亮了，故宮

楊凱

2019年2月20日，北京，故宮上元夜燈會第二晚現(xiàn)場

公元1420年，北京紫禁城正式竣工，明成祖朱棣從南京遷都北上。他做夢也沒想到，599年后，這片原本隸屬皇家的宮殿型建筑將在一個元夕夜向平民大放異彩，甚至受歡迎得讓一種叫做預約頁面的東西502。

公元2019年2月19日，農歷正月十五，晚上8點10分，故宮“大秀”燈光點亮，55000流明的激光電影放映機，將《千里江山圖》和《清明上河圖》鋪射進神武門旁的飛檐斗拱。北宋山水在21世紀的夜空下復蘇，把時空交錯的幻景付與一座雪后初霽的紫禁城，又映在紅墻內歡呼的人群里。

這是故宮博物院建院94年來，第一次在夜間對公眾開放。

史無前例的一天

對有心人而言，這場燈會的鋪墊從兩天前的下午就開始了。

2月17日下午兩點半，謝良兵坐在家里翻看故宮博物院網頁，“紫禁城上元之夜”活動的報名通知突然彈出，顯示還剩400多張門票。他神經下意識地繃緊，用最快的手速為自己和家人填寫了實名訂票信息，確認，提交，深呼一口氣。

用時不到10分鐘，再次刷新頁面時，系統(tǒng)顯示門票已售罄，他搶到了3張，把自己也嚇了一跳。這次上元之夜活動，不但是故宮博物院建院94年來第一次在晚間對公眾開放，也是紫禁城古建筑群第一次在晚間被較大規(guī)模點亮。

就在謝良兵搶票成功3小時后，在故宮做志愿者的徐佳收到老家朋友發(fā)來的微信：“連我媽都知道故宮上元之夜的事了，今晚估計更難了，就怕連頁面都刷不進去。”

事情被朋友言中了。上元之夜活動分兩晚進行，沒有搶到元宵節(jié)當天門票的，還可以搶第二天的。2月18日0點，故宮訂票官網被涌入的粉絲擠得死機，絕大多數(shù)人沒能成為幸運兒，直到最后也沒能打開頁面。

徐佳說，這次放票的決定非常突然，甚至就在17日下午放票之前，故宮官網頁面還沒有上線活動入口。而且，媒體此前報道18日凌晨可預訂的元宵節(jié)次日的門票，實際在17日下午即已放出。

在這個大多數(shù)人無功而返的午夜，關于上元之夜的門票消息在朋友圈開始刷屏，等到天亮，二手交易平臺陸續(xù)出現(xiàn)了門票轉讓消息，元宵節(jié)當日的活動門票最高已被炒到3000元一張。

2月18日晚，故宮的夜燈亮了，在“紫禁城上元之夜”的彩排現(xiàn)場，故宮博物院現(xiàn)任院長單霽翔接受媒體采訪，解釋了本次放票情況：開放夜間故宮是5天前決定的，2月19，20日兩天，每天夜間分三個批次入場賞燈，每次1000人。

其中，2月19日晚將有2500名駐華使節(jié)、勞動模范、北京榜樣、快遞小哥、環(huán)衛(wèi)工人、公安干警等各界代表受邀參觀，同時接待網上預約觀眾500人。2月20日晚，全部時段用于接待通過網上預約的3000名觀眾。

搶票失敗的年輕人各種想著蹭票的辦法，有人調侃：“搶不到票的朋友們，我們閉館前缸里見”。

“老單這么會做買賣，怎么可能免費送，就是噱頭”，在閑魚平臺，有賣家一邊以1500元的價格轉讓元宵節(jié)當晚的故宮門票，一邊感慨故宮的生意經。

這位賣家只說對了一半：單霽翔會搞噱頭，但不只是為了做買賣。謝良兵那樣搶到票的幸運也不是偶然，而是作為萬千故宮粉絲之一，走上了背后的套路：

3天前，謝良兵剛去過故宮看雪，聽路人議論說過兩天可能會有燈會活動，時間未定，他這才在空閑的時候翻看官網，也因此意外成為故宮元宵夜面向公眾開放的500個幸運兒之一。而他之所以會去故宮看雪，也始于一場有心炮制。

