郭文月

摘 要：運(yùn)用因子分析法、回歸分析和中介效應(yīng)檢驗，對實地調(diào)研收集的204份樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析，分析網(wǎng)購評價、感知可靠度和購買決策之間的相互影響機(jī)制。結(jié)果表明：（1）評論者星級、品牌知名度以及消費者需求緊迫性對感知可靠度均有顯著正向影響;（2）評論者星級、品牌知名度以及需求緊迫性對購買決策均有顯著正向影響;（3）感知可靠度在評論者星級、品牌知名度和購買決策之間起完全中介作用，在需求緊迫性和購買決策之間起部分中介作用。通過分析結(jié)論為網(wǎng)店管理和企業(yè)營銷提供優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購評價;感知可靠度;中介效應(yīng);購買決策

中圖分類號：F79.3? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）05-0112-05

引言

截至2017年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.72億人。2017年網(wǎng)上零售額高達(dá)7.18萬億元，同比增長32.2%。隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，我國農(nóng)村地區(qū)也涌現(xiàn)出越來越多的網(wǎng)購者，網(wǎng)購規(guī)模不斷擴(kuò)大。

本文通過市場調(diào)研，創(chuàng)造性地以感知可靠度為中介，分析評論者星級、品牌知名度和消費者需求緊迫性對購買決策的具體影響路徑，具有重大理論價值和實踐價值。一方面能夠充實在線評論與消費者購買意愿的相關(guān)理論研究，另一方面可以幫助網(wǎng)店和企業(yè)營銷者了解消費者的決策機(jī)制，有針對性地改善網(wǎng)店設(shè)計布局、提高營銷效率。

一、研究回顧

（一）研究現(xiàn)狀

1.評論信息相關(guān)研究。店鋪信息、產(chǎn)品信息和評價信息水平越高，消費者感知到的店鋪信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量就越高，與該網(wǎng)店交易的意愿也就越強(qiáng)[1]。具體而言，評論數(shù)量、評論內(nèi)容質(zhì)量、評論的效價顯著影響顧客信任和購買決策[2-5]。其中，評論數(shù)量對經(jīng)驗產(chǎn)品更重要，瀏覽量對早期新產(chǎn)品銷售有顯著影響，負(fù)面評價的比例比積極評價有更大的影響[6]，描述相似度、圖片評論和追加的評論對購買意愿也有促進(jìn)作用[7]。

2.評價信息接收者相關(guān)研究。對消費者個體而言，當(dāng)主觀感知風(fēng)險低于個體可接受水平時會傾向于購買，高于個體可接受水平時則傾向放棄購買[8]。同時，信息接收者的專業(yè)能力、與評論者的相似程度[2]、品牌涉入度[5]均會顯著影響信任度和購買意愿。林志新則認(rèn)為消費者的信息搜索、瀏覽和交互行為與感知價值和購買決策正相關(guān)，信息瀏覽與感知風(fēng)險負(fù)相關(guān)，感知風(fēng)險與感知價值負(fù)相關(guān)[9]。

3.中介和調(diào)節(jié)變量的相關(guān)研究。相關(guān)研究認(rèn)為，信任在在線評論和購買意愿之間起完全中介作用[4-5]，感知價值和感知風(fēng)險在在線評價和購買決策之間有中介作用[9];時間距離能夠調(diào)節(jié)評價來源對消費者的影響，在近的未來時間里，顧客評價對消費者偏好的影響最強(qiáng)烈[6]。車誠等認(rèn)為，社會距離和時間距離對消費者決策的影響方向是相同的，對于時間距離近的未來要購買的產(chǎn)品、或者消費者感覺社會距離較近時，在正面框架下，更傾向于選擇購買，相反則放棄購買[10]。

（二）研究述評

通過回顧在線評論與購買意愿的相關(guān)研究，總結(jié)出兩點啟示：第一，目前大部分研究注重評價信息本身，即評價的屬性、效價、時效、數(shù)量、正負(fù)評論比例、三方信息、頁面瀏覽量。少數(shù)學(xué)者研究了評價發(fā)布者和接收者關(guān)系，即評價發(fā)布者與接收者之間的相似性、評價發(fā)布者和接收者各自的專業(yè)能力;只有極少研究探索了消費者的特性，即購買者的信息搜索、瀏覽和交互行為、品牌涉入程度、情感傾向等。然而，現(xiàn)實生活中影響消費者決策的因素非常多，隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，信息泛濫，會不斷涌現(xiàn)出新的影響因素。第二，只有極少研究將消費者的一些主觀特征作為中介變量或調(diào)節(jié)變量進(jìn)行研究，而消費者的心理特征在消費行為中扮演的角色日益重要?？傮w而言，目前對于心理特征方面的研究還比較缺乏。

