黃薇薇

摘 要：旅游動機是人們進行旅游活動真正的原因，它對旅游消費模式有激發(fā)、維持、調(diào)整和評價的作用。當前，國內(nèi)游客旅游動機研究主要集中在不同尺度特定地域（景區(qū)/景點）的旅游動機、特定群體的旅游動機和特定目的旅游活動的旅游動機等方面。游客消費模式研究，在區(qū)域上，以研究國內(nèi)旅游消費模式為主;在內(nèi)容上，以研究旅游消費結(jié)構(gòu)為主;在視角上，多關注旅游消費與經(jīng)濟增長的關系。已有研究對同一案例地國內(nèi)外兩類游客群體旅游動機差異、國內(nèi)游客旅游動機及消費模式的相關性比較不足。

關鍵詞：旅游動機;消費模式;游客

中圖分類號：F592? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）01-0156-03

引言

旅游動機是誘發(fā)消費者產(chǎn)生旅游行為的原動力。消費模式則是反映旅游消費行為的普遍規(guī)律和一般特征。旅游動機對旅游消費有激發(fā)、維持、調(diào)整、評價的重要功能，對國內(nèi)游客旅游動機差異、旅游動機及消費模式的相關性進行比較研究，能在理論上填補相關學科研究的不足。同時在實踐上，為認清國內(nèi)游客的旅游心理訴求，提供定制化的旅游產(chǎn)品、激發(fā)兩類游客的旅游動機，拓展旅游市場乃至于旅游目的地旅游業(yè)的整體發(fā)展提供參考意見。

一、國內(nèi)游客旅游動機研究進展

旅游動機是游客旅游目的地選取、旅游消費等旅游行為產(chǎn)生的直接原因，對旅游活動具有激活、指向、維持和調(diào)整的功能。早期國內(nèi)旅游動機的研究成果主要集中在理論研究層面，但自20世紀90年代以來，許多學者專注于旅游動機的實地研究。

1.不同尺度特定地域（景區(qū)/景點）的旅游動機調(diào)查研究。不同尺度特定地域（景區(qū)/景點）的旅游動機調(diào)查研究是旅游動機實證研究中內(nèi)容較為豐富的領域。鑒于“出游”和“來游”的不同，學者們的研究又有所區(qū)別。在對“出游者”旅游動機的實證研究中，黃國慶、張宏梅、陳德廣等對重慶市江北區(qū)、皖江、開封等地市民的旅游動機及其影響因素進行了分析[1～3];張春花等以上海市和南京市居民為例，將中國城市居民鄉(xiāng)村旅游動機劃分為“游覽觀光型”“康體放松型”“體驗學習型”三大類，且游客職業(yè)與動機類型顯著相關[4];劉蕾認為，尋找現(xiàn)實與影視情景對照的“印證性動機”是南昌市赴韓旅游者的旅游動機[5]，其旅游活動類型可稱之為“影視旅游”。在對“來游者”旅游動機的實證研究中，在國內(nèi)游方面，陸林、劉昌雪用“推—拉”理論定量評價了黃山旅游者、西遞—宏村旅游者的主要旅游動機及其推力、拉力因素的作用強度[6～8];盧松和蘇勤等認為游覽古民居名勝和了解歷史文化與風土人情是西遞游客的主要旅游動機[9～10];張言慶則認為，青島市休閑游客旅游動機主要有觀光主導型、度假主導型和綜合型等三個類型游客[11];董亮調(diào)研發(fā)現(xiàn)，知名度、自然旅游資源、目的地的類型、開發(fā)方式和管理手段是遺產(chǎn)地旅游者旅游動機差異的成因[12]。入境游方面，許聰聰、趙華等的研究都表明，多數(shù)入境來華游客的主要動機是觀光和休閑度假，受年齡、職業(yè)、地域影響大[13～14];李德山等基于跨文化視角，研究了絲綢之路外國旅游者旅游動機及旅游行為特征[15];張宏梅等對旅游動機與旅游者文化背景的關系進行研究，并以桂林、陽朔入境旅游者為例，對其旅游動機、旅游滿意度及市場細分策略進行了比較研究[16]。在差異研究方面，高軍等則采用均值分析、探索性因子分析和驗證性結(jié)構(gòu)方程模型，分析了西安國內(nèi)外游客旅游動機及其差異[17]。

2.特定群體的旅游動機調(diào)查研究。旅游“特定群體”主要是指在校大學生、老年游客、鄉(xiāng)村旅游者三大類。李麗梅、金平斌、楊瑞等分別以中山大學、杭州市高校、西安市大學生為例，研究了大學生這一特定群體的旅游動機因子、旅游行為特征及旅游消費行為[18～20]。張運來等認為，大陸老年人的主要旅游動機是追求“美”“異”和身心健康[21];袁利等則以西安為例，詳細研究了老年女性出游的五項動機因子與市場細分[22]。陳鵬、徐培、張明珠等分別以浙江省、廬山周邊風景區(qū)、上海市為例，研究其鄉(xiāng)村旅游者的旅游動機與行為特征[23～25]，將鄉(xiāng)村旅游者的動機歸結(jié)于“鄉(xiāng)土情結(jié)和鄉(xiāng)村體驗”，并對鄉(xiāng)村旅游動機的類型及基于人口統(tǒng)計因素的動機差異進行了比較分析。

