微博中的意見領(lǐng)袖進(jìn)行品牌傳播時(shí)存在的問(wèn)題和對(duì)策分析
——以《奔跑吧》為例

馬雪琦 河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

一、意見領(lǐng)袖的不穩(wěn)定性和短暫性

利用明星、名人作為意見領(lǐng)袖，傳播效果依據(jù)不同名人的被知曉度而呈現(xiàn)出不同的程度。也就是說(shuō)，名人明星的影響力是不穩(wěn)定的。一些名人明星由于有數(shù)量眾多的粉絲，即使發(fā)布一條宣傳微博，都可以引發(fā)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。這里舉個(gè)例子，在2018年一檔“奔跑吧”節(jié)目當(dāng)中的明星隊(duì)長(zhǎng)鄧超曾發(fā)布過(guò)一條微博，該內(nèi)容非常簡(jiǎn)短——“歡迎大家今晚收看我和母校們的故事”，連圖片都沒(méi)有，卻獲贊3萬(wàn)。但那些知曉率比較低的名人，雖也作為意見領(lǐng)袖，卻很少受到粉絲們的追捧。例如粉絲較少的明星，或者是奔跑吧團(tuán)隊(duì)的導(dǎo)演、小編等等，他們所發(fā)布的微博信息受到的關(guān)注就比較少。同樣在2018年5月4日這一期奔跑吧兄弟中，官方微博“奔跑吧”發(fā)出了一條宣傳微博，評(píng)論、點(diǎn)贊均只有幾千。另外，意見領(lǐng)袖地位可能是短暫的。明星在作為嘉賓參與節(jié)目錄制時(shí)，會(huì)為該節(jié)目品牌帶來(lái)大批潛在的受眾資源，但一些粉絲標(biāo)榜自己對(duì)偶像的“忠誠(chéng)”，只有在喜歡的偶像來(lái)參與節(jié)目時(shí)，才會(huì)關(guān)注該節(jié)目，一旦參與節(jié)目錄制的不是其偶像，就會(huì)放棄對(duì)該檔節(jié)目的關(guān)注。最終這些不穩(wěn)定的因素就會(huì)體現(xiàn)在節(jié)目收視率的不穩(wěn)定上，從而影響品牌傳播的效果。

若使意見領(lǐng)袖的作用更長(zhǎng)久、穩(wěn)定，除了需要尋找有較高知名度的知名人士以外，更要善于發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)意見領(lǐng)袖。媒體品牌不妨從自我內(nèi)部打造意見領(lǐng)袖，如節(jié)目組的內(nèi)部人員，導(dǎo)演、小編等工作人員，全程參與節(jié)目的制作、掌握一手信息，同樣非常熟練微博等自媒體的運(yùn)營(yíng)方法。將他們培養(yǎng)為品牌服務(wù)的意見領(lǐng)袖，一方面節(jié)省節(jié)目成本，并且在經(jīng)過(guò)認(rèn)證之后，由普通人做意見領(lǐng)袖，對(duì)于粉絲而言更有親和力并且更人性化。

二、商業(yè)化行為使得粉絲盲目跟風(fēng)

事實(shí)上，一檔節(jié)目的好壞與該節(jié)目?jī)?nèi)容的選取有著很大的關(guān)系。當(dāng)今很多節(jié)目品牌為了獲得高收視率，另辟蹊徑，不惜用高價(jià)請(qǐng)一些名人明星進(jìn)行宣傳。雖然可以短暫的起到提升傳播效果的作用，縮短了節(jié)目的發(fā)酵時(shí)間，但并沒(méi)有從根本上使節(jié)目深入人心，反而會(huì)讓觀眾在觀看之后產(chǎn)生失望的情緒，最終對(duì)收視毫無(wú)益處。