因此，針對上述兩個問題，本文構(gòu)建了影響網(wǎng)購者決策的影響因素模型。根據(jù)實際經(jīng)驗選取新的可能對消費者決策有重大影響的因素，從評論者星級、品牌知名度、需求緊迫性三個維度去構(gòu)建研究框架，創(chuàng)造性地將感知可靠度作為中介變量進(jìn)行深入分析（見圖1），對經(jīng)過實地調(diào)研收集的204個樣本數(shù)據(jù)利用SPSS進(jìn)行因子分析、回歸分析和中介效應(yīng)檢驗，并針對實證研究結(jié)論為網(wǎng)店管理者和企業(yè)營銷者提供管理建議。

二、研究設(shè)計

（一）提出假設(shè)

1.網(wǎng)購評價對購買決策的影響

評論者星級是指網(wǎng)店評價區(qū)里的評論者擁有的黃色鉆石或者紅色桃心的數(shù)量。桃心數(shù)量隨著網(wǎng)購次數(shù)和發(fā)表評價次數(shù)的增加而增加，達(dá)到一定數(shù)量后會升級為鉆石標(biāo)志。評論者專業(yè)能力越高，越能促進(jìn)購買行為[2]。然而，消費者在逛網(wǎng)店時并不能直觀了解到評論發(fā)布者的專業(yè)程度，但對消費者而言，評論者星級可作為了解評價發(fā)布者專業(yè)能力的一個直觀信號。所以假設(shè)：

H1a：評論者星級與購買決策顯著正相關(guān)

品牌知名度是指某一品牌在人們心中的地位高于其他品牌的程度。相關(guān)研究認(rèn)為，消費者對品牌的涉入度越高，對購買意愿的影響越大[5]。而且根據(jù)馬斯洛需求層次理論，高知名度品牌的產(chǎn)品能夠同時滿足消費者的物質(zhì)和精神需求。所以研究假設(shè)，當(dāng)其他條件不變，品牌知名度較高時，消費者更傾向于購買。即：

H1b：品牌知名度與購買決策顯著正相關(guān)

需求緊迫性指消費者對某一功能產(chǎn)品需要在多長時間里獲得，具體指從需求產(chǎn)生到必須獲得產(chǎn)品的時間距離。相關(guān)研究認(rèn)為，消費者對于時間距離近的未來要購買的產(chǎn)品，瀏覽了正面評價后，更傾向于選擇確定方案[10]。研究認(rèn)為，當(dāng)消費者急于滿足需求而去查看別人的評價時，因為時間精力有限，不會糾結(jié)于太多評價信息，首先看到好評或者好評多于差評時，只要產(chǎn)品能滿足自己的主要需求，就會做出確定方案。所以假設(shè)：

H1c：需求緊迫性與購買決策顯著正相關(guān)

2.感知可靠度對購買決策的影響

S-O-R模型和霍華德、謝思模型均認(rèn)為，信任度是購買意向的最主要決定因素之一。并且相關(guān)研究指出，顧客信任與消費者購買決策成正相關(guān)關(guān)系[2]，感知風(fēng)險對購買意愿影響強(qiáng)烈，感知風(fēng)險越大，購買意愿越低[9]。鑒于此，提出假設(shè)：

H3：感知可靠度與購買決策顯著正相關(guān)

3.網(wǎng)購評價對感知可靠度的影響

傳播說服理論認(rèn)為，來自高可信源的信息比來自低可信源的信息更客觀公正，在影響受眾意見方面，高可信源也比低可信源的即時效果大。評論者專業(yè)能力越高，顧客對在線評論的信任度越高[2]。而評論者星級越高，說明網(wǎng)購經(jīng)驗越豐富，他們的評價對顧客信任度的影響越大。所以假設(shè)：

H2a：評論者星級與感知可靠度顯著正相關(guān)

品牌成立的時候會給消費者一個承諾，對該承諾的履行程度決定品牌形象，良好的品牌形象會產(chǎn)生口碑效應(yīng)，增加顧客信任，提升品牌知名度。所以假設(shè)：

H2b：品牌知名度與感知可靠度顯著正相關(guān)

時間折扣理論指出，隨著時間距離的變化，個體對不同時間距離點上事件的價值估計不同。在近的未來時間里，顧客評價方向?qū)οM者偏好有強(qiáng)烈影響[7]。所以假設(shè)，需求越緊迫、時間距離越近，消費者越趨向于信任顧客評價，即：

