。美國知名財經媒體CNBC在報道中提到小米6搭載了雙攝像頭和使用了最新的工藝，稱“經過一年的努力，看上去小米已經開始再度崛起”。福布斯也在報道中評論：“小米6上手體驗：蘋果7的照相技術，三星S8的配置，但只有一半的價錢?！眹鴥韧饷襟w的報道，不僅從技術和體驗等角度闡述了雷軍在小米6發(fā)布會上所介紹的一些細節(jié)，加強了小米6的推介與宣傳力度，而且也展望了小米公司未來光明的發(fā)展前景。這些無不證明小米6發(fā)布會受眾接受效果良好。

新亞里士多德主義修辭批評模式在產品發(fā)布會演說中有一定的實用價值。產品發(fā)布會的演說者應具備美德、善意和良好的受眾意識，與人為善的美德可以為發(fā)布會奠定令人信服的基調，而重視受眾群體的性別、年齡、社會背景、教育背景有助于演說者在發(fā)布會的演說內容與表達方式上進行相應的調整。演說者應該在充分考量修辭場景的基礎上，通過理性訴諸和情感訴諸等修辭訴諸策略，以理服人，以情感人，合理安排演說內容，建構為受眾所認同的修辭話語，進而引導更多的受眾購買所推介的產品。