一直以來，秋冬是故宮博物院的淡季，但今冬的故宮一反常態(tài)，迎來了建院94年以來最旺的淡季人氣

2017年2月，京城迎來初雪，故宮的一組“紫禁城初雪”官宣照片上網，贏得1425萬訪問量。“這兩年不下雪我們著急啊。”單霽翔調侃，“但是天無絕人之路，去年來了紅月亮，晚上9點到11點我們拍的一組紅月亮放上網以后，第二天早上我一看有2000萬點擊率。今年來雪了，今年我們放了一組故宮下雪的照片，5000多萬訪問量，不斷把美景告訴大家，人們來實地看。”

一個博物院院長、原國家文物局局長在你印象中應該是什么樣？會是一個關注官宣照片點擊量的形象嗎？單霽翔是這樣的。

近幾年來，故宮屢次炮制爆款，作為當紅文化IP，故宮的熱度在這個元宵夜徹底爆發(fā)，一個明年就要600歲的古代建筑群背后，是滿滿當當?shù)摹儆诨ヂ?lián)網時代的一整串套路。

最旺的一周淡季

觀眾們搶票的那個上午，單霽翔現(xiàn)身在亞布力的中國企業(yè)家論壇第十九屆年會，為故宮上元夜的活動做了一次預熱。演講中，單霽翔專門提到，長久以來，坊間關于“好東西都在臺北故宮”的傳聞是一種誤讀，事實上，臺北故宮的藏品數(shù)量不及故宮博物院的1/20。

目前，中國國內有5000余座博物館，收藏的國家一、二、三級文物共401萬件，其中收藏在故宮博物院就有168萬件，其中又有93.2%是國家頂級珍貴文物——對于世界上其他博物館而言，這一比例在20%甚至10%就已經相當了不起了。

這座博物館正在創(chuàng)造歷史：一直以來，秋冬是故宮博物院的淡季，每年11月到次年3月，日均游客兩三萬，淡季40元票價，比旺季低20元。但今冬的故宮一反常態(tài)，迎來了建院94年以來最旺的淡季人氣。2019年春節(jié)，故宮舉辦史上最大展覽“紫禁城里過大年”，將明清兩朝王侯將相的過年盛景復原，從大年初一到初八，每天放出的8萬張故宮門票一直處于售罄狀態(tài)。

將最好的展覽在淡季舉辦，是故宮“削峰填谷”的手段之一。以故宮的空間承載量，一天接待4萬觀眾很輕松，達到8萬就飽和，達到18萬就會崩潰。鑒于此前不好的旺季經歷，2015年6月13日，故宮博物院開始實行每日限流8萬的實名制售票措施。為此，故宮做了一年半宣傳，把好的展覽放在淡季，為大量的教師、醫(yī)務人員、大學生志愿者設免費日，請他們體驗做宣傳，從而實現(xiàn)淡季不淡、旺季不擠。

經過引導，人們逐漸接受了錯峰觀賞，人山人海的故宮博物院一去不復返了。

這只是今日故宮套路的第一步。互聯(lián)網公司推崇的用戶思維，在這近600歲的古建筑群面前，被翻譯為“讓觀眾有尊嚴”，具體表現(xiàn)在：增設休息座椅，讓人們不需要在臺階、欄桿上倚靠;將原本只向外國元首開放的城門洞向觀眾打開，解決擁堵;同步設置多達32個檢票口，縮短入場時間;將男女洗手間數(shù)量比例改造成1：2.6……

