馬嘉 中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院

目前新聞輿論場上醫(yī)生形象的構(gòu)建仍以媒體報(bào)道為主，公眾對于醫(yī)生形象的認(rèn)知多來自媒體對于醫(yī)患關(guān)系、典型人物、醫(yī)療事故等議題的敘述。而專業(yè)媒體習(xí)慣采用“醫(yī)生強(qiáng)患者弱”的框架來解讀醫(yī)患關(guān)系，在無形中增加了醫(yī)患矛盾的風(fēng)險(xiǎn)。如何利用新媒體打通醫(yī)患關(guān)系，讓醫(yī)生和患者有更多的溝通機(jī)會(huì)成為塑造醫(yī)生媒介形象的關(guān)鍵。

近年來醫(yī)療自媒體興起，2017年第一屆中國醫(yī)療品牌建設(shè)大賽將品牌建設(shè)創(chuàng)意、輿情指數(shù)、影響力作為衡量醫(yī)療宣傳效果的重要指標(biāo)，評選出的50 家醫(yī)院均有自己的宣傳策略。醫(yī)院開始利用微信公眾平臺、短視頻、直播等講述醫(yī)生故事。

一、新媒體時(shí)代醫(yī)生形象構(gòu)建的缺位

傳統(tǒng)媒體對于醫(yī)療的關(guān)注多是出于對突發(fā)事件的追蹤和挖掘，較少以醫(yī)生群體為故事核心。醫(yī)院自媒體建設(shè)方面也存在內(nèi)容同質(zhì)化、認(rèn)知度不高等問題。

(一)內(nèi)容同質(zhì)化，醫(yī)生形象定位模糊

傳統(tǒng)媒體關(guān)于醫(yī)療報(bào)道的敘事重點(diǎn)放在醫(yī)療沖突等常規(guī)議題，忽略醫(yī)生形象[1]。醫(yī)院自媒體有重點(diǎn)的聚焦醫(yī)患溝通，如蘇州科技城醫(yī)院利用醫(yī)院監(jiān)控視頻錄下的診療經(jīng)歷與當(dāng)?shù)仉娨暸_合作錄制《急診室的故事》，把醫(yī)生放在了主導(dǎo)性話語敘事的位置上，讓醫(yī)生成為故事的講述者和主角。但是東方衛(wèi)視曾推出急救紀(jì)實(shí)真人秀節(jié)目《急診室故事》，紀(jì)錄片的議題圍繞在醫(yī)患矛盾等具有強(qiáng)烈沖突的救治故事。醫(yī)生作為敘述主角在故事中被弱化，短期內(nèi)收獲一定關(guān)注度，但內(nèi)容上很難再有創(chuàng)新點(diǎn)，當(dāng)“榆林產(chǎn)婦”等事件發(fā)生時(shí)，公眾依然會(huì)將情緒向醫(yī)生群體發(fā)泄。

(二)醫(yī)療故事傳播中缺少針對醫(yī)生群體的話語分析

重大醫(yī)患糾紛往往能引發(fā)社交媒體爆點(diǎn)，傳統(tǒng)報(bào)道中較少建立醫(yī)護(hù)人員的發(fā)聲體系[2]。聊城市人民醫(yī)院護(hù)士曾被曝光對患者上演“全武行”，輿論紛紛指責(zé)醫(yī)護(hù)人員失德。新聞反轉(zhuǎn)后被證實(shí)為記者惡意抹黑和以公謀私。醫(yī)生群體形象在公眾意識中存在天然的強(qiáng)弱對比，易造成醫(yī)患之間天然的溝通障礙。傳統(tǒng)媒體在處理醫(yī)患糾紛議題中習(xí)慣進(jìn)行“弱者框架”的傾向性表達(dá)，關(guān)注點(diǎn)放在“爆料人”。而醫(yī)院在新媒體平臺上更多開展服務(wù)性內(nèi)容或規(guī)避矛盾，公眾對于醫(yī)生的印象限于診療過程的交流。

