鄒劍峰 曾莉莉

中圖分類號：F724? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：隨著商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展層次的不斷提升，消費(fèi)者行為對商貿(mào)流通發(fā)展的影響越來越大。文章以消費(fèi)行為理論下的商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展評價為研究對象，根據(jù)消費(fèi)行為理論AIDA模型構(gòu)建了消費(fèi)者知曉、興趣、期望、行動四個分析角度，并選取了對應(yīng)指標(biāo)的代理指標(biāo)變量，運(yùn)用逐步回歸法得到消費(fèi)者行為對商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的影響作用，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者預(yù)期需求、消費(fèi)習(xí)慣、使用習(xí)慣、服務(wù)因素都對商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展有一定的影響。最后，文章對消費(fèi)者行為理論框架下商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展進(jìn)行了分析，并提出了相關(guān)的對策建議。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為理論? ?商貿(mào)流通? ?發(fā)展分析

引言

商貿(mào)流通業(yè)是生產(chǎn)和消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)，能夠在一定程度上擴(kuò)大消費(fèi)、提升內(nèi)需，在國民經(jīng)濟(jì)序列中處于較為重要的地位。當(dāng)前商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了新的特點(diǎn)，電子商務(wù)等行業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)度已經(jīng)占有重要地位，商貿(mào)流通業(yè)怎樣才能在一個更高的水平上發(fā)揮擴(kuò)大消費(fèi)的功能，探索新的行業(yè)增長潛力具有很強(qiáng)的現(xiàn)實意義。商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展受消費(fèi)者行為影響較大，因為商貿(mào)流通業(yè)連接了生產(chǎn)與消費(fèi)，為終端的消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)品需要通過商貿(mào)流通業(yè)實現(xiàn)終端的消費(fèi)，同時商貿(mào)流通業(yè)直接面對消費(fèi)者，能夠在第一時間獲取消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、消費(fèi)趨勢等信息，實現(xiàn)消費(fèi)信息的有效采集并給生產(chǎn)者以準(zhǔn)確的市場需求反饋。商貿(mào)流通業(yè)又能引領(lǐng)消費(fèi)趨勢，消費(fèi)者除了主動進(jìn)行消費(fèi)，還有被動消費(fèi)，同時商貿(mào)流通業(yè)處于消費(fèi)信息前沿，是最能把握消費(fèi)趨勢、引領(lǐng)市場的環(huán)節(jié)，是啟動內(nèi)需的重要力量。在消費(fèi)者行為視角下，對商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)評價，研究的是以消費(fèi)行為視角對商貿(mào)流通環(huán)節(jié)的剖析。消費(fèi)是商貿(mào)流通的實現(xiàn)形式也是終端環(huán)節(jié)，消費(fèi)者行為對商貿(mào)流通的作用是多方面的，本文從這個角度出發(fā)，在消費(fèi)者行為理論的基礎(chǔ)上構(gòu)建了相關(guān)的評價維度并對商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展做出評價，為相關(guān)政策制定提供一定的借鑒參考。

消費(fèi)者行為對商貿(mào)流通影響分析

（一）消費(fèi)者行為理論

消費(fèi)者行為影響因素較多，就消費(fèi)者個人而言，年齡、收入、受教育水平都是不可忽略的因素。AIDA模型是消費(fèi)者行為分析的經(jīng)典模型，消費(fèi)者從接觸外界營銷信息到完成購買行為，根據(jù)其反應(yīng)程度的不同劃分為知曉（Awareness）、興趣（Interest）、期望（Desire）和行動（Action）四個階段。

知曉（Awareness）指的是商品信息推廣和主動或被動獲取，就消費(fèi)行為分析而言，商品信息是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的基礎(chǔ)和前提。在這一過程中主要以增加商品信息來源的多樣性、增加商品信息推廣強(qiáng)度、開展多種形式的促銷活動、拓寬媒介接觸范圍等方式來提高消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品的知曉度程度。

興趣（Interest）衡量了消費(fèi)者的消費(fèi)需求。在這一過程中消費(fèi)者會形成自身個性化的消費(fèi)需求，消費(fèi)需求不僅包括了當(dāng)期的消費(fèi)需求還包括了預(yù)期消費(fèi)需求，消費(fèi)者只有在充分衡量了自身的消費(fèi)需求后才能產(chǎn)生一定的消費(fèi)意愿。

