楊靜怡 李長(zhǎng)芳 常靜

摘 要：服裝企業(yè)零售終端不僅是提供服務(wù)、實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)助力的場(chǎng)所，更是為顧客提供附屬價(jià)值、樹(shù)立和提升品牌形象的重要戰(zhàn)場(chǎng)。本文選取市場(chǎng)中終端服務(wù)較好的幾個(gè)服裝品牌進(jìn)行調(diào)研，并結(jié)合服裝品牌發(fā)展需要，總結(jié)得到提升零售終端服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：服裝品牌;零售終端;服務(wù)質(zhì)量

一、研究背景

在過(guò)去終端服務(wù)一直被認(rèn)為是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的核心地位。然而，隨著電商的發(fā)展和“快時(shí)尚”潮流的沖擊，終端服務(wù)逐漸不被重視，大多數(shù)企業(yè)拋棄了傳統(tǒng)以終端服務(wù)建設(shè)為主的商業(yè)模式，在這其中，某些服裝企業(yè)仍然堅(jiān)持以終端服務(wù)為核心的商業(yè)模式，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不但沒(méi)有落敗，反而盡顯其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.終端服務(wù)對(duì)服裝品牌的重要性

首先，高質(zhì)量的終端服務(wù)有利于提升客單價(jià)，進(jìn)而提高服裝企業(yè)利潤(rùn)。優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員可以激發(fā)客戶的潛在需求，帶動(dòng)客單價(jià)?？蛦蝺r(jià)的提高不僅有賴于銷(xiāo)售人員的素養(yǎng)和銷(xiāo)售技巧，店鋪陳列也可以通過(guò)重點(diǎn)陳列應(yīng)季高價(jià)值商品，起到推動(dòng)作用。

其次，高質(zhì)量的終端服務(wù)有利于提高品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)服裝品牌良性增長(zhǎng)。品牌忠誠(chéng)度越高，競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)對(duì)顧客的攻擊力越弱，而且可以將品牌忠誠(chéng)度直接轉(zhuǎn)換為未來(lái)的銷(xiāo)售額，而提升品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵方法就是準(zhǔn)確善待顧客和真正貼近顧客，而這兩種方法的實(shí)現(xiàn)就是做好終端服務(wù)。

最后，高質(zhì)量的終端服務(wù)有利于提升品牌形象。終端服務(wù)是企業(yè)形象面對(duì)大眾的最直接的呈現(xiàn)，也是品牌形象提升的關(guān)鍵。與有形產(chǎn)品不同，服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者的互動(dòng)過(guò)程中形成的。因此，服務(wù)質(zhì)量的好壞，直接影響到顧客的感知，影響到顧客的評(píng)價(jià)及其購(gòu)后行為。

2.影響服裝企業(yè)零售終端服務(wù)質(zhì)量的因素

（1）店鋪形象

店鋪形象在商品銷(xiāo)售中起著重要作用，和諧舒適的店鋪形象可以使顧客產(chǎn)生良好印象，顧客在輕松舒適的環(huán)境中更容易達(dá)成購(gòu)買(mǎi)意向，促進(jìn)銷(xiāo)售。統(tǒng)一店鋪整體風(fēng)格，提升店鋪整體形象，就可以提高店鋪集客力，使顧客無(wú)論是否得到有形產(chǎn)品，均能感受到無(wú)形的服務(wù)。如店鋪外觀、櫥窗、顧客通道、陳列設(shè)施、收銀臺(tái)、照明、色彩等等一些構(gòu)成店鋪環(huán)境的基本要素都是考核服務(wù)質(zhì)量的因素。店鋪形象設(shè)計(jì)不僅要考慮美觀，而且應(yīng)重視其對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的促進(jìn)作用。

（2）銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)

銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)是影響服裝企業(yè)零售終端服務(wù)質(zhì)量的核心要素。銷(xiāo)售人員的儀表形象、對(duì)待顧客時(shí)的言行舉止以及在服務(wù)過(guò)程中體現(xiàn)出的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)不僅能抓住顧客，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，而且能很好地傳達(dá)服裝企業(yè)的形象。但是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)水平不只取決于銷(xiāo)售人員自身，更多地取決于服裝企業(yè)的培訓(xùn)和考核制度。

二、典型服裝企業(yè)零售終端服務(wù)調(diào)研結(jié)果

1.調(diào)研設(shè)計(jì)

為更好地了解當(dāng)下服裝品牌服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，我們選取了十個(gè)典型服裝品牌進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為劃分為入店前、入店瀏覽階段、試衣階段和購(gòu)買(mǎi)決策階段。每個(gè)階段的調(diào)研內(nèi)容包含兩個(gè)方面：硬終端：店鋪店址選擇、整體環(huán)境、店鋪陳列、店內(nèi)陳列、休息區(qū)、試衣間等;軟終端：導(dǎo)購(gòu)人員行為、舉止、語(yǔ)言、態(tài)度從入店前到送走顧客的變化。