換句話說(shuō)，意見領(lǐng)袖所宣傳、引導(dǎo)的影視節(jié)目作品，并不一定都是具有藝術(shù)、審美價(jià)值的佳品，其中也不乏商業(yè)利益的杰作。所以要盡可能地減少這一錯(cuò)誤的引導(dǎo)方式，可參考以下方法：首先，粉絲要學(xué)會(huì)判斷一檔節(jié)目的真實(shí)價(jià)值，不盲目追隨偶像、不跟風(fēng)、學(xué)會(huì)辨別自我好惡；其次，意見領(lǐng)袖應(yīng)當(dāng)對(duì)自己的言行負(fù)責(zé)，選擇真正有價(jià)值的內(nèi)容推薦給受眾，不辜負(fù)粉絲信任；最后，品牌方、節(jié)目組應(yīng)當(dāng)把制作重點(diǎn)放到節(jié)目的內(nèi)容上來(lái)，打造大眾真正喜聞樂(lè)見的節(jié)目，而不是將大部分經(jīng)費(fèi)放到請(qǐng)明星、做宣傳上，本末倒置。

三、微博領(lǐng)袖缺乏媒介素養(yǎng)，不珍惜話語(yǔ)權(quán)

在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，微博上的部分意見領(lǐng)袖應(yīng)品牌方的要求，不經(jīng)調(diào)查就發(fā)布錯(cuò)誤信息，誤導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情。大多數(shù)名人明星多屬于娛樂(lè)界，缺乏專業(yè)人員的媒介素養(yǎng)，無(wú)法正確引導(dǎo)輿論，濫用其話語(yǔ)權(quán)，發(fā)布一些不實(shí)、或不適言論，意見領(lǐng)袖在發(fā)表各類意見時(shí)，要充分考慮到自身的話語(yǔ)權(quán)威性，不要產(chǎn)生負(fù)面影響。

對(duì)于這種情況，筆者認(rèn)為除了微博意見領(lǐng)袖進(jìn)行一些專業(yè)理論的培養(yǎng)以及加強(qiáng)自律意外事件，可以從以下幾方面入手：首先，相關(guān)部門要制定規(guī)則，力求微博平臺(tái)信息傳播的規(guī)范性，制定切實(shí)有效的管理方法。另外，由于微博信息傳播快速、廣泛的特性，政府應(yīng)當(dāng)建立一套針對(duì)微博的快速反應(yīng)機(jī)制，以約束負(fù)面、不當(dāng)言語(yǔ)的擴(kuò)散，從而營(yíng)造一個(gè)良好、健康的文化社區(qū)。其次，大力培養(yǎng)體制內(nèi)的、弘揚(yáng)主旋律的微博意見領(lǐng)袖，這與上文建議節(jié)目組從內(nèi)部培養(yǎng)意見領(lǐng)袖有異曲同工之處，通過(guò)內(nèi)部人員的發(fā)聲拉近與民眾的距離。

四、微博意見領(lǐng)袖疏于與粉絲互動(dòng)

微博中的意見領(lǐng)袖往往與同類明星之間互動(dòng)頻繁，但與其粉絲之間的互動(dòng)相對(duì)較少。比如，“奔跑吧”的官方微博、常駐嘉賓、導(dǎo)演的個(gè)人微博都相互關(guān)注，并且積極轉(zhuǎn)發(fā)，形成內(nèi)部聯(lián)動(dòng)。從外部來(lái)說(shuō)，常駐嘉賓與每期邀請(qǐng)嘉賓都會(huì)在播出時(shí)間前后進(jìn)行頻繁互動(dòng)，使得內(nèi)外凝成一股合力，更有利于奔跑吧品牌的有效傳播。但是，值得注意的是，微博意見領(lǐng)袖疏于與粉絲互動(dòng)，評(píng)贊粉絲微博，而粉絲才是為節(jié)目帶來(lái)收視率的最大受眾群體。

想要做出改變，就要充分調(diào)動(dòng)意見領(lǐng)袖與粉絲互動(dòng)的積極性，通過(guò)這樣的辦法了解粉絲的需求和想法，有利于及時(shí)接受節(jié)目播出后的群眾反饋，從而適時(shí)地對(duì)節(jié)目做出調(diào)整。也可以借此增加粉絲與品牌的黏性，提高粉絲對(duì)品牌的好感度。