期望（Desire）指的是消費(fèi)者基于獲取的商品信息、自身的消費(fèi)需求和消費(fèi)意愿所形成的對商品的預(yù)期，符合預(yù)期與否是決定消費(fèi)者能否形成消費(fèi)實際行為的一個重要因素。其一方面取決于商品自身價值與消費(fèi)者期望的匹配，另一方面與商品的外部因素如消費(fèi)區(qū)域設(shè)施便利程度、支付的方式、消費(fèi)距離、消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)制度等有關(guān)。

行動（Action），即消費(fèi)者對充分知曉產(chǎn)品信息、形成購買意愿、產(chǎn)品和服務(wù)符合預(yù)期的情況下所產(chǎn)生的消費(fèi)行動。消費(fèi)行動方式受消費(fèi)習(xí)慣影響，如消費(fèi)者采用線上網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)或線下實體消費(fèi)、支付手段采用傳統(tǒng)現(xiàn)金消費(fèi)還是互聯(lián)網(wǎng)金融信貸消費(fèi)等。

（二）消費(fèi)者行為對商貿(mào)流通發(fā)展的影響分析

根據(jù)消費(fèi)者行為理論的AIDA模型分析可知，知曉、興趣、期望和行動對消費(fèi)者行為會產(chǎn)生一定程度影響，本文進(jìn)一步確定二級指標(biāo)和對應(yīng)變量指標(biāo)，具體如表1所示。

商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)主要包括批發(fā)和零售貿(mào)易業(yè)、餐飲業(yè)、倉儲業(yè)，并涉及交通運(yùn)輸業(yè)和貿(mào)易平臺等。社會消費(fèi)品零售總額是指批發(fā)和零售業(yè)、住宿和餐飲業(yè)以及其他行業(yè)直接出售給城鄉(xiāng)居民和社會集團(tuán)的消費(fèi)品零售額。在各類與消費(fèi)有關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，社會消費(fèi)品零售總額是表現(xiàn)國內(nèi)消費(fèi)需求最直接的數(shù)據(jù)，其反映各行業(yè)通過多種商品流通渠道向消費(fèi)者供應(yīng)的生活消費(fèi)品總量，是研究國內(nèi)商貿(mào)流通市場變動情況的有效指標(biāo);廣告投放是影響消費(fèi)者知曉度的重要因素之一，具有較強(qiáng)的時代特征感知度，是時代特征在消費(fèi)觀念中的有效映射。廣告的投放范圍、投放頻率、投放時長都會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度，是重要的媒介傳播途徑和商品信息來源，本文選取當(dāng)期廣告投放額衡量消費(fèi)者知曉度;恩格爾系數(shù)指的是食品支出占國家或家庭消費(fèi)總消費(fèi)支出的比重。一個國家或家庭生活越貧困，恩格爾系數(shù)就越大，反之，生活越富裕，恩格爾系數(shù)就越小。該指標(biāo)可以反映消費(fèi)者消費(fèi)水平，同時也反映消費(fèi)結(jié)構(gòu)變動優(yōu)化對消費(fèi)水平的影響;居民可支配收入是反映居民生活水平的一個重要指標(biāo)，指城鄉(xiāng)居民戶用于最終消費(fèi)支出和其他非義務(wù)性支出及儲蓄的總和，即居民家庭可以用來自由支配的收入?？芍涫杖胱兓闆r在一定程度上決定了消費(fèi)者的預(yù)期需求。居民人均可支配收入與居民的消費(fèi)水平存在顯著的正相關(guān);每億元社會零售額對應(yīng)的消費(fèi)者投訴數(shù)量可以反映在消費(fèi)過程中消費(fèi)者產(chǎn)生的預(yù)期差異，這刻畫了消費(fèi)者期望得到的產(chǎn)品和服務(wù)與實際接受之間的差距;網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展規(guī)模可以衡量消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，其比例的變化可以反映消費(fèi)者的購物方式選擇的變化狀況。同時網(wǎng)絡(luò)購物的興起也帶動了快遞業(yè)的發(fā)展，快遞業(yè)的發(fā)展也可以在一定程度上衡量消費(fèi)方式的變化特征;個人消費(fèi)信貸在一定程度上反映了居民的消費(fèi)能力，是居民提前透支自己收入消費(fèi)的行為，其主要通過銀行等金融機(jī)構(gòu)采取信用、抵押或擔(dān)保等方式為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)貸款。我國的消費(fèi)信貸種類已經(jīng)趨于精細(xì)化，但整體仍處于初級階段，主要包括：信用卡、信用貸款、旅游信貸、汽車信貸等。合理提升消費(fèi)信貸水平也是有效挖掘消費(fèi)需求的重要途徑。

