5W視角下美國報業(yè)的困境轉(zhuǎn)型策略與啟示

倪可風

（海峽都市報，福建福州，350013）

在世界報業(yè)衰退的當下，美國報業(yè)也噩耗頻傳：146歲高齡的《西雅圖消息郵報》關門大吉，具有150年悠長歷史的《舊金山考察家報》也難逃?？蜻\，《紐約時報》為籌集2.25億美元竟然在售賣總部大樓部分樓層，難道美國報業(yè)的“凜冬已至”？而最近幾個美國報業(yè)悄然發(fā)生的與“凜冬論”唱反調(diào)的事件，會讓你對美國報業(yè)強大的生存能力、創(chuàng)新能力、轉(zhuǎn)型智慧產(chǎn)生強烈反思與自省。其一，2016年9月美國報業(yè)協(xié)會更名為新聞媒體聯(lián)盟，這一更名傳遞出美國報業(yè)的新動向和融合力，正式擴大傳統(tǒng)報紙媒介的外延和可能性，招募以數(shù)字技術、新技術為主的融媒入場。而事實上，2001-2016年期間美國報媒滅亡了1687家，新媒體從2007-2016年卻暴增6301家；[1]其二，在資本迅速抽離的報業(yè)唱衰環(huán)境下，大量私人股權基金、對沖基金等大型資本財團卻逆市而為，進軍美國報業(yè)，截至2017年，超過35%的報紙所有權發(fā)生過更改，[2]“報紙印鈔機”時代雖已一去不返，但這些資本巨頭仍對美國報業(yè)的贏利能力充滿信心，且不斷地利用新技術重組融合舊媒體；其三，美國作為新技術的世界中心和策源地，正是由于其推崇的數(shù)字技術，才導致全球報業(yè)閱讀、結(jié)構與受眾需求的黯然變遷，但“水亦載舟，水亦覆舟”，數(shù)字技術仍然堅挺的是美國報業(yè)的“諾亞方舟”?！都~約時報》《華盛頓郵報》《華爾街日報》等超過80%的報紙在內(nèi)部進行數(shù)字改革、數(shù)字創(chuàng)新和跨界融合?？梢姡绹膱髽I(yè)升級轉(zhuǎn)型正在進行時，且予人啟示良多。

一、5W原則下美國報業(yè)的轉(zhuǎn)型策略

仔細分析美國報業(yè)的困境轉(zhuǎn)型，并不是只在技術層面高歌猛進，它的改革與創(chuàng)新事實上是非常細膩、非常傳統(tǒng)的，甚至遵循與契合著5W原則。新聞學的5W定理是由美國的政治學家拉斯韋爾在1948年發(fā)表的《傳播在社會中的結(jié)構與功能》一書中正式提出，其后影響深遠。5W原則即who（傳播者）、says what（傳播內(nèi)容）、in which channel（傳播渠道）、to whom（受眾）、with what effect（傳播效果），并按一定的內(nèi)在邏輯排列。本文也將從這五個方面深度分析美國報業(yè)的轉(zhuǎn)型策略。

（一）傳播者角色的重新洗牌定位與編輯室重組

美國報業(yè)對于新聞記者這一傳播角色的重新洗牌，規(guī)模之大、力度之狠在全球報業(yè)史上是絕無僅有的。美國報業(yè)對于老派的“背包記者”并未采取改造或用高額獎金激勵的柔性辦法，而是毫不留情地“一刀切”，直接辭退。僅2008-2017年，美國超過40萬記者被裁員。迄今整個美國報業(yè)記者只剩下裁掉的1/8，約5萬人左右。而大換血的是“全能型記者”、或精通數(shù)字領域的新媒體記者?！都~約時代》總編輯吉爾·艾布拉姆被解職，與此同時，官方發(fā)表長達96頁的數(shù)字化轉(zhuǎn)型宣言，表達了改革決心。美國坦帕集團將旗下的《坦帕論壇報》、WFLA電視臺和網(wǎng)絡報紙一起搬進了一座造價4000萬美元的四層大廈辦公，報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡、數(shù)字化生產(chǎn)、移動終端一起工作，打造了“多媒體融合”的新型報業(yè)樣板間，被業(yè)內(nèi)譽為“未來新聞編輯部的模型”。美國三大報業(yè)之一的《華盛頓郵報》的新聞采編室則更為大刀闊斧地進行改革，不僅大批辭退無法適應數(shù)字生產(chǎn)的記者，而且組建了數(shù)字化編輯室，不到10個編輯卻配備47名工程師，可見“新終端”“新形態(tài)”編輯室的創(chuàng)新決心與實力。

