李琰 河北藝術(shù)職業(yè)學(xué)院社會(huì)教育部

電影是非常重要的文化傳播工具，對(duì)于中國(guó)來說，國(guó)產(chǎn)電影起起伏伏，在一些爆款電影的推動(dòng)下國(guó)產(chǎn)電影的崛起是勢(shì)不可擋的趨勢(shì)。而中國(guó)內(nèi)地是僅次于北美的第二大票倉，而國(guó)產(chǎn)電影的崛起與新媒體有著密不可分的關(guān)系。新媒體是所有數(shù)字化媒體形式的一個(gè)統(tǒng)稱，包括如數(shù)字化后的傳統(tǒng)媒體、現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字報(bào)刊雜志、數(shù)字電視等等，其核心是數(shù)字信息技術(shù)。在新媒體環(huán)境下，電影產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出新的業(yè)態(tài)，本文就由此展開探討，希望有一定的參考價(jià)值。

一、新媒體對(duì)電影產(chǎn)業(yè)改造

電影行業(yè)是一個(gè)具有高專業(yè)性，高門檻的行業(yè)，對(duì)行業(yè)參與者而言必須要具備很強(qiáng)的跨產(chǎn)業(yè)資源整合能力才能去做。典型的例子如阿里影視，但如果從其對(duì)手騰訊影業(yè)來看，如果以現(xiàn)在趨勢(shì)，阿里影業(yè)可能競(jìng)爭(zhēng)不過騰訊影業(yè)，因?yàn)轵v訊有一個(gè)完整產(chǎn)業(yè)鏈條。

說道產(chǎn)業(yè)鏈的問題，電影的產(chǎn)業(yè)鏈有五個(gè)環(huán)節(jié)，第一個(gè)環(huán)節(jié)IP 孵化、劇本、導(dǎo)演與制片、演員。第二個(gè)環(huán)節(jié)就是根據(jù)劇本進(jìn)行電影的拍攝。第三個(gè)環(huán)節(jié)就是后期，包括剪輯、特效、音頻、轉(zhuǎn)碼等。第四個(gè)環(huán)節(jié)與第三個(gè)環(huán)節(jié)有著一定的融合，即宣發(fā)，其中融合的部分是電影的宣傳，如我們經(jīng)?？吹降母鞣N先導(dǎo)預(yù)告片，這個(gè)是早期宣傳。第五個(gè)環(huán)節(jié)就是電影上線，以及周邊上市。這五個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中涉及經(jīng)紀(jì)公司、投資公司、制片公司、后期制作公司、宣發(fā)公司、渠道公司、廣告商等等。這是一個(gè)非常龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。

在新媒體環(huán)境下，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了很大的變化，變化最大的就在產(chǎn)業(yè)鏈的第一環(huán)節(jié)、第四環(huán)節(jié)和第五環(huán)節(jié)。具體而言，新媒體帶來了大量的IP，比如閱文集團(tuán)，數(shù)字閱讀帶來了很多的創(chuàng)意和IP，閱文集團(tuán)的市場(chǎng)預(yù)期為什么高，就是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP 變現(xiàn)能力，其收益是非常大的。在第四個(gè)環(huán)節(jié)，新媒體帶來全新的宣發(fā)手段，線上線下的宣發(fā)同時(shí)進(jìn)行，其中線上的宣發(fā)，早期非常典型的就是病毒式營(yíng)銷。第五個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中新媒體帶來了電影銷售的新渠道，電影不再局限于傳統(tǒng)的電影院，后續(xù)還有視頻網(wǎng)站這個(gè)僅次于院線的渠道在等待。電影院滿足喜歡去電影院買票觀影的顧客的需求，而視頻網(wǎng)站則是面向更加廣泛的群體，當(dāng)然其影響也是顯著，人們對(duì)電影的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化。

二、新媒體環(huán)境下的電影現(xiàn)狀

基于新媒體對(duì)電影產(chǎn)業(yè)鏈的改造的分析，圍繞上述新媒體在三個(gè)環(huán)節(jié)中的改造，來看現(xiàn)在電影的現(xiàn)狀。