二、打造新媒體時(shí)代醫(yī)生形象的新策略

在新媒體平臺上，借助醫(yī)院內(nèi)部的素材和資源，由“醫(yī)生講述自己的醫(yī)患故事”，逐步扭轉(zhuǎn)公眾對于醫(yī)生的媒介印象。

(一)內(nèi)容上聚焦精準(zhǔn)化傳播，加強(qiáng)對醫(yī)生群體的關(guān)注

醫(yī)生群體既是醫(yī)療故事中的參與者又是敘述者，患者視角大于醫(yī)生視角是醫(yī)療故事敘述的慣性思維。醫(yī)院在新媒體平臺上要更多思考如何講述以醫(yī)生為主體的好故事，如河南省胸科醫(yī)院推出《我是醫(yī)生，我為生命代言》的公益短片，由醫(yī)生親自擔(dān)當(dāng)畫外音敘述者，這部短片從創(chuàng)作到演繹全由醫(yī)護(hù)人員完成。

醫(yī)院在新媒體平臺上重塑醫(yī)生形象更多從醫(yī)生職業(yè)的特殊性入手，給予醫(yī)生群體發(fā)聲機(jī)會(huì)。河南省胸科醫(yī)院拍攝了《舌尖上的醫(yī)生》等多部以醫(yī)生為敘事主體的微電影，“不挑食、不挑點(diǎn)、來之能吃，吃后能戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝”等話語的運(yùn)用讓公眾體會(huì)到醫(yī)生群體的職業(yè)形象性。

(二)建立以醫(yī)生群體為主導(dǎo)的話語體系和話語風(fēng)格

醫(yī)生形象的樹立缺乏針對醫(yī)生群體的話語風(fēng)格分析，在醫(yī)療故事講述中很難給公眾留下深刻印象。達(dá)爾格倫理論認(rèn)為，通過建立一套話語系統(tǒng)進(jìn)行表態(tài)并且滿足受眾的信息需求，形成“代表性”從而與目標(biāo)受眾進(jìn)行互動(dòng)。例如，山西省中醫(yī)院改編醫(yī)生版《成都》，以醫(yī)生群體的視角唱出對自身形象的解讀。醫(yī)院通過建立具有醫(yī)生群體代表性的方式和風(fēng)格化的表達(dá)方式對文本進(jìn)行二次創(chuàng)作，引起公眾共鳴。

新媒體平臺上選詞風(fēng)格、表情包運(yùn)用等也會(huì)影響醫(yī)生形象的塑造。如微信平臺上的短小溫暖的原創(chuàng)醫(yī)患故事的閱讀量遠(yuǎn)大于醫(yī)生的個(gè)人先進(jìn)經(jīng)歷的報(bào)道。醫(yī)生的工作日記體、書信體傳播效果要優(yōu)于單一的科普問答，更能體現(xiàn)出醫(yī)生群體的訴求和形象風(fēng)格的展現(xiàn)。

近幾年各大公立醫(yī)院也借助可視化手段讓公眾直面醫(yī)生形象。以醫(yī)護(hù)人員出鏡的方式拍攝微電影、開啟專家直播秀、空中救援全過程直播等。四川大學(xué)華西醫(yī)院、北京協(xié)和醫(yī)院等自2016年12月至2017年11月共策劃18 場直播事件、內(nèi)容涵蓋醫(yī)患互動(dòng)、專家日?？破諏?shí)驗(yàn)等；中南大學(xué)湘雅醫(yī)院在2016年11月3日關(guān)于“空中醫(yī)療救援”的微博直播創(chuàng)下4 萬次的點(diǎn)擊率。此外，梨視頻平臺上的“醫(yī)視頻”等訂閱號圍繞醫(yī)生的日常定期拍攝短視頻，《身在醫(yī)護(hù)圈，誰能逃脫夜班的魔爪》以漫畫、幽默的語言自嘲醫(yī)生加班加吐血的工作狀態(tài)。這些短視頻以兩分鐘以內(nèi)的時(shí)長和簡短的內(nèi)容以直觀可見的方式展現(xiàn)醫(yī)生的真實(shí)形象。