H2c：消費者需求緊迫度與感知可靠度顯著正相關(guān)

4.感知可靠度的中介效應(yīng)

S-O-R模式認(rèn)為，任何的內(nèi)外部刺激都會引發(fā)個體的心理反應(yīng)，個體會根據(jù)心理反應(yīng)產(chǎn)生相應(yīng)行為。其中，刺激和反應(yīng)之間存在著不能被外界直接看見的有機(jī)體內(nèi)的因素，比如被刺激者的心理感知行為和學(xué)習(xí)行為。且相關(guān)研究已經(jīng)證實，顧客信任[2]、感知價值和感知風(fēng)險[9]在外界信息和購買意愿之間起中介作用。所以假設(shè)：

H4a：感知可靠度在評論者星級和購買決策中起中介作用

H4b：感知可靠度在品牌知名度和購買決策中起中介作用

H4c：感知可靠度在需求緊迫度和購買決策中起中介作用

（二）問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

1.問卷設(shè)計

問卷使用李克特五級量表，數(shù)字“1”到“5”，表示受訪者對預(yù)先設(shè)定題項的態(tài)度從“完全不同意”到“完全同意”。問卷分為兩部分：第一部分是調(diào)查對象的基本情況，包括性別、年齡、學(xué)歷和月均網(wǎng)購花銷;第二部分是行為調(diào)查，分別對評論者星級、品牌知名度、感知可靠度、購買決策四個維度進(jìn)行測量，其中品牌知名度、感知可靠度和購買決策參考了國內(nèi)已有相關(guān)研究的量表，經(jīng)過多次反復(fù)測試和修改，最終完成定稿。

2.數(shù)據(jù)收集

首先，我國20—29歲網(wǎng)民比例最大，30—39歲次之;學(xué)生群體位居第一。其次，大學(xué)生每個月的生活費相對固定，閑暇上網(wǎng)時間多，具備經(jīng)濟(jì)和時間條件。最后，大多女性比較喜歡購物，網(wǎng)購省時省力，備受歡迎。所以大專學(xué)歷以上的女性為本次主要受訪對象。

線下線上相結(jié)合收集問卷。線下調(diào)查在南京林業(yè)大學(xué)內(nèi)和附近地鐵口，請受訪者匿名填寫紙質(zhì)問卷?？紤]到線下收集問卷受到地域性及生活水平單一限制，還利用問卷生成電子鏈接，通過QQ、電子郵件等一對一發(fā)送給不同地區(qū)的受訪者。最終收到204份有效問卷，見表1。

三、實證分析

（一）因子分析

因子分析是從多個變量之中提取出具有潛在共性因子的一種降維技術(shù)，能提高數(shù)據(jù)處理效率。通常采用主成分分析法，按照特征值大于1的原則提取公因子;公因子是原始指標(biāo)的綜合，能代表原始數(shù)據(jù)進(jìn)行后續(xù)的分析工作。因子分析結(jié)果見表2。

從表2可知，對兩個變量各自提出1個主成分后，各個因子載荷均符合大于0.8的要求，KMO值符合大于0.6的要求，Sig符合小于0.01的標(biāo)準(zhǔn)，公因子的累計貢獻(xiàn)方差大于70%，因此，公因子可以代表原始數(shù)據(jù)進(jìn)行后續(xù)回歸分析。

經(jīng)檢驗，評論者星級、品牌知名度和需求緊迫性不適宜做因子分析。根據(jù)量表信度分析結(jié)果（見表3），對于評論者星級，第6項的穩(wěn)定性好于第7項，所以選擇第6項的數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析;對于品牌知名度和需求緊迫度，第9項和第12項的項已刪除的Cronbach's Alpha 值比其他項較低，說明該項指標(biāo)信度更好，所以選擇這兩項數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析。

（二）回歸分析

回歸分析研究一個變量的取值隨著其他變量的數(shù)值變化而變化的趨勢。將人口統(tǒng)計變量作為控制變量，采用強(qiáng)制進(jìn)入法做回歸（見表4）。

由表4得出，在每個回歸中，控制變量的Sig均大于0.05，說明人口統(tǒng)計變量對因變量沒有顯著影響;自變量的Sig均小于0.05，說明每個回歸模型中，自變量對因變量影響顯著;總的Sig小于0.01，說明總體回歸效果顯著;Beta均為正，說明自變量與因變量顯著正相關(guān)。所以假設(shè)H1a、H1b、H1c、H2、H3a、H3b、H3c均成立，得到回歸方程如下：