此外，傳播者高層角色也有巨變。以“資本之神”巴菲特來說，在傳統(tǒng)媒體困境重重之下，他逆水而上，迄今已花近十億美元收購了31份日報、90份周報。[3]巴菲特報業(yè)收購雖浮出水面，引起人們極大關注與議論，但他絕非吃螃蟹的第一人，更非最后一人。異軍突起的New Media對一城一報的小格局更是極端偏愛，在其財團不余遺力的收購之下，其擁有的報紙數(shù)量在2018年已居全美第一。還有大量隱秘的私人股權基金與對沖基金不斷進場，有一個有趣的現(xiàn)象，很多報業(yè)新掌權者卻非新聞從業(yè)者。他們對于制作新聞一無所知，卻對這一行業(yè)信心滿滿，對于報業(yè)營銷異常敏銳且滿載市場經(jīng)驗，對新技術有高瞻遠矚的大視野與極強融合力?？梢哉f美國報業(yè)在傳播者角色方面的重新洗牌，是從“人才”和“資本”這兩個最重要的方面開始的。

（二）傳播內(nèi)容呈現(xiàn)的變革：從主流文化走向市井訴求

一方面，讀者群中的中產(chǎn)階級對于嚴肅新聞的需求正在斷崖式下降。20世紀初中期的美國報業(yè)鼎盛時期，許多報紙是政黨的角斗場，是政治的“軍械庫”，是流言家的樂園，更是中產(chǎn)階級倡導民主、追求自由的戰(zhàn)場，報紙是他們非常重要的精神食糧。但時至今日，這部分人深受經(jīng)濟衰退之累，稅負最重，內(nèi)心焦慮不安，他們更愿意在完善自我與發(fā)展自我上面投資，而期望遠離政治漩渦，把報紙當作維系現(xiàn)世安穩(wěn)的工具，只關注能否給自己提供最多的信息資源、關系資源和服務資源。另一方面，美國人口結(jié)構發(fā)生變化。據(jù)美國人口普查局發(fā)布的報告來看，“2010年，少數(shù)族裔人口占全國人口的30.9%；2017年，少數(shù)族裔人口占比已經(jīng)接近40%”，據(jù)此推測，“2043年，白人人口將失去第一的位置，變成少數(shù)派”。這些少數(shù)族裔的受教育程度、閱讀興趣、知識技能都是無法與中產(chǎn)階級相提并論的。因此，美國報業(yè)在各種大數(shù)據(jù)分析的基礎上，早已調(diào)整了報紙內(nèi)容策略，從主流文化走向市井訴求。內(nèi)容上更加平民化，講述民生故事，不再像以前高屋建瓴地做深度嚴肅的新聞，而是更關注如何去解決普通讀者的生活問題和困難。新聞內(nèi)容不再高冷，而嘗試用更加人性化的視角與態(tài)度去聯(lián)結(jié)普通人的命運。

(三)傳播格局向數(shù)字端轉(zhuǎn)化，APP大軍異軍突起

美國報業(yè)在傳播渠道方面的數(shù)字化嘗試和改革，其先進性和成功性遠超世界任何其他國家。其報業(yè)數(shù)字化革命的代表作就是井噴式的以“浸媒”VR技術為核心的APP大軍。根據(jù)APP Annie網(wǎng)站APP頁面數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2017年12月，《今日美國》共發(fā)布APP71個；《華盛頓郵報》共發(fā)布APP 57個；《華爾街日報》共發(fā)布APP40個；《達拉斯晨報》共發(fā)布APP39個；《丹佛郵報》共發(fā)布APP37個；《紐約時報》共發(fā)布APP36個……報業(yè)APP的迅速崛起，使它成為“最佳的新一代移動閱讀資訊生產(chǎn)者”。[4]

APP涉及五花八門，早就突破新聞的簡單外延，涵蓋經(jīng)濟、旅游、文化、哲學、飲食、教育、體育、導航等方方面面。如《紐約時報》推出的NYT Cooking，這是一款移動版的手把手教到位的烹飪大全，可以根據(jù)你的民族飲食特點、宴請的客人背景、人數(shù)、場地局限、節(jié)日氛圍、健康等級，為你量身定做菜譜，并提供教學視頻，供你實現(xiàn)美食夢想。NYT Cooking擁有上千萬的網(wǎng)頁端用戶，同時可供數(shù)萬人在線使用?！都~約時報》還自己研發(fā)VR內(nèi)容的APP，運用虛擬現(xiàn)實技術講故事，讓受眾像玩體感游戲一樣體驗新聞人物故事，讓受眾感同身受，深深地沉浸于新聞之中?！度A爾街日報》鑒于中國經(jīng)濟的迅猛崛起，非常有遠見地為中國讀者量身定制了一款中文APP，把《華爾街日報》的最新資訊第一時間傳播到遙遠的東方，APP有11個頻道，分別為首頁、十大熱門文章、中國、國際、經(jīng)濟、金融、專欄觀點、風尚、圖片新聞、中國實時報、香港。