基于消費(fèi)者行為理論的商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展實證分析

（一）分析模型設(shè)計

其中，Y為因變量，X為自變量，B為待估參數(shù)值，μ為模型誤差項。線性回歸是從實際問題中的邏輯關(guān)系提取出來的數(shù)學(xué)序列之間的關(guān)系，根據(jù)本文的變量間邏輯關(guān)系與指標(biāo)的映射關(guān)系，考慮建立線性回歸方程如下：

其中， α0為模型截距，αi（i=1，2，3…7）為模型的待估參數(shù)，Cons為社會零售總額，EN為恩格爾系數(shù)，AD為廣告投放額，Per為人均可支配收入，Num為每億元社會消費(fèi)品零售總額對應(yīng)投訴量，EC為網(wǎng)購比例，EX為快遞行業(yè)收入，CD為消費(fèi)信貸余額，ε是誤差項。

（二）指標(biāo)數(shù)據(jù)獲取及處理

由于數(shù)據(jù)單位和絕對值差值較大，本文考慮將數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，同時又不對結(jié)論產(chǎn)生實質(zhì)性影響，故本文選取標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)對原數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，其也可以稱為原數(shù)據(jù)的z-score標(biāo)準(zhǔn)化過程，是一個分?jǐn)?shù)與平均數(shù)的差再除以標(biāo)準(zhǔn)差的過程。用公式表示為：z=（x-μ）/σ，其中x表示某一具體分?jǐn)?shù)，μ為平均數(shù)，σ為標(biāo)準(zhǔn)差。原數(shù)據(jù)z-score標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)果如表2所示。

（三）模型參數(shù)估計

在對原數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化后，運(yùn)用Eviews 8.0軟件進(jìn)行多元線性回歸結(jié)果如表3所示。由表3可以看出，部分解釋變量的容差（tolerance）過小，對應(yīng)的方差膨脹因子（VIF）遠(yuǎn)超過10，即存在嚴(yán)重的共線性。在對基本的邏輯數(shù)量關(guān)系及指標(biāo)映射關(guān)系有了確定之后，再進(jìn)行數(shù)量分析時考察邏輯仍然是順暢的，此時共線性嚴(yán)重的情況下有如下考慮：第一，刪除不重要的解釋變量。在分析時存在嚴(yán)重的共線性，說明自變量之間所涵蓋的信息是有部分重疊的，但從實際問題中提取出來的數(shù)值向量序列不能無規(guī)則的隨意刪除，刪除不當(dāng)會產(chǎn)生參數(shù)估計有偏;第二，增加樣本信息。共線性也可能是由于樣本信息不夠充足造成的，如果估計參數(shù)比變量的維度要多，必然會有誤差。但是基于數(shù)據(jù)的可獲得性，且本文的數(shù)據(jù)周期跨度和豐富性已足夠估計參數(shù)值;第三，到樣本以外尋找先驗信息，充分利用先驗的信息解決部分共線性問題;第四，改變變量形式，比如橫截面數(shù)據(jù)進(jìn)一步采用相對數(shù)，但本文由于模型的實際經(jīng)濟(jì)意義并不適用于該方法。本文進(jìn)一步選取逐步回歸的方法處理共線性問題，具體參數(shù)估計結(jié)果如表4所示。

根據(jù)表4可以看出，模型的調(diào)整R方為0.9233，D.W.值為2.303，模型整體的擬合效果處在一個較好的水平上，當(dāng)在5%的置信水平下，變量居民家庭人均可支配收入、消費(fèi)信貸余額、快遞行業(yè)收入、每億元社會消費(fèi)品零售總額對應(yīng)投訴量均顯著，而廣告經(jīng)營額變量不顯著。逐步回歸在處理模型共線性問題時剔除了恩格爾系數(shù)、網(wǎng)絡(luò)零售額指標(biāo)。進(jìn)一步整體可以得到表5所示。

在本文的研究框架下，消費(fèi)者的居民家庭人均可支配收入對社會消費(fèi)品零售總額影響作用最大，其次是消費(fèi)習(xí)慣代理指標(biāo)消費(fèi)信貸余額，快遞行業(yè)發(fā)展也在一定程度上帶動社會消費(fèi)品零售總額的增長，消費(fèi)過程中的投訴量與社會消費(fèi)品零售總額發(fā)展成負(fù)向相關(guān)，對消費(fèi)者知曉狀態(tài)產(chǎn)生重要的影響的廣告經(jīng)營額變量在5%的置信水平下表現(xiàn)不顯著。