(一)IP 改變從大熱到遇冷

知識(shí)產(chǎn)權(quán)很關(guān)鍵，在新媒體環(huán)境下，IP 電影大行其道。還有與之相似的粉絲電影，如三生三世十里桃花，這是一個(gè)典型的IP 與粉絲結(jié)合的電影。還有如小時(shí)代系列、爵跡等等，從小時(shí)代開始粉絲經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)?，?dāng)然也預(yù)示了一個(gè)現(xiàn)象就是IP改編成為資本追捧的大熱領(lǐng)域。一直到爵跡出來后，IP 改編電影開始遇冷。本身要說電影的制作，關(guān)鍵就是要有一個(gè)創(chuàng)意，然后創(chuàng)意變成IP，但為何IP 改編開始遇冷，因?yàn)橛^眾在回歸理性，也促使IP 改編電影必須要改變。具體而言，IP改編電影的一個(gè)核心的東西是粉絲基礎(chǔ)以及市場(chǎng)歡迎度。在起點(diǎn)上斗破蒼穹的點(diǎn)擊量截止到目前是3.9 億，可見其龐大的粉絲基礎(chǔ)，于是先后改編成了動(dòng)畫、電視劇，據(jù)說還有電影計(jì)劃。從中看到國(guó)產(chǎn)電影崛起的希望，但也有一個(gè)關(guān)鍵的問題，就是IP 是不是電影的全部，因?yàn)閺?qiáng)IP 并沒有帶來超越預(yù)期的票房收益而且很多還失敗了。這里邊資本追逐熱門IP 是比較主要的因素，資本認(rèn)為有粉絲基礎(chǔ)受市場(chǎng)歡迎度高，一股腦的就投資，但要注意新媒體時(shí)代一個(gè)IP 可能會(huì)非?？斓木瓦^時(shí)，必須要內(nèi)容為王。沒有內(nèi)容不管是不是大熱IP，電影在票房上大概率失敗，如愛情公寓。

(二)電影宣發(fā)病毒式營(yíng)銷

新媒體給電影產(chǎn)業(yè)帶來了全新的營(yíng)銷模式，電影剛剛開拍有了一個(gè)劇照，就可以利用數(shù)字信息技術(shù)來進(jìn)行宣傳，這種營(yíng)銷是比較典型的饑餓營(yíng)銷手段，但也可以說是病毒式營(yíng)銷，從營(yíng)銷的角度來說，這個(gè)是線上+線下的營(yíng)銷模式。而且線上的營(yíng)銷在逐步成為主要的手段。因?yàn)榫€下要全國(guó)各地跑，對(duì)電影的主創(chuàng)人員影響是非常大的，在傳統(tǒng)的電影宣發(fā)當(dāng)中這個(gè)是非常主要的宣發(fā)程序，同時(shí)還有在電視臺(tái)主創(chuàng)人員在一些綜藝節(jié)目上宣傳電影?，F(xiàn)在年輕人都很少看電視，互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷是成為必然的選擇。港囧就是這個(gè)模式下典型代表。但是營(yíng)銷重要但是并不是最重要的，因?yàn)楸仨氁袃?nèi)容，比如西游記之大圣歸來，在2015年其票房排名年度第三，大圣歸來上映時(shí)的排片數(shù)量是非常少的，因?yàn)閹缀鯖]有宣傳，觀眾不知道這個(gè)片子，院線是有上映安排的，但也知道大圣歸來是個(gè)動(dòng)畫電影，也就小孩子看，結(jié)果沒有宣傳，光靠著口碑或者說“自來水”的宣傳硬生生的從2015年的一眾大片中脫穎而出。所以所謂的線上+線下的病毒式營(yíng)銷模式給電影宣發(fā)帶來了全面的改觀，因?yàn)楝F(xiàn)在是酒香也怕巷子深的時(shí)代。但要電影要成功關(guān)鍵還是要內(nèi)容。

