黃吉琦 浙江廣播電視集團新藍網(wǎng)

一、整合營銷傳播新業(yè)態(tài)背景

整合營銷傳播理論，即IMC 是由“整合營銷之父”唐·舒爾茨最先提出。在這個理論的發(fā)展早期，其重點是指如何通過廣告、公共關(guān)系等多樣化的傳播活動為組織創(chuàng)造出一個深入人心的形象。隨著時代的發(fā)展與科技的進步，這一理論在大數(shù)據(jù)時代概念不斷被更新和擴展，下面筆者將對其發(fā)展和更新的原因進行介紹。

(一)媒介渠道多元化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大眾獲得信息的渠道呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，在這一背景下整合營銷傳播理論的發(fā)展環(huán)境也有了很大的改變。新媒體在傳播模式上和傳統(tǒng)媒體有很大的區(qū)別，傳統(tǒng)媒體通常呈現(xiàn)“一對多”的單向傳播方式，而新媒體的傳播模式是一種“多對多”的雙向傳播模式。在新媒體“多對多”的雙向傳播模式下受眾的媒介接觸點會隨之變多。

(二)受眾行為多元化

隨著新媒體的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳播者和傳播內(nèi)容變得越來越多，在這樣的情況下受眾的注意力會變得分散，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體時代的是在新媒體時代傳播者對受眾的控制力大大降低。因此，受眾很難得到完整的、全面的廣告主想傳達的信息，這就直接導(dǎo)致廣告主很難維持受眾對其的持續(xù)關(guān)注度。由此不難得出結(jié)論，隨著IMC 環(huán)境趨向于復(fù)雜化，給企業(yè)帶來的不僅是挑戰(zhàn)，更是一種機遇。

二、整合營銷傳播新業(yè)態(tài)

(一)跨屏營銷(渠道整合)

新媒體的誕生和發(fā)展并不會導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的滅亡，新媒體的逐步壯大發(fā)展意味著傳統(tǒng)媒體的傳播渠道將會更加廣泛。對于企業(yè)來說，可以綜合新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢來增強企業(yè)的傳播范圍和受眾，加強傳播的力度。企業(yè)可以利用傳統(tǒng)媒體傳遞信息，再利用新媒體將信息擴散的更加廣泛。除此以外，企業(yè)還可以進行跨屏營銷模式?？缙翣I銷模式較為成功的就是天貓雙十一晚會的電視手機聯(lián)動和春節(jié)聯(lián)歡晚會利用手機搶紅包。利用跨屏模式進行營銷還需要合理規(guī)劃傳播節(jié)奏。

(二)內(nèi)容營銷(內(nèi)容整合)

企業(yè)可以充分利用微博和微信公眾號平臺來加強與受眾之間的交流和溝通，與顧客(或受眾)建立起良好而親密的關(guān)系，這是內(nèi)容營銷的主要方式之一?，F(xiàn)如今自媒體和媒體的發(fā)展趨勢是自媒體化，而媒體又自媒體化，傳統(tǒng)媒體大都逐漸在向自媒體轉(zhuǎn)型，而自媒體也在不斷通過提高自身的專業(yè)性來向媒體轉(zhuǎn)型。在這些轉(zhuǎn)型的過程中，內(nèi)容和創(chuàng)意決定了其是否能夠轉(zhuǎn)型成功。在“整合”的過程中不同的媒體之間要在內(nèi)容上進行相互配合，只有這樣才能讓效益發(fā)揮到最大化。除此以外，內(nèi)容營銷對于企業(yè)公關(guān)也有著很大的幫助，如果能夠好好利用，就可以在企業(yè)遇到危機時發(fā)揮巨大的作用。

(三)關(guān)系營銷，口碑營銷(受眾整合)

隨著數(shù)字化推進和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，導(dǎo)致信息數(shù)據(jù)逐漸進行一步步的累積、輸出、飛速傳遞，而在這個過程中這些不斷被累積的“數(shù)據(jù)”就是我們平時所說的“大數(shù)據(jù)”。隨著新媒體的發(fā)展和大數(shù)據(jù)時代的來臨，品牌的傳播不再僅僅是傳統(tǒng)意義上的大眾傳播，而是人際傳播和大眾傳播的結(jié)合。整合營銷傳播的關(guān)鍵就是利用人際傳播的優(yōu)勢，通過人際傳播來擴大品牌的影響力并為企業(yè)贏得良好的口碑。在品牌的傳播中可以運用六度空間理論，這樣可以達到擴大傳播范圍和擴大品牌影響力的目的。還能維護企業(yè)和其受眾之間的關(guān)系以大大提升品牌的信譽度、形象和影響力。IMC 的營銷傳播考核標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)與顧客(即消費者)之間的關(guān)系是否被有效的建立和是否被維持和改善。

(四)精準(zhǔn)營銷(數(shù)據(jù)整合)

建立在全新數(shù)據(jù)庫上的整合營銷傳播理論為傳播對象、時機以及渠道和方式等都提供了強大的基礎(chǔ)。其數(shù)據(jù)不僅包含了消費者的態(tài)度，還包含消費者的購買行為、興趣行為等一系列的消費者行為。建立在全新數(shù)據(jù)庫上的整合營銷傳播理論的內(nèi)容不僅包含消費者，還包含競爭者和其他有關(guān)系的利益相關(guān)者，它不是單純的一系列數(shù)字，更是需要應(yīng)用于整合營銷全過程的。大數(shù)據(jù)的主要特征就是有著很大的體量和很廣泛的來源，除此以外，大數(shù)據(jù)有著很大的價值但是密度卻相對來說較低且無法用當(dāng)前的IT 技術(shù)和工具進行處理。在大數(shù)據(jù)質(zhì)量高的情況下，企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)的整合來進行精準(zhǔn)營銷，這樣廣告主就可以從購買傳播媒介轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I自己的受眾，在提高了廣告的投放效率的同時還能夠滿足受眾的信息需求。

三、結(jié)束語

新媒體的多種特性給予了受眾隨時隨地發(fā)表意見的權(quán)利和機會。在品牌的策劃和企業(yè)的推廣中可以充分利用新媒體，從而達到擴大企業(yè)和品牌影響力、增加消費者與企業(yè)之間關(guān)系、塑造企業(yè)形象的目的。新媒體的發(fā)展并不能代表著傳統(tǒng)媒體的沒落，兩者相可以互相配合共同推動企業(yè)的營銷。