這套方法論下，從故宮文創(chuàng)到數(shù)字革命，再到一系列紀錄片和綜藝的上線，故宮在公眾認知里不再是板著臉的嚴肅形象，變得開放而輕盈。2014年，故宮展區(qū)開放面積由過去的30%擴充到52%，2015年開放到65%，2016年開放到76%，到2019年年初已經超過了80%，并開放了包括慈寧宮在內的明清兩代以來所有花園，甚至在端門建立了一座數(shù)字館?！拔覀円呀泴⒑芏唷^眾止步的牌子移走了。”單霽翔總結。

一直以來，故宮博物院都希望能把更多的文物展示出來。單霽翔說，故宮是一個展品千萬級的博物館，接下來希望成為億萬級的，成為10億萬級的，想達成這個目的，就要靠互聯(lián)網技術，靠數(shù)字技術。

與其說靠的是數(shù)字技術，不如說更得益于互聯(lián)網思維，這個古老龐大的文化載體，正對當代年輕人的需求進行花式投喂，包括一系列以故宮為主角的紀錄片和綜藝。

2019年2月19日，北京，元宵節(jié)，故宮舉辦上元之夜活動，城墻上的詩句

2017年12月，北宋畫家王希孟繪制的《千里江山圖》，亮相在文博探索節(jié)目《國家寶藏》第一期。故宮博物館在臨近600周年的時間節(jié)點，聯(lián)合其他8家國家級重點博物館在熒幕上舉辦了一次特展，9家頂級博物館首次同時踏入大眾文化T臺，走進公眾視野。

早于這檔節(jié)目，2016年年初，一部《我在故宮修文物》紀錄片在豆瓣得分9.4，超過《瑯琊榜》和《舌尖上的中國》。一些默默無聞、年復一年修文物的工作人員，迅速成為年輕群體心中的男神，70%的點贊來自18歲到22歲的年輕人。

《我在故宮修文物》播出后，申請入職故宮博物院的年輕人超過了4萬人。談到故宮招人標準，單霽翔稱“重點大學碩士以上學歷才能報名，一萬多人只招二十幾個”，要求十分嚴格。“很多是奔著故宮要來修文物的”，單霽翔說。

層層套路之下，老故宮煥發(fā)新生。2002年，故宮觀眾第一次突破700萬人次，當時全世界觀眾最多的博物館是盧浮宮;這個數(shù)字到2012年翻了一番，達到1534萬，故宮成為世界上唯一一座每年接待上千萬觀眾的博物館;2018年，盡管每天嚴格限流8萬人，故宮仍自我刷新了紀錄，迎來逾1700萬名參觀者，是盧浮宮的兩倍，晉身“全球參觀人數(shù)最多的博物館”。

一年掙15億

先賞雪，后看燈，一周時間里，謝良兵連著去了兩次故宮，這個已在北京生活20年的人，至此將去故宮的次數(shù)刷新到3。賞雪那天，這個多年以來對故宮并無太大興趣的中年人，破天荒地在宮里的文創(chuàng)店買了些小玩意兒：四阿哥和格格造型的娃娃與書簽。

在過去的2018年里，故宮文創(chuàng)已經是商界經典案例。亞布力論壇上，單霽翔提到，國家文物局長讓他不要說故宮文創(chuàng)的收入，以免給其他博物館太大壓力，“我只能說，2017年故宮文創(chuàng)的營業(yè)額達到了15億”。據(jù)中國證券報統(tǒng)計，這一數(shù)字已經超過了1500多家A股上市公司的營收水平。

故宮角樓咖啡店，店內可以看到很多故宮特色文創(chuàng)產品

故宮的文化產品創(chuàng)新可以說是一場自我造血運動，它的背景是：每年8億元門票收入直接進入國庫，作為差額撥款單位，國家每年提供54%的經費，其余46%要由故宮自己來掙。

2018年12月，故宮不同文創(chuàng)團隊推出的彩妝產品一度引發(fā)搶購潮，單霽翔對此評價“故宮口紅唯一的缺點是買不到，雖然已經加急生產了90萬件，但依然供不應求”。

