新媒體環(huán)境下廣告中的元傳播

胡璽婧 四川大學(xué)

20世紀(jì)60年代是美國(guó)人際交流研究的初期階段，在這一時(shí)期，最重要的交往傳播研究成果來(lái)自一個(gè)叫帕洛阿爾托小組(the Palo Alto Group)的研究群體。帕洛阿爾托小組領(lǐng)導(dǎo)者之一的格雷戈里·貝特森(Gregory Bateson)曾論證說(shuō)“人類精神不在大腦或身體的其他部位之中，而是外在于身體，在個(gè)體于其他人的關(guān)系之中——因此有了這樣的標(biāo)題：‘精神生態(tài)學(xué)’。這樣一個(gè)概念強(qiáng)調(diào)個(gè)體與其他人的傳播關(guān)系的重要性，因此反映了帕洛阿爾多小組的中心議題”(Rogers，2005)。在今天，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，傳播活動(dòng)的形式與內(nèi)容也在不斷更新變化，廣告作為傳播活動(dòng)的重要組成部分在新媒體環(huán)境下也有許多新變化。而廣告活動(dòng)中所存在的元傳播現(xiàn)象作為一個(gè)新議題，在新媒體環(huán)境下能為廣告活動(dòng)實(shí)踐帶來(lái)一些新的思考方向，從而豐富元傳播概念。

一、“元傳播”概念闡釋

“元”(meta)源于希臘語(yǔ)“μετα”，意為“在…之后或超出(after or beyond)”，一般作為前綴使用，當(dāng)它與其他學(xué)科相連所構(gòu)成名詞表達(dá)時(shí)，意味著一種更高級(jí)的邏輯形式。受到神經(jīng)生理學(xué)家沃倫·麥卡洛克(Warren McCulloch)報(bào)告的啟發(fā)，貝特森在與于爾根·魯謝(Jurgen Ruesch)在合著的《傳播：精神病學(xué)的社會(huì)發(fā)源地》(Communication：The Social Matrix of Psychiatry，1951)一書中提出了“元傳播(metacommunication)”這一概念，來(lái)描述人際交往中“關(guān)于傳播的傳播”現(xiàn)象。

在貝特森描述的這種傳播現(xiàn)象中，他提出這其中總會(huì)出現(xiàn)一些特殊的訊息，比如在兩個(gè)傳播者A和B之間，A向B傳遞了一些訊息后，為了能夠讓B理解A發(fā)出的訊息編碼，這時(shí)在傳播活動(dòng)中就存在一些幫助B理解A的訊息，這些訊息就被貝森特稱作“元訊息”(Bateson，1979)。貝特森對(duì)“元傳播”的討論指出了在傳播活動(dòng)的訊息中同時(shí)具有的雙重意義，一是內(nèi)容意義，二是關(guān)系意義，前者揭示了傳播內(nèi)容，后者揭示了傳播者之間的關(guān)系，而這層關(guān)系往往更能影響傳播結(jié)果。人際傳播能夠幫助傳播者建立、維持和改變關(guān)系；而關(guān)系又反過(guò)來(lái)影響人際傳播。元傳播關(guān)注的是傳播活動(dòng)中關(guān)系意義，傳播者之間的關(guān)系才是影響傳播活動(dòng)的重點(diǎn)。這層關(guān)系使得傳播內(nèi)容能夠更為清晰地被傳受雙方所理解，不需要過(guò)多解釋，傳受雙方都能知道對(duì)方想要表達(dá)地含義，而正是由于這種潛在的關(guān)系表達(dá)，元傳播就具有隱晦性。

廣告實(shí)質(zhì)上也是在與消費(fèi)者之間構(gòu)建一種元傳播活動(dòng)。一方面，廣告主的訴求從對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服，轉(zhuǎn)向從元傳播層面建構(gòu)商品的關(guān)系價(jià)值；另一方面，消費(fèi)者之間也形成了自己的關(guān)系社群，從不同程度刺激消費(fèi)。這在網(wǎng)絡(luò)媒體興起的今天，為廣告營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)了新的思路，通過(guò)傳受雙方的關(guān)系意義運(yùn)作來(lái)提升廣告效果。

二、新媒體環(huán)境下廣告中的元傳播

(一)廣告中的元傳播概述

元傳播存在于我們一切傳播活動(dòng)之中，廣告作為一種重要的傳播活動(dòng)，關(guān)系意義在廣告活動(dòng)中顯得尤其重要。關(guān)于廣告的定義隨著時(shí)代的發(fā)展更新至今，現(xiàn)一般認(rèn)為廣告是傳播信息的一種方式，通過(guò)電視、廣播、印刷媒體、在線網(wǎng)站等方式向客戶提供商品和服務(wù)等。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，傳遞給它所想要吸引的受眾，在傳播過(guò)程中，必然會(huì)有關(guān)系意義的傳遞，這是廣告活動(dòng)中最關(guān)鍵的一部分，因?yàn)樗鼪Q定了最終的廣告效果。