美國報業(yè)在傳播渠道探索上是極具創(chuàng)新性的，除了這些功能性極強、科技含量充沛的APP，美國報業(yè)還開展了跨媒體合作，如訂閱《達拉斯晨報》《檀香山星報》《特來多刀鋒報》《明尼阿波利斯明星論壇報》《匹茲堡郵報》《密爾沃基哨兵日報》這六家中的任一紙媒，可獲贈《華盛頓郵報》一年的數(shù)字版權，這就是堪稱教學范例的“《華盛頓郵報》數(shù)字合作計劃”。美國很多報業(yè)集團還和GOOGLE等各大搜索引擎開展合作，以提高它的傳播半徑。美國報業(yè)的傳播范式，已經(jīng)由金字塔式傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄绞浇Y(jié)構傳播。以前只能由統(tǒng)一的紙媒作俯視性的傳播，而在扁平式結(jié)構傳播中，沒有中心點，每一個APP又都是中心點，每一個APP內(nèi)容的節(jié)點和每一個受眾也是中心點，都可以無限系發(fā)送信息，并據(jù)此建立新的關系網(wǎng)和價值體系。

（四）傳播價值再現(xiàn)：受眾是最具價值的一環(huán)

在5W原則中，對于受眾價值的挖掘是很淺薄的。在傳統(tǒng)新聞體系中，受眾更多的是接受和接收新聞，媒體卻不會接受和接收受眾的意見，這是單一方向流動的信息閉環(huán)。所以一些受眾尤其是年輕人感受不到自我參與的重要性，也分享不到個人關系網(wǎng)絡融于報紙社會關系網(wǎng)絡的收益，不可避免地與報紙產(chǎn)生疏離。而美國報業(yè)則非常重視拓展受眾，認為他們是5W原則中最具價值的一環(huán)。即便在十年前的記者解雇大潮中，很多大型報業(yè)也都不約而同地做著同一工作，一邊在解雇記者，一邊卻在大招公民記者。也就是一個普通讀者并不在新聞行業(yè)內(nèi)從業(yè)，也不具備任何新聞專業(yè)知識，但仍可以向報紙?zhí)峁┬侣劸€索、記錄事件或參與新聞制作，并表達意見。內(nèi)容的生產(chǎn)者不僅僅是編輯和記者，讀者也樂在其中。在報紙的各類APP中，比較統(tǒng)一的功能是數(shù)據(jù)庫搜索功能、互動功能、可擴展功能、可定制功能，這些功能無一不是針對受眾，為了提升受眾體驗、為受眾服務的。

在美國一城一報的地域性格局中，排名第二的地方性報紙往往會難逃滅亡或破產(chǎn)厄運，只留下第一的報紙蓬勃發(fā)展，而留下的報紙一定是更善于建構和處理與受眾關系的，更關注受眾的閱讀體驗，并有效鎖定他們，令他們沉浸、互動和想象于此中，亦即前文提到的“浸媒”效果。[5]

（五）傳播效果在經(jīng)濟利益方面初見成效

美國是一個比較重視金錢結(jié)果的國家，習慣用經(jīng)濟數(shù)據(jù)說話。美國報業(yè)的營利模式比較單一，就是以廣告收入為主。全球報業(yè)結(jié)構中，廣告收入平均為55%，而廣告收入這一項在美國報業(yè)中卻占比到了75%以上。[6]可想而知，當全球報業(yè)陷入低谷，受眾流失、報業(yè)從業(yè)者逃離、廣告收入節(jié)節(jié)下滑，美國報業(yè)會遭受多大的重創(chuàng)。美國報業(yè)在調(diào)整、改善甚至刷新傳播效果的過程中，追求經(jīng)濟效益最大化一直是執(zhí)著、不動搖的目標。在大力發(fā)展數(shù)字化技術的同時，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，細化受眾分類，精準投放數(shù)字化廣告；減少平面廣告增加視頻廣告；在廣告植入中重視開發(fā)視角與社交價值，在一系列努力之后，美國報業(yè)的廣告收入終于止跌反彈，以2017年第四季度為例，專門成立了名為“卓越”數(shù)字廣告公司的麥克拉奇報業(yè)集團廣告收入增長了10%，而標新立異的紐約時報公司廣告收入則增長了22.5%。[7]