至于故宮面膜為什么銷量不理想，單霽翔這樣分析用戶心理：“大庭廣眾之下拿出故宮口紅來抹，這足以彰顯身份，面膜是在家里貼的，通常情況下不會在公開場合使用” 。

文創(chuàng)產品怎么做？單霽翔認為，關鍵在于創(chuàng)意，原則是“人們生活需要什么，就研發(fā)什么”，具體執(zhí)行中，則要將文化資源和生活對接，而不能單純地做文物復制品。在這方面，故宮博物院也吸取了臺北故宮的經驗。2013年，臺北故宮推出“朕知道了”紙膠帶，風靡海峽兩岸，原價42元一盒的紙膠帶被炒到了98元，上市8個月即賣出了2660萬元新臺幣，并一度斷貨。

“皇帝和后宮是死的，但文化是活的，古老的文化越現(xiàn)代，就活得越長?！?/p>

這讓單霽翔看到了文創(chuàng)產品巨大的市場潛力，認為北京故宮也需要學會用多種方式來進行傳播。2013年8月，北京故宮第一次面向公眾征集文化產品創(chuàng)意，隨即推出了“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等產品，走上了賣萌路線。

微信公眾號“故宮淘寶”如實記錄故宮人設的改變：2014年開始，這個公眾號一改正襟危坐的姿態(tài)，開始賣萌。這年8月，一組題為“雍正：感覺自己萌萌噠”的《雍正行樂圖》在網絡上獲得80萬人次轉發(fā)。隨后公眾號基本都是這種畫風：《cosplay界一朵奇葩：雍正》《四爺?shù)呐駛儭贰稄那坝袀€皇帝他不好好讀書》《朕有一組壁紙要傳授給你》，正史里嚴苛的皇帝突然變得呆萌起來。

隨后，《胤禛美人圖》（《雍正十二美人圖》）、《韓熙載夜宴圖》等APP上線、《每日故宮》手機應用上線、《皇帝的一天》電子游戲上線，對年輕人興趣點隔三差五進行起精準投喂。這還不算完，在故宮文創(chuàng)產品中，一生東征西討的乾隆帝突然推出了委屈三連表情包，憂郁的李清照也稀里糊涂擺起了剪刀手。

經過幾年努力，靠著腦洞大開的文創(chuàng)產品，明年就600歲的故宮重走青春，完全顛覆了大眾過去的認知，從紫禁城走上街頭，像留長辮的古板老人突然唱起了嘻唰唰。

回顧這套大變身，不難發(fā)現(xiàn)，即使對象是古建筑群，轉型方法卻是毫無二致的互聯(lián)網時代手法：執(zhí)行嚴格的用戶思維，提升體驗，維持高流量，然后推出產品，用年青一代熱衷的營銷手段為產品加持，形成一個高黏度粉絲群，最終，使它成功出圈，從小眾群體的喜好，變成集體搶票的熱潮。

“皇帝和后宮是死的，但文化是活的，古老的文化越現(xiàn)代，就活得越長?！泵襟w人駱軼航對此總結。

但是，就像書店不會因為文創(chuàng)區(qū)和咖啡生意被喧賓奪主，故宮本質仍是國字一號的博物院，肩負的仍是文化教育等重任。在文創(chuàng)的熱鬧背后，修繕宮殿、修復文物、數(shù)字化展品的一系列博物館主業(yè)從未停止。作為故宮掌門人，單霽翔十分清楚，想要長久地吸引目光，還需要靠展品自身來表達。

2018年4月27日，單霽翔在GMIC北京2018大會作壓軸演講，宣布歷時3年零4個月，全世界最強大的數(shù)字博物館誕生在故宮，這位故宮發(fā)言人當場立下flag：將盡己所能，讓傳統(tǒng)文化走進百姓生活，活在當下，把一個完整的紫禁城交給下一個600年。

（注：文中徐佳為化名）