廣告中的元傳播表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是在廣告直接傳播給受眾時(shí)構(gòu)筑意義過(guò)程中，二是在意見領(lǐng)袖或一般受眾的人際傳播活動(dòng)之中。在第一種形式下，廣告如今借助互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)更大范圍更有指向性的傳播。然而新媒體傳播是經(jīng)過(guò)媒介化的中間過(guò)程，由于新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起，許多相互分離的社會(huì)和文化過(guò)程開始轉(zhuǎn)向來(lái)適應(yīng)于這種媒介形態(tài)的傳播方式，使得廣告及受眾或多或少服從于它的運(yùn)作方式(周翔，李鎵，2017)。在媒介化過(guò)程下廣告?zhèn)鞑サ纳嫒牖?dòng)性減弱，廣告信息中編碼的社會(huì)屬性增強(qiáng)，“元傳播就不再只是個(gè)體化的往昔關(guān)系史，關(guān)系交往的意義更多地體現(xiàn)為凝結(jié)在編碼中的社會(huì)關(guān)系”(王金禮，2017)。

盡管在媒介化過(guò)程中，廣告的元傳播有所轉(zhuǎn)向，但在傳播目的層面上，依然是以刺激目標(biāo)受眾為主。要達(dá)到理想的廣告效果，廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，如何有效利用傳受者之間的關(guān)系無(wú)疑是重要的環(huán)節(jié)。約翰·伯格在《觀看之道》中就如此描述過(guò)這個(gè)過(guò)程：“廣告推出業(yè)已改變而備受羨慕的人士，并說(shuō)服我們追求類似的改變……而廣告就是制造魅力的過(guò)程……廣告首先作用于人們追求享受的本性，但不可能給我們具體的享用品”，盡管約翰·伯格是在批判廣告虛偽的造夢(mèng)，但是不難看出，為了讓受眾能夠準(zhǔn)確理解廣告想要傳達(dá)的意義，這些幫助理解的“元訊息”大量存在于廣告宣傳中。一個(gè)廣告中若是不存在這些元訊息，也就難以被受眾理解，廣告效果也難以實(shí)現(xiàn)。

(二)廣告中的元傳播具體表現(xiàn)

新媒體的出現(xiàn)讓廣告的載體愈發(fā)豐富，盡管這種元傳播中關(guān)系意義的構(gòu)建不再?gòu)?qiáng)烈，但是廣告主又必須要以新媒體的方式向受眾傳達(dá)廣告信息。2015年1月出現(xiàn)的微信朋友圈廣告就是一個(gè)典型案例，vivo以此前從未有過(guò)的廣告投放渠道、模式，向微信用戶傳播了它的廣告。對(duì)微信用戶來(lái)說(shuō)，朋友圈是私密的，朋友圈廣告的出現(xiàn)意味著廣告能夠進(jìn)入用戶更深層的生活之中；對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，在朋友圈投放的廣告能夠像一條有趣的朋友圈一樣吸引用戶觀看，為廣告點(diǎn)贊、評(píng)論等；對(duì)微信平臺(tái)來(lái)說(shuō)，為了保證朋友圈的產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告效果匯報(bào)，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選后的第一批廣告，就真的像是用戶一條朋友圈。于是，廣告適應(yīng)新媒體，傳遞利于受眾解讀的訊息，而受眾似乎也在適應(yīng)新媒體，接受新媒體為傳播帶來(lái)的新的改變。新媒體廣告中，一條廣告想要傳遞的廣告信息是其內(nèi)容意義，而借助受眾朋友圈或是關(guān)注列表來(lái)傳遞廣告則是表達(dá)其關(guān)系意義，此時(shí)廣告中的元傳播就發(fā)生了。由于廣告在直接面對(duì)受眾進(jìn)行投放時(shí)，廣告主與受眾之間具有一定隔離感，甚至受眾還會(huì)對(duì)太直接的廣告產(chǎn)生抵觸心理。但當(dāng)受眾與廣告同時(shí)置身于新媒體背景之中時(shí)，廣告借助社交媒體的特點(diǎn)能夠與受眾產(chǎn)生這種巧妙的聯(lián)系，從而使廣告能夠傳遞關(guān)系意義。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上來(lái)看，目前以新媒體為載體的廣告中，元傳播通常都集中表現(xiàn)在以上兩種形式的廣告活動(dòng)中。一方面是由于新媒體自身特點(diǎn)所導(dǎo)致，另一方面也反映出了在廣告活動(dòng)中，關(guān)系傳播對(duì)廣告效果的重要意義，這也啟發(fā)廣告從業(yè)者與研究者思考廣告?zhèn)鞑ブ械膫魇茈p方的關(guān)系問題。今后如何開展有效的廣告活動(dòng)，還需要在實(shí)踐運(yùn)用中不斷反思進(jìn)步。

有關(guān)元傳播的討論，目前國(guó)內(nèi)大多都集中在理論層面的梳理與探討，結(jié)合實(shí)踐層面進(jìn)行討論的還很少，但近幾年在新媒體環(huán)境大發(fā)展的背景下，不少學(xué)者也開始注意到這個(gè)領(lǐng)域。本文的探討還不夠深入，未來(lái)還可以繼續(xù)思考其他形式的廣告活動(dòng)中的元傳播是怎樣開展的，從而為廣告行業(yè)帶來(lái)更多可操作性意見。