2.調(diào)研結(jié)果

下面以表格的形式展示具有代表性的一個(gè)服裝企業(yè)零售終端服務(wù)調(diào)研情況。

表 I品牌零售終端服務(wù)調(diào)研小結(jié)

<E：＼2019年商場(chǎng)現(xiàn)代化雜志社＼1期＼內(nèi)文圖＼8.jpg>? 3.調(diào)研結(jié)果分析

（1）硬終端

硬終端方面，這些品牌都非常注重店鋪位置的選擇，但是在櫥窗陳列方面差距較大，根據(jù)品牌定位進(jìn)行特色陳列，服裝品牌都可以做到，但是在陳列時(shí)需注意，陳列產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)氣溫的變化展示當(dāng)時(shí)最流行的或主推的款式，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。而且櫥窗燈光的明暗程度、整潔程度和色調(diào)除了要與品牌定位相吻合外，還需考慮顧客感受。

基于終端服務(wù)的便利考慮，店內(nèi)陳列區(qū)和試衣間設(shè)計(jì)需要給顧客留出盡可能多的空間，寬敞的空間能給顧客舒適感和安全感。店內(nèi)燈光、音樂(lè)、氣味的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者感覺(jué)舒服，所以刺眼的燈光、過(guò)高的音樂(lè)或太濃的氣味都不適合。

（2）軟終端

首先，同一時(shí)間段銷(xiāo)售人員數(shù)量不應(yīng)該太少。其次，銷(xiāo)售人員的儀表簡(jiǎn)單適宜是基本要求，但銷(xiāo)售人員的儀表往往給顧客第一印象，因此熱情而、專(zhuān)業(yè)又不失時(shí)尚、品味的形象應(yīng)是銷(xiāo)售人員形象設(shè)計(jì)的目標(biāo)，如某品牌銷(xiāo)售人員全部穿著當(dāng)季流行款式為工作裝，不僅能傳達(dá)品牌形象，而且能起到很好的示范作用。最后，銷(xiāo)售人員還僅僅提供服務(wù)，并未有意識(shí)地去引導(dǎo)消費(fèi)者做出改變，尤其是當(dāng)消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)時(shí)，銷(xiāo)售人員的反應(yīng)都比較被動(dòng)。

三、提升服裝品牌終端服務(wù)質(zhì)量的建議

1.重視店鋪形象的整體設(shè)計(jì)和管理

店鋪是顧客認(rèn)識(shí)、了解服裝品牌的主要方式，可能是唯一方式，服裝品牌若想借店鋪傳達(dá)品牌定位、品牌形象，那就應(yīng)該像重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)一樣重視店鋪形象的設(shè)計(jì)。

店鋪形象不僅包含店址的選擇、店鋪外觀設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)、店內(nèi)區(qū)域劃分、店鋪陳列、試衣間設(shè)計(jì)等內(nèi)容，而且強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，如櫥窗的整潔程度、試衣間中搭配鞋子的款式等，細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)不合理，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的負(fù)面影響是極大的。

2.提供標(biāo)準(zhǔn)化的終端服務(wù)

一個(gè)消費(fèi)者在經(jīng)歷服裝品牌零售終端服務(wù)后，是變?yōu)橹艺\(chéng)顧客，還是變?yōu)榱魇ь櫩?，取決于終端服務(wù)的質(zhì)量。建議服裝企業(yè)在對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，首先培訓(xùn)一套標(biāo)準(zhǔn)化的終端服務(wù)流程。從沒(méi)有顧客，到顧客入店，再到引導(dǎo)顧客試衣，最后顧客購(gòu)買(mǎi)決策、離店整個(gè)過(guò)程中，銷(xiāo)售人員的目標(biāo)、言、行、表情、態(tài)度都要有標(biāo)準(zhǔn)。而且應(yīng)該從品牌終端賣(mài)場(chǎng)那里不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，進(jìn)而不斷完善服務(wù)體系。

總之，對(duì)于服裝企業(yè)而言，零售終端的服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要，企業(yè)應(yīng)從面到點(diǎn)進(jìn)行全面設(shè)計(jì)，同時(shí)做好店鋪的管理工作，不斷完善零售終端的服務(wù)體系，才能幫助企業(yè)立于不敗之地。

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作者簡(jiǎn)介：通訊作者：常靜，女，講師，北京服裝學(xué)院商學(xué)院，主要從事時(shí)尚品牌、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域的研究