結(jié)論及建議

本文在理論分析的基礎(chǔ)上構(gòu)建了多元線性回歸實證分析模型，在消費(fèi)者行為AIDA模型框架下主要結(jié)論和建議如下：

在消費(fèi)者行為理論框架下，消費(fèi)者預(yù)期需求的代理指標(biāo)居民家庭人均可支配收入與商貿(mào)流通發(fā)展代理指標(biāo)社會消費(fèi)品零售總額總額呈現(xiàn)正相關(guān)，對應(yīng)的作用系數(shù)最大，具體數(shù)值為0.836，即居民家庭人均可支配收入每提升一個單位所代表的預(yù)期需求可以帶動社會消費(fèi)品零售總額提升0.836個單位。由于其系數(shù)值相較其他因素最大，故居民家庭人均可支配收入對商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展影響最大，即居民家庭人均可支配收入是消費(fèi)者能夠進(jìn)行消費(fèi)的基礎(chǔ)性因素。

消費(fèi)習(xí)慣的代理指標(biāo)消費(fèi)信貸余額與社會消費(fèi)品零售總額呈正相關(guān)關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)信貸余額每提升一個單位，可以帶動社會消費(fèi)品零售總額增長0.341個單位。其與居民家庭人均可支配收入作用機(jī)制類似，消費(fèi)能力對消費(fèi)的作用是基礎(chǔ)性，消費(fèi)能力是能實現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的必要前提。消費(fèi)信貸余額反映的是消費(fèi)者的消費(fèi)能力情況，除了居民家庭人均可支配收入外，消費(fèi)信貸的增長會提升消費(fèi)者消費(fèi)能力，進(jìn)而促進(jìn)其產(chǎn)生消費(fèi)行為，所以可在風(fēng)險可控的前提下充分挖掘消費(fèi)者的貸款消費(fèi)能力。消費(fèi)者消費(fèi)途徑使用習(xí)慣代理指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)零售額占比不顯著，而快遞收入比顯著，且與社會消費(fèi)品零售總額總額呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，也就是說快遞行業(yè)的收入越高，其對社會消費(fèi)品零售總額增長貢獻(xiàn)度越大。這是由于一方面是在現(xiàn)行的口徑下，快遞收入本身就是一個重要的商貿(mào)流通業(yè)指標(biāo)而且快遞行業(yè)從業(yè)人員收入增加其消費(fèi)能力也會得到提高，另一方面是快遞是商貿(mào)流通業(yè)增長的動力因素，快遞規(guī)模的提升會為商貿(mào)流通的發(fā)展提供較強(qiáng)的動力支撐，尤其是網(wǎng)絡(luò)零售額的增長，所以可以通過提升快遞發(fā)展規(guī)模、提升快遞行業(yè)運(yùn)營效率，為商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展提供動力支撐。

消費(fèi)者在消費(fèi)過程中由于預(yù)期與實際消費(fèi)間會存在一定差異，即會不可避免地產(chǎn)生一定消費(fèi)糾紛，而每億元社會消費(fèi)品零售總額對應(yīng)的投訴量描述了這種預(yù)期差的存在狀態(tài)。根據(jù)本文實證分析結(jié)果來看，消費(fèi)者投訴量與社會消費(fèi)品零售總額成反比，對應(yīng)系數(shù)是-0.027，即消費(fèi)投訴量每提升1個單位，可使社會消費(fèi)品零售總額降低0.027個單位。所以應(yīng)提升商貿(mào)流通業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，降低消費(fèi)者投訴量，保證每億元社會消費(fèi)品零售總額銷售額對應(yīng)的投訴量比例降低。服務(wù)質(zhì)量提升是促進(jìn)商貿(mào)流通發(fā)展的重要因素。

在本文的研究框架下，廣告投放額是消費(fèi)者行為的重要觀測變量，其影響消費(fèi)者對商品的知曉程度，但實證分析過程中該變量并不顯著。廣告投放額原數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了不斷上升的趨勢，但與社會消費(fèi)品零售總額發(fā)展并不同步。除了市場基數(shù)擴(kuò)大的因素外，本文認(rèn)為另一個因素就是廣告效應(yīng)并不總是正向的，而且真正對社會消費(fèi)品零售總額整體增長起作用的是引致消費(fèi)而不是引導(dǎo)消費(fèi)。廣告效應(yīng)僅會引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，即在已確定進(jìn)行消費(fèi)的前提下選擇產(chǎn)品A或是選擇產(chǎn)品B，而引致消費(fèi)則會帶來消費(fèi)總額的增加。

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