(三)網(wǎng)絡(luò)電影大行其道

在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)電影大行其道。新媒體不僅僅是在宣發(fā)上和電影IP孵化上有著巨大的作用，其在網(wǎng)絡(luò)電影上的力量更強(qiáng)。新媒體的核心是數(shù)字信息技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的崛起催生了各種網(wǎng)絡(luò)電影，而且非常受歡迎。從上文來看因?yàn)樾旅襟w融入到電影的產(chǎn)業(yè)鏈后，在最后的一個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)可以在電影中分一杯羹。對(duì)于電影來也是一個(gè)比例比較大的重點(diǎn)，可以進(jìn)行長(zhǎng)期的銷售。這個(gè)是視頻行業(yè)的一大業(yè)務(wù)內(nèi)容，收費(fèi)模式是VIP，而且這個(gè)模式不僅僅是在視頻網(wǎng)站上，它還進(jìn)一步的擴(kuò)散到了數(shù)字電視上。這樣的狀況下因?yàn)樾旅襟w的影響，很多的外行人進(jìn)入了電影這個(gè)行業(yè)，因?yàn)樾旅襟w在一定程度上降低了電影技術(shù)的難度。因?yàn)槿魏稳硕伎梢耘囊曨l，發(fā)視頻，萬合天宜是如何起來的就是因?yàn)榕牧巳f萬沒想到這個(gè)系列短片，然后進(jìn)軍大電影。這是一條路子。所以在網(wǎng)絡(luò)終端上可以看到非常多的熱門網(wǎng)絡(luò)電影，成為了電影行業(yè)當(dāng)中的一股重要力量。當(dāng)然要進(jìn)入更加專業(yè)化的電影行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)電影就缺乏必要的技術(shù)了。

三、新媒體環(huán)境下的電影發(fā)展

基于前文對(duì)新媒體環(huán)境下電影的發(fā)展現(xiàn)狀的簡(jiǎn)單討論可以看出現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)電影面臨著一些重要的發(fā)展機(jī)遇也有著顯著的挑戰(zhàn)。具體來說隨著戰(zhàn)狼2、紅海行動(dòng)、我不是藥神、流浪地球等各種電影成為電影市場(chǎng)的寵兒并且走向海外，向海外觀眾帶去了中國(guó)故事。這樣成功的電影帶來了一定的啟發(fā)。對(duì)于電影人而言要思考什么樣的電影能夠被市場(chǎng)接受，能夠被觀眾認(rèn)可。為此必須要明確當(dāng)前電影產(chǎn)業(yè)上的發(fā)展趨勢(shì)。

(一)電影發(fā)展趨勢(shì)

圍繞前文對(duì)電影發(fā)展現(xiàn)狀以及新媒體對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的改造來看，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)電影面臨如下幾個(gè)發(fā)展的趨勢(shì)。

其一，理性回歸，內(nèi)容為王。從IP改編大熱到遇冷，從小鮮肉的粉絲經(jīng)濟(jì)大熱到遇冷，都能夠看出電影市場(chǎng)在回歸理性，這個(gè)不論是資本還是觀眾。其中觀眾對(duì)電影的需求轉(zhuǎn)向內(nèi)容為王，沒有內(nèi)容無論投資多高，特效多么的好，演員是不是受歡迎都會(huì)遭遇冷淡的對(duì)待。實(shí)際上特效、投資、演員(特別強(qiáng)調(diào)是流量明星)都是表面功夫，是不能撐起一部電影的，而電影的情節(jié)和內(nèi)容才是根本。有內(nèi)容的影片即便沒有做好宣傳，都可能在口碑發(fā)酵下實(shí)現(xiàn)票房爆發(fā)。

其二，主旋律影片開始受到觀眾的認(rèn)可，主旋律+商業(yè)，在商業(yè)電影領(lǐng)域開始嶄露頭角，典型的戰(zhàn)狼2，紅海行動(dòng)。實(shí)際主旋律的片子也不是沒有，比如百團(tuán)大戰(zhàn)、建國(guó)大業(yè)等等，這些電影就是沒有獲得認(rèn)可。對(duì)比下來不得不思考一個(gè)問題，什么樣的主旋律電影能夠獲得認(rèn)可。

其三，喜劇片依然備受關(guān)注。電影觀眾的細(xì)分程度是很高的，不同的觀眾對(duì)電影需求不一樣，有些就喜歡看有情懷的，有些就喜歡粉絲電影，有些又喜歡看主題深厚的電影。這里邊除了喜歡主題深厚電影的觀眾群體，幾乎所有的觀眾都喜歡喜劇片，但對(duì)喜劇片很挑剔。美人魚很成功，這不僅僅是因?yàn)槊廊唆~是喜劇片，同時(shí)它有情懷。而新喜劇之王，也就只剩下情懷了。

最后，小眾電影以及題材將獲得更為廣闊的空間，比如崗波仁齊，它的成本只有千萬，但卻是以小博大的典型。在同期的變形金剛5 的壓力下，硬是得到1 億以上的票房，所以隨著觀眾口味的變化，這類小眾電影還是有非常大發(fā)展空間的。