（1）購買決策=0.182*評論者星級+0.150*品牌知名度+0.576*需求緊迫性+C（常數(shù)）

（2）購買決策=0.533*感知可靠度+C（常數(shù)）

（3）感知可靠度=0.279*評論者星級+0.227*品牌知名度+0.277*需求緊迫性+C（常數(shù)）

（三）中介效應(yīng)檢驗

中介效應(yīng)成立須同時滿足四個條件：第一，自變量對因變量具有顯著影響。第二，自變量對中間變量具有顯著影響。第三，中間變量對因變量具有顯著影響。第四，當(dāng)自變量和中間變量同時進(jìn)入模型時，如果原來存在顯著關(guān)系的自變量和因變量之間的關(guān)系不再顯著，說明中間變量在自變量和因變量之間起完全中介作用;如果原來存在顯著關(guān)系的自變量和因變量仍有顯著影響，但顯著性下降，回歸系數(shù)變小，說明中間變量在自變量和因變量之間起部分中介作用。

上述回歸已經(jīng)證實前三個條件均滿足，這里只需驗證第四個條件是否滿足，結(jié)果見表5。

由表5可知，感知可靠度進(jìn)入回歸方程后，評論者星級和品牌知名度的顯著性概率均變得大于0.05，表明感知可靠度在評論者星級、品牌知名度和購買決策之間起完全中介作用，所以假設(shè)H4a、H4b成立;而需求緊迫性對購買決策仍然有顯著影響，但是回歸系數(shù)變小了，說明感知可靠度在需求緊迫性和購買決策之間起部分中介作用，所以，假設(shè)H4c也成立。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

通過上述實證分析得出網(wǎng)購評價對購買決策的影響模型（見圖2）。

主要總結(jié)出以下三點：（1）評論者星級、品牌知名度以及需求緊迫度對感知可靠度均有正向顯著影響，進(jìn)一步證實口碑營銷和意見領(lǐng)袖對消費者信任程度的重要影響。其中，需求緊迫度對感知可靠度的影響最大，說明消費者的需求緊迫狀況很大程度上會使其避免陷入信息泛濫而引起的心理糾結(jié)中去。（2）評論者星級、品牌知名度以及需求緊迫度對購買決策均有顯著正向影響。其中，需求緊迫性對購買決策的影響最顯著，表明意見領(lǐng)袖、口碑效應(yīng)和消費者自身客觀需求特征對決策有正向促進(jìn)作用，尤其是需求特征對決策有主導(dǎo)影響。（3）感知可靠度在評論者星級、品牌知名度和購買決策之間起完全中介作用，說明在不考慮消費者客觀需求特征的情況下，信任程度是購買決策的主導(dǎo)影響因素，在需求緊迫性和購買決策之間起部分中介作用，說明在消費者存在客觀需求的情況下，信任度也會對決策產(chǎn)生一定影響，進(jìn)一步突出消費者心理行為的重要性。

（二）建議

1.建立評價信息檢索系統(tǒng)。企業(yè)營銷者應(yīng)模仿圖書館的圖書信息檢索系統(tǒng)建立評價信息檢索系統(tǒng)，消費者可以根據(jù)自己的需求搜索相關(guān)評價信息。比如，對評論發(fā)布者的星級、評論字?jǐn)?shù)、地理區(qū)域加以限定，可以大大提高評價的使用效率和消費者的搜索效率。還可以增加一種功能，使得消費者相互之間可以進(jìn)行評價、點贊，收到點贊較多的評論發(fā)布者，系統(tǒng)自動為之提升星級，不僅有利于充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用，還有助于提高其他消費者的感知可靠度。

2.做好品牌宣傳，提升品牌知名度。對于規(guī)模較大的電商企業(yè)來說，邀請品牌代言人、投放媒體廣告、贊助大型公益活動是最迅速有效地擴(kuò)大知名度的途徑。對于普通網(wǎng)店來說，一方面，要提高客服人員的綜合能力，雇用高素質(zhì)和具備專業(yè)知識的員工，重視售后服務(wù)，及時溝通解決顧客需求，售后問題的解決流程適當(dāng)透明化;另一方面，推出一些人性化的個人服務(wù)，比如在老顧客生日當(dāng)天贈送代金券、包郵活動等，提升消費者的好感度。

3.適度饑餓營銷，刺激消費者購買欲。需求緊迫性對感知可靠度和購買決策均存在顯著影響，因此可以適度采取饑餓營銷手段刺激消費者。企業(yè)在售賣前，可以在微博、官方網(wǎng)站、媒體的廣告宣傳中加入限量生產(chǎn)要素，引起消費者購買欲和急迫心理。

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