二、美國報業(yè)迅速實現(xiàn)困境轉(zhuǎn)型的啟示錄

（一）不論外部環(huán)境多么惡劣，美國資本不斷注入報業(yè)的啟示

不論世界報業(yè)環(huán)境多么風聲鶴唳，也不論有多少人高喊紙媒必亡，美國資本仍充滿信心地不斷注入報業(yè)。這是因為美國報業(yè)經(jīng)歷了非常嚴謹?shù)膶I(yè)化和職業(yè)化過程，從上世紀20年代起美國就在建構新聞專業(yè)主義，很多報刊打造了世界級的品牌知名度和強大公信力。品牌對于報紙來說就是最大的無形資產(chǎn)，正如《洛杉磯時報》大樓——美國西部最著名的報業(yè)大樓、無數(shù)電影的取景地，大廳里有一幅描繪報業(yè)傳統(tǒng)制作生產(chǎn)的巨大壁畫，壁畫下鐫刻“對于人民來說，報紙是比無數(shù)黃金更有價值的財富”，下面還有一行小字寫道：“永不黯淡，永不消退”，這就是美國報業(yè)一直追求的品牌永不消散的價值真諦。我們在前文提到的各種APP爆款，恰是依托于品牌力量，才迅速崛起。公信力也是一門好生意，網(wǎng)絡媒體上發(fā)布的新聞言論，其可信度、忠誠度是無法和報紙相比的，報紙的公信力永遠更勝一籌。品牌和公信力，這也是資本市場對于美國報業(yè)最有信心的部分。我國的騰訊公司擁有超過1000萬個以微信公眾號為主的自媒體，它聲稱擁有遠超傳統(tǒng)報業(yè)的終端粉絲，且很多自媒體已完成了融資，并向傳統(tǒng)紙媒發(fā)起挑戰(zhàn)。同樣需要資本注入換血再生，但我國的資本航母更青睞騰訊這樣的新生媒介，這是值得多方反思的?？v觀美國報業(yè)的轉(zhuǎn)型，報紙遠未到山窮水盡的地步，依托于技術與資本，完全能以另一種姿態(tài)走上變革發(fā)展之路。

（二）關于數(shù)字化的啟示

第一，要盡可能地占領所有客戶端窗口，掌握新聞話語權，不論是桌面、平板、手提、智能手機等，開拓APP及其數(shù)字應用，拓展受眾，尤其是年輕讀者。第二，把品牌和公信力作為內(nèi)在驅(qū)動和恒久生產(chǎn)力，在所有窗口端重點突出品牌，在傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體之間找到共生與融合的機會。第三，新聞要重新學習講故事的方式，植入視頻也好，利用新聞后面的鏈接吸引讀者拓展閱讀也好，編入大量的視頻敘事也好，以“鼠標的無限下滑”把專業(yè)做到極致。第四，注重團隊的精細化合作，報業(yè)數(shù)字化改革，一定是從建立新團隊起步，要重視團隊融合，記者團隊、營銷團隊、工程師團隊，都需要專業(yè)化合作，才能實現(xiàn)共贏。第五，要依靠公民記者，利用“突發(fā)新聞”重建大眾依賴。美國很多報業(yè)都建立了在線采編室，全天候命，24小時不間斷地投入報道，更新APP內(nèi)容。

（三）踐行新聞5W原則、尋找新的盈利點

美國報業(yè)經(jīng)過三百多年的發(fā)展已是相當成熟的一個產(chǎn)業(yè)，有著極強的抗壓能力和行業(yè)信念，因此才能在危機的堅冰之下很快找到自我救贖之法。這是美國報業(yè)與我國甚至其他國家報業(yè)最大的不同點，我國報業(yè)還處于發(fā)展期，技術、資本都有很多不到位之處。我國報業(yè)應深入研究5W理論中的諸多邏輯關系，如傳受關系、新聞生產(chǎn)慣習、傳播方式的變遷、傳播內(nèi)容的數(shù)字化等，科學評價、忠實報道，杜絕那些虛假、空話連篇的新聞，投身內(nèi)容建設，把專業(yè)做到極致。逐步建立品牌和公信力，以此為基礎，拓展數(shù)字業(yè)務，不應像美國報業(yè)把寶押在廣告收入這一項上，我國報業(yè)目前并不具備與愛奇藝、騰訊、bilibili等新媒體爭奪大廣告商的實力，還是要從多種渠道建立盈利點，比如流量、公眾號營銷等方面挖掘新業(yè)態(tài)市場下的新活力。

三、結(jié)語

報業(yè)危機，歸根結(jié)底是紙質(zhì)載體長期積淀的新聞生產(chǎn)慣習、傳受關系、廣告模式和運營管理的危機，[8]對于美國報業(yè)轉(zhuǎn)型策略的歸納與總結(jié)，5W定理仍然適用，并未過時。我們依托于此深入反思的同時，還有三個要素是不能忽視的。第一，新媒體技術與市場的到來，傳統(tǒng)紙媒不要畏懼，要重塑媒體的公信力，以公信力換取市場的認可度；第二，要全員造血，形成全新的融媒體團隊，以創(chuàng)新?lián)Q空間；第三，面對5G興起，要深挖短視頻的空間，允許試錯，但不可錯過。