(二)電影發(fā)展路徑

當(dāng)前國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)是有比較大的泡沫的，新媒體對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的改造，降低了電影產(chǎn)業(yè)的門檻，呈現(xiàn)出電影工業(yè)化和電影小作坊兩極情況，每年幾百部電影上映，獲取幾百億的電影票房，這看起來非常的繁榮，實(shí)際如果看具體的票房分布，2018年有500 部電影公映，其中進(jìn)口影片100多部，總票房609.76 億，而國(guó)產(chǎn)電影以近乎3：1 的比例獲得總票房中六成左右的份額。市場(chǎng)已經(jīng)摸到了天花板。而呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性的矛盾問題。就是院線已經(jīng)觸頂，出現(xiàn)供大于求的情況，但優(yōu)質(zhì)電影內(nèi)容卻供應(yīng)不足。

所以對(duì)于國(guó)產(chǎn)電影來說首先要做的是提質(zhì)增效，進(jìn)行電影產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。從近些年成功的電影來看，國(guó)產(chǎn)電影是能夠與進(jìn)口影片抗衡的，所以要探索從粗放型的數(shù)量增長(zhǎng)向精細(xì)化的制作的質(zhì)量轉(zhuǎn)變的道路。同時(shí)培育多元化的電影類型，解決優(yōu)秀電影的院線供給，把內(nèi)容為王做起來，不能光靠營(yíng)銷，也不能光靠所謂的技術(shù)，就中國(guó)電影的技術(shù)來說不管是攝制技術(shù)還是特效技術(shù)實(shí)際并不比好萊塢特效片差，但就是撐不起市場(chǎng)，根本性的問題就是資源的分配不均衡，又在追求技術(shù)，但又沒有那么多資源投入在技術(shù)上。

其次，新媒體環(huán)境下電影的門檻是比較低的，這給電影注入了新鮮的活力，而要圍繞內(nèi)容為王，要構(gòu)建中國(guó)的電影流派，在新媒體環(huán)境下視頻行業(yè)的前景是非常廣闊的，網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)絡(luò)微電影、網(wǎng)劇還有紀(jì)錄片對(duì)院線電影的沖擊是非常大的，這些形式的電影可以利用起來，用來承載中國(guó)的優(yōu)秀文化。院線電影同樣要承載中國(guó)優(yōu)秀文化，深入的挖掘優(yōu)秀的傳統(tǒng)，將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化。同時(shí)要學(xué)習(xí)先進(jìn)的電影工業(yè)經(jīng)驗(yàn)，打造屬于中國(guó)的電影工業(yè)，并努力去實(shí)現(xiàn)電影創(chuàng)作和電影理論批評(píng)的創(chuàng)新性發(fā)展。

第三，以內(nèi)容為基礎(chǔ)構(gòu)建電影創(chuàng)作、營(yíng)銷、發(fā)行的全新模式。開心麻花帶來了比較好的經(jīng)驗(yàn)。新媒體造就了萬合天宜，也將萬合天宜拖入了深淵。新媒體造就了有妖氣，當(dāng)有妖氣把握住了機(jī)遇，發(fā)展了起來。開心麻花也是在新媒體環(huán)境下成功的典范。開心麻花的模式有一個(gè)制高點(diǎn)、一個(gè)布局，然后用制高點(diǎn)和布局來實(shí)現(xiàn)電影變現(xiàn)。其中制高點(diǎn)就是讓作品在各大平臺(tái)不斷亮相，讓觀眾熟悉演員，通過這種方式來造星，同時(shí)這些明星也在線下做話劇演出，并逐步形成IP 效應(yīng)，狙擊粉絲，積攢口碑，最終實(shí)現(xiàn)通過電影來實(shí)現(xiàn)最大的商業(yè)變現(xiàn)。

綜上所述，看當(dāng)前國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)一片繁榮，但繁榮背后卻有很多值得深思的問題。具體而言就是中國(guó)的電影市場(chǎng)已經(jīng)觸及天花板，早期的電影票房大爆發(fā)，都得益于院線發(fā)展的紅利，而隨著觀眾對(duì)電影內(nèi)容需求不斷提升，資本也開始思考內(nèi)容為王，粗放型的數(shù)量增長(zhǎng)導(dǎo)致了較為嚴(yán)重的泡沫，探索一條可行的出路勢(shì)在必行。本文對(duì)此進(jìn)行了分析，可能存在不足，但希望有參考價(jià)值。