曹靜 無錫廣播電視臺交通頻率

面對新的傳媒生態(tài)格局，傳統(tǒng)媒體從漫長的1.0 刊例時(shí)代，發(fā)展到忙碌的2.0活動(dòng)時(shí)代。當(dāng)活動(dòng)營銷導(dǎo)致資源過度消耗、傳播效果衰減時(shí)，我們不得不跟著大部隊(duì)一起懵懂地邁進(jìn)3.0 融媒體時(shí)代。為此，我們迫切地需要探索新的營銷模式。于是，打造大IP 成了各平臺不約而同的選擇。然而，如何將這些IP 變現(xiàn)，卻成了行業(yè)難題。

創(chuàng)意好、正能量、實(shí)操性，這是好的IP 所需的標(biāo)配。現(xiàn)階段，什么是適用于廣播的大IP？本文以無錫交通廣播為例，嘗試打造一條廣播大IP 的變現(xiàn)之路。

一、優(yōu)質(zhì)平臺IP

(一)新聞立臺，“娛樂”呈現(xiàn)

今年7月開始，素以硬新聞為特色的央視《新聞聯(lián)播》開始轉(zhuǎn)變語態(tài)，同步推出《主播說聯(lián)播》新媒體品牌，用通俗語言傳遞主流聲音，迅速成為熱點(diǎn)，直播收視不斷提升。

改進(jìn)：作為地方媒體的我們，現(xiàn)在的新聞形態(tài)依舊一板一眼，毫無表情，不符合傳播發(fā)展規(guī)律。我們需要轉(zhuǎn)變表達(dá)方式、拓寬傳播渠道，《新聞聯(lián)播》為我們上了一課。多研究怎么將硬新聞與軟藝術(shù)相結(jié)合，才是受眾愿意接受的形態(tài)。與那些說教式的新聞節(jié)目相比，大家更愿意去留意那些聽得懂的，貼近生活的事情。

(二)路況不是核心，突發(fā)時(shí)是獨(dú)家武器

大數(shù)據(jù)時(shí)代，路況已經(jīng)不是交通臺的獨(dú)家資源。不過，在日復(fù)一日的常規(guī)播報(bào)中，偶爾的突發(fā)將給平臺的多個(gè)端口帶來爆發(fā)式的增長。

案例1：6月，無錫市中心突發(fā)一起交通事故，有小女孩被公交車壓住。當(dāng)時(shí)，交通廣播推送相關(guān)原創(chuàng)微信，獲得了10W+的閱讀量。

案例2：10月，一次晚高峰時(shí)的重大突發(fā)路況發(fā)生之后，頻率進(jìn)行了30 分鐘的視頻直播，收獲人氣數(shù)31W+，微信粉絲增量2497，后續(xù)微信粉絲總數(shù)突破20W+。微博粉絲增量1775，后續(xù)微博粉絲總數(shù)突破40W+。頻率整體節(jié)目收聽率也以此為拐點(diǎn)，開始逐步回升。

改進(jìn)：隨著大數(shù)據(jù)的普及應(yīng)用，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了“棄路況論”的聲音。但事實(shí)證明，路況應(yīng)該是“掃地僧”的角色。在關(guān)鍵的時(shí)刻，發(fā)揮巨大作用。

優(yōu)質(zhì)的平臺IP，不是不老的常青樹，需要在每一次坎坷和改革中突破創(chuàng)新，抓住機(jī)遇，才能永立不敗之地。

二、優(yōu)質(zhì)節(jié)目IP

交通臺的幾大主干節(jié)目，風(fēng)格鮮明，收聽率優(yōu)勢明顯，是俗稱的傳統(tǒng)節(jié)目IP。但是，在新的傳播環(huán)境下，如何讓老IP煥發(fā)新生機(jī)？

(一)早高峰《1069 直播無錫》

節(jié)目以新聞為主，互動(dòng)、路況、歌曲串聯(lián)。兩位主播白楊、孫敏，一位是幽默大哥哥，一位是親切小姐姐。經(jīng)過多年的合作，兩人又擦出了新的火花，變成了“想要放飛自我的中年可愛大叔”，和“努力把握節(jié)奏的知心大姐姐”。人設(shè)的轉(zhuǎn)變，激發(fā)了更多的矛盾點(diǎn)，也帶來了更廣泛的受眾群。

改進(jìn)：新聞軟一點(diǎn)，觀點(diǎn)犀利一點(diǎn)，矛盾多一點(diǎn)，主播與受眾更近一點(diǎn)。能夠走進(jìn)人群、融入人群的節(jié)目才是可利用的節(jié)目IP。

(二)晚高峰《歡樂直通車》

節(jié)目以互動(dòng)、歌曲為主，輔以路況、新聞資訊，亮點(diǎn)在于線上線下的互聯(lián)互通。7月，節(jié)目開始招募微信群，3 天招滿1000 人。關(guān)閉招募通道的同時(shí)，連續(xù)推進(jìn)多場線下活動(dòng)，結(jié)合獎(jiǎng)品，層層推進(jìn)，節(jié)目收聽率明顯提升。

改進(jìn)：繼續(xù)提升線下群的活力，利用粉絲群來變現(xiàn)。

如何恒量優(yōu)質(zhì)的節(jié)目IP？收聽率固然重要，但變現(xiàn)能力更為關(guān)鍵。好的節(jié)目需要不斷的隨著市場的變化做出新的嘗試。市場會給你最真實(shí)的反饋。

三、明星主播IP

廣播伴隨性的特點(diǎn)注定了主持人的個(gè)人魅力和風(fēng)格是受眾是否選擇你的關(guān)鍵。

(一)什么樣的主播有成為IP 的潛質(zhì)

帥：帥氣、漂亮的聲音。

怪：與眾不同的主持風(fēng)格。

壞：具備娛樂性。

賣：會賣弄，搞事情。

(二)怎么讓明星主播成為大IP

風(fēng)格鮮明的主播能帶來定位準(zhǔn)確的受眾，以此來打造各自的圈層，為廣告客戶提供更精準(zhǔn)的投放平臺。

在交通臺，有愛吃的丸子——美食、愛玩的王旭——旅游、親切的堯堯——親子、犀利的大李——法律……為主播們做好明確的圈層建設(shè)，何嘗不是一種IP 變現(xiàn)的有效途徑？

四、融媒傳播大IP

一個(gè)適合廣播的融媒體IP 運(yùn)營過程，就是將平臺IP、節(jié)目IP、主播IP 進(jìn)行創(chuàng)新融合，以此來服務(wù)于融媒傳播大IP 的變現(xiàn)。

案例：今年4月開始，交通廣播推出“旅游新主張”系列活動(dòng)，給我們的融媒體運(yùn)營帶來新的啟示。

(一)運(yùn)營模式：廣告宣傳費(fèi)+收客人頭費(fèi)

項(xiàng)目啟動(dòng)之初，我們并沒有把握。意外的是，第一批西藏之旅的200 個(gè)位子在一天之內(nèi)就被搶訂一空。隨后，我們陸續(xù)推出各批次的團(tuán)隊(duì)游。每一次，我們都擔(dān)心，是否過度消耗了粉絲的購買力？7 個(gè)月的運(yùn)營，從西藏、青海、甘肅，到新疆、廣州、云南，我們一共發(fā)團(tuán)31 批，1700+人。事實(shí)證明，在多方位、病毒式宣傳之下，項(xiàng)目的運(yùn)營呈現(xiàn)良性循環(huán)的態(tài)勢。

(二)模式成熟，推而廣之

“旅游新主張”系列活動(dòng)在今年的預(yù)計(jì)收益不到100 萬。這在交通臺的總盤子中，是很小的一部分。但是，我們相信，盈利模式建立且成熟之后，推而廣之，前景可觀。

未來，大IP 是開疆?dāng)U土的最佳武器。我們可以在視頻直播節(jié)目中插入在線購買，賣貨與宣傳同步進(jìn)行；把家裝節(jié)放在某建材城，招商、收客兩不誤；“車博會”策劃一個(gè)“1 元搶車”的活動(dòng)；“住文化節(jié)”上，我來幫你賣房；“福得得”微商城與節(jié)目、主持人配對，做自己的文創(chuàng)產(chǎn)品……

在3.0 融媒體時(shí)代，想做好廣播大IP，要不斷加強(qiáng)用戶洞察，用品牌化、系列化方式運(yùn)營IP，提升產(chǎn)業(yè)化的水準(zhǔn)，才會有更好的市場表現(xiàn)，讓宣傳和經(jīng)營雙豐收。