3.特定目的旅游活動的旅游動機調(diào)查研究。這里的“特定目的”可以理解為是一種專項旅游活動，且與當下的社會熱點、氛圍緊密相關，具有鮮明的時效感，如探險旅游、紅色旅游等。學者們的研究介入視角多種多樣，劉妍等分析了汶川地震后來川游客旅游動機及心理感知度[26];李敏等則以汶川地震前后的九寨溝為例，探討了地震前后災區(qū)旅游地國內(nèi)游客旅游動機變化[27];林傳紅認為，紅色旅游動機由內(nèi)在需要（游客的“紅色情結(jié)”）和外部誘因（目的地的紅色資源及紅色社會環(huán)境的氛圍）兩部分構(gòu)成[28];黃宗成等以西藏為例，分析了宗教觀光客的旅游動機與其滿意度[29];于素梅認為，人們參與體育旅游的動機主要是為了娛樂、健身、休閑和尋求刺激等[30];張曉燕等以華北地區(qū)自駕車旅游者為主要研究對象的結(jié)果表明，自駕車游客的旅游動機為追求時尚潮流、希望被人關注與評價、展現(xiàn)個人優(yōu)勢與地位等[31]。

二、國內(nèi)游客消費模式研究進展

消費模式是消費的表現(xiàn)形式，消費對象、觀念、手段不同，會顯現(xiàn)出不同的消費模式。目前，對游客消費模式的研究主要呈現(xiàn)以下三方面特點。

1.在研究區(qū)域上，以研究國內(nèi)旅游消費模式為主。龍江智等對全國15個城鎮(zhèn)2 500名居民進行了抽樣調(diào)查，提煉出城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游消費的三種基本模式為積極主動型、中間型和消極被動型[32]，且這三種模式在其旅游消費行為方面存在顯著的分異現(xiàn)象和規(guī)律;唐代劍、隋麗娜在實證研究的基礎上從出游認知、消費構(gòu)成、消費評價和消費趨勢進行分析，探討了長三角地區(qū)居民赴韓旅游消費模式[33];孟祥林認為，要通過旅游產(chǎn)品加強北京、天津、保定三核城市群的建設，并提出保定旅游消費模式的創(chuàng)新對策[34]。此外，刁宗廣等比較研究了中國城鄉(xiāng)居民國內(nèi)旅游消費水平和消費結(jié)構(gòu)的差異及其形成原因[35];謝兆元以城鎮(zhèn)居民為對象，對其國內(nèi)旅游消費及我國旅游購物市場現(xiàn)狀進行分析，針對國內(nèi)旅游需求的具體情況，提出了對策措施[36]。

2.在研究內(nèi)容上，以研究旅游消費結(jié)構(gòu)為主。李一瑋、夏林根分析了國內(nèi)城鎮(zhèn)居民旅游消費結(jié)構(gòu)[37];沙紹舉歸納了近年來我國國內(nèi)旅游者旅游消費的特征與發(fā)展趨勢，并對國內(nèi)旅游者旅游消費結(jié)構(gòu)的發(fā)展?jié)摿M行了分析[38];仲召紅分析了國內(nèi)旅游消費結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀、影響因素，并提出旅游結(jié)構(gòu)合理化的實現(xiàn)途徑[39]。龐田田、陳再福、鄧清南分別以安徽、福建和四川為例，探析了其國內(nèi)旅游消費結(jié)構(gòu)存在的問題，并提出了優(yōu)化措施[40～42]。

3.在研究視角上，多關注旅游消費與經(jīng)濟增長的關系。周文麗從經(jīng)濟學的視角，對1994—2008年間城鄉(xiāng)居民國內(nèi)旅游消費規(guī)模、消費水平、消費率、消費傾向及消費結(jié)構(gòu)等特征進行了較全面的統(tǒng)計分析[43];張凌云對旅游者消費行為和旅游消費地區(qū)差異進行了經(jīng)濟分析[44];趙磊等構(gòu)建了國內(nèi)旅游消費與經(jīng)濟增長之間的VAR計量模型[45];孫根年等引入旅游消費傾向率、結(jié)構(gòu)指數(shù)和消費彈性三個新概念，分析了浙江省旅游消費增長對拉動國民消費的貢獻和作用[46];陳敏通過建立計量經(jīng)濟學模型，尋求我國城鎮(zhèn)居民旅游消費支出和相關影響因素之間的函數(shù)關系[47]。此外，近年來，還有學者將旅游消費模式與生態(tài)文明、低碳旅游管理關聯(lián)起來，研究了基于生態(tài)文明的旅游消費模式的現(xiàn)狀、存在問題及其原因，以及新形勢下旅游消費模式的變革。

結(jié)語

以上分析表明，關于游客旅游動機及消費模式的研究主要表現(xiàn)出以下特點：一是針對外國游客的研究較少，僅少數(shù)學者對旅華外國游客的旅游動機進行了研究;二是較少對同一案例地的國內(nèi)外兩類游客群體旅游動機差異進行專題性研究;三是對國內(nèi)游客旅游動機及消費模式的相關性進行比較研究，目前尚無相關的理